縱向關(guān)系、零售渠道選擇和產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)

一 引言及文獻(xiàn)綜述

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高速發(fā)展正改變著人們的生活和工作環(huán)境，網(wǎng)上辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)和購(gòu)物已成為許多人行為的首選。雖然消費(fèi)者可以從網(wǎng)上購(gòu)買到各類商品，但每個(gè)地方仍有許多實(shí)體零售商店在銷售各類商品，特別是在節(jié)假日期間，一些零售商店人頭攢動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買熱情高漲。而且，在這些實(shí)體商店，許多商品雖然價(jià)格相對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買的較高，但由于其質(zhì)量?jī)?yōu)良同樣會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。

由于市場(chǎng)上同時(shí)存在質(zhì)量較高和質(zhì)量較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往缺乏必要的產(chǎn)品信息，因此在購(gòu)買前很難知曉想要購(gòu)買的產(chǎn)品的確切質(zhì)量狀況，只能根據(jù)自己掌握的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)質(zhì)量進(jìn)行判斷，然后決定購(gòu)買什么產(chǎn)品，以及購(gòu)買多少。網(wǎng)上購(gòu)物給消費(fèi)者帶來便利，一些消費(fèi)者能從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買到價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的商品，但也有一些消費(fèi)者抱怨網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量較差。例如，從北京聚師網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，2017年8月6日，記者曝光了網(wǎng)友在某購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(古馳)太陽鏡，收貨時(shí)卻變成Gucc的事情。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶對(duì)電商投訴的總數(shù)量與2014年相比增長(zhǎng)了3.27%。雖然也有一些消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商店銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不滿，但實(shí)體商店可以更方便消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，了解更多信息，因此部分消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商店商品的質(zhì)量認(rèn)可程度較高，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量比網(wǎng)上商品更有保障。

另外，存在一種這樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：同品牌的商品既在網(wǎng)上銷售也在實(shí)體零售商店銷售。比如，同樣品牌的電腦既可以在網(wǎng)上購(gòu)買，也可以在實(shí)體專賣店購(gòu)買。生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品既批發(fā)給網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行銷售，又批發(fā)給其它實(shí)體零售商店銷售，這種情況稱為多渠道分銷產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)僅通過一個(gè)渠道銷售產(chǎn)品，單一的銷售渠道就是一個(gè)壟斷者，因而獲得高的壟斷利潤(rùn)，生產(chǎn)企業(yè)也因此能通過和零售渠道簽訂適當(dāng)?shù)暮霞s來抽取更多的利潤(rùn)。但是，如果生產(chǎn)企業(yè)通過多個(gè)渠道銷售產(chǎn)品，就會(huì)造成渠道沖突，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低零售渠道的利潤(rùn)，生產(chǎn)企業(yè)也只能抽取更少的利潤(rùn)。既然生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道分銷產(chǎn)品會(huì)由于渠道沖突減少其利潤(rùn)，那么，為什么在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中還存在企業(yè)通過多渠道銷售產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象？這可以從不同角度進(jìn)行解釋，本文通過建立生產(chǎn)企業(yè)如何傳遞其質(zhì)量信息的一個(gè)信號(hào)博弈模型，研究在不同市場(chǎng)環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)多渠道分銷產(chǎn)品的本質(zhì)特征和內(nèi)在機(jī)理，以及對(duì)消費(fèi)者福利的影響，進(jìn)而得出對(duì)企業(yè)銷售策略制定的借鑒意義，以及對(duì)政府代理機(jī)構(gòu)公共政策選擇產(chǎn)生的影響。本文的研究結(jié)果不僅可以有效解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中觀察到的一些重要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，深刻闡釋企業(yè)選擇營(yíng)銷策略的本質(zhì)特征，幫助企業(yè)進(jìn)行正確決策，還使人們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)政策選擇和反壟斷的政策含義有進(jìn)一步的了解和認(rèn)識(shí)，為政府對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)提供一些理論建議。

