隱喻式廣告話語(yǔ)的順應(yīng)性分析

許 婷/湘潭大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

一、前言

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的傳媒手段，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告話語(yǔ)作為一種說(shuō)服勸導(dǎo)性語(yǔ)言，其根本目的是喚起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者興趣，誘發(fā)消費(fèi)者欲望，從而促成購(gòu)買商品這項(xiàng)行動(dòng)的產(chǎn)生。

17世紀(jì)中后期，“廣告”這個(gè)詞開始流行。在那個(gè)年代，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，產(chǎn)品種類還不豐富，商家多采取開門見山、平鋪直敘的明喻式廣告話語(yǔ)直白地向有購(gòu)買需求的消費(fèi)者，傳達(dá)商品信息，推銷商品。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境的變化，同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，以往那種以商品為中心的明喻式廣告話語(yǔ)已不夠吸引消費(fèi)者的眼球，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的興趣，于是廣告話語(yǔ)開始不再直接傳達(dá)銷售目的，而是運(yùn)用隱喻的手法，將看似與商品無(wú)關(guān)的內(nèi)容組合在一起，形成一種產(chǎn)品理念傳達(dá)給消費(fèi)者，隱喻式廣告就此流行開來(lái)。

將隱喻的手法與廣告相結(jié)合進(jìn)行的研究在國(guó)內(nèi)有許多，但大多是分析廣告話語(yǔ)中存在的隱喻現(xiàn)象及類型，以及隱喻作為一種思維模式在廣告中是如何運(yùn)用的。而從順應(yīng)論的角度出發(fā)，對(duì)隱喻式廣告話語(yǔ)的順應(yīng)性進(jìn)行解讀的研究較少，因此，本文將試圖從Verschueren的順應(yīng)論角度出發(fā)，結(jié)合概念隱喻論以及相關(guān)廣告案例，對(duì)隱喻式廣告話語(yǔ)的順應(yīng)性及其解讀進(jìn)行探討，以期增強(qiáng)讀者對(duì)隱喻式廣告話語(yǔ)的理解。

二、理論框架

(一)概念隱喻論

20世紀(jì)80年代，Lakoff和Johnson在Metaphors We Live By一書中首先提出了概念隱喻理論思想。概念隱喻論認(rèn)為隱喻不僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，更是一種思維方式和認(rèn)知手段，在日常生活中隨處可見。就隱喻本身而言，其本質(zhì)是兩個(gè)概念域之間的跨域比較，是從一個(gè)具體的概念域向另一個(gè)抽象的概念域的系統(tǒng)映射。

概念隱喻論的三大基本要素為源域、目標(biāo)域與映射。源域指的是喻體，目標(biāo)域指的是本體，映射指的是這兩個(gè)領(lǐng)域間的互動(dòng)。隱喻的理解過(guò)程就是將源域的相關(guān)特征轉(zhuǎn)移到目標(biāo)域上并由此來(lái)理解目標(biāo)域的過(guò)程。

而隱喻式廣告話語(yǔ)就是借助概念隱喻的手段，通過(guò)概念域的相似性來(lái)映射產(chǎn)品信息，將受眾帶入廣告構(gòu)建的理念當(dāng)中。

(二)順應(yīng)論

1987年，Verschueren在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一書中提出順應(yīng)理論。順應(yīng)論認(rèn)為語(yǔ)言的使用過(guò)程實(shí)際上是語(yǔ)言選擇和順應(yīng)的過(guò)程，即在語(yǔ)言使用過(guò)程中，語(yǔ)言的選擇必須與語(yǔ)境相順應(yīng)。順應(yīng)論中的語(yǔ)境概念包括語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境。語(yǔ)言語(yǔ)境指語(yǔ)篇銜接、跨語(yǔ)篇性、語(yǔ)續(xù)等對(duì)語(yǔ)篇理解起重要作用的語(yǔ)言手段；交際語(yǔ)境包括交際雙方的心理世界、社交世界與物理世界(陳春華，2003)。根據(jù)順應(yīng)論，語(yǔ)言選擇必須與語(yǔ)境相順應(yīng)，而隱喻式廣告話語(yǔ)就是借助概念隱喻的手段，弱化廣告的商業(yè)性，以此降低廣告受眾對(duì)商業(yè)廣告的抵觸心理。

三、隱喻式廣告話語(yǔ)的順應(yīng)性分析

廣告話語(yǔ)的設(shè)計(jì)與解讀是語(yǔ)言選擇與順應(yīng)的過(guò)程，它不僅要順應(yīng)受眾的心理還必須與社會(huì)準(zhǔn)則及文化因素相順應(yīng)。下文將結(jié)合具體廣告案例，對(duì)隱喻式廣告話語(yǔ)的順應(yīng)性進(jìn)行解讀。

順應(yīng)論中的語(yǔ)境概念包括語(yǔ)言語(yǔ)境與交際語(yǔ)境。在隱喻式廣告話語(yǔ)中，概念域的不同選擇就是對(duì)語(yǔ)言語(yǔ)境的一種順應(yīng)，而對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)可分為以下幾點(diǎn)：

(一)對(duì)心理世界的順應(yīng)

心理世界包括交際雙方的個(gè)性、情緒、愿望、意圖等認(rèn)知與情感方面的因素。

1、順應(yīng)了受眾的心理需求，刺激受眾的購(gòu)買欲望

廣告話語(yǔ)的根本目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但明喻式廣告話語(yǔ)過(guò)于直白，易使受眾產(chǎn)生“被強(qiáng)迫”“產(chǎn)品不可信”的錯(cuò)覺，而隱喻式廣告話語(yǔ)將商品信息隱藏在概念域中，讓受眾自己參與“解碼”過(guò)程，例如：

