媒體融合視閾下內(nèi)容建設(shè)的變革與省思
——以中央廣播電視總臺“央視新聞”新媒體實踐為例

內(nèi)容提要 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)屬性在于開放和連接，內(nèi)容建設(shè)也必須以此作為依歸和準繩，否則會陷入“新瓶裝舊酒”的“怪圈”，傳播效果也將大打折扣。中央廣播電視總臺“央視新聞”新媒體平臺成立一年多來，在內(nèi)容生產(chǎn)方面做了不少有益嘗試，積累了一定經(jīng)驗。本文針對我國媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)中存在的敘事語態(tài)適配問題、碎片化傳播的認知障礙進行了探討。

社交媒體的出現(xiàn)，加速了信息裂變式傳播的進程，也深刻改變了人們接受信息、理解信息和傳播信息的邏輯和思維。在“人人都是媒體”的時代，信息的質(zhì)量、方式、功能、影響力都在影響我們的日常生活，通過手機“閱聽信息”成為人們的生活方式。昔日信息傳播的載體能否跟上信息裂變的速度？媒體又該如何做出調(diào)整以應(yīng)對當前的信息環(huán)境？不同功能和傳播特質(zhì)的媒體，該怎樣實現(xiàn)融合，實現(xiàn)傳播目標？2019年7月，中央廣播電視總臺成立了新聞新媒體中心，打造“央視新聞”新媒體平臺陣地。本文以其一年來的實踐為研究樣本，嘗試探討上述問題，并以此解讀媒體融合背景下“內(nèi)容建設(shè)是根本”的邏輯閉環(huán)和實現(xiàn)途徑。

一、重新定位與直播常態(tài)化：走向傳播新時代

內(nèi)容生產(chǎn)和渠道把控是傳播信息的兩個重要的“抓手”，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度拓展，“抓手”被不斷解構(gòu)，原有的傳播優(yōu)勢也隨著社會發(fā)展和技術(shù)變革逐漸瓦解，媒體開始重新思考自身定位、所面臨的信息環(huán)境以及全新信息環(huán)境中其專業(yè)性所能發(fā)揮的空間。

習(xí)近平總書記將媒體定位為四個“全”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體?！叭獭睆娬{(diào)媒體要跨越時空距離，關(guān)注新聞事件從始而終的全過程，特別是對于碎片化傳播過程中，真相“羅生門”、結(jié)果“反轉(zhuǎn)劇”等現(xiàn)象要有權(quán)威準確的識別；“全息”注重媒體敘事邏輯和敘事方式的多樣性，特別是在物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)和人工智能等全新技術(shù)的加持下，只有“不拘一格講故事”，才能跟上“萬物皆媒”的時代節(jié)奏；“全員”和“全效”的定位，則更多地從受眾角度倒逼媒體自我變革，前者強調(diào)傳播對象的交互性和針對性，后者強調(diào)傳播功能與效果的實用性和多樣性。通過學(xué)習(xí)總書記重要文章，“央視新聞”新媒體平臺找到了定位，即力求在當前信息環(huán)境下做到“一專多強”，既要在信息加工和傳播的“老本行”上做到更加專業(yè)化，又要在廣義傳播的視角下實現(xiàn)媒體社交功能和服務(wù)功能的進一步優(yōu)化。

隨著傳播技術(shù)的深刻變革，信息傳播和接收的終端更加智能化、便攜化和普及化，現(xiàn)場成為信息傳播的主戰(zhàn)場，直播成為專業(yè)媒體把握輿論主動權(quán)的“利器”。中央廣播電視總臺“央視新聞”新媒體平臺組建以來，緊緊圍繞新聞現(xiàn)場打造“正直播”這一品牌新媒體產(chǎn)品，先后策劃推出《日出東方》《廿念澳門》《共同戰(zhàn)“疫”》等多個大型直播，實現(xiàn)了突發(fā)新聞直播常態(tài)化，并推出“慢直播”等概念，突破了傳統(tǒng)媒體直播報道受節(jié)目時長、時空條件等方面限制，充分發(fā)揮了新媒體平臺的靈活性和影響力。

