佛教旅游者感知要素研究

李榮麗 張慧娟

一、研究區(qū)域概況

牛首山文化旅游區(qū)位于南京市江寧區(qū)，因山頂東西雙峰形似牛頭雙角而得名，又叫做“牛頭山”“天闕山”。2010年，釋迦牟尼佛頂骨舍利作為世界佛教至高圣物，經(jīng)專家學(xué)者、高僧大德以及市委政府的一致同意，決定于南京棲霞寺迎請(qǐng)至牛首山佛頂宮佛殿層長(zhǎng)期供奉。牛首山文化旅游區(qū)自動(dòng)工以來(lái)，始終秉承旅游區(qū)建設(shè)核心理念：“補(bǔ)天闕、藏地宮、修圣道、現(xiàn)雙塔、興佛寺、弘文化”。“補(bǔ)天闕”，修復(fù)山體生態(tài)，恢復(fù)牛首雙闕；“藏地宮”，利用天然礦坑擴(kuò)建佛頂宮，長(zhǎng)期安奉佛骨舍利；“修圣道”，深挖原有隧道，體悟成佛之路；“現(xiàn)雙塔”，興建佛頂塔，重現(xiàn)歷史雙塔格局；“興佛寺、弘文化”，弘五葉禪院，感悟佛寺山水禪意。目前，牛首山旅游區(qū)正在積極建設(shè)金陵小鎮(zhèn)和佛城西路文化創(chuàng)意街，致力于打造“江寧旅游橋頭堡、南京城市會(huì)客廳、江蘇文旅新地標(biāo)”。

二、牛首山文化旅游區(qū)佛教旅游者感知模型構(gòu)建

（一）顧客感知價(jià)值理論

1954年，德魯克首次提出了顧客感知價(jià)值的思想，在其所著的《管理實(shí)踐》一書中明確提到顧客所消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，還包括價(jià)值。20世紀(jì)80年代，Zeitham從顧客角度給出了顧客價(jià)值理論的定義：顧客所能感知到的利得與其對(duì)為獲取產(chǎn)品或服務(wù)中付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用做出整體評(píng)價(jià)。到了20世紀(jì)90年代末，有關(guān)學(xué)者把顧客價(jià)值理論引入旅游學(xué)領(lǐng)域中，以研究旅游餐飲業(yè)的服務(wù)。后來(lái)，隨著研究對(duì)象的逐漸擴(kuò)充，旅游區(qū)、旅行社、酒店等都會(huì)運(yùn)用感知價(jià)值作為提高自身服務(wù)水平與質(zhì)量的理論依據(jù)。隨著顧客感知理論在旅游學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用研究的逐步深入，逐漸將其運(yùn)用到具體的文化旅游區(qū)的案例中，用于提升旅游區(qū)的整體質(zhì)量和水平。游客感知價(jià)值的理論體系對(duì)旅游發(fā)展尤其是佛教旅游的發(fā)展及佛教旅游區(qū)的優(yōu)化具有重要作用。佛教旅游者感知價(jià)值指佛教旅游者對(duì)佛教、對(duì)參與的佛教場(chǎng)所的活動(dòng)內(nèi)在價(jià)值的感受、認(rèn)知層次和角度，是對(duì)佛教及在佛教場(chǎng)參與的活動(dòng)相契合、相交匯過(guò)程中的一種心理反應(yīng)和整體認(rèn)識(shí)。

為了獲得旅游者對(duì)牛首山文化旅游區(qū)的感知價(jià)值，本文對(duì)在牛首山文化旅游區(qū)參與活動(dòng)的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談。一是因?yàn)檫@些活動(dòng)都是旅游者最直接、最真實(shí)的感知對(duì)象；二是方便了解佛教旅游者參與的活動(dòng)內(nèi)容是否屬于真正的佛教活動(dòng)，再結(jié)合本文的理論依據(jù)解釋佛教旅游者感知價(jià)值的高低等。

（二）旅游者感知要素體系

通過(guò)借鑒相關(guān)文獻(xiàn)資料、實(shí)地調(diào)研以及訪談，依據(jù)牛首山文化旅游區(qū)的特點(diǎn)，將佛教旅游者的感知要素確立為7個(gè)大類，28個(gè)要素因子，如表1所示。其中，7個(gè)大類分為：旅游配套設(shè)施、佛教旅游資源、佛教產(chǎn)品開發(fā)、旅游區(qū)的服務(wù)水平、旅游者的認(rèn)知成本、旅游者的情感價(jià)值以及旅游區(qū)佛教功能。