由于市場(chǎng)上既存在高質(zhì)量產(chǎn)品，也充斥著低質(zhì)量產(chǎn)品。消費(fèi)者由于缺少必要的產(chǎn)品質(zhì)量信息，難以確定想要購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量狀況，因此降低了購(gòu)買意愿，這影響銷售企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)，可能減少生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)。生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)因此有激勵(lì)向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息。但企業(yè)如果采取低成本的方式披露產(chǎn)品信息，一方面，消費(fèi)者很難證實(shí)企業(yè)披露的信息，另一方面，那些生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)也很容易模仿生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)的行為，進(jìn)行虛假宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)更難傳遞其產(chǎn)品質(zhì)量信息。因此，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)必須選擇合適的策略來準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。一些學(xué)者從不同角度對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行探索。Milgrom和Roberts(1986)[1]通過一個(gè)信號(hào)博弈模型，分析生產(chǎn)質(zhì)量不可觀察的新經(jīng)驗(yàn)商品的企業(yè)如何既通過產(chǎn)品價(jià)格又通過沒有直接信息的廣告或其它較大支出的營(yíng)銷行為來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。研究表明消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買使得企業(yè)通過選擇價(jià)格和廣告數(shù)量來確切地傳遞其產(chǎn)品質(zhì)量信息。Bagwell和Riordan(1991)[2]研究生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)如何僅通過制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息(1)在下文，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)簡(jiǎn)稱為高質(zhì)量企業(yè)，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)簡(jiǎn)稱為低質(zhì)量企業(yè)。。高質(zhì)量企業(yè)通過制定扭曲的高價(jià)格傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息。低質(zhì)量企業(yè)制定高價(jià)格會(huì)大量減少消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量，由此會(huì)減少低質(zhì)量企業(yè)的利潤(rùn)，所以高質(zhì)量企業(yè)的行為能可信地傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。隨著了解企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信息的消費(fèi)者人數(shù)增加，高質(zhì)量企業(yè)逐漸降低產(chǎn)品定價(jià)。Bagwell(1992)[3]把上述單產(chǎn)品企業(yè)推廣到企業(yè)生產(chǎn)多產(chǎn)品情形，分析一個(gè)生產(chǎn)多產(chǎn)品的壟斷企業(yè)如何通過產(chǎn)品價(jià)格傳遞質(zhì)量信息，在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，壟斷企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品的定價(jià)與在產(chǎn)品信息是完全情況下但生產(chǎn)成本較高的壟斷者制定的價(jià)格相同。壟斷企業(yè)為了傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品信息向上扭曲產(chǎn)品價(jià)格。Shieh(1996)[4]研究了在買方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不確定且是風(fēng)險(xiǎn)中性情況下的信號(hào)傳遞模型，壟斷企業(yè)可以通過退款保證和產(chǎn)品價(jià)格傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。研究發(fā)現(xiàn)，退款保證和價(jià)格一起完全揭示了壟斷企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的私人信息，而且，私人信息的披露沒有信號(hào)成本。Stephan(2004)[5]發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的壟斷者可以通過同時(shí)使用產(chǎn)品定價(jià)和最好的價(jià)格保證來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種信號(hào)模式可以使企業(yè)以較小的價(jià)格扭曲來表明其產(chǎn)品質(zhì)量信息。

上述文獻(xiàn)都是研究壟斷企業(yè)如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。一些學(xué)者推廣到寡頭市場(chǎng)環(huán)境下，研究競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。Hertzendorf和Overgaard(2001)[6]分析垂直差異化的雙寡頭壟斷企業(yè)能否利用價(jià)格和廣告向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。研究表明，企業(yè)不可能僅通過產(chǎn)品定價(jià)傳遞質(zhì)量信息。如果產(chǎn)品垂直差異較小，通過價(jià)格和費(fèi)用高昂的廣告可以確保分離均衡的存在。與完全信息基準(zhǔn)相比，當(dāng)產(chǎn)品垂直差異較大，兩個(gè)企業(yè)對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品定價(jià)向上扭曲，而當(dāng)產(chǎn)品垂直差異程度較小，兩個(gè)企業(yè)對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品定價(jià)向下扭曲。Daughety和Reinganum(2008)[7]在市場(chǎng)上不同企業(yè)的產(chǎn)品既有橫向差異又有縱向差異的情況下，討論企業(yè)如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。結(jié)果表明企業(yè)通過價(jià)格信號(hào)緩和了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。相比完全信息情況，低質(zhì)量企業(yè)定價(jià)更高，利潤(rùn)也更高。如果高質(zhì)量企業(yè)的比例足夠高，高質(zhì)量企業(yè)也獲得更多利潤(rùn)。Janssen和Roy(2010)[8]在Bertrand模型基礎(chǔ)上引入不完全產(chǎn)品質(zhì)量信息來研究企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞問題，發(fā)現(xiàn)即使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)也會(huì)用高價(jià)格傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞博弈存在分離均衡：低質(zhì)量企業(yè)采取混合定價(jià)策略，高質(zhì)量企業(yè)制定確定的產(chǎn)品價(jià)格，而且比低質(zhì)量企業(yè)的定價(jià)更高。Caldieraro et al.(2011)[9]分析了具有不同產(chǎn)品質(zhì)量的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者不知道每種產(chǎn)品的質(zhì)量狀況。在進(jìn)行價(jià)格信號(hào)競(jìng)爭(zhēng)之前，每家企業(yè)都可以對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量信息進(jìn)行不完全的披露。根據(jù)模型的不同參數(shù)，存在兩種分離均衡。在其中一種均衡，價(jià)格信號(hào)導(dǎo)致了企業(yè)間激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)選擇披露其產(chǎn)品質(zhì)量信息來緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。Janssen和Roy(2015)[10]研究發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)企業(yè)通過信號(hào)傳遞而不是自愿披露來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。在雙寡頭壟斷市場(chǎng)中，企業(yè)可能在定價(jià)前披露質(zhì)量信息，然后通過價(jià)格來表明質(zhì)量信息，即使披露信息沒有成本，所有企業(yè)不披露往往是唯一的對(duì)稱均衡結(jié)果。無論企業(yè)是否披露產(chǎn)品質(zhì)量信息，產(chǎn)品質(zhì)量信息都能被傳遞，但信號(hào)可能失真，需要強(qiáng)制性披露產(chǎn)品質(zhì)量信息。Bester和Demuth(2015)[11]研究消費(fèi)者不了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的雙寡頭企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題。在位企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量信息是眾所周知的，有一些消費(fèi)者不知道進(jìn)入者提供的新產(chǎn)品的質(zhì)量信息，這導(dǎo)致了價(jià)格信號(hào)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)不知情消費(fèi)者的信念滿足“直觀標(biāo)準(zhǔn)”和“無偏見信念精煉”時(shí)，價(jià)格僅在一個(gè)雙邊分離均衡中表示進(jìn)入者的質(zhì)量信息，并且與完全信息結(jié)果相同。Bandyopadhyay et al.(2018)[12]分析了賣方引起的短缺作為質(zhì)量信號(hào)的作用。研究表明，在一定條件下，高質(zhì)量壟斷者通過引起短缺來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息比使用價(jià)格與耗散性廣告獲利更多。