二、信息與服務(wù)：內(nèi)容生產(chǎn)重點打好兩張牌

社交媒體的出現(xiàn)，將受眾多樣化需求進一步放大，傳統(tǒng)受眾變成了帶有鮮明指向性需求的用戶。新媒體除了滿足用戶信息需求，還需要實現(xiàn)其生活、工作等多個“具體場景”的實用功能，滿足其情感和精神層面的釋放和交流。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容也悄然發(fā)生變化。有價值的信息和實用性強的服務(wù)是受眾的剛性需求，也是需要媒體人用心用力打好的兩張牌，而在媒體融合背景下，它們也在被重新定義。

（一）信息：從“有沒有”到“好不好”，再到“細不細”

信息是能夠消除人們不確定性的東西。在信息匱乏的時代，其憑借“有無”來實現(xiàn)這一目的；在信息爆炸的當下，則憑借“真假”“有用和無用”達到目標，評定信息價值的標準發(fā)生深刻變化的背后，是信息接收者需求的改變。基于這樣的邏輯，尋求信息的價值成為媒體融合背景下媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心與關(guān)鍵。獨家信息、權(quán)威信息和極致信息在當前的媒體環(huán)境中優(yōu)勢更加凸顯，這也正是媒體努力的方向。

1.關(guān)于獨家信息。在信息匱乏的時代，獨家信息能夠消除受眾心中的不確定性，甚至某種恐懼。而在信息爆炸的當下，受眾仍然需要獲取獨家信息以滿足其知曉、分享、社交等多種需求。

今年年初，新冠肺炎疫情席卷全球，央視新聞于1月27日上線《共同戰(zhàn)“疫”》新媒體不間斷直播，內(nèi)容涵蓋中央決策部署、權(quán)威信息發(fā)布、最新疫情研判、武漢（湖北）疫區(qū)探訪、權(quán)威專家訪談、防疫知識普及、抗疫英雄宣傳等多個方面，強力引領(lǐng)傳播走向。疫區(qū)獨家探訪是特別直播節(jié)目的一大亮點。前方記者深入定點醫(yī)院、防疫社區(qū)、武漢街頭、疫情發(fā)布會現(xiàn)場等地，第一時間、第一現(xiàn)場通過新媒體平臺將第一手獨家信息傳播開來，直擊疫情期間網(wǎng)絡(luò)中的不實信息，激濁揚清。數(shù)據(jù)顯示，1月27日至3月26日期間，微博話題#共同戰(zhàn)疫#在央視新聞微博的閱讀量達到101.3億次，話題討論量達到521.9萬次。

在這次報道中，“現(xiàn)場直播”的概念被賦予全新注解，它不僅僅是媒體信息傳播的手段和方式，其本身的信息屬性，特別是獨家的屬性被放大。換句話說，“現(xiàn)場直播”可以被理解為將“現(xiàn)場”以時下受眾最為熟悉的“網(wǎng)絡(luò)直播”的方式，毫無保留地展現(xiàn)在大家面前，受眾的參與感和代入感大大提升。例如，圍繞火神山建設(shè)進度而開設(shè)的“慢直播”引發(fā)了網(wǎng)友的高度關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)將工地現(xiàn)場24小時的獨家實時畫面和億萬網(wǎng)友的目光緊緊聯(lián)系在一起，觀眾化身無數(shù)“云監(jiān)工”，這種對于獨家信息的渴求和粘性不容小覷。而這也正是媒體融合背景下，獨家信息價值最大化的生動體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的“連接”屬性被充分感知和放大。

2.關(guān)于權(quán)威信息。在媒體融合背景下，權(quán)威信息的巨大需求讓日漸式微的傳統(tǒng)媒體看到了希望，找回了自信。新冠肺炎疫情初期，圍繞著“是否存在人傳人現(xiàn)象”這個問題，央視《新聞1+1》節(jié)目第一時間專訪了鐘南山，院士給出了肯定的答案，這個權(quán)威信息對于我國防疫工作的部署和民眾自我防護的提醒至關(guān)重要。在整個疫情期間，《新聞1+1》先后圍繞疫情熱點地區(qū)、重點人物、民眾關(guān)切進行了權(quán)威信息發(fā)布，體現(xiàn)了國家級媒體的巨大優(yōu)勢。

