大數(shù)據(jù)支撐的旅游目的地公共管理優(yōu)化芻議

羅君名

摘? 要：大數(shù)據(jù)技術(shù)通過循證、取證、關(guān)聯(lián)分析、邏輯推定、精準溯源等方式來支持公共管理決策并優(yōu)化公共管理。大數(shù)據(jù)支撐的旅游目的地公共管理積極秉持現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，可以實現(xiàn)更大程度的優(yōu)化，主要包括：旅游公共交通，旅游產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)管理與公共服務(wù)，旅游招商引資項目發(fā)布與組織實施，智慧旅游官方網(wǎng)站信息管理，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與疏導(dǎo)，旅游投訴與旅游事件處置，旅游誠信管理，旅游科學(xué)研究項目招標，旅游公共安全管理，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的協(xié)同管理等。此處解析大數(shù)據(jù)支撐的旅游目的地公共管理優(yōu)化原理及其動力機制，并提出政策建議。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;公共管理;創(chuàng)新驅(qū)動;大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F592.3 文獻標志碼：A 文章編號：2095-2945（2020）33-0022-03

Abstract： Big data technology supports public management decision-making and optimizes public management by means of evidence-based， evidence-based， correlation analysis， logical inference， and accurate traceability. Big data support for the destination tourism public management actively adheres to the modern "Internet Plus" thinking， which can achieve greater optimization. It includes tourism public transport， tourism industry policy， industry management and public services， tourism investment promotion project release and organization and implementation， intelligent tourism official website information management， tourism network public opinion monitoring and counseling， tourism complaints and tourism event handling， tourism integrity management， tourism scientific research project bidding， tourism public security management， collaborative management around tourism industry and industry， and so on. This paper analyzes the public management optimization principle and dynamic mechanism of tourism destination supported by big data， and puts forward policy suggestions.

Keywords： tourism destination; public management; innovation driven; big data

旅游目的地是相對于游客旅游過程而言的特定的旅游駐足點，是旅游過程中旅游感知、互動及參與最為集中的“旅游場”，各種吸引物高度分布，游客絡(luò)繹不絕。旅游目的地公共管理水平在很大程度上影響游客的旅游活動，優(yōu)化旅游目的地公共管理、提高公共服務(wù)水平是吸引大量游客的一種重要舉措。隨著旅游信息化、數(shù)字化、智能化、智慧化的不斷深化，大數(shù)據(jù)支撐的旅游目的地公共管理優(yōu)化成為一大研究熱點與實踐難點。以往，學(xué)者們比較關(guān)注旅游目的地公共管理。比如，完善公共管理有利于打造旅游目的吸引力，促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展[1-3];需要借鑒國際經(jīng)驗，完善旅游目的地公共管理[4-6]，注重與提倡公眾參與[7]，注重應(yīng)用現(xiàn)代信息手段[8]，重塑旅游形象[9]。在上述研究基礎(chǔ)上，此處全面解析大數(shù)據(jù)支撐的旅游目的地公共管理優(yōu)化原理、主要內(nèi)容及其動力機制，并提出一些政策建議。