上述這些研究均分析消費(fèi)者不了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，企業(yè)如何采取措施來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，本文的不同之處為：首先，本文是在縱向關(guān)系結(jié)構(gòu)下研究企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)傳遞問題，而上述研究未考慮這個(gè)問題；其次，上述研究強(qiáng)調(diào)價(jià)格信號(hào)的作用，并且企業(yè)通常通過扭曲價(jià)格來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，而本文的結(jié)果表明企業(yè)不需要扭曲價(jià)格，可以通過產(chǎn)品分銷渠道選擇策略來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。

另外一些文獻(xiàn)則對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品分銷渠道選擇策略進(jìn)行研究。Kitamura et al.(2014)[13]構(gòu)建了一個(gè)具有潛在下游競(jìng)爭(zhēng)的反競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)家交易模型。在位者可以建立一個(gè)直接零售商，并可以兩次提供一個(gè)獨(dú)家合約給下游買家。結(jié)果表明，在位企業(yè)既直接銷售又通過下游渠道銷售產(chǎn)品能夠阻止社會(huì)有效進(jìn)入。王志偉等(2015)[14]分析了生產(chǎn)商建立網(wǎng)上直營(yíng)渠道和實(shí)體渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生了渠道沖突。研究渠道沖突產(chǎn)生的后果以及生產(chǎn)商如何使用縱向約束合約來協(xié)調(diào)渠道沖突。李春成和黃思思(2016)[15]在渠道沖突不可避免的情況下，探討沖突的解決方式。應(yīng)珊珊和蔣傳海(2018)[16]研究發(fā)現(xiàn)在收入共享合約協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈內(nèi),上游供應(yīng)商對(duì)效率不同的下游廠商實(shí)施歧視定價(jià),其與下游廠商生產(chǎn)效率、產(chǎn)品替代性一起影響著配置效率和社會(huì)福利。雖然收入共享合約通過實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能夠增加各廠商的總利潤(rùn),但對(duì)消費(fèi)者剩余的影響具有不確定性。Bruno et al.(2019)[17]研究了個(gè)性化定價(jià)對(duì)品牌分銷的影響。探討品牌制造商是否更愿意通過自己的零售渠道(單一分銷)或通過獨(dú)立零售商(雙重分銷)進(jìn)行銷售。個(gè)性化定價(jià)允許更高的租金抽取，但也會(huì)導(dǎo)致比統(tǒng)一定價(jià)更激烈的品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。上述文獻(xiàn)都是在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有完全信息情況下，研究生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的選擇和沖突問題，而本文重點(diǎn)研究不完全信息如何影響生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道選擇問題，這是對(duì)前述問題的進(jìn)一步深化，導(dǎo)致研究的問題和結(jié)論都有顯著差異。

本文的內(nèi)容安排如下：第二部分建立基本模型，并詳細(xì)描述企業(yè)和消費(fèi)者的信息結(jié)構(gòu)，以及消費(fèi)者的偏好；第三部分在兩部定價(jià)合約條件下，分析生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的選擇如何影響產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳遞；第四部分進(jìn)一步拓展到線性批發(fā)價(jià)格合約對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道選擇的影響；最后為結(jié)論性評(píng)述部分，對(duì)本文的研究結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)要概括，并揭示研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略和政府政策選擇的含義。

二 基本模型

在許多產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者并不完全了解產(chǎn)品質(zhì)量信息。消費(fèi)者不僅在購(gòu)買前不能夠確定所要購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量信息，即使購(gòu)買后也很難提供確切證據(jù)證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，因而即使買到質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也難以有充足理由退貨。本文在具有縱向關(guān)系的市場(chǎng)中，研究上游企業(yè)如何通過選擇分銷渠道來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。主要探討企業(yè)可以通過什么樣的分銷渠道讓消費(fèi)者相信其產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品，這樣的渠道選擇策略如何影響企業(yè)利潤(rùn)及消費(fèi)者福利，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)政策選擇具有什么含義等問題。

