國內(nèi)研學旅行營銷策略研究

任思維 毛金鳳

一、研學旅行的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）研學旅行概念

研學旅行又稱研學旅游、修學旅游等，具有廣義和狹義的概念。廣義上指旅游者出于文化求知的需要，到異地開展研究性、探究性學習的專項旅行。狹義上的研學旅行定義一般指2016年12月我國頒布的研學旅行服務規(guī)范中的定義，是以中小學生為主體對象，以集體旅行生活為載體，以提升學生素質(zhì)為教學目的，依托旅游吸引物等社會資源，進行體驗式教育和研究性學習的一種教育旅游活動。

（二）國外研學旅行

國外研學旅行起步較早，在西方國家，研學旅行被稱為“study tour”“school trip”“educational trip”“educational tourism”等。17世紀，歐洲工業(yè)革命直接帶動交通工具變革，促進了人們旅游需求的增長，在新的教育理念影響下，興起“大游學”活動，成為當時教育年輕人的重要方式。最初是貴族子弟“漫游式的修學旅行”，在游歷中增長見識，陶冶情操。日本將研學旅行稱為“修學旅行”，《明鏡國語辭典》中對修學旅行定義為，由老師帶著兒童、學生到文化、產(chǎn)業(yè)等重要基地參觀，加深對知識的理解以及陶冶情操的旅行。20世紀60年代，修學旅行被納入教育大綱，鼓勵中小學生“修學旅行”。20世紀80年代，韓國借鑒日本的修學模式經(jīng)驗，在全國推廣研學旅行。

（三）國內(nèi)研學旅行

在我國，研學旅行的思想出現(xiàn)非常早，春秋戰(zhàn)國時期，孔子及其弟子周游列國。西漢時期，司馬遷游歷各地，考察當?shù)氐娘L土人情。元朝，統(tǒng)治者為了開拓疆域，促進民族融合，少數(shù)民族地區(qū)的人們遍游各地學習漢學。明代徐霞客游歷祖國河山，完成了《徐霞客游記》。這些都是與研學旅行相似的形式。下面將我國研學旅行分為萌芽、發(fā)展與提升3個階段進行闡述。

1.萌芽階段：2000年以前

2000年之前，我國研學旅行處于萌芽階段，研學旅行剛剛起步。1840年，鴉片戰(zhàn)爭之后，政治和經(jīng)濟文化的改變，促使很多愛國人士到海外學習先進的文化和知識。建國初期，國家為了培養(yǎng)頂尖人才，進行公派游學。1978年，我國召開了第十一屆三中全會，提出對外開放的政策，中國在政治、經(jīng)濟、文化、教育等方面發(fā)生了巨大的改變。由于生活水平的改善，人們逐漸由簡單的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。修學旅游這一方式，使學生們在旅行中學會知識，開闊視野，增長見識。1993年12月，在南京召開了第一屆中國修學旅行研討會，會上中日雙方進行了修學旅行的交流，由于大量日本修學旅行團到中國進行修學旅行，為國內(nèi)的修學旅行提供了參考經(jīng)驗，國內(nèi)的修學旅行逐漸興起。

2.發(fā)展階段：2000-2016年

2000年以來，研學旅行逐步發(fā)展。2001年，江澤民同志提出“以德治國”方略，全社會重視素質(zhì)教育，修學旅行由傳統(tǒng)的觀光型向?qū)W習型、知識型、文化型轉(zhuǎn)變。2003年，在上海成立了中國首個修學旅行中心——中國上海國際修學旅游中心，該中心的成立為世界各國的游客提供了一個了解中國、了解上海的平臺，對中國文化的進一步推廣和傳播起到了良好的促進作用。2013年，國務院發(fā)布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》中首次提到研學旅行，提出要推進中小學生研學旅行，鼓勵學校組織學生進行寓教于游的課外活動，健全學校旅游責任保險制度。國內(nèi)各省市也開展了研學旅行的試點工作，以學校作為組織者，學生作為參與者的研學旅行活動興起。2014年8月，國務院在《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展若干意見》中，明確指出“研學旅行”要納入中小學生日常教育范疇。2015年8月，《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》進一步提出“支持研學旅行發(fā)展，把研學旅行納入學生綜合素質(zhì)教育范疇”。

