日本茶飲為什么那么受歡迎？

陳聞彥

在日本街頭，會看到一道特別的風(fēng)景：走幾步路就有色彩鮮艷的自動販賣機(jī)。每次路過，都被花花綠綠的瓶子包裝吸引，仔細(xì)一看會發(fā)現(xiàn)，這些販賣機(jī)里，茶飲料占了三分之一，有純茶也有奶茶，還分熱飲和冷飲。即使下雪天，也可以走在路上喝到一杯熱茶，心里想著就暖暖的。

日本年輕人為什么愛喝茶飲料？

日本茶飲料在年輕人中十分受歡迎，如果說隨處可見的居酒屋是夜晚撫慰一天辛勤勞作者的棲息地，那各色茶屋就是白天給人們加油充電的休息站。

不管是體驗茶屋的沖泡茶，還是路邊的茶飲料，會發(fā)現(xiàn)純茶基本不合糖分，奶茶甜味較淡。無糖或少糖，幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。喝茶解膩、消脂不管是否成效如何，都讓年輕人能買一份安心。這樣的設(shè)定，在中國一定是行不通的，喝茶飲料和奶茶，對于大部分中年輕消費者來說，就是為了那幾分甜才喝的。

日本的快消茶飲料需求最大的是綠茶、烏龍茶飲料，其他還有紅茶、麥茶等混合茶飲料。在綠茶飲料中，雖然在制作手法上，日式茶飲料通過蒸的方式來制作，而非中國茶的“炒制”，沒有中國茶葉香，但茶味卻不減，成為口感不錯的日常飲品。

日本人喝茶的傳統(tǒng)源于中國，但日本人茶生活方式和消費方式的創(chuàng)新和研究，的確值得想贏得年輕市場的中國企業(yè)借鑒，并且這塊市場很大。

為什么看好茶飲料？中國工程院院士陳宗懋曾說，中國茶飲料的發(fā)展，利用6%的茶葉原料，創(chuàng)造了40%的茶葉產(chǎn)值。

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會2017年報告顯示，我國茶葉消費群體逐漸年輕化，同時消費逐漸升級，預(yù)計將達(dá)到4.9億。而在轉(zhuǎn)型大趨勢下，我國茶企也正面臨著如何通過品牌化考驗以進(jìn)一步擴(kuò)展市場的考驗。

“95后”“00后”消費群體崛起，他們對價格敏感度不斷降低，價格超過5元一瓶的農(nóng)夫山泉旗下茶飲“茶п”、“東方樹葉”、統(tǒng)一旗下的“小茗同學(xué)”等，都是銷量不錯的中國茶飲料。今年，小米順利完成“平仄”原味茶飲料的眾籌。說明茶飲料市場，未來可期。

在發(fā)展方向上，陳宗懋認(rèn)為，我國茶飲料功能化水平還不夠。在日本，茶飲料有細(xì)分的消費人群，針對肥胖人群、小孩、和尚、婦女、老年人等不同人群，開發(fā)有上百種不同茶飲料。

玉露、煎茶、焙茶，到底是什么茶？

眾所周知，茶自中國傳入日本，最早始于奈良時代，經(jīng)由最澄、空海等遣唐使、學(xué)問僧，把茶帶進(jìn)日本，但當(dāng)時的茶，并未在日本造成流行，一直到鐮倉時代的榮西禪師從宋朝，把當(dāng)時宋朝流行的泡茶方式“碾茶法”——以石臼以茶葉磨碎，造就了日本茶道的誕生，抹茶雖由中國傳入日本，但現(xiàn)在在中國卻沒有被保留下來，非?？上?。

從鐮倉初期（宋朝）將碾茶傳入日本后，以釜來炒茶，將炒茶法帶入日本的，則要到了室町時代（明朝）東渡日本的隱元禪師，及至江戶時代，永谷宗罔更發(fā)明了以茶葉探摘下來后，先蒸制一揉捻一烘干，反覆多次的方式來制茶，成為煎茶的起源，而煎茶的味道，也更符合日本人的口味，現(xiàn)在到日本超市?？吹礁鞣N“永谷園”茶泡飯的配料，即為其后代子孫創(chuàng)立。

誠然，日本茶屬“不發(fā)酵的綠茶”，即茶葉探摘后，不放置發(fā)酵，立刻拿去蒸，再經(jīng)揉捻、烘干，主體雖是如此，但細(xì)部的栽種方式、蒸制時間、揉捻次數(shù)、只留葉肉或取用莖梗的不同，造就了各種風(fēng)味完全不同的茶品，著實讓人眼花嘹亂。

在販賣機(jī)里，我們就能看到各式各樣的茶

玉露：只取第一次手摘的嫩芽（一番茶），并且只有葉肉，不合莖梗，可說是最高等級的煎茶，但需低溫沖泡（約50度到60度的水溫）。

抹茶：把碾茶研磨后呈粉狀的荼，顏色鮮綠，日本茶道即以抹荼為主。（由于抹茶價格昂貴，另“料理用抹茶”或“烘焙用抹茶”，即為下等抹茶或加了人工添加劑的抹茶，才能經(jīng)高溫烘培后仍讓食品保持鮮綠的顏色，如果做一公升的冰淇淋，用了15g的抹茶粉，大概才出現(xiàn)綠色的感覺！由此可知，中國街頭市售的抹茶冰淇淋，或是抹茶類甜點，色澤能如此鮮綠，加入的根本不是抹茶而是一般的茶末，或是加了色素與香精而成。）