面對這樣的重要信息，央視新聞新媒體平臺實現(xiàn)“大屏”和“小屏”的聯(lián)動，在新媒體不間斷直播中同步插播大屏節(jié)目，并在節(jié)目前通過微博平臺向網(wǎng)友征集提問，實現(xiàn)關(guān)切直達、反饋直達、信息直達。數(shù)據(jù)顯示，1月27日至3月26日期間，微博話題#巖松幫你問#在央視新聞微博的閱讀量達到17.8億次，話題討論量達到32.6萬次，傳播效果顯著。

3.關(guān)于極致信息。如果說，獨家信息解決的是“有沒有”的問題，權(quán)威信息解決的是“好不好”的問題的話，那么極致信息解決的則是“細不細”的問題。傳統(tǒng)媒體受眾是帶有鮮明“大眾”烙印的群像，傳播方式受到線性傳播和版面的限制，對信息進行細分處理難度大、成本高、效果差。相比之下，這些劣勢正是新媒體的優(yōu)勢，即新媒體的受眾是帶有鮮明畫像特征的“分眾”，甚至小眾，通過大數(shù)據(jù)分析，可以清晰地了解不同畫像受眾的信息需求和偏好，進而實現(xiàn)精準傳播。

正是基于這樣的邏輯，對于信息處理的要求更加貼近極致化的方向，即信息縱深層面和多個側(cè)面的細分處理。其中，信息縱深層面的挖掘主要集中在單一信息本身的價值挖掘，即“信息背后的信息”，例如前因后果、起承轉(zhuǎn)合、背后深意等；而信息多個側(cè)面的挖掘則更多地集中在對單一信息與信息環(huán)境以及受眾之間的關(guān)聯(lián)性的挖掘，即“信息周邊的信息”，例如信息的細節(jié)呈現(xiàn)、不同側(cè)面信息的勾連和梳理、信息元素的選擇性展示等。這樣看起來，極致信息的處理過程頗有些將信息資源“吃干榨盡”的意味。

央視新聞新媒體的《共同戰(zhàn)“疫”》報道中，對于火神山建設(shè)工地的報道，既有記者探訪連線、建設(shè)人員訪談、權(quán)威專家解讀建設(shè)進展等圍繞核心信息縱深層面的報道，也有不同機位的“慢直播”滿足網(wǎng)友“云監(jiān)工”隨時隨地不同角度的“監(jiān)看”，進而實現(xiàn)了對于火神山醫(yī)院建設(shè)情況報道的極致傳播，并取得了極佳的效果。

（二）服務(wù)：從參考消息到社交談資，再到生活方式

從信息接收者的角度看，互聯(lián)網(wǎng)時代最鮮明的變化莫過于身份的轉(zhuǎn)變，信息的接收者從受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦麄兂蔀槟撤N服務(wù)的使用者或消費者，更加注重媒體給予他們的某種體驗。

從服務(wù)實現(xiàn)方式的角度看，服務(wù)性原本只是信息屬性中的一個，這個屬性主要通過受眾的信息接收行為來實現(xiàn)，即受眾接收了信息，并根據(jù)信息做出行為判斷，進而間接服務(wù)于受眾。社交媒體的出現(xiàn)則將信息的服務(wù)屬性進一步剝離出來，并與用戶熟悉的場景相連接，直接轉(zhuǎn)化可以滿足用戶某種體驗的信息行為。從信息屬性到信息行為，服務(wù)性被社交媒體進一步放大，對于媒體而言，提供實用性強的服務(wù)成為其內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分，需要圍繞“服務(wù)”二字重新梳理內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯和方法論。比起過去電視購物單對多的傳播模式，當下火熱的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨將互聯(lián)網(wǎng)的開放性和社交屬性進一步延展開來，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的全新購物體驗。