3.提升階段：2016年至今

2016年12月，教育部等十一部門聯(lián)合發(fā)布《關于推進中小學生研學旅行的意見》提出，要將研學旅行納入中小學教育教學計劃，加強研學旅行基地建設。2016年12月，《研學旅行服務規(guī)范》詳細規(guī)定了服務提供方、人員配置、研學旅行產(chǎn)品、服務項目以及安全管理等內(nèi)容。2017年8月，教育部《中小學德育工作指南》提出將研學旅行納入學校教育教學計劃，促進研學旅行與學校課程、德育體驗、實踐鍛煉有機融合。2018年9月，國務院《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》中提到，開發(fā)研學旅行、實踐營地、特色課程等教育服務產(chǎn)品。教育部《關于公布第一批全國中小學生研 學實踐教育基地、營地名單的通知》中，命名204個單位為“全國中小學生研學實踐教育基地”，14個單位為“全國中小學生研學實踐教育營地”，《關于公布2018年全國中小學生研學實踐教育基地、營地名單的通知》中，命名377個單位為“全國中小學生研學實踐教育基地”，26個單位為“全國中小學生研學實踐教育營地”。根據(jù)《中國研學旅行發(fā)展白皮書2019》數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年主要參與研學旅行業(yè)務的企業(yè)有7300多家。截至2020年8月末，全國中小學生研學實踐教育基地超過1600個，全國中小學生研學實踐教育營地有177個。由于國家政策的大力支持，且借鑒大量成功的經(jīng)驗，國內(nèi)研學旅行發(fā)展迅速，并不斷完善。

二、國內(nèi)研學旅行營銷分析

陳凱宏（2006）認為做大做強修學旅游除了獨特的產(chǎn)品外，多渠道的宣傳營銷也必不可少。徐速（2010）認為應創(chuàng)新修學旅游模式，打造修學旅游品牌。陶友華（2014）指出校企合作是開展修學旅游的有效路徑。張苗熒（2014）指出我國研學旅行產(chǎn)品存在的問題，并提出要政府、學校與行業(yè)形成合力，推進研學旅行市場發(fā)展。杜麗卿（2015）開發(fā)設計了浙江金華的研學旅行產(chǎn)品，提出應增強研學旅行產(chǎn)品的針對性。曹會林（2015）分析了我國青少年修學旅游市場存在的問題，并提出產(chǎn)品價格需平衡項目與價格競爭力，營銷渠道應多元化，產(chǎn)品促銷突出新奇性和安全性。王艷平（2016）對海南呀諾達雨林文化旅游區(qū)開展研學旅游提出了相關建議。詹琳、肖雅芳（2019）對研學旅行的市場現(xiàn)狀進行分析，指出應結(jié)合市場需求，提供多樣化產(chǎn)品。李志強（2019）指出旅行社要抓住機遇，廣泛傳播研學旅行理念，創(chuàng)新開發(fā)廣義的研學旅行產(chǎn)品。諶春玲（2020）分析了我國研學市場的優(yōu)勢，指出面臨的挑戰(zhàn)，多措并舉，推動研學旅游市場健康發(fā)展。

三、研學旅行營銷問題

（一）研學旅行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡

近年來，研學旅行產(chǎn)品類型多種多樣，但研學與旅行結(jié)構(gòu)仍然不合理，缺少研學旅行產(chǎn)品的標準，“游”與“學”結(jié)合不緊密，大多數(shù)產(chǎn)品都是“游”多“研”少，更加重視“游”，而忽視“學”，導致消費者體驗感比較差，掌握的知識不夠全面，市場上的研學旅游產(chǎn)品幾乎大多側(cè)重于游玩，很難找到一個平衡點，讓消費者既游得開心，又學得充實。