綜上所述，生產(chǎn)企業(yè)、零售商和消費(fèi)者之間的博弈過程總結(jié)如下：(1)自然以概率α選擇高質(zhì)量產(chǎn)品，以概率1-α選擇低質(zhì)量產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)知道自然的選擇，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息，但知道自然選擇產(chǎn)品質(zhì)量的先驗(yàn)概率。(2)生產(chǎn)企業(yè)決定自己的產(chǎn)品是僅在網(wǎng)上銷售，還是既通過網(wǎng)店銷售，又通過實(shí)體零售渠道銷售。若生產(chǎn)企業(yè)只在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，網(wǎng)店決定產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的選擇推斷其產(chǎn)品質(zhì)量信息，然后根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)選擇預(yù)期效用最大化的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行消費(fèi)。通過固定購(gòu)買權(quán)費(fèi)，生產(chǎn)企業(yè)獲得的利潤(rùn)就是網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的均衡利潤(rùn)。(3)如果生產(chǎn)企業(yè)既在網(wǎng)上分銷產(chǎn)品又通過零售商店進(jìn)行銷售，生產(chǎn)企業(yè)將制定一個(gè)讓零售商接受的兩部定價(jià)批發(fā)合約，零售商接受合約就了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，并能正確預(yù)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信念。合約規(guī)定單位產(chǎn)品價(jià)格為生產(chǎn)的邊際成本，固定權(quán)費(fèi)為每個(gè)零售商的均衡利潤(rùn)。網(wǎng)店和實(shí)體零售商店進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)商店同時(shí)設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道選擇策略推斷其產(chǎn)品質(zhì)量信息，并結(jié)合兩個(gè)商店的產(chǎn)品定價(jià)決定購(gòu)買哪一個(gè)商店的產(chǎn)品，以及購(gòu)買多少。消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品獲得了效用，零售商通過銷售產(chǎn)品獲得了利潤(rùn)(在下文，如沒有特別說明，零售商的利潤(rùn)是指沒有支付給生產(chǎn)企業(yè)固定購(gòu)買權(quán)費(fèi)前的利潤(rùn))，生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)等于網(wǎng)店均衡利潤(rùn)加上實(shí)體零售商店均衡利潤(rùn)。

在基本模型中，假設(shè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)二元選擇，或者是高質(zhì)量，或者是低質(zhì)量。生產(chǎn)企業(yè)知道自己產(chǎn)品質(zhì)量信息，消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息，只擁有一個(gè)先驗(yàn)的判斷。消費(fèi)者通過生產(chǎn)企業(yè)選擇一個(gè)渠道(即僅通過網(wǎng)店銷售)還是兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售(既在網(wǎng)店銷售又在實(shí)體零售商店銷售)來推斷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是低質(zhì)量產(chǎn)品還是高質(zhì)量產(chǎn)品。本文主要分析生產(chǎn)企業(yè)能否通過把產(chǎn)品提供給兩個(gè)零售渠道來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。探討在什么條件下高質(zhì)量企業(yè)和低質(zhì)量企業(yè)分別選擇不同的分銷方式(這種均衡結(jié)果稱為分離均衡)，在什么條件下生產(chǎn)企業(yè)不論生產(chǎn)什么質(zhì)量的產(chǎn)品都選擇同樣的分銷方式(這種均衡結(jié)果稱為混同均衡)。在上述分析結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)和消費(fèi)者福利進(jìn)行分析。

三 企業(yè)分銷渠道均衡選擇策略

(1)

生產(chǎn)企業(yè)僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，雖然可以獲得壟斷利潤(rùn)，但由于消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息，如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量，購(gòu)買意愿減小，這時(shí)生產(chǎn)企業(yè)即使通過壟斷渠道銷售產(chǎn)品也未必獲得高利潤(rùn)。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)不僅通過網(wǎng)店銷售，也把產(chǎn)品批發(fā)給實(shí)體零售商店銷售時(shí)，雖然銷售渠道之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但如果這能使消費(fèi)者相信其產(chǎn)品是高質(zhì)量，購(gòu)買意愿增加，生產(chǎn)企業(yè)也可能獲得高的利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)通過兩個(gè)零售商分銷產(chǎn)品，可能是向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品為高質(zhì)量的一種信號(hào)。如果生產(chǎn)企業(yè)只通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者可能認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量較低，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不利。那么，生產(chǎn)企業(yè)能否通過選擇多渠道分銷產(chǎn)品作為信號(hào)來傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品？如果存在這樣的信號(hào)，則表明企業(yè)博弈存在一個(gè)分離均衡。命題3.1對(duì)這種情況給予了說明。

當(dāng)消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信念是高質(zhì)量，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)只在網(wǎng)店上銷售產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信念是低質(zhì)量。在這個(gè)信念體系下，生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道選擇是最優(yōu)的，而且消費(fèi)者的信念體系與生產(chǎn)企業(yè)選擇的策略相一致。因此，生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道選擇策略是一個(gè)均衡策略。由于消費(fèi)者的所有信息集都在均衡路徑上，所以不需要對(duì)非均衡路徑上消費(fèi)者的信念進(jìn)行限制，由此證明了命題的結(jié)論。

從上面的分析可知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小，命題3.1的條件就會(huì)滿足，因而命題的結(jié)論成立，本文就是在這樣的假設(shè)條件下進(jìn)行分析。