疫情發(fā)生后，我國經(jīng)濟面對嚴重沖擊，湖北省情況尤為嚴重。為助力經(jīng)濟復(fù)蘇，央視新聞新媒體大膽嘗試，發(fā)起了“為湖北拼單”等網(wǎng)絡(luò)帶貨直播活動。截至今年9月底，央視新聞新媒體發(fā)起了主題包括“助力脫貧攻堅”（推介貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品）、“助力拉動內(nèi)需和刺激消費”（與內(nèi)地省市的消費主題活動相結(jié)合）等多場直播帶貨行動。其中，“買遍中國·山東站”帶貨直播在介紹人文齊魯、好客山東的同時，也推薦了眾多魯味美食和一線家電潮品。數(shù)據(jù)顯示，短短3個小時，銷售額達到14.57億元，顯示出中國民眾的消費信心和巨大市場潛力。央視新聞新媒體的這些帶貨直播活動得到了廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的認可，參與度和話題度屢創(chuàng)新高。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年電商直播市場規(guī)模達4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大，有望達到9610億元。

三、媒體融合背景下內(nèi)容建設(shè)的幾點思考

當前，互聯(lián)網(wǎng)時代下的媒體融合方興未艾，傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸朝著你中有我，我中有你的方向推進，從不同媒體形式呈現(xiàn)內(nèi)容的簡單疊加逐漸轉(zhuǎn)向以高度專業(yè)化為基礎(chǔ)、基于全新產(chǎn)銷關(guān)系、強調(diào)個性化和傳播質(zhì)感的頂層設(shè)計。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體利用其自身積累多年的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，試圖在內(nèi)容建設(shè)層面占得一席之地。

與此同時，新媒體更加注重分析用戶的多樣化和針對性強的需求，緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)的開放性和社交性尋求不斷提升傳播效果的邏輯和方法。二者間的融合程度不斷加深，彼此間優(yōu)勢互補的趨勢十分明顯。對于媒體融合的進程，傳播者仍要全面審慎地對待，特別是要在融合邏輯、呈現(xiàn)樣態(tài)和信息導(dǎo)向三個方面進行更多思考。

（一）準確把握開放和連接的互聯(lián)網(wǎng)屬性，實現(xiàn)“新瓶裝好酒”

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)屬性是開放和連接。前者基于互聯(lián)網(wǎng)無遠弗屆的時空屬性，強調(diào)“不拘一格傳播信息”，注重信息的自由流動；后者則更加側(cè)重信息資源的互聯(lián)互通，特別是優(yōu)質(zhì)信息資源的跨界連接甚至融合。換句話說，開放和連接正是在互聯(lián)網(wǎng)背景下實現(xiàn)媒體融合的根本邏輯，遵循這個根本邏輯，媒體融合方能走上一條正確的道路。

媒體融合過程中，要避免出現(xiàn)“新瓶裝老酒”的情況。這是指不考慮新媒體平臺傳播特征和規(guī)律，一味照搬照抄傳統(tǒng)封閉的方式和方法生產(chǎn)內(nèi)容，心中沒有用戶，內(nèi)容喪失活力和互動性，給受眾一種在“小屏”開辦“大屏”的感覺。傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合過程中，應(yīng)該是一種協(xié)作關(guān)系，即在高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上實現(xiàn)融合協(xié)作生產(chǎn)。此外，還要注重研判網(wǎng)絡(luò)用戶的需求變化，以需求端倒逼生產(chǎn)端，牢牢把握新型產(chǎn)銷關(guān)系，進而實現(xiàn)個性化傳播和差異化分發(fā)。