（二）市場細分不明顯

隨著研學旅行市場規(guī)模的迅速擴大，市場上的研學旅行產(chǎn)品越來越多，但很多都大同小異，研學旅行產(chǎn)品項目比較單一，主題和內(nèi)容比較相似，且缺少特色，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。現(xiàn)階段，消費者更加注重研學旅行產(chǎn)品的品質(zhì)，特別在一二線城市，人們更愿意為有品質(zhì)的研學旅行產(chǎn)品付出費用。但目前很多研學旅行的產(chǎn)品質(zhì)量不高，都是照搬同類產(chǎn)品，沒有進行細致劃分，缺乏市場競爭力。

（三）經(jīng)營主體不清晰，缺乏溝通交流

研學旅行經(jīng)營問題一直是熱點話題。目前，我國并沒有相關文件對研學旅行的歸口經(jīng)營進行清晰界定。隨著研學旅行的發(fā)展，吸引了很多相關行業(yè)介入，政府部門、學校、旅行社、培訓機構(gòu)、拓展公司、基地營地運營方、創(chuàng)業(yè)者等紛紛加入，而在執(zhí)行過程中由于觀念不同、操作不同，產(chǎn)品開發(fā)和運營管理方式等存在差異，執(zhí)行標準很難得到統(tǒng)一。

旅行社雖然具有豐富的旅游資源，但與學校之間的溝通較少，無法充分發(fā)揮學校的教學優(yōu)勢，不能進行資源共享。

（四）產(chǎn)品定價差異化不明顯

目前，研學旅行的主體是學生群體，其他群體比較少，但隨著社會的發(fā)展，國民收入增加，其他群體也有了研學旅行方面的需求。根據(jù)《中國研學旅行發(fā)展白皮書2019》數(shù)據(jù)顯示，研學旅行批發(fā)業(yè)務類產(chǎn)品占比70%左右，研學旅行零售端產(chǎn)品占比20%左右，海外研學項目占比10%左右。取這3類項目價格的加權平均數(shù)，可以得到2019年研學旅行總體單價，即在3420元/次左右。國內(nèi)研學旅行平臺上的定價平均為4000～5000元，一些高端團在上萬元左右，主要對象大多是中小學生，沒有過多的差異化價格，優(yōu)惠政策比較少。

（五）營銷方式單一

除了學校組織的相關研學旅行，旅行社和企業(yè)的研學旅行團宣傳較少，最常見的就是在各大旅游網(wǎng)站上宣傳，宣傳方式比較單一，不夠豐富，且沒有針對性。

四、研學旅行營銷策略

（一）“游”“學”并存

研學旅行既不是單純的觀光旅游，也不是簡單的學習與考察，而是根據(jù)不同需求，進行有針對性的研學旅游，在研學旅行產(chǎn)品設計上要平衡好“游”與“學”的關系，提高參與者的互動性。

（二）細分市場，制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

根據(jù)消費能力、消費需求、消費習慣等細分市場，優(yōu)化研學旅行產(chǎn)品的組合和供給，細分研學旅行的主題，提供個性化定制服務，如高端海外研學旅行產(chǎn)品。在“旅游+”的背景下，研學旅行依托于多種類型的研學旅行產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)文化、歷史、科學技術等研學產(chǎn)品外，可加入健康類、工業(yè)類以及自然生態(tài)類等更加豐富的產(chǎn)品，在滿足不同年齡層、消費層需求的基礎上，推出個性化定制產(chǎn)品，且能夠根據(jù)不同消費心理與消費需求，定制適合的研學旅行產(chǎn)品。研究不同消費者的需求，設計出差異化、特色化的研學旅行產(chǎn)品，豐富研學旅行產(chǎn)品功能，不斷深化產(chǎn)品，優(yōu)化研學線路，逐步對研學產(chǎn)品細分化、特色化與專業(yè)化，根據(jù)地方文化，研發(fā)出帶有文化特色的研學旅行產(chǎn)品，推動文化與研學融合發(fā)展，設計出文旅融合的研學旅行產(chǎn)品。進行體驗式研學旅行項目開發(fā)，設計多樣化的旅行產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量。既可以滿足不同消費主體的需求，又能吸引更多的消費者。研學旅行應融入各類元素，與其他旅游產(chǎn)品形成差異化競爭。

