品牌建設(shè)助力溫嶺鞋業(yè)家庭作坊轉(zhuǎn)型

■何嘉棋 鄭珍妮/臺州學(xué)院

溫嶺，隸屬于浙江省臺州市，譽(yù)有“中國名鞋”“中國童鞋名城”之稱。溫嶺鞋起步于上世紀(jì)70年代，由家庭作坊開始逐步發(fā)展，經(jīng)過近三十年的發(fā)展,完成了從遍地家庭作坊到大型企業(yè)林立的嬗變，但小規(guī)模的家庭作坊方興未艾。

然而，家庭作坊近年來也陷入“寒冬”：行業(yè)內(nèi)部惡性價格戰(zhàn)，“低廉價格”優(yōu)勢成為反傾銷的矛盾直指，各種成本上升，尤其“1.14”大東鞋業(yè)火災(zāi)事件爆發(fā)后，家庭作坊“規(guī)模散、質(zhì)量低、安全隱患大”一系列弊端暴露，將其步步推入“寒冬“，曾經(jīng)門庭若市的景象已一去不復(fù)返。2018年溫嶺市發(fā)布《溫嶺市鞋業(yè)整治提升工作政策文件匯編》，禁止民房建廠，引導(dǎo)入小微園。入園一定程度上解決了安全隱患、污染等問題，但這是使家庭作坊長治久安的萬全之策嗎？

溫嶺制鞋業(yè)聞名海內(nèi)外，它以低廉價格填補(bǔ)國際中低檔鞋的市場空白[1]，而溫嶺鞋與中國同類的鞋業(yè)聚集地晉江、溫州鞋相比，稍顯遜色。目前溫嶺鞋業(yè)品牌中，國家免檢產(chǎn)品僅有3個，市場認(rèn)可度較高的也不過“喜得寶”“卓凌”“福德隆”等數(shù)十家大型企業(yè)品牌，它們能在制鞋業(yè)遍地開花的溫嶺脫穎而出，究其原因，共性在于品牌戰(zhàn)略。其中“福德隆“童鞋[2]作為后起之秀，誕生于1999年，卻能在2012年躋身中國童鞋品牌十強(qiáng)，短短十三年便將大多數(shù)老牌溫嶺制鞋業(yè)甩在身后，訣竅便在于增強(qiáng)品牌建設(shè)。那么，家庭作坊能否也通過品牌建設(shè)迎來“春天”呢？

一、溫嶺制鞋業(yè)家庭作坊品牌建設(shè)現(xiàn)狀

(一)品牌雜亂眾多，質(zhì)量差

近年國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度提升，各家庭作坊為獲得生產(chǎn)許可也紛紛注冊各自的商標(biāo)，五花八門的鞋業(yè)名稱出現(xiàn)在溫嶺大街小巷。這些家庭作坊品牌在大企業(yè)面前鮮為人知。家庭作坊在產(chǎn)品方面可謂魚龍混雜：一家作坊往往生產(chǎn)皮鞋、旅游鞋、涼鞋、拖鞋等多品種的鞋子。此外，作坊主往往追求眼前經(jīng)濟(jì)效益，壓縮成本的同時使品質(zhì)下降，也因此被戲稱為“禮拜鞋”。

(二)研發(fā)能力弱，模仿成風(fēng)

制鞋業(yè)入行門檻低，只需一些簡單操作即可，加上知識與研發(fā)能力的匱乏，多數(shù)作坊主選擇對大型企業(yè)及網(wǎng)上新品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，再以更低價格出售。這就造成了價格惡性競爭，即便溫嶺鞋在技術(shù)和質(zhì)量上有提升，也一直無法徹底擺脫“質(zhì)量差”的標(biāo)簽。

(三)規(guī)模小，管理守舊

家庭作坊最明顯特征便是小，一般以三四個家庭成員作為主要員工。小規(guī)模雖一定程度上節(jié)約了成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，但也存在弊端。一方面限制大規(guī)模生產(chǎn)發(fā)展；另一方面受傳統(tǒng)家庭觀念，管理決策的“一言堂”。有些家庭作坊為擴(kuò)大發(fā)展也進(jìn)行了招工，但總出現(xiàn)“招工難”。一方面社會發(fā)展人們對職業(yè)選擇更傾向于智力型以及“高不成、低不就”現(xiàn)象普遍化，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)“員工與老板”上下級管理方式缺乏人情味，挽留不住舊員工，開出“天價”工資也出現(xiàn)職位的空缺。

二、對癥下藥，促轉(zhuǎn)型

(一)樹立品牌意識

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是充分發(fā)揮溫嶺經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇，是提升溫嶺鞋業(yè)形象的客觀需要，也是家庭作坊實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要必然要求。品牌是企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力，家庭作坊培育品牌，才能在這個品牌競爭的時代，贏得市場，走出困境。一味模仿不是長久之計(jì)，要想做大做強(qiáng)就必須走自主創(chuàng)新，走品牌的道路。