旅游區(qū)配套設(shè)施是發(fā)展旅游業(yè)的硬件設(shè)施和條件，旅游業(yè)的發(fā)展建立在配套設(shè)施的基礎(chǔ)上，是發(fā)展旅游業(yè)的重點(diǎn)。發(fā)展佛教旅游的一個(gè)關(guān)鍵要素是開發(fā)極具特色的佛教旅游資源，突出自身的佛教特色，是支撐佛教旅游區(qū)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的必要前提。作為佛教旅游獨(dú)具魅力的感知要素，佛教產(chǎn)品的開發(fā)需要主題性、獨(dú)特性、感召性和吸引力，能夠反映佛教旅游區(qū)的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)旅游區(qū)的鮮明特色。服務(wù)水平是直接影響旅游者在旅游區(qū)內(nèi)感知的因素，佛教旅游者能夠親身感受和充分體驗(yàn)，是衡量旅游產(chǎn)品質(zhì)量好壞的直觀依據(jù)，服務(wù)水平的高低決定了旅游者的游玩心情和重游率。旅游者認(rèn)知成本包括旅游者游玩花費(fèi)的費(fèi)用、時(shí)間、精力等直接成本以及影響游客決策的交通通達(dá)度的間接成本，是游后決策重游的重要參考依據(jù)，是旅游者感知要素的重要組成部分。旅游者情感價(jià)值反映了游客對(duì)佛教旅游者的個(gè)人情感和信仰，是構(gòu)成佛教旅游者對(duì)佛教旅游區(qū)游客感知的重要部分，是決策是否游玩的先決條件。旅游區(qū)的佛教功能體現(xiàn)了旅游區(qū)的游覽功能和佛教功能的有機(jī)統(tǒng)一，反映了旅游區(qū)的綜合水準(zhǔn)。

三、問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)來(lái)源

為了獲取牛首山文化旅游區(qū)游客的真切感受，研究游客感知模型，本研究基于感知要素體系，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的旅游者感知要素調(diào)查問(wèn)卷，以獲取真實(shí)有效的調(diào)查數(shù)據(jù)。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)實(shí)際調(diào)研需要，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)為基本信息和佛教感知因素兩個(gè)部分。首先，調(diào)查游客的基本信息，分別對(duì)旅游者來(lái)源地、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度進(jìn)行調(diào)查。其次，根據(jù)設(shè)計(jì)的佛教旅游者感知要素因子，調(diào)查游客的旅游感知情況。調(diào)查分為感知要素的重要性判斷和實(shí)際表現(xiàn)判斷。重要性判斷體現(xiàn)各個(gè)要素在旅游者心目中的重要程度；實(shí)際表現(xiàn)判斷表示旅游者對(duì)牛首山旅游區(qū)實(shí)際表現(xiàn)的感受。采用李克特五點(diǎn)賦分量表法對(duì)重要性和實(shí)際表現(xiàn)程度進(jìn)行評(píng)分，分別設(shè)定各感知要素分值的重要性和實(shí)際表現(xiàn)為1分、2分、3分、4分、5分。分值越高，表示游客認(rèn)為感知要素越重要，越認(rèn)可實(shí)際表現(xiàn)。

（二）數(shù)據(jù)收集

為提高感知要素的合理性和科學(xué)性，研究者赴南京牛首山文化旅游區(qū)，對(duì)游客進(jìn)行調(diào)研和訪談。本次問(wèn)卷發(fā)放采取隨機(jī)抽樣的方式。總計(jì)發(fā)放160份，調(diào)查回收156份，整理后有效問(wèn)卷為150份，問(wèn)卷有效率達(dá)93.75%，確認(rèn)問(wèn)卷有效。其中，表2是游客人口統(tǒng)計(jì)特征頻數(shù)。

1.旅游者來(lái)源地

從游客特征頻數(shù)分析表可以看出，江蘇省的旅游者是牛首山文化旅游區(qū)的旅游主體，占調(diào)查對(duì)象總和的56%，其次是上海市、安徽省、浙江省和山東省，分別占比10.67%、10%、9.33%和6.67%。臨近省份的旅游者旅行相對(duì)方便，旅途成本更低。本次受訪者中，其他地區(qū)的游客較少，說(shuō)明旅游區(qū)需要加強(qiáng)業(yè)務(wù)推廣，提升知名度。