（三）整合社會資源，進行多方合作

研學旅行需要各方共同努力，未來研學旅行的需求將越來越大，隨著市場規(guī)模的擴大，政府、學校和旅行社、培訓機構(gòu)、拓展公司、基地營地運營方等相關企業(yè)跨界合作將成為研學旅行發(fā)展的新趨勢，應加強學校、企業(yè)及政府間的交流，進行校企跨界合作等。在運作模式上，可以整合各界資源，與本地的其他企業(yè)進行合作，企業(yè)可以為研學旅行活動提供場所，吸引本企業(yè)的客戶參加，在提高本企業(yè)知名度的同時，維護自身客戶的利益，從而實現(xiàn)共贏。此外，還可以和全國各地的研學旅游項目合作，進行強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補，整合不同的資源，開發(fā)出多種不同類型的研學產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需求，形成品牌效應，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

（四）價格策略

目前，中小學生是研學旅行產(chǎn)品消費的主要對象，國內(nèi)研學旅行產(chǎn)品價格相對適中與穩(wěn)定，性價比也較高，但也有一部分成年人出于學習游歷等目的進行海外游學，也有一些老年人想利用空閑時間接觸和學習新的事物與知識，隨著研學旅行主體的多樣化，現(xiàn)有的研學旅行產(chǎn)品無法滿足多樣化的消費主體的需求，因此，相關單位應根據(jù)消費者的需求，進行差異化定價，并給予相應的促銷優(yōu)惠政策，如增加高端研學旅行產(chǎn)品，開發(fā)和創(chuàng)新研學旅行的組合產(chǎn)品等。

（五）營銷渠道多元化

當前屬于互聯(lián)網(wǎng)、自媒體時代，網(wǎng)絡的傳播速度快，新媒體資源豐富，所以旅游企業(yè)應采用以自媒體和線上線下活動為主、傳統(tǒng)的媒體為輔的營銷方式進行精準營銷，可以充分利用微博、微信公眾號運營，通過抖音等APP進行宣傳與推廣，以擴大宣傳范圍，還可以通過直播等創(chuàng)新的交流方式，組織針對性的營銷活動，進行體驗式營銷等。利用多種營銷方式與渠道，提升品牌產(chǎn)品曝光率，擴大影響力，讓更多的消費者了解研學旅行，從而對不同的消費者進行針對性宣傳，進而樹立良好的研學旅行品牌形象，營造良好的研學旅行市場氛圍。

五、結(jié)語

我國旅游資源豐富，在國家相關政策支持下，國內(nèi)的研學旅行市場正以突飛猛進的勢頭發(fā)展，研學旅行不僅有利于提高學生的學習能力、培養(yǎng)文化素養(yǎng)，也有利于身心發(fā)展，讓人們在輕松愉悅的氛圍下，學習新的知識和文化，我國研學旅行營銷已積累了一定的經(jīng)驗，且營銷觀念和方式都在不斷改進與創(chuàng)新，研學旅行產(chǎn)品逐漸豐富與創(chuàng)新。各利益相關者都要積極響應國家政策，整合地方特色研學旅行資源，將文化資源和教育資源相連接，打造研學旅行精品，帶動研學旅行市場整體創(chuàng)新升級，大力促進我國研學旅行產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）