1 大數(shù)據(jù)支撐旅游公共管理優(yōu)化的一般原理

大數(shù)據(jù)技術(shù)是基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、PC終端、智能監(jiān)控、位置定位等技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建特定的數(shù)據(jù)技術(shù)中心與服務(wù)中心，形成連續(xù)、多源、海量、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)記錄過程與服務(wù)過程，并通過循證、取證、關(guān)聯(lián)分析、邏輯推定、精準溯源等方式來支持公共管理決策并優(yōu)化公共管理。就旅游目的地而言，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)支持與實踐應(yīng)用，可以在很大程度上實現(xiàn)旅游公共管理優(yōu)化。一般而言，旅游大數(shù)據(jù)主要包括旅游景區(qū)景點水文、地理氣候特征數(shù)據(jù)，動態(tài)旅游流量數(shù)據(jù)（特殊節(jié)假日或節(jié)慶旅游高峰、季節(jié)性旅游低峰、典型旅游特征時空分布等），旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)，游客流量實時監(jiān)測、預(yù)測與統(tǒng)計分析的經(jīng)驗應(yīng)對集，旅游循證決策經(jīng)驗集等。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進一步優(yōu)化旅游公共管理的循證決策依據(jù)，以適時、動態(tài)、連續(xù)的旅游大數(shù)據(jù)記錄來提供該依據(jù);通過大數(shù)據(jù)分析與預(yù)測并比照各種應(yīng)對經(jīng)驗集，借以調(diào)整旅游公共管理的重點并進行管理工作優(yōu)化，或者及時發(fā)現(xiàn)旅游公共管理的弱點做出新決策，進行管控強化。通過若干輪循環(huán)累積，大數(shù)據(jù)支撐旅游公共管理優(yōu)化可以達到一個比較理想的狀態(tài)，見圖1。

2 大數(shù)據(jù)支撐旅游公共管理優(yōu)化的主要內(nèi)容

相對于旅游目的地常規(guī)旅游公共管理而言，大數(shù)據(jù)支撐的旅游公共管理積極秉持現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，可以實現(xiàn)更大程度的優(yōu)化，主要包括：

（1）旅游公共交通。根據(jù)動態(tài)的游客流量數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)旅游活動規(guī)律，積極優(yōu)化旅游公共交通線路設(shè)計，更加靈活地進行指揮調(diào)度，也可對其他運營車輛、私家車進行必要交通管制或疏導(dǎo)，從而實現(xiàn)游客合理分流、安全有序。

（2）旅游產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)管理與公共服務(wù)。比如，推進旅游信息規(guī)范化、標準化建設(shè)，以智慧旅游發(fā)展為契機積極推動旅游+互聯(lián)網(wǎng)+其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展引導(dǎo);在旅游從業(yè)資格認定，人才及就業(yè)管理方面與行業(yè)發(fā)展需求積極對接;在旅游科普宣傳與教育方面實現(xiàn)更加精準化。

（3）旅游招商引資項目發(fā)布與組織實施。基于旅游經(jīng)濟數(shù)據(jù)、游客數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)新的旅游需求、市場狀態(tài)、行業(yè)發(fā)展動態(tài)等，對旅游招商引資項目有比較充分的市場需求預(yù)測與成本估計，并擇優(yōu)組織實施。

（4）智慧旅游官方網(wǎng)站信息管理?；谥腔勐糜喂俜骄W(wǎng)站數(shù)據(jù)端口與設(shè)施設(shè)備，進一步優(yōu)化旅游數(shù)據(jù)、實現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)通、挖掘數(shù)據(jù)價值與改進社會服務(wù)方式，為各類游客提供安全、舒適、便捷、智能、高效的旅游體驗。

（5）旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與疏導(dǎo)。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)信息自動采集、敏感詞過濾、聚類分析、主題檢測、專題聚焦、意見領(lǐng)袖識別、統(tǒng)計分析等，形成輿情分析報告，及時掌控、有針對性地分析與疏導(dǎo)旅游輿情，掌握主動權(quán)，化解輿情危機。

（6）旅游投訴與旅游事件處置。從更加快捷的渠道全面了解并關(guān)注各類旅游投訴內(nèi)容、具體事件的緣起及發(fā)展過程、當事人態(tài)度評價等，能及時采取措施并跟蹤、調(diào)整旅游事件全過程處置方式，提高工作效率及效果。

（7）旅游誠信管理。涉及游客行為、旅行社、酒店、賓館、購物點、消費中心、旅游廣告、電子商務(wù)等，都可以運用大數(shù)據(jù)詳細記錄旅游活動行為特征，實現(xiàn)動態(tài)化、可視化、多維度、綜合性、高精準等，非常有利于構(gòu)建誠信管理檔案。

