城市形象的短視頻傳播策略研究

崔鵬飛　劉昊

【摘要】傳統(tǒng)的城市形象傳播存在成本高、受眾聚焦不明確、效果監(jiān)測(cè)困難、表現(xiàn)形式缺乏靈活性等問題。短視頻因其傳播主體多元化、傳播效果可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、傳播形式新穎獨(dú)特，為城市形象的傳播提供了新的可能。基于短視頻的城市形象傳播可以通過立體化的傳播途徑、在內(nèi)容中融入情感和多主體體驗(yàn)式傳播三個(gè)角度切入，基于互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】城市形象;短視頻;傳播策略

城市形象是城市綜合風(fēng)貌的體現(xiàn)，是大眾對(duì)城市的主觀認(rèn)知，由大眾媒介、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、個(gè)體記憶以及城市環(huán)境等因素綜合形成。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，城市形象不僅成為我國(guó)城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也成為城市軟實(shí)力的象征。傳統(tǒng)的城市形象傳播的主體是政府，主要是在主流媒體平臺(tái)投放宣傳片、平面廣告，但這種傳播方式存在成本高、受眾聚焦不明確、效果監(jiān)測(cè)困難、表現(xiàn)形式缺乏靈活性等問題。隨著短視頻平臺(tái)的大量應(yīng)用和短視頻用戶的快速增長(zhǎng)，使用短視頻傳播城市形象可以有效解決上述問題，短視頻為城市形象的傳播提供了新的契機(jī)。

一、城市形象的短視頻傳播優(yōu)勢(shì)

（一）傳播主體的多元化

短視頻內(nèi)容制作的多元化。傳統(tǒng)視頻的拍攝及剪輯需要專業(yè)的人員，制作成本高且制作周期長(zhǎng)。隨著智能手機(jī)的大量使用，普通互聯(lián)網(wǎng)用戶借助短視頻APP平臺(tái)，隨手即可拍攝、編輯和發(fā)布。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的短視頻平臺(tái)策略，使得短視頻可以多角度、立體化地展現(xiàn)城市形象。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式目前大致有用戶生成內(nèi)容、專業(yè)生成內(nèi)容、專業(yè)用戶生成內(nèi)容三種類型。同時(shí)短視頻內(nèi)容投送到用戶時(shí)，用戶通過簡(jiǎn)單的操作即可在社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，形成再傳播。只要傳播內(nèi)容精彩、表達(dá)形式新穎，短視頻受眾就會(huì)自發(fā)傳播，并通過再傳播形成滾雪球效應(yīng)和口碑營(yíng)銷效果。傳播主體的多元化使得短視頻在城市形象傳播中起到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。

（二）傳播效果的可監(jiān)測(cè)化

短視頻內(nèi)容傳播的主要平臺(tái)都有視頻的評(píng)論功能，目標(biāo)用戶在觀看短視頻的過程中可以發(fā)布自己對(duì)內(nèi)容的評(píng)論。短視頻傳播者可以通過用戶評(píng)論、用戶點(diǎn)贊、用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)即時(shí)動(dòng)態(tài)地監(jiān)測(cè)短視頻的傳播效果，進(jìn)而做出優(yōu)化。同時(shí)短視頻平臺(tái)可以通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的短視頻的傳播路徑、觀看數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看跳出率等情況，對(duì)傳播效果實(shí)施監(jiān)測(cè)。

（三）傳播形式的新穎化

短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的視頻不同，最大的特點(diǎn)是短，因?yàn)橛脩粲^看時(shí)間短，如果短時(shí)間內(nèi)無法吸引用戶的關(guān)注，用戶就會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他視頻。短視頻傳播追求用戶對(duì)傳播內(nèi)容的沉浸。沉浸式短視頻傳播強(qiáng)調(diào)受眾借助傳播媒介獲得“身處其中，親身參與”的體驗(yàn)，在信息內(nèi)容、故事情節(jié)的互動(dòng)交流中獲得參與感、認(rèn)同感和獲得感，進(jìn)而促進(jìn)爆炸式的網(wǎng)絡(luò)傳播。因此短視頻的制作者往往把短視頻的內(nèi)容表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)得大膽而新穎。比如使用夸張的音效、疊加創(chuàng)意的濾鏡、獨(dú)特的故事講述方式、突破常規(guī)的拍攝角度等。傳播形式的新穎設(shè)計(jì)，不但能吸引用戶的關(guān)注引發(fā)二次傳播，更能將城市形象的內(nèi)涵深度植入短視頻中，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶浸潤(rùn)的傳播效果。