2.性別及年齡

調(diào)查對(duì)象中，男性占50.67%，女性占49.33%，男女比例保持均衡，說(shuō)明旅游區(qū)對(duì)不同性別游客的吸引力相當(dāng)。在年齡結(jié)構(gòu)上，旅游者主要集中在45～64歲，是目前牛首山文化旅游區(qū)的主要客源體。對(duì)于45～64歲年齡層次的游客來(lái)說(shuō)，他們更趨向于寧?kù)o安樂，追求精神上的享受，旅游區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)契合該年齡層次游客的需求，能夠引起游客的共鳴。

3.職業(yè)及受教育程度

調(diào)查對(duì)象中，主要的職業(yè)有學(xué)生、企業(yè)職工及管理人員、私營(yíng)業(yè)主及個(gè)體戶和離退休人員，所占比分別為21.33%、20.67%、18.67%和20%，其他的職業(yè)比較分散。在受教育程度方面，本科文化程度的旅游者占比最多。牛首山旅游區(qū)游客的職業(yè)相對(duì)分散，受過(guò)高等教育的人數(shù)占比高。說(shuō)明旅游者對(duì)佛教旅游區(qū)的追崇不再局限于封建迷信和世俗化的利益上，而是更注重對(duì)佛教文化的感悟?？傊?，高文化程度的旅游者更能理性參觀游覽。

四、牛首山旅游區(qū)游客感知要素分析

基于實(shí)際的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用樣本均值X以及反映數(shù)據(jù)離散程度的標(biāo)準(zhǔn)差μ，對(duì)各類感知要素的重要性和實(shí)際表現(xiàn)性進(jìn)行計(jì)算和排序，得到佛教旅游者感知要素的重要性，如表3所示，感知要素的實(shí)際表現(xiàn)性如表4所示。

從表3可以看出，各感知要素重要性均值均大于4，即優(yōu)于“較好”，且標(biāo)準(zhǔn)差小于1，說(shuō)明這些感知要素得到旅游者的認(rèn)同。表中所有要素都與游客感知相關(guān)，參與問(wèn)卷調(diào)查的旅游者對(duì)這些要素影響旅游區(qū)發(fā)展的重要性獲得一致看法。其中，主要的兩個(gè)要素是：佛教旅游資源和旅游區(qū)產(chǎn)品開發(fā)。這充分體現(xiàn)了旅游者對(duì)牛首山文化旅游區(qū)發(fā)展佛教旅游存在需求和期許。佛教旅游資源與產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)劣程度影響佛教旅游者的感知與體驗(yàn)，旅游區(qū)需要在這兩個(gè)方面重點(diǎn)投入，以滿足旅游者的需求。

從表4的實(shí)際表現(xiàn)性看，感知要素的實(shí)際表現(xiàn)性大部分小于4，且標(biāo)準(zhǔn)差小于0.9。感知要素的重要性與實(shí)際表現(xiàn)性均值對(duì)比如圖1所示，感知要素的實(shí)際表現(xiàn)性均值在全部的7個(gè)感知要素中均小于感知要素的重要性。說(shuō)明旅游者在全部感知要素上對(duì)牛首山的實(shí)際表現(xiàn)與預(yù)期存在明顯差距。旅游區(qū)服務(wù)水平的實(shí)際表現(xiàn)性均值排在倒數(shù)第二位，旅游者認(rèn)為旅游區(qū)需要大幅提高服務(wù)水平。其中，影響旅游者感知要素的重要因素是佛教旅游資源和佛教產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)際表現(xiàn)性排名靠后。一方面，說(shuō)明旅游者對(duì)這兩個(gè)感知要素有更高的期許；另一方面，說(shuō)明和旅游者情感價(jià)值等其他要素相比，對(duì)以佛教旅游區(qū)為特色的牛首山旅游區(qū)在佛教旅游資源和佛教產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的投入還不夠，需要持續(xù)加強(qiáng)，凸顯優(yōu)勢(shì)。