（8）旅游科學(xué)研究項目招標。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在研究熱點、研究重點、產(chǎn)業(yè)融合、生態(tài)融合、文化融合等方面發(fā)現(xiàn)與印證旅游科學(xué)研究項目的理論價值與應(yīng)用價值，提高旅游科學(xué)研究項目的針對性、應(yīng)用性。

（9）旅游公共安全管理。主要涉及景觀景點現(xiàn)場秩序、特殊天氣游覽管制、旅游安全預(yù)警、公共消防、應(yīng)急救援、網(wǎng)絡(luò)信息安全、個人隱私保護等，都可以運用大數(shù)據(jù)進行動態(tài)監(jiān)測，并提前擬定應(yīng)對預(yù)案。

（10）圍繞旅游產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的協(xié)同管理?；诖髷?shù)據(jù)共享，由文化旅游行業(yè)管理部門牽頭，聯(lián)合公安、交通、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等部門實現(xiàn)信息共享與協(xié)作聯(lián)動，特別是針對旅游聯(lián)合執(zhí)法、“雙創(chuàng)”檢查行動與打擊旅游行業(yè)不正之風，需要多部門協(xié)同管理，減少不必要的交叉、重疊，提高工作效率。

3 大數(shù)據(jù)支撐旅游公共管理優(yōu)化的驅(qū)動機制

該驅(qū)動機制解析完整的動力系統(tǒng)，是包括拉力、推力、動力與阻力等因素在內(nèi)的完整的體系，其中，拉力、推力、動力是積極因素、促動因素，阻力是消極因素、制約因素。

（1）拉力。旅游發(fā)展面臨著人均收入提高、消費升級的重大發(fā)展機遇，有著強大的市場需求拉力。國際經(jīng)驗表明，一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟發(fā)展而歷經(jīng)溫飽階段（1000美元以下）、文化消費活躍階段（1000-3000美元）、文化消費大幅度攀升階段（3000美元以上）。2019年，中國人均收入為3.41萬元、人均可支配收入3.07萬元，折合美元分別為4871元、4386元?？梢?，中國處于文化消費大幅度攀升階段[10]。適應(yīng)市場需求的需要，旅游活動、旅游公共管理水平亟待提升。

（2）推力。現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代智慧旅游。目前，基于應(yīng)用軟件（APP）、無限WIFI網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)終端、物聯(lián)網(wǎng)終端、旅游門戶網(wǎng)站、平板電腦、智能手機等包涵大量的數(shù)據(jù)端口，旅游消費、旅游活動若干數(shù)據(jù)都可以記錄和儲存;基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以獲得有價值的信息，為優(yōu)化旅游公共管理提供科學(xué)依據(jù)。

（3）動力。在經(jīng)濟新常態(tài)下，旅游市場營銷和組織變革，旅游目的地行業(yè)管理和公共服務(wù)是影響旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。就旅游公共管理而言，政府管理部門需要改進工作方式，進一步簡政放權(quán)。此時，廣泛運用現(xiàn)代信息化管理手段，是提高旅游公共管理工作效率的不二選擇。

（4）阻力。該阻力是一些消極因素、制約因素。比如，不同類型的旅游數(shù)據(jù)經(jīng)常分散于相應(yīng)的部門和單位中，數(shù)據(jù)的采集也由相應(yīng)的部門和單位各自進行，尚未實現(xiàn)高度整合、聯(lián)通、共享和充分應(yīng)用。旅游、交通、公安、衛(wèi)生、教育、通訊等公共數(shù)據(jù)需要進一步整合，防止出現(xiàn)“信息孤島”現(xiàn)象。

4 政策建議

就旅游目的地而言，要以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為契機，努力提升旅游公共管理水平，積極打造旅游目的地形象，增強吸引力，促進旅游經(jīng)濟健康、持續(xù)、高效率、高質(zhì)量發(fā)展。