生產(chǎn)企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品是有代價(jià)的。通過雙渠道分銷產(chǎn)品，零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零售商店利潤(rùn)減少(沒有考慮支付給生產(chǎn)企業(yè)的固定費(fèi)用)，因而減少生產(chǎn)企業(yè)抽取的利潤(rùn)。但通過雙渠道分銷產(chǎn)品能使消費(fèi)者相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的，消費(fèi)者的需求增加，且高質(zhì)量產(chǎn)品成本較高，緩和了零售商店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致零售商店的利潤(rùn)較高，生產(chǎn)企業(yè)也獲得較多的利潤(rùn)。如果高質(zhì)量產(chǎn)品僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售，一旦被消費(fèi)者認(rèn)為是低質(zhì)量產(chǎn)品，雖然網(wǎng)店可以獲得壟斷利潤(rùn)，但由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較低，網(wǎng)店的銷售量也較低，加上銷售成本較高，所以網(wǎng)店的利潤(rùn)較低，因而，生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)也更少。對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品，通過雙渠道分銷產(chǎn)品，即使被消費(fèi)者認(rèn)為是高質(zhì)量產(chǎn)品，但由于銷售成本很低，所以兩個(gè)零售商店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，導(dǎo)致均衡價(jià)格很低，均衡利潤(rùn)較少，因此生產(chǎn)企業(yè)獲得較低利潤(rùn)。當(dāng)?shù)唾|(zhì)量企業(yè)僅通過單渠道分銷產(chǎn)品，被消費(fèi)者認(rèn)為是低質(zhì)量產(chǎn)品，但由于銷售成本較低，且是壟斷銷售，導(dǎo)致零售利潤(rùn)較高，因而，生產(chǎn)企業(yè)獲得了較多的利潤(rùn)。由此可知生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品是向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息。由于這種傳遞方式有一定代價(jià)，低質(zhì)量企業(yè)模仿高質(zhì)量企業(yè)行為的代價(jià)更大，因而不愿意模仿，這導(dǎo)致高質(zhì)量企業(yè)的行為是理性的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信念是正確的，所以不同質(zhì)量企業(yè)選擇不同的分銷行為構(gòu)成一個(gè)均衡結(jié)果。

為了對(duì)命題3.1的均衡結(jié)果有更確切的認(rèn)識(shí)，也更直觀理解為了使命題3.1的條件(1)和條件(2)得到滿足，需要對(duì)模型的參數(shù)設(shè)定哪些限制，現(xiàn)通過兩個(gè)例子充分說明命題3.1的含義。

本文的結(jié)論與現(xiàn)有相關(guān)研究無論從方法上還是從結(jié)論上都有顯著的差異。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要研究高質(zhì)量企業(yè)如何通過價(jià)格和廣告選擇來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，這里是通過選擇不同分銷方式來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，這個(gè)結(jié)論很好地解釋了在現(xiàn)實(shí)中有許多企業(yè)通過多渠道分銷產(chǎn)品，也有許多企業(yè)通過單渠道分銷產(chǎn)品這樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

進(jìn)一步分析是否存在一個(gè)這樣的分離均衡：高質(zhì)量的生產(chǎn)企業(yè)只通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，而低質(zhì)量的生產(chǎn)企業(yè)不僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品也通過實(shí)體零售商店分銷產(chǎn)品。消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)單渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是高質(zhì)量的，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)雙渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量的。由此有命題3.2。

命題3.2 生產(chǎn)企業(yè)和零售商及消費(fèi)者博弈不存在這樣的分離均衡：高質(zhì)量企業(yè)只通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，而低質(zhì)量企業(yè)不僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品也通過實(shí)體零售商店分銷產(chǎn)品。消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)單渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是高質(zhì)量的，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)雙渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量的。

證明：如果存在命題3.2所描述的均衡結(jié)果，那么對(duì)低質(zhì)量企業(yè)在通過雙渠道分銷產(chǎn)品時(shí)只能獲得雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)均衡利潤(rùn)總和，但如果企業(yè)偏離指定的策略，在被消費(fèi)者認(rèn)為是高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)能獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的壟斷利潤(rùn)。由寡頭競(jìng)爭(zhēng)理論知，即使低質(zhì)量企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為是低質(zhì)量的，生產(chǎn)企業(yè)獲得的壟斷利潤(rùn)也大于雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)，若被消費(fèi)者認(rèn)為是高質(zhì)量產(chǎn)品，獲得的壟斷利潤(rùn)更大，因此，低質(zhì)量企業(yè)偏離指定的策略是有利的，這樣就不存在命題3.2所描述的分離均衡。