五、基于游客感知要素的旅游發(fā)展建議

本研究根據(jù)牛首山旅游區(qū)游客感知要素的實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)分析，結(jié)合旅游區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，建議后續(xù)發(fā)展著重提升旅游區(qū)的專業(yè)服務(wù)水平。同時(shí)，著眼于旅游區(qū)的佛教特色，加強(qiáng)佛教相關(guān)旅游資源整合和佛教產(chǎn)品開發(fā)，利用旅游區(qū)自身優(yōu)勢(shì)，提升知名度和認(rèn)可度，為旅游區(qū)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（一）提升人員專業(yè)性，提高服務(wù)質(zhì)量

首先，在傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目如售檢票、講解、引導(dǎo)等基礎(chǔ)上，提升服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。加強(qiáng)規(guī)范服務(wù)流程，從整體上提升從業(yè)人員的服務(wù)專業(yè)性。其次，加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，如與游客相關(guān)的醫(yī)務(wù)點(diǎn)、安保點(diǎn)分布相對(duì)集中，難以及時(shí)滿足旅游者需求，需要分散醫(yī)務(wù)點(diǎn)、安保點(diǎn)。最后，持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，提高他們的從業(yè)水平，尤其在佛教文化方面加強(qiáng)系統(tǒng)培訓(xùn)和細(xì)致考核，努力建成一支有佛教文化背景的旅游專業(yè)服務(wù)的專業(yè)化、高質(zhì)量的服務(wù)隊(duì)伍。

（二）創(chuàng)新佛教旅游產(chǎn)品，挖掘佛教文化內(nèi)涵

莊嚴(yán)殊勝的佛教景觀是牛首山獨(dú)具特色的旅游資源。目前，文化旅游區(qū)內(nèi)的佛教產(chǎn)品大多用于觀光游覽。從游客感知要素視角出發(fā)，旅游者尤為關(guān)注牛首山旅游區(qū)的佛教旅游資源和佛教產(chǎn)品開發(fā)。單純參觀佛教場(chǎng)所、聽取故事傳說(shuō)以及佛教經(jīng)典的解說(shuō)已難以滿足佛教旅游者的需求，在后續(xù)發(fā)展中應(yīng)著力開發(fā)佛教旅游產(chǎn)品。文化旅游區(qū)可在資源整合上加大力度，開發(fā)參與度高、有深度的佛教體驗(yàn)項(xiàng)目，加大佛教旅游產(chǎn)品的感召力和競(jìng)爭(zhēng)力。

文化內(nèi)涵是旅游區(qū)長(zhǎng)久發(fā)展的重要源泉。對(duì)于佛教文化旅游區(qū)而言，佛教底蘊(yùn)深厚、歷史悠久是其彌足珍貴的資源。旅游區(qū)應(yīng)持續(xù)聚集人氣、提高吸引力，不斷挖掘歷史藝術(shù)文化內(nèi)涵，豐富文化內(nèi)容。牛首山文化旅游區(qū)在市場(chǎng)上已經(jīng)樹立了比較鮮明的佛教旅游形象，需要進(jìn)一步挖掘佛教文化內(nèi)涵，在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，產(chǎn)生良好的示范效應(yīng)，進(jìn)而提升景區(qū)影響力和知名度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

本研究基于顧客感知價(jià)值理論，構(gòu)建佛教旅游者的7個(gè)大類感知要素。通過(guò)設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游者感知要素調(diào)查問(wèn)卷，赴南京牛首山文化旅游區(qū)進(jìn)行調(diào)研和訪談，獲取真實(shí)有效的調(diào)查數(shù)據(jù)。利用樣本均值和標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)獲取的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)各類感知要素的重要性和實(shí)際表現(xiàn)性進(jìn)行計(jì)算和排序。其中，佛教旅游資源和旅游區(qū)產(chǎn)品開發(fā)是影響游客感知要素的兩大要素。在實(shí)際表現(xiàn)性方面，旅游者認(rèn)為旅游區(qū)的服務(wù)水平需要大幅提高，佛教旅游資源和佛教產(chǎn)品開發(fā)需要持續(xù)加強(qiáng)。結(jié)合旅游區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，本文提出了后續(xù)發(fā)展著重提升旅游區(qū)的服務(wù)水平和質(zhì)量的建議。同時(shí)，加強(qiáng)佛教相關(guān)旅游資源整合和佛教產(chǎn)品開發(fā)，充分利用旅游區(qū)自身優(yōu)勢(shì)，提升知名度和認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：江蘇省高等學(xué)校自然科學(xué)研究項(xiàng)目（19KJB610022）；三江學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目（2018SJKY006）。