節(jié)事活動對西安城市形象的提升研究

趙旭

一、節(jié)事活動概述

節(jié)事一詞源于英文單詞event，節(jié)事活動是節(jié)日和特殊事件的總稱。節(jié)事活動指城市管理者精心策劃的一系列活動或事件，包括節(jié)日、慶典、博覽會及各種文化體育等特色活動或非日常發(fā)生的特殊事件。我國節(jié)事活動自20世紀末以來，經(jīng)歷了近30年的爆發(fā)式增長，尤其是2008年北京奧運會及2010年上海世博會后，節(jié)日活動數(shù)量逐漸增多、規(guī)模逐漸擴大，參與的人數(shù)也越來越多。

節(jié)事活動是城市的一張名片，是對城市風(fēng)貌的獨特展示，幫助城市聚集更多的人流、物流、資金流，對一個城市的發(fā)展具有重要的促進作用。節(jié)事活動具備以下特點：首先，活動類型多樣，大多數(shù)地域文化性強，圍繞當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕蛘吖?jié)日文化展開，甚至演變成地域名片，如青島啤酒節(jié)、南寧國際藝術(shù)民歌節(jié)等；其次，時效性強，一般都有季節(jié)或時間限制，必須按照提前制訂好的計劃進行，如哈爾濱冰雪節(jié)；再次，體驗性強，節(jié)事活動項目都是大眾親身經(jīng)歷的，參與性強；最后，具有交融性，大多數(shù)節(jié)事活動的舉辦都包含會展活動，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)強，通過刺激消費能夠帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長。

二、城市形象概述

城市形象是居民對城市總體上的印象和評價，既包括外在的視覺識別，如市花、市樹、公共標識、景點、標志性建筑等外在有形的要素；也包括行為識別系統(tǒng)，即企業(yè)行為、市民行為及素質(zhì)、政府服務(wù)等；還有城市理念識別系統(tǒng)，即核心精神層，涉及城市文化、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃等內(nèi)容。

城市形象是城市的無形財富，良好的城市形象可以提高城市的美譽度和吸引力，進而提升城市的競爭力。目前，學(xué)者對城市形象的研究主要集中在城市形象的設(shè)計和塑造上，力求打造城市品牌。節(jié)事活動對城市形象具有很好的提升作用，參與者可以在節(jié)事活動中全面了解城市的方方面面，如自然環(huán)境、人文歷史、城市精神等，從而對城市形象有一個直觀的認知。首先，節(jié)事活動可以有效提升舉辦城市的知名度，借助多層次的媒介宣傳渠道，促進當(dāng)?shù)匚幕厣麄鳎钦故境鞘行蜗蟮牧己闷脚_；其次，節(jié)事活動的集聚性強，舉辦節(jié)事活動需要城市的多方合作以及對外合作，推動城市公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境改善，有利于城市形象的再塑造。

三、節(jié)事活動提升西安城市形象的表現(xiàn)

（一）提升政治形象

大型節(jié)事活動的主辦方一般都是政府單位，政府要負責(zé)活動的組織、協(xié)調(diào)管理事宜，政府行為在城市形象塑造方面具有至關(guān)重要的作用，良好的城市形象需要良好的政治形象作支撐。具體表現(xiàn)如下：首先，政府需要制定科學(xué)的公共政策，確保活動能按計劃如期進行；其次，大型節(jié)事活動需要多個部門協(xié)同合作，也需要政府牽頭協(xié)調(diào)各方關(guān)系，靈活運用各類資源。如西安國際馬拉松賽舉辦地在陜西省西安市，由中國田徑會、西安市人民政府、陜西省體育局主辦，由西安市體育局、曲江新區(qū)管委會、西安市旅游局、陜西省田徑協(xié)會承辦，由西安曲江馬拉松文化體育發(fā)展有限公司運營。西安市主辦方作為權(quán)威信息的發(fā)布者，建立相應(yīng)的官方網(wǎng)站以及官方微博、微信平臺，通過這些網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布賽事信息以及相關(guān)活動。數(shù)以萬計的國際參賽者來到古城西安參賽，涉及安保工作、媒體運營、資金運作、志愿者招募等各項工作，對于主辦方來說，需要增強項目管理能力，進而有效展示城市形象，提升運作能力。

（二）提升經(jīng)濟形象

節(jié)事活動的舉辦可以有效提升舉辦地的經(jīng)濟形象，主要體現(xiàn)在以下3個方面。首先，舉辦節(jié)事活動可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。節(jié)事活動的運作需要很多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，如旅游業(yè)、廣告業(yè)、物流業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)等，從而提高各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益，帶動區(qū)域經(jīng)濟增長。其次，舉辦節(jié)事活動可以促進城市基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)。舉辦節(jié)事活動，必須擁有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施接待突增的人流，如場館、住宿、交通、娛樂設(shè)施等，因此，舉辦節(jié)事活動可以促使城市找出基礎(chǔ)設(shè)施的短板，完善城市相關(guān)設(shè)施；讓參與者獲得良好的體驗，有利于提升城市總體形象。最后，舉辦節(jié)事活動可以帶動就業(yè)增長。節(jié)事活動匯集了各種人流、物流、信息流，需要大量的人員提供宣傳廣告、活動策劃、餐飲、票務(wù)等各類服務(wù)，從而拉動社會就業(yè)，解決當(dāng)下就業(yè)難的問題。