對(duì)命題3.2的結(jié)果可以進(jìn)行合理的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是低質(zhì)量的，如果通過兩個(gè)渠道分銷產(chǎn)品，由于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的成本較低，且生產(chǎn)企業(yè)制定的批發(fā)合約是兩部定價(jià)合約，因而為了不扭曲下游的定價(jià)行為，生產(chǎn)企業(yè)制定的單位價(jià)格是生產(chǎn)的邊際成本，這種情況下，兩個(gè)銷售渠道銷售產(chǎn)品的邊際成本較低，因而加劇零售商店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)較低。特別當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較低時(shí)，低價(jià)格使得生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)減少更多。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，網(wǎng)店就是壟斷銷售者，可以通過提高價(jià)格獲得更大的壟斷利潤(rùn)，生產(chǎn)企業(yè)就可以通過固定購(gòu)買權(quán)費(fèi)抽取更大的網(wǎng)店銷售利潤(rùn)，獲利更多，所以生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)只愿意通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品。

通過以上分析知道，生產(chǎn)企業(yè)選擇渠道分銷產(chǎn)品博弈只存在一個(gè)分離均衡，但有沒有可能存在混同均衡，即生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)用相同方式分銷產(chǎn)品？下面分析這一問題。

如果博弈存在混同均衡，可能有兩個(gè)不同的混同均衡，一個(gè)是無論生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售；另一個(gè)是無論生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都通過雙渠道進(jìn)行銷售，即既通過網(wǎng)店銷售又通過實(shí)體零售商店銷售。

首先，分析是否存在第一種混同均衡，有下面的命題3.3。

命題3.3 假設(shè)命題3.1的條件(1)和條件(2)成立，存在一個(gè)0<α1≤1，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是高質(zhì)量的先驗(yàn)概率滿足0<α<α1時(shí)，不存在一個(gè)均衡：無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售。

命題3.3說明，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)低質(zhì)量產(chǎn)品的概率較大，消費(fèi)者相信產(chǎn)品是低質(zhì)量的可能性更大，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，雖然通過雙渠道分銷產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致相同品牌之間競(jìng)爭(zhēng)減少利潤(rùn)，但僅通過網(wǎng)店銷售，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其產(chǎn)品是低質(zhì)量的可能性很大，大大降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，導(dǎo)致即使壟斷銷售產(chǎn)品利潤(rùn)也下降很多，高質(zhì)量企業(yè)有激勵(lì)通過雙渠道分銷產(chǎn)品。這也很好地解釋現(xiàn)實(shí)中的許多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。消費(fèi)者經(jīng)常抱怨網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量較差，許多消費(fèi)者為了購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品往往會(huì)光顧實(shí)體零售商店。

接下來分析是否存在第二種混同均衡，有下面的命題3.4。

命題3.4 假設(shè)命題1的條件(1)和條件(2)成立，不存在一個(gè)均衡：無論生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都通過雙渠道進(jìn)行銷售。

類似于命題3.3，對(duì)命題3.4可以給予一些直觀解釋。當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品既可能是低質(zhì)量產(chǎn)品又可能是高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)，低質(zhì)量企業(yè)和高質(zhì)量企業(yè)同樣采取雙渠道分銷產(chǎn)品方式，低質(zhì)量企業(yè)由于激烈競(jìng)爭(zhēng)降低利潤(rùn)，所以有激勵(lì)僅在網(wǎng)上銷售，獲得更大的壟斷利潤(rùn)。因此，不存在這樣的一個(gè)均衡：無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都通過雙渠道進(jìn)行銷售。

為了對(duì)命題3.3和命題3.4有更清楚的認(rèn)識(shí)，通過一個(gè)例子給予說明。

通過以上分析知道，當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品是高質(zhì)量的概率較小時(shí)，即0<α<α1時(shí)，只存在唯一的分離均衡：高質(zhì)量企業(yè)通過雙渠道分銷其產(chǎn)品，低質(zhì)量企業(yè)僅通過單渠道分銷產(chǎn)品。消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)通過兩個(gè)渠道分銷產(chǎn)品，相信企業(yè)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，當(dāng)看到企業(yè)通過單渠道銷售產(chǎn)品，相信企業(yè)的產(chǎn)品是低質(zhì)量的。在給定消費(fèi)者的信念下，生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)的策略是最優(yōu)的，消費(fèi)者的信念與生產(chǎn)企業(yè)的均衡策略一致。

這種均衡很好地說明了一些現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。一些消費(fèi)者經(jīng)常從網(wǎng)上購(gòu)買到一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品盡管質(zhì)量較低但價(jià)格便宜，滿足一些消費(fèi)者的需求。有一些消費(fèi)者從實(shí)體零售商店買到質(zhì)量較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然價(jià)格較高，但其高質(zhì)量滿足一部分消費(fèi)者需求。

四 進(jìn)一步拓展

第三部分分析了生產(chǎn)企業(yè)和零售商的批發(fā)合約是一個(gè)兩部定價(jià)合約，由于生產(chǎn)企業(yè)可以通過固定權(quán)費(fèi)抽取下游零售商店的利潤(rùn)，為了避免雙重加價(jià)減少下游零售商店利潤(rùn)，從而降低生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，所以生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置的單位批發(fā)價(jià)格為生產(chǎn)的邊際成本。由此得出結(jié)論，在一定條件下高質(zhì)量企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品是一種信號(hào)，向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量信息。那么，如果生產(chǎn)企業(yè)只能和下游零售商店簽訂線性批發(fā)價(jià)格分銷產(chǎn)品合約，結(jié)論是否依然成立？