(二)產(chǎn)業(yè)集群化、精準(zhǔn)化

本次引導(dǎo)入園是產(chǎn)業(yè)集群化的契機(jī)，將分布散亂的鞋業(yè)集結(jié)，通過合并、股份制等形式聯(lián)合抱團(tuán)、兼并重組，規(guī)避規(guī)模小的局限性、增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時，提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。

術(shù)業(yè)有專攻，家庭作坊“品種多而不精”的生產(chǎn)方式使其沒有突出的產(chǎn)品，品牌無法打響。產(chǎn)業(yè)集群使資金、技術(shù)等實(shí)力凝聚增強(qiáng)，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)精細(xì)化創(chuàng)造了可能。同樣從家庭作坊起步的桐鄉(xiāng)鞋業(yè)將市場定位為“不求做全，只做精”的經(jīng)營理念[3]，通過市場調(diào)研，選擇某一種類進(jìn)行全方位、精細(xì)化生產(chǎn)，提升了產(chǎn)品競爭力的同時，也有利于實(shí)現(xiàn)溫嶺鞋業(yè)重塑新形象的目標(biāo)。

(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升信譽(yù)度

質(zhì)量是一家企業(yè)誠信度衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)，而誠信是企業(yè)立業(yè)的根基。因此，形成一套體系化的質(zhì)量監(jiān)督體系至關(guān)重要。首先是家庭作坊內(nèi)部做到自檢，保證每一流程規(guī)范化、高品質(zhì)；其次，各家庭作坊之間互相監(jiān)督，在互檢的過程中保證質(zhì)量也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交流提升；最后，領(lǐng)導(dǎo)部門加強(qiáng)對鞋業(yè)質(zhì)量全覆蓋化、常態(tài)化、網(wǎng)格化的專業(yè)監(jiān)察制度，形成一定的獎懲制度，敦促作坊提升質(zhì)量。在嚴(yán)密質(zhì)量監(jiān)督體系的穩(wěn)步進(jìn)展中，逐漸脫掉溫嶺鞋“質(zhì)量差”的帽子，贏得市場。

(四)人性化產(chǎn)品服務(wù)，博顧客

注重品質(zhì)，更注重細(xì)節(jié)。當(dāng)前消費(fèi)者產(chǎn)品抉擇因素除了最主要的產(chǎn)品本身，品牌的售后、營銷等各種服務(wù)的重要性也日益突顯。從消費(fèi)者的需求考量產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以客戶為本，人性化服務(wù)，獲得市場需求，博取消費(fèi)者的眼球，這也是提升品牌形象的必要環(huán)節(jié)。

(五)加大科研力度，改頭換面

改變模仿成風(fēng)，靠價格戰(zhàn)惡性競爭的市場環(huán)境，以及提升質(zhì)量歸根到底是提升研發(fā)能力，這就需要樹立科研意識，提升自主科研素質(zhì)，引進(jìn)科研人才。不斷采取新材料、新技術(shù)、新設(shè)備，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，向高品質(zhì)、多元化結(jié)構(gòu)發(fā)展，形成自身品牌特色。

(六)提升用工環(huán)境，留人心

員工是企業(yè)創(chuàng)造生產(chǎn)力的基本細(xì)胞，只有員工保持活力，才能為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。第一，要予以員工足夠的薪酬，滿足員工生活的基本需求；第二，

創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，包括工作氛圍和人際氛圍，減少在人際中所耗費(fèi)的員工精力和時間，調(diào)動生產(chǎn)積極性；第三，形成完善的培訓(xùn)體系，提升員工素質(zhì)。這都需要家庭作坊主摒棄傳統(tǒng)管理方式，以人為本，為員工設(shè)身處地著想，讓員工獲得歸屬感，留住舊員工，吸引新員工，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

(七)加大扶持力度，創(chuàng)機(jī)遇

資金不足以及研發(fā)能力匱乏是限制家庭作坊擴(kuò)大發(fā)展的重要因素，作為扮演社會決策協(xié)調(diào)角色的有關(guān)部門責(zé)無旁貸。在資金方面，可加大扶持政策，如減少小微企業(yè)稅費(fèi)、入園費(fèi)用補(bǔ)貼、對優(yōu)秀作坊予以獎勵等方式拉動積極性，加入提升品牌的大軍中；針對專業(yè)研發(fā)能力的不足，領(lǐng)導(dǎo)部門則可通過定期請專家義務(wù)公益培訓(xùn)、組織交流會等方式為家庭作坊及其員工提供學(xué)習(xí)平臺，在領(lǐng)導(dǎo)部門的扶持下，創(chuàng)造更多機(jī)遇，整體提升溫嶺制鞋業(yè)環(huán)境。

隨著時代發(fā)展，獨(dú)守一坊的時代終將過去，與時俱進(jìn)，融合革新，在變中求進(jìn)，通過品牌質(zhì)量、服務(wù)、人才等全方位的提升，找準(zhǔn)正確的品牌定位，用強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略助力溫嶺制鞋業(yè)家庭作坊由數(shù)量型粗放增長向質(zhì)量型高效增長，走出“寒冬”，迎來“春天”。