以2021年第十四屆全國運動會（以下簡稱“十四運”）為例，將于2021年9月15日-2021年9月27日在陜西省舉行，這是全運會首次在中西部地區(qū)舉行。自2015年陜西省取得全運會承辦權(quán)以來，西安市便緊鑼密鼓地推進迎“十四運”建設(shè)，主場館——西安奧體中心“一場兩館”，總建筑面積52.05萬平方米，投資總額79億元，采用先進的5G技術(shù)，承擔(dān)著“十四運”開閉幕式及田徑、體操、游泳、跳水等重要比賽任務(wù)，是西安市的新地標式的建筑。場館充分考慮了賽后運營，賽后會開放給大眾進行健身活動，還可滿足比賽、演藝、集會等多重需求。同時，政府還規(guī)劃建設(shè)全運會公園、酒店、地鐵等城市基礎(chǔ)設(shè)施，不僅可以保證比賽期間及賽后活動有序開展，還極大地改變了城市面貌。舉辦“十四運”是西安市提升國際化水平和城市功能品質(zhì)、充分展現(xiàn)西安國家中心城市的機遇。

（三）提升環(huán)境形象

節(jié)事活動的舉辦需要良好的自然環(huán)境，眾多參與者來到舉辦地，如果舉辦城市的環(huán)境差，城市形象就會受到較大程度的損害。只有路面整潔、垃圾分類處理、空氣質(zhì)量良好、降低噪聲及揚塵污染，才能讓參與者感到舒適。良好的城市面貌有助于樹立良好的城市形象，需要在政府號召下，通過全體市民的共同努力，不斷改善和提高城市環(huán)境質(zhì)量。如以天人長安·創(chuàng)意自然——城市與自然和諧共生為主題的2011西安世園會，在西安浐灞生態(tài)區(qū)舉行，以綠色引領(lǐng)時尚為理念，倡導(dǎo)低碳、回歸自然，追求綠色生活，其標志性建筑長安塔就是生態(tài)建筑的典范，該建筑開展宣傳文化推廣活動達2000多場，涉及國內(nèi)外眾多地區(qū)和城市，在西安市推行“綠十條”生活理念，號召全市居民踐行綠色生活方式，展示了西安的綠色環(huán)保新形象，提升了西安市的軟實力。

（四）提升文化形象

節(jié)事活動的舉辦可以向大眾展現(xiàn)城市的各種歷史文化、人文資源特色，并通過有效的宣傳推廣，提高城市的知名度和影響力。如2018年的“西安年·最中國”系列活動運用現(xiàn)代科技手段展現(xiàn)古城西安魅力，體現(xiàn)西安作為中華文明重要發(fā)祥地和十三朝古都獨一無二的深厚歷史文化底蘊。通過各類媒體的迅速傳播，如在西安市的主要客源市場和高鐵開通城市的主流媒體上進行有效宣傳，甚至在境外媒體Facebook上也能看到“西安年·最中國”的報道。此活動吸引了很多中外游客在春節(jié)期間來西安旅游，感受西安濃郁的古城文化特色和城市面貌。2018年春節(jié)假期，西安市共接待國內(nèi)外游客1269萬人次，實現(xiàn)旅游收入103億元，旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高，成功地打造出了一個城市營銷IP，對西安樹立良好的城市文化形象起到了積極的作用。

再如西安市國際馬拉松賽的路線設(shè)計，以南門外廣場為起點，經(jīng)過南大街鐘樓、朱雀大街、電視塔、大雁塔南廣場、芙蓉南街、曲江大道、環(huán)城東路、一直到大明宮國家遺址公園御道廣場，這種賽制節(jié)點的安排能夠讓參賽者及觀賞者領(lǐng)略到西安市的自然風(fēng)光和人文風(fēng)光，更好地體驗西安市的文化氛圍。因此，西安市國際馬拉松的舉辦是對西安市城市風(fēng)貌以及人文歷史氛圍以及城市管理水平和城市形象的集中展示。

四、基于西安城市形象提升的節(jié)事運作建議

（一）促進節(jié)事活動與城市形象融合

進一步促進節(jié)事活動與城市形象的融合，從節(jié)事主題策劃、活動策劃的角度彰顯城市特色。以西安國際馬拉松賽為例，從比賽活動的角度看，活動舉辦得十分成功，但是在全球的馬拉松比賽中依舊缺乏辨識度，因此，西安市政府應(yīng)打造馬拉松比賽文化的重點，與地方特色相結(jié)合，促進節(jié)事活動同城市形象融合，優(yōu)化整合兩者之間的資源，有組織地進行營銷。因此，舉辦西安國際馬拉松比賽時，可以融入更多的城市元素以及城市景點，而不僅僅局限于完成賽事。同時，西安市政府也可以將西安國際馬拉松比賽作為傳播自身形象的內(nèi)容，將其納入城市形象建設(shè)中。