(2)

當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)零售商店設(shè)置線性批發(fā)價(jià)格，在一定的條件下有與第三部分分析類似的結(jié)果，命題4.1將對(duì)這種情況給予說明。

當(dāng)消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)通過雙渠道分銷產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信念是高質(zhì)量，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)只在網(wǎng)店上銷售產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信念是低質(zhì)量。在這個(gè)信念體系下，生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道選擇策略是最優(yōu)的，且消費(fèi)者的信念體系與生產(chǎn)企業(yè)的策略一致，是一個(gè)均衡策略。由于消費(fèi)者的所有信息集都在均衡路徑上，所以不需要對(duì)非均衡路徑上的消費(fèi)者信念進(jìn)行限制。

為了對(duì)命題4.1的均衡結(jié)果有更確切的認(rèn)識(shí)，也更直觀理解需要對(duì)模型的參數(shù)設(shè)定哪些限制，以滿足命題4.1的條件(3)和條件(4)，現(xiàn)通過兩個(gè)例子說明命題4.1的含義。

例4：(續(xù)例1)?？紤]一個(gè)消費(fèi)者具有單位需求的Hotelling 模型，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品支付的單位交通成本為t>0。若企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，其邊際成本為c>0，消費(fèi)者對(duì)其效用評(píng)價(jià)為VH，若生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品，其邊際成本為0，消費(fèi)者對(duì)其效用評(píng)價(jià)為VL。

當(dāng)模型參數(shù)滿足適當(dāng)?shù)南拗茥l件，在生產(chǎn)企業(yè)制定線性批發(fā)價(jià)格時(shí)，其它均衡結(jié)果和第三部分其它結(jié)果類似，限于篇幅，在這里僅列出結(jié)果。

命題4.2 生產(chǎn)企業(yè)和零售商及消費(fèi)者博弈不存在這樣的分離均衡；高質(zhì)量企業(yè)只通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，而低質(zhì)量企業(yè)不僅通過網(wǎng)店銷售產(chǎn)品也通過實(shí)體零售商店分銷產(chǎn)品。消費(fèi)者看到生產(chǎn)企業(yè)單渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是高質(zhì)量的，當(dāng)看到生產(chǎn)企業(yè)雙渠道分銷產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量的。

命題4.3 假設(shè)命題4.1的條件(3)和條件(4)成立，存在一個(gè)0<α2≤1，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的先驗(yàn)概率滿足0<α<α2時(shí)，不存在一個(gè)均衡：無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售。

命題4 假設(shè)命題4.1的條件(3)和條件(4)成立，不存在一個(gè)均衡：無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量都通過雙渠道進(jìn)行銷售。

由上面的一系列命題知，在假設(shè)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)零售渠道制定兩部定價(jià)的批發(fā)合約所得到的結(jié)果，在線性批發(fā)價(jià)格合約下也有類似的結(jié)果，說明結(jié)論是穩(wěn)健的，適用于不同的模型假定。在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品既可能是低質(zhì)量產(chǎn)品又可能是高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)，高質(zhì)量企業(yè)有激勵(lì)通過多個(gè)渠道分銷其產(chǎn)品。雖然多渠道分銷產(chǎn)品會(huì)加劇不同渠道競(jìng)爭(zhēng)，蠶食零售渠道的利潤(rùn)，因此也減少了生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，但如果通過多渠道分銷產(chǎn)品能夠可信地向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這樣生產(chǎn)企業(yè)也能獲得更多利潤(rùn)。