二、城市形象的短視頻傳播策略

（一）傳播途徑的立體化選擇

在媒介融合趨勢(shì)下，城市形象傳播可以充分發(fā)揮各種媒介形態(tài)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合傳播，通過拓展信息覆蓋實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。短視頻屬于感性、碎片化的內(nèi)容表現(xiàn)形式。因此短視頻城市形象的傳播渠道應(yīng)該是立體化的選擇。短視頻內(nèi)容應(yīng)該針對(duì)不同的視頻平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性的區(qū)分和優(yōu)化。短視頻平臺(tái)的投放應(yīng)該做到平臺(tái)多元化，形成集合效應(yīng)。在設(shè)計(jì)城市形象視頻推廣策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮多種平臺(tái)，形成集合效應(yīng)，比如既有傳統(tǒng)電視的廣告投放，又有互聯(lián)網(wǎng)主流媒體的專題;既有短視頻平臺(tái)的政府官方賬號(hào)的入駐，又有網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的銜接與助推;既有平面的高度設(shè)計(jì)感的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)，又有短視頻到長(zhǎng)視頻的內(nèi)容布局?；趥鞑ツ繕?biāo)受眾，構(gòu)建城市形象傳播的立體化傳播矩陣，會(huì)催生城市形象傳播的疊加催化，形成聚集效應(yīng)。

（二）傳播內(nèi)容情感融入

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，短視頻的娛樂性、個(gè)性化通過影響用戶的心理參與進(jìn)而影響用戶參與行為。傳播內(nèi)容中情感要素的引入能引發(fā)受眾的情感共鳴，對(duì)傳播效果有巨大的提升效應(yīng)。短視頻內(nèi)容如果能夠讓受眾對(duì)城市產(chǎn)生情感共振，讓用戶打開心扉，其蘊(yùn)含的對(duì)城市的認(rèn)同就能引發(fā)用戶的認(rèn)同。因此城市形象傳播短視頻的內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)該從目標(biāo)受眾的視角去審視城市元素，精心選擇并用心表達(dá)。同時(shí)城市形象過程中人情味的展現(xiàn)能夠體現(xiàn)城市的市民情懷，其中人文要素往往是城市形象的底蘊(yùn)所在。

（三）多主體體驗(yàn)式傳播

城市形象的短視頻傳播應(yīng)吸引更多的傳播主體，不僅可以使用政府或地方官員的短視頻賬號(hào)，還可以引入流量輿論領(lǐng)袖的參與;不但有本地居民的參與，還可以引入域外甚至國(guó)際流量用戶的深度參與。除此之外，還可以考慮與短視頻平臺(tái)合作設(shè)計(jì)豐富的線上活動(dòng)，提高多元用戶在城市形象傳播中的參與度。在形象轉(zhuǎn)發(fā)及口碑的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)線下的體驗(yàn)式傳播，邀請(qǐng)流量用戶到選定的城市去體驗(yàn)和感受，并鼓勵(lì)其以短視頻的形式展現(xiàn)自己的所看所感。這樣一方面可使城市形象的短視頻內(nèi)容更加立體化、更加鮮活，同時(shí)流量用戶會(huì)出于自己的平臺(tái)使用慣性，巧妙選擇賣點(diǎn)，自發(fā)高效傳播。

隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，短視頻將會(huì)成為城市形象展現(xiàn)的重要平臺(tái)，在城市形象特別是網(wǎng)絡(luò)形象的形成中發(fā)揮重要作用。而短視頻城市形象的傳播要結(jié)合短視頻的內(nèi)容和形式特點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)。

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【本文獲得重慶市教委2018人文社會(huì)科學(xué)類研究項(xiàng)目 “一帶一路”戰(zhàn)略下重慶國(guó)際形象評(píng)估與提升策略研究（18SKGH081）、四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)“重慶市高校國(guó)際化人文特色建設(shè)項(xiàng)目（非通用語(yǔ)）”——?dú)W盟主要國(guó)家媒體“一帶一路”報(bào)道的框架研究團(tuán)隊(duì)資助】

（作者單位：四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）