昆明市旅游形象及宣傳口號(hào)研究

楊路晶

引言

旅游形象是探索旅游目的地的窗口，對(duì)潛在旅游者的行為決策產(chǎn)生重大影響，是吸引旅游者出游的關(guān)鍵因素，也是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，一個(gè)恰如其分的旅游形象會(huì)極大地促進(jìn)目的地旅游的良性健康發(fā)展。而旅游宣傳口號(hào)是旅游形象傳播的載體，是基于旅游形象設(shè)計(jì)打造的，能更加直觀清晰地反映旅游目的地，并迅速引起旅游者對(duì)目的地的關(guān)注，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。無(wú)論何時(shí)，旅游形象和旅游宣傳口號(hào)在目的地旅游發(fā)展中都扮演著不可替代的角色。想要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，就要適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求和環(huán)境變化進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整；而想要實(shí)現(xiàn)旅游形象的合理有效優(yōu)化，就要準(zhǔn)確判斷當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段和未來(lái)方向，進(jìn)而結(jié)合其資源特色、市場(chǎng)需求、政策導(dǎo)向等系列因素斟酌變動(dòng)。昆明旅游發(fā)展處于中轉(zhuǎn)站向目的地轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，面臨供給側(cè)改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)的雙重挑戰(zhàn)，在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展的重要突破和龍頭地位重塑，成為世界知名旅游目的地，必須提煉旅游形象的創(chuàng)意和旅游宣傳口號(hào)，其中，精準(zhǔn)的旅游形象塑造和宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)能起到事半功倍的效果。基于此，本文對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討。

一、昆明旅游形象及旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）昆明旅游形象及宣傳口號(hào)簡(jiǎn)介

作為中國(guó)首批歷史文化名城、國(guó)家一級(jí)口岸的云南省省會(huì)昆明市，于1990年世博會(huì)期間憑借一句“昆明天天是春天”的旅游宣傳口號(hào)將自己推向世界，調(diào)動(dòng)了無(wú)數(shù)海內(nèi)外旅游者的興趣。從此，昆明憑借得天獨(dú)厚的氣候優(yōu)勢(shì)和匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)打造將“春城”的旅游形象貫徹到底，此旅游形象和宣傳口號(hào)得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)同，截至目前，昆明作為春城的旅游形象依然深入人心。除了“春城”這個(gè)旅游形象外，昆明作為“花都”的旅游形象也是家喻戶曉，古人詩(shī)道“天氣常如二三月，花枝不斷四時(shí)春”就是對(duì)昆明“春城花都”的生動(dòng)表達(dá)，憑借此詩(shī)句和“昆明天天是春天，春城無(wú)處不飛花、一年四季花不同”的旅游宣傳口號(hào)，昆明一度占領(lǐng)了極大一部分觀光游和避暑避寒游的市場(chǎng)，成為火熱一時(shí)的旅游目的地，也因此攬括了多項(xiàng)旅游桂冠。

（二）昆明城市及旅游榮譽(yù)概覽

昆明市以其優(yōu)厚的旅游資源和獨(dú)特的旅游嗅覺，曾經(jīng)一度成為目的地旅游的領(lǐng)跑者，也因此榮獲了多項(xiàng)殊榮。其中，表1是昆明市有關(guān)榮譽(yù)的部分列舉，順序不分先后。

（三）昆明旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀回顧

昆明旅游業(yè)以“十一五”為分水嶺，經(jīng)歷了從領(lǐng)跑、跟跑到幾乎掉出行業(yè)“第二梯隊(duì)”的局面，即從目的地逐漸變成了過(guò)境地和中轉(zhuǎn)站的過(guò)程。旅游業(yè)起步于“七五”，“八五”已進(jìn)入快速發(fā)展階段，“九五”形成比較成熟的產(chǎn)業(yè)體系，“十五”迎來(lái)發(fā)展高峰，“十一五”基本確立了產(chǎn)業(yè)龍頭地位，但同時(shí)也進(jìn)入了“二次創(chuàng)業(yè)”時(shí)期，為了繼續(xù)鞏固和發(fā)揮旅游業(yè)的主導(dǎo)地位，“十二五”提出了要建設(shè)成為世界知名旅游城市的目標(biāo)。然而，該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)首先要促使昆明從集散地向目的地轉(zhuǎn)變，但一方面由于重慶、成都、貴陽(yáng)等周邊省市和大理、麗江、香格里拉、西雙版納等省內(nèi)州市發(fā)揮旅游業(yè)的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，分流了其固有客源市場(chǎng)份額；另一方面，由于旅游業(yè)本身缺乏有效的產(chǎn)品供給，面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)旅游目的地回歸仍然有很長(zhǎng)一段路要走。基于此，昆明市于“十三五”時(shí)期提出了重塑旅游龍頭地位的主要任務(wù)。本文主要圍繞昆明旅游龍頭地位重塑、旅游目的地轉(zhuǎn)變這條主線，探討其旅游形象塑造、旅游宣傳口號(hào)提煉等問(wèn)題。