煎茶：為日本人日常生活中最普遍飲用的荼，價格較低，但上等煎茶亦不便宜。一般煎茶屬“淺蒸煎茶”，即只蒸30～40秒，隨即揉捻、干燥，但靜岡從江戶時代開始有“深蒸煎茶”，延長蒸的時間達(dá)60-90秒，葉片雖較碎爛，但沖泡時，味道比“淺蒸煎茶”快出來。

玄米茶：以煎茶再加上烘炒過的糙米，加工所制的茶，所以有茶香亦有米香，也有用上等煎茶所做的玄米茶，故價差頗大。

還有些產(chǎn)量極少，多為日本人自己喝的茶

芽茶：在制作玉露或煎荼時，由于葉片所夾帶的嫩芽較細(xì)嫩，制茶時會成為丸狀小粒。為求茶葉外觀整齊，一般會把嫩芽分離出來成為芽茶，其茶味甘甜、顏色較深綠、咖啡因含量也較高，大多留下來茶農(nóng)留自己喝，因此市面上較少看到。

玉綠茶（ぐり茶）：一般日本茶呈針尖狀，但玉綠茶因最后一道工序并不揉捻，所以葉片會掩起來。有中國式的炒制（主要在九州地區(qū)，由江戶時代明惠上人發(fā)揚(yáng)光大）與日本式的蒸制（大正時期出現(xiàn)）兩種，沖泡溫度略高，約70度左右。

番茶：日本茶園在每年四月第一次采摘的新茶叫“一番茶”，經(jīng)施肥、整枝、防除后，到六月第二次采的叫“二番茶”，再次防除、施肥后，到九月采收者為“秋冬番茶”，日文“番”為“次”之意，因此一、二番茶會拿來做煎茶，二、三番茶會拿來做番茶，而番茶為整枝葉片烘培，且有焦香味，但高溫沖泡不易苦澀，為京都一般人家常喝的荼。

以往覺得玉露、煎茶這類茶不好喝，大概是因為水溫出過高的關(guān)系，其實如果把日式茶作為日常有味道的“水”來飲用，低溫沖泡其實是個很好的選擇！

產(chǎn)品的“精品主義”靠實力之余，也靠臉

日本產(chǎn)茶量十分有限，大部分還是靠進(jìn)口。不少知名日本茶飲公司，也只“生產(chǎn)設(shè)計和茶葉萃取技術(shù)”。在全球篩選供應(yīng)商的時候，這些公司已經(jīng)將篩選因素量化成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，然后把茶葉引進(jìn)日本進(jìn)行深加工。

精品主義不但體現(xiàn)在嚴(yán)格的工廠化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上，也體現(xiàn)在精美的產(chǎn)品包裝上。第一眼看到這些日本茶飲，往往是通過視覺沖擊來激發(fā)消費欲望，面對這些看起來很好喝的飲料，再糾結(jié)也沒有選擇困難了。

通過顏色劃分產(chǎn)品的方式，在新中式茶包裝中也開始廣泛運(yùn)用，這些設(shè)計其實也借鑒了日本的茶飲料包裝，顧客可以按顏色快速判斷自己心儀的茶品類。每款茶葉還有不同的產(chǎn)地、香氣、沖泡方式都被明明白白寫在塑料瓶上，一目了然。

另外，就是消費者最難以抗拒的饑餓營銷了。在日本，不只是茶飲料，很多產(chǎn)品都喜歡出“季節(jié)限定”、“地域限定”，或跨界合作推出限時限量款發(fā)售。拿日本網(wǎng)紅茶品牌LUPICIA來說，節(jié)日限量、季節(jié)限量、地域限量或主題限量款，都成為消費者每年都期待的收藏品。

在日本，還有很多糕點工廠、巧克力工廠，他們除了日常生產(chǎn)，還吸引著大批粉絲和游客前來打卡。而日本的茶室、茶屋也有很多與當(dāng)代知名建筑設(shè)計師合作的產(chǎn)物，除了門店之外，連LUPICIA工廠的廠房都經(jīng)常登上各種建筑學(xué)雜志。

中國傳統(tǒng)茶文化深厚源遠(yuǎn)，在中國新一代人的成長環(huán)境中，茶的印象老氣的、過時的，甚至認(rèn)為茶是中老年人的保健飲品，無法跳出條條框框來普及茶文化。但其實喝的健康，不分年齡，是中國茶的定位太老了，而問題不在于年輕人。

當(dāng)然我們也不能忽視，在“顏值即正義”的時代，品質(zhì)依然是首要生產(chǎn)力，它們與古老中國茶還是不能相提并論的，但作為日常快消飲品，的確走在世界前列。在中國，這一部分年輕市場還很大，我們期待有人進(jìn)一步嘗試。

拋開日本茶飲料好不好喝的問題，它能成功打入年輕人群的經(jīng)驗告訴我們：成功的品牌，都有明確的定位和完整的視覺體系，在展示優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之前，也需要迎合消費者的偏好和梳理品牌形象，這樣才能陜速脫穎而出。