（1）提升大數(shù)據(jù)循證決策能力。對于旅游目的地而言，基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的循證決策能力是一項非常重要的行政能力，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，決策不再是依賴既定的經(jīng)驗、模式，而是依賴連續(xù)、多源、海量、非結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)及運算、統(tǒng)計分析。循證決策建立在真實事件基礎(chǔ)上，需要分析事件活動特征、規(guī)律與發(fā)展趨勢，從而做出應(yīng)對預(yù)案、方案及詳細操作措施。該決策是基于數(shù)據(jù)動態(tài)分析的決策，變事后應(yīng)對為事前預(yù)判、事中監(jiān)測，使決策更加合理化、科學(xué)化、動態(tài)化、彈性化與精準化，在執(zhí)行中的動態(tài)調(diào)整也比較快捷、具有很強的針對性，從而提高旅游目的地公共管理的工作效率及實施效果。

（2）提升公共服務(wù)質(zhì)量。公共服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)效率等密切相關(guān)。就服務(wù)內(nèi)容而言，游客、旅游經(jīng)營者、投資者、當?shù)鼐用窀髯孕枰姆?wù)內(nèi)容不一，包括安全、交通、信息、導(dǎo)航、網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)內(nèi)容，可以通過大數(shù)據(jù)識別并有針對性地提供服務(wù)、優(yōu)化服務(wù);就服務(wù)方式而言，采取“線上+線下”服務(wù)組合方式，可以實現(xiàn)24小時不間斷、無遺漏、多渠道、立體化、智能化與智慧化;就服務(wù)效率而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)本身具備一定的自動學(xué)習改進功能，通過多輪循環(huán)累積不斷改進組織、程序、架構(gòu)、規(guī)則和算法，有利于進一步挖掘大數(shù)據(jù)價值，完善公共服務(wù)的內(nèi)容、方式，從而提高服務(wù)效率。

（3）積極關(guān)注與維護大數(shù)據(jù)安全。大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)主要集中在數(shù)據(jù)的感知、采集、存儲、傳遞、分析、處理等，大數(shù)據(jù)安全貫通于上述各個環(huán)節(jié)。一方面，要從技術(shù)上維護大數(shù)據(jù)的安全，采用云計算、區(qū)塊鏈、分布式處理技術(shù)等來協(xié)調(diào)處理好數(shù)據(jù)共享與安全保密二者之間的關(guān)系;另一方面，要盡可能挖掘大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價值，發(fā)揮服務(wù)社會、創(chuàng)造經(jīng)濟價值的功能。比如，旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用要與智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧旅行社、智慧商務(wù)等密切結(jié)合，從旅游公共管理優(yōu)化的角度為游客、旅游經(jīng)營者、投資者、當?shù)鼐用裉峁└又艿降姆?wù)，不斷地改進旅游目的地政府部門的服務(wù)回應(yīng)程序及速度，提高執(zhí)行力與公信力。

（4）強調(diào)大數(shù)據(jù)應(yīng)用倫理及法律責任。大數(shù)據(jù)應(yīng)用為旅游目的地公共管理優(yōu)化提供了可行性路徑及操作策略，然而大數(shù)據(jù)技術(shù)并不是毫無節(jié)制地實現(xiàn)這些服務(wù)，在大數(shù)據(jù)使用過程中尤其需要遵循應(yīng)用倫理與法律規(guī)范。一方面， 大數(shù)據(jù)應(yīng)用存在數(shù)據(jù)開放共享和個人隱私方面的風險，需要強調(diào)大數(shù)據(jù)應(yīng)用倫理規(guī)范。對于社會公眾敏感數(shù)據(jù)、個人隱私數(shù)據(jù)應(yīng)當加強管理，采取必要的“脫敏”與“加密”措施;另一方面，要加強大數(shù)據(jù)運用權(quán)利監(jiān)督，從制度上進一步明確不合理、不規(guī)范使用大數(shù)據(jù)需要承擔相應(yīng)的責任，積極提升大數(shù)據(jù)應(yīng)用的法治化、責任化水平。只有這樣，才能真正實現(xiàn)旅游公共管理的法治化、規(guī)范化。

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