二、昆明旅游形象再塑造和旅游發(fā)展再定位

（一）昆明旅游目的地衰退的原因分析與出路探索

昆明旅游業(yè)發(fā)展遭遇滑鐵盧，一方面，在旅游者日益追求多樣、體驗(yàn)、品質(zhì)的今天，昆明“春城花都”這個(gè)形象下缺乏有效的旅游產(chǎn)品支撐，缺乏具有典型性的、唯一性的旅游形象代表，旅游目的地功能不明顯，致使其處于能激起游客向往、但留不住客人的窘?jīng)r?；蛘哒f(shuō)，現(xiàn)階段“春城”這個(gè)形象包裹下的昆明旅游不足以滿足游客的旅游需求，遠(yuǎn)不如別具誘惑的大理的“風(fēng)花雪月”和麗江的“艷遇天堂”受旅游者歡迎。另一方面，“春城”這個(gè)旅游形象雖由來(lái)已久，但當(dāng)?shù)貙?duì)其內(nèi)涵和外延的挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，春城不僅代表“氣候適宜”“溫暖和煦”“草長(zhǎng)鶯飛”“鳥語(yǔ)花香”“百花盛開”，還寓意著“生機(jī)勃勃”“容光煥發(fā)”“健康活潑”“舒適宜居”等。因此，昆明要實(shí)現(xiàn)中轉(zhuǎn)站向目的地轉(zhuǎn)型，重塑旅游龍頭地位，就要深入挖掘已深入人心的“春城”的旅游形象內(nèi)涵和外延，賦予其新時(shí)期新需求下的新寓意，從旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代、旅游形象及宣傳口號(hào)創(chuàng)意提煉等多個(gè)方面齊發(fā)力，全力打造昆明旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新形象、新口號(hào)，助力其世界知名旅游目的地建設(shè)。本文從春城的內(nèi)涵和外延出發(fā)，在“健康中國(guó)”建設(shè)和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，將“春城”和“健康生活目的地”相結(jié)合，重點(diǎn)打造昆明“中國(guó)健康之城”的旅游新形象。

（二）昆明旅游新形象下的康養(yǎng)旅游資源梳理

想要打造昆明“中國(guó)健康之城”的旅游新形象，有必要對(duì)其部分氣候指標(biāo)和康養(yǎng)旅游資源進(jìn)行簡(jiǎn)要了解。昆明市屬于溫帶高原型濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，年光照時(shí)長(zhǎng)可達(dá)2500小時(shí)，年平均氣溫15℃，全年氣候溫和，且三面環(huán)山，海拔約1900米，境內(nèi)森林覆蓋率高達(dá)65%，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率一直保持在90%以上，2018年更是高達(dá)98.90%。由此可見，昆明的各項(xiàng)指標(biāo)特別適宜發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，且康養(yǎng)旅游資源豐富。其中，表2是昆明康養(yǎng)旅游資源分類梳理表。