（二）效果導(dǎo)向倒逼語態(tài)調(diào)整，避免“自說自話”和口水化傾向

后現(xiàn)代語境中的“去中心化”傾向和互聯(lián)網(wǎng)對于個性敘事主體的啟蒙與解放，在敘事語態(tài)上得到了很好的反應(yīng)，語態(tài)調(diào)整越來越成為影響傳播效果優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，要始終堅持傳播效果第一的導(dǎo)向，以效果導(dǎo)向倒逼傳播者對語態(tài)進行調(diào)整，敘事語態(tài)要適應(yīng)新媒體傳播的特征，“高、強、響、硬”和“假、大、空”的語言樣態(tài)要堅決杜絕，提倡使用更多帶有網(wǎng)感、能夠反映互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)的表達方式，力爭做到“該高大上就絕不會低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子?！迸c此同時，傳播者也應(yīng)極力避免語態(tài)調(diào)整走向另外一個極端，即口水化的傾向。

在語態(tài)調(diào)整方面，央視新聞新媒體的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目做了有益的嘗試。該欄目從《新聞聯(lián)播》中播發(fā)的新聞切入，結(jié)合當天重大事件和熱點新聞，用大眾喜愛的通俗語言傳遞主流聲音，在微博、微信、抖音等社交媒體平臺廣受好評?！吨鞑フf聯(lián)播》在表達上追求個性化和年輕化，盡量貼近年輕受眾，力求引發(fā)網(wǎng)友共鳴。點贊英雄時飽含深情，弘揚正氣時光明磊落，諷刺偏見時幽默風(fēng)趣，痛斥黑手時一針見血。嬉笑怒罵，直擊人心，讓網(wǎng)友大呼過癮，《主播說聯(lián)播》的語態(tài)調(diào)整方式值得借鑒。

（三）警惕碎片化信息傳播產(chǎn)生新的“認知障礙”

碎片化是新媒體信息傳播的主要特征，這種強調(diào)局部細節(jié)、矛盾沖突、情感瞬間的傳播方式將有著完整邏輯鏈條和前因后果的完整信息拆分開來進行傳播，在一定程度上滿足了受眾分眾化的信息需求，但與此同時容易在另一個層面造成受眾對于整體信息以及信息與信息之間關(guān)聯(lián)認知上的障礙。

從新聞?wù)鎸嵭缘亩x看，新聞?wù)鎸嵓劝ㄎ⒂^真實，也包括宏觀真實；既包括具體真實，也包括整體真實。從二者的關(guān)系看，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的升華，任何過分強調(diào)局部真實，甚至割裂了局部真實與整體真實關(guān)系的做法，都容易造成新聞失實，甚至引發(fā)輿情。

而互聯(lián)網(wǎng)的碎片化傳播，在某種程度上放大了新聞失實的潛在風(fēng)險，一葉障目、以偏概全的信息認知和解讀風(fēng)險同步上升，進而影響到受眾對信息的接收效果。內(nèi)容生產(chǎn)者對此要高度警惕，盡量在信息碎片化生產(chǎn)的過程中最大限度地保留核心信息要素，并力求在有限的生產(chǎn)空間內(nèi)呈現(xiàn)信息的關(guān)聯(lián)性和完整性，避免出現(xiàn)碎片化傳播所產(chǎn)生的認知障礙。

綜上，以社交媒體為代表的新媒體發(fā)展方興未艾，信息爆炸在給予受眾海量信息的同時，也使得受眾的需求更加多樣化和垂直細分化，而需求端的這些變化又倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者對內(nèi)容生產(chǎn)方式進行轉(zhuǎn)型升級。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性優(yōu)勢更加凸顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分量更加突出，內(nèi)容建設(shè)的根本性地位更加凸顯。就信息傳播而言，在獨家信息、權(quán)威信息和極致信息的挖掘?qū)用?，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢在融合的背景下被進一步放大，而這也正是內(nèi)容建設(shè)在信息層面需要著重發(fā)力的三點。除了信息傳播這個老本行外，服務(wù)也開始作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分被越來越多的用戶所需要和期待。從需要參考消息的受眾到接受媒體場景化服務(wù)的用戶，信息接收者身份的轉(zhuǎn)變背后，正是內(nèi)容生產(chǎn)端的深刻蛻變，而處于融合背景下的媒體正在努力實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型。