五 結(jié)論性評(píng)述

由于市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量信息是不完全和不對(duì)稱的，企業(yè)知道自己產(chǎn)品的質(zhì)量信息，但消費(fèi)者并不知道需要購(gòu)買的產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品還是低質(zhì)量產(chǎn)品，因此降低購(gòu)買意愿。這種情況對(duì)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生很大影響。因此高質(zhì)量企業(yè)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)采取措施向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息，從而增加需求，提高自己的利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)可能采取扭曲產(chǎn)品定價(jià)和通過支付高額的廣告費(fèi)用來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，也可能采取其他策略。本文通過構(gòu)建一個(gè)信號(hào)傳遞博弈模型，研究生產(chǎn)企業(yè)通過其它措施來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，即通過選擇不同的分銷渠道策略來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。首先研究生產(chǎn)企業(yè)和零售商制定兩部定價(jià)批發(fā)合約情況下，生產(chǎn)企業(yè)分銷產(chǎn)品的渠道選擇策略，進(jìn)一步拓展到線性批發(fā)價(jià)格合約下生產(chǎn)企業(yè)的策略選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同批發(fā)合約體制下生產(chǎn)企業(yè)的選擇是類似的，都有下述結(jié)果：在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者不清楚市場(chǎng)上銷售的是高質(zhì)量還是低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)傳遞質(zhì)量信號(hào)博弈存在一個(gè)分離均衡：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)選擇既在網(wǎng)店銷售產(chǎn)品又通過實(shí)體零售商店銷售產(chǎn)品。生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)僅通過網(wǎng)店分銷其產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者觀察到生產(chǎn)企業(yè)多渠道分銷產(chǎn)品，相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的，在看到生產(chǎn)企業(yè)僅通過一個(gè)渠道分銷產(chǎn)品就推斷其產(chǎn)品是低質(zhì)量的。在給定消費(fèi)者信念的情況下，每種類型企業(yè)所選擇的產(chǎn)品分銷方式是最優(yōu)的，而且消費(fèi)者的信念與企業(yè)的均衡渠道選擇策略相一致。除了這一個(gè)分離均衡結(jié)果，不存在其它的分離均衡，在產(chǎn)品是高質(zhì)量的概率較小的情況下也不存在混同均衡。生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道分銷產(chǎn)品，雖然由于渠道沖突減少生產(chǎn)企業(yè)抽取的利潤(rùn)，但僅通過一個(gè)渠道銷售產(chǎn)品，如果被消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是低質(zhì)量的，生產(chǎn)企業(yè)獲利較少，由此高質(zhì)量企業(yè)通過多渠道銷售產(chǎn)品更有利。對(duì)低質(zhì)量企業(yè)通過多渠道分銷，由于零售商店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致零售價(jià)格較低，生產(chǎn)企業(yè)獲得的利潤(rùn)較少。當(dāng)?shù)唾|(zhì)量企業(yè)通過單一渠道分銷產(chǎn)品，由于零售商獲得更多壟斷利潤(rùn)，生產(chǎn)企業(yè)也由此抽取更多利潤(rùn)。因此，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)僅通過一個(gè)渠道分銷產(chǎn)品。高質(zhì)量企業(yè)通過多個(gè)渠道分銷產(chǎn)品，由于渠道之間競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品銷售價(jià)格降低，消費(fèi)者一方面支付較低的產(chǎn)品價(jià)格，另一方面享受高質(zhì)量產(chǎn)品帶來的高效用，這將增加消費(fèi)者的福利。由此可以看出，如果消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，高質(zhì)量企業(yè)就不需要通過多渠道分銷產(chǎn)品，可以通過單一壟斷渠道銷售產(chǎn)品，壟斷定價(jià)較高，消費(fèi)者獲得更少的剩余。因此，消費(fèi)者缺少產(chǎn)品質(zhì)量信息，有可能給其帶來更大的福利。如果政府強(qiáng)制企業(yè)披露產(chǎn)品的信息，其本意是想提供更多信息給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者的福利。但生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)通過單一渠道銷售產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品價(jià)格，將減少消費(fèi)者的福利。

本文的研究不僅有利于深刻理解信息不完全和不對(duì)稱對(duì)市場(chǎng)均衡結(jié)果的影響，而且可以很好地解釋現(xiàn)實(shí)中廣泛存在的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如消費(fèi)者抱怨網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量較差，許多專門的實(shí)體零售商店銷售品質(zhì)較高的產(chǎn)品。這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇和政府公共政策的選擇而言都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)在選擇分銷產(chǎn)品的渠道時(shí)，不僅要考慮其選擇的渠道是否具有更大的壟斷勢(shì)力，而且也要充分了解消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品質(zhì)量信息，如果消費(fèi)者缺乏充分的產(chǎn)品質(zhì)量信息，企業(yè)可能要選擇更多的渠道，盡管多渠道銷售產(chǎn)品造成渠道沖突，但也可能增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿，從而獲得更多利潤(rùn)。另外，生產(chǎn)企業(yè)也要適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)時(shí)代的發(fā)展，充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)傳遞其產(chǎn)品質(zhì)量信息，如果生產(chǎn)企業(yè)能夠低成本可信地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，它就能通過單一渠道分銷產(chǎn)品，提升自己獲利的能力。

在政府干預(yù)市場(chǎng)的政策選擇中，應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者的福利，切實(shí)保障消費(fèi)者的利益。本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量了解較少，會(huì)增加消費(fèi)者福利，政府代理機(jī)構(gòu)如果強(qiáng)制生產(chǎn)企業(yè)披露產(chǎn)品質(zhì)量信息可能傷害消費(fèi)者，從這個(gè)角度來看，政府不應(yīng)該過多地干預(yù)企業(yè)的行為。但現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常復(fù)雜。生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)如果僅通過單一渠道分銷產(chǎn)品，零售商由于具有壟斷勢(shì)力，向生產(chǎn)企業(yè)索取更好的批發(fā)合約，這減少了生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，因此，生產(chǎn)企業(yè)有激勵(lì)通過多渠道分銷產(chǎn)品，從而降低零售渠道的壟斷勢(shì)力，使自己獲得更好的銷售條件，從而提高利潤(rùn)。在這種情況下，多渠道分銷產(chǎn)品的企業(yè)不一定是高質(zhì)量企業(yè)。消費(fèi)者通過企業(yè)銷售渠道選擇情況進(jìn)行購(gòu)買決策可能購(gòu)買到低質(zhì)量產(chǎn)品，減少消費(fèi)者福利。這時(shí)政府代理機(jī)構(gòu)強(qiáng)制披露產(chǎn)品質(zhì)量信息可能會(huì)改善消費(fèi)者的福利。