巧借節(jié)事，提升形象。借助節(jié)事舉辦相應(yīng)的活動，通過推廣節(jié)事活動提高城市的知名度，讓大家能夠更好地認識城市形象，進而進一步提升城市形象，提升城市的品位和形象，提高城市的關(guān)注度。同時，還要借助節(jié)事活動，使外省人民充分認識到西安市的城市形象，進一步為當(dāng)?shù)鼐用駧砀嗟木蜆I(yè)機會，提升經(jīng)濟水平，帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）融合多種傳播渠道，加大活動推廣力度

1.融合多方力量進行有效傳播

首先，政府要發(fā)揮新媒體的力量，有意識地利用一些網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳，如微博、微信、抖音等。但是，如果想要發(fā)揮媒體宣傳的真正作用，還要借助一些名人的力量。其次，還不應(yīng)該忽視公眾的力量，呼吁西安市當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與此次傳播過程中。例如，可以在前期招募一些比賽的志愿者，讓這些志愿者挖掘西安故事和西安歷史文化遺跡，以此加大傳播力度，豐富傳播渠道，擴大此次賽事受眾群體的規(guī)模。

2.加強推廣活動的宣傳，豐富節(jié)事活動的內(nèi)涵

雖然西安市某些節(jié)事活動已經(jīng)取得了一定的知名度，但是和世界其他的知名活動相比，仍存在較大差距。如果相關(guān)推廣活動不深入，將導(dǎo)致活動參與人數(shù)不足，甚至導(dǎo)致影響力下降，難以實現(xiàn)當(dāng)初的預(yù)期效果，加大政府資金的損耗。對于大型節(jié)事活動而言，基本的公眾號推廣并不能實現(xiàn)預(yù)期的宣傳效果，因此，政府應(yīng)加大對節(jié)事活動的宣傳力度，吸引更多的參與群體。比如，主辦方應(yīng)充分利用好自己的官方品牌，同時還要利用官方平臺，進一步宣傳西安市歷史文化以及著名景點，也可以借助贊助商和相關(guān)媒體的力量進行推廣，進一步拓展宣傳渠道，實現(xiàn)三者之間的共贏，通過這樣的配套活動可以加大推廣力度，進一步豐富城市文化內(nèi)涵，達到傳播城市形象的最終目的。

（三）謀求政府的積極支持

政府一般是大型節(jié)事活動的主辦方，節(jié)事活動的舉辦需要多個政府部門的通力合作，因此，政府應(yīng)加大對節(jié)事活動的支持力度。雖然政府的力量有限，但是基于政府主導(dǎo)的節(jié)事活動，能夠進一步加大宣傳力度，為此次賽事提供一個可靠的保障。同時，政府的積極支持也能為節(jié)事活動帶來更多的資源，吸引更多的贊助商，從而順利推進相關(guān)活動。通過政府搭臺、企業(yè)唱戲的運營模式，可以發(fā)揮政府的引領(lǐng)作用，也可以充分調(diào)動企業(yè)的積極性，使大型活動得以順利完成，實現(xiàn)雙贏。

（四）增強互動，加強溝通

在西安市節(jié)事活動的舉辦過程中，政府與舉辦方應(yīng)進一步增強互動，加強溝通。增強外來居民與當(dāng)?shù)鼐用竦臏贤?，只有這樣，才能夠促使當(dāng)?shù)鼐用駥⒊鞘行蜗蟾玫貍鞑ソo外來旅游群體，進一步提高當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏校嵘镜鼐用竦奈幕刭|(zhì)和修養(yǎng)。雖然節(jié)事活動的參與人口眾多，會造成交通堵塞或者其他問題，但是總體上來說，節(jié)事活動的舉辦對西安城市形象塑造利大于弊。西安市應(yīng)加強與其他省市的互動，為下一次的活動舉辦奠定良好的群眾基礎(chǔ)，進一步提升西安市在城市間的知名度和關(guān)注度。

五、結(jié)語

節(jié)事活動可以提升城市形象，提升城市品位和關(guān)注度。因此，西安市政府要促進節(jié)事活動與城市形象融合，提高活動的辨識度；發(fā)揮政府的號召力量，呼吁西安當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與到傳播過程中；拓寬傳播渠道，加大宣傳力度；利用一網(wǎng)絡(luò)新媒體進行宣傳，借助各方的力量，挖掘西安文化故事，以此豐富傳播渠道，提高節(jié)事活動的關(guān)注度。為了吸引更多的參與群體，主辦方要聯(lián)合贊助商及媒體的力量，加強官方宣傳，開展相關(guān)配套活動，達到傳播城市形象的最終目的。

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院管理學(xué)院）