（三）昆明旅游新形象和宣傳口號(hào)的具體闡述

雖然旅游形象具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，但有時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，要根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)需求和自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行必要調(diào)整，即要求目的地不僅要深耕傳統(tǒng)和個(gè)性，也要兼顧現(xiàn)實(shí)和未來(lái)。經(jīng)過(guò)上述分析探究可知，昆明的旅游形象必須做出變動(dòng)，但考慮到形象變化是相對(duì)的，是小動(dòng)大不動(dòng)的，且春城的形象已經(jīng)深入人心，因此，不能完全拋棄以往的形象，還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)涵挖掘和內(nèi)容延伸，同時(shí)還要延伸和豐富旅游目的地，兼顧資源導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向，在政策大環(huán)境的支持下，推動(dòng)昆明旅游轉(zhuǎn)型。本文試圖提出將“在春城昆明，過(guò)健康生活”作為其“中國(guó)健康之城”這一新形象下的旅游宣傳口號(hào)。該宣傳口號(hào)成功連接了春城和中國(guó)健康之城這兩個(gè)形象，過(guò)渡自然，簡(jiǎn)潔凝練，形象生動(dòng)，易于記憶，是一種生活態(tài)度的展示，也是對(duì)全世界所有向往健康的人的邀約和承諾，更是昆明人自信和幸福的表達(dá)。

三、昆明旅游新形象落實(shí)及旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)宣傳促銷，傳遞新形象

如果昆明“中國(guó)健康之城”的旅游形象和“在春城昆明，過(guò)健康生活”的旅游宣傳口號(hào)成立，那么昆明市就要齊心協(xié)力，統(tǒng)一形象，組合“一部手機(jī)游云南”等各種傳播媒介，加強(qiáng)宣傳促銷，將新形象和新口號(hào)全力推廣給廣大旅游者，及時(shí)向他們傳遞昆明旅游業(yè)調(diào)整變革的信號(hào)。同時(shí)，以形象塑造和口號(hào)提煉為契機(jī)，向他們表達(dá)昆明打造“健康生活目的地”和進(jìn)行旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的信心和決心。以鮮明的形象和響亮的口號(hào)博得旅游者的關(guān)注，將其注意力成功吸引到昆明旅游的新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品上，從而初步實(shí)現(xiàn)部分中轉(zhuǎn)客向停留客的轉(zhuǎn)變，無(wú)論時(shí)間長(zhǎng)短，只要轉(zhuǎn)變?cè)摾砟?，在很大程度上就?shí)現(xiàn)了宣傳促銷的效果，充分發(fā)揮了其頭牌價(jià)值。

（二）夯實(shí)產(chǎn)品根基，落實(shí)新形象

形象推廣是手段，不是目的，落實(shí)形象，留住游客，實(shí)現(xiàn)中轉(zhuǎn)站向目的地轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)昆明旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和龍頭地位重塑是推動(dòng)昆明經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終目的和意義。因此，昆明市在形象口號(hào)塑造提煉、宣傳推廣的同時(shí)，更要加強(qiáng)政府引導(dǎo)，統(tǒng)一專題規(guī)劃，打造設(shè)計(jì)昆明康養(yǎng)旅游產(chǎn)品等大健康產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品供給能力，夯實(shí)昆明“中國(guó)健康之城”的產(chǎn)品根基，讓其以康養(yǎng)旅游產(chǎn)品為載體的旅游新形象落地生根，贏得目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的認(rèn)可和贊揚(yáng)，一改游客對(duì)昆明春城旅游的傳統(tǒng)認(rèn)知和評(píng)價(jià)，展現(xiàn)其“中國(guó)健康之城”的全新面貌，賺取他們“口口相傳”的口碑效應(yīng)，形成和擴(kuò)大該形象下的旅游市場(chǎng)，進(jìn)而發(fā)展為昆明旅游長(zhǎng)久持續(xù)的吸引力和生產(chǎn)力。

（三）全面整治市場(chǎng)，推動(dòng)旅游業(yè)新發(fā)展

昆明旅游目的地的轉(zhuǎn)變、旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、旅游龍頭地位的重塑、世界知名旅游城市的打造不僅要促進(jìn)旅游供給變革，更要推進(jìn)旅游品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。因此，昆明市在旅游轉(zhuǎn)型變革之初就要嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，新項(xiàng)目建設(shè)不可一味追求規(guī)模，而要植根本色，突出特色，打造具有區(qū)分度和唯一性的昆明旅游形象代表。另外，除了把關(guān)新項(xiàng)目外，還要從市場(chǎng)秩序、誠(chéng)信體系、管理機(jī)制、服務(wù)意識(shí)、健康面貌等方面全面整治整個(gè)旅游市場(chǎng)，以旅游品質(zhì)提升促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，展現(xiàn)“中國(guó)健康之城”的全新面貌，引領(lǐng)春城“舒適宜居”的全新節(jié)奏，成就世界“健康生活”的全新方式。

（作者單位：云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院）