(1)讓陽(yáng)光在家中隨意流淌。(凱頓太陽(yáng)能)

(2)鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(戴比爾斯鉆石)

(3)溫暖像陽(yáng)光，輕柔如浮云。(床上用品)

例(1)是凱頓太陽(yáng)能的廣告語(yǔ)，它運(yùn)用了結(jié)構(gòu)隱喻的手法，將源域“水”的流動(dòng)性映射到目標(biāo)域“陽(yáng)光”上，再將“陽(yáng)光”與太陽(yáng)能關(guān)聯(lián)起來(lái)，受眾很容易就會(huì)想到“陽(yáng)光即太陽(yáng)能，太陽(yáng)能意味著熱水，讓陽(yáng)光在家中隨意流淌即受眾能在家中隨時(shí)享用熱水”，這種廣告語(yǔ)無(wú)疑順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需要，十分另消費(fèi)者心動(dòng)，是非常成功的廣告語(yǔ)。例(2)為戴比爾斯的廣告語(yǔ)，它也以“水”作為源域，將水的連綿不絕與傳遞性映射到目標(biāo)域“鉆石”上，意味著“鉆石堅(jiān)固、不易損壞，永恒的優(yōu)秀品質(zhì)”，也意味著“愛情能像鉆石一般堅(jiān)不可摧”，順應(yīng)了消費(fèi)者追求浪漫的心理。例(3)是某床上用品的廣告語(yǔ)，以“陽(yáng)光”與“浮云”作比，突出了床上用品的暖和輕柔，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需要。

2、順應(yīng)了受眾的心理情感，拉近品牌與受眾的心理距離

隱喻式廣告話語(yǔ)將情感因素(母愛、信任、孤獨(dú)等)隱藏到概念域中，易使受眾產(chǎn)生共鳴，以此拉近品牌與受眾的距離，例如：

(4)故人眼中的驕子，不該是城市的游子。(房地產(chǎn))

(5)香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷量領(lǐng)先。(香飄飄奶茶)

例(4)是某房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)，將源域“游子”漂泊不定、居無(wú)定所的狀態(tài)映射到目標(biāo)域“大城市打拼未買房的人”上，烘托情感，使身有同感的受眾產(chǎn)生共鳴，拉近與受眾的距離。例(5)是香飄飄奶茶的廣告語(yǔ)，它通過(guò)數(shù)字隱喻的方式，將源域“地球”的長(zhǎng)度與“奶茶的銷量”相關(guān)聯(lián)，突出香飄飄奶茶的受歡迎程度，易使受眾信賴，從而購(gòu)買產(chǎn)品。

(二)對(duì)社交世界的順應(yīng)

社交世界包括社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和文化氛圍等，廣告話語(yǔ)的選擇除了順應(yīng)受眾心理，還必須符合社交世界中的各種交際規(guī)范和文化，而隱喻式廣告話提高了語(yǔ)言表達(dá)的靈活度，更能減輕受眾的排斥心理，例如：

(6)讓生命在青山綠水間綿延。(墓地)

(7)如果你想吸煙，定時(shí)炸彈在身邊。(加油站)

例(6)為某墓地的廣告語(yǔ)，在受眾的認(rèn)知里比較忌諱“死”和“墓地”這類話題，而廣告中以“青山綠水”和“生命綿延”為喻，向受眾描繪人百年后以另一種形式在青山綠水中延續(xù)生命的場(chǎng)景，順應(yīng)了社會(huì)文化因素，減輕受眾的排斥心理。例(7)為某加油站禁煙的廣告語(yǔ)，它將“在加油站吸煙的行為”喻為“定時(shí)炸彈”，以此警示受眾在加油站內(nèi)不能吸煙，語(yǔ)言風(fēng)趣幽默，又起到了震懾作用，不至于讓受眾產(chǎn)生逆反心理。

(三)對(duì)物理世界的順應(yīng)

物理世界包括時(shí)間、空間的指稱關(guān)系等，例如：

(8)能讓女人打起精神的車子不是四個(gè)0而是四個(gè)1。(蘇寧易購(gòu)雙11)

例(8)是蘇寧易購(gòu)雙11活動(dòng)的廣告語(yǔ)，“四個(gè)0”指的是奧迪汽車的標(biāo)志，四個(gè)“1”指天貓狂歡節(jié)11月11日的活動(dòng)，因此，“車”指的是購(gòu)物車，這個(gè)廣告語(yǔ)的目的是為雙11活動(dòng)造勢(shì)，但相比于明喻式廣告的簡(jiǎn)單直白，這種含蓄的方式似乎更順應(yīng)受眾心理。

綜合以上的分析，隱喻式廣告話語(yǔ)在各個(gè)層面上都表現(xiàn)出了對(duì)語(yǔ)境的極強(qiáng)的順應(yīng)性，因此，隱喻式廣告雖不如明喻式簡(jiǎn)單直白，但似乎更能使受眾接受并對(duì)其廣告訴求作出積極反應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從順應(yīng)論與概念隱喻的角度出發(fā)，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)隱喻式廣告話語(yǔ)在語(yǔ)言選擇上生動(dòng)形象，并充分順應(yīng)了受眾的心理世界、社交世界與物理世界，因此減輕了受眾對(duì)廣告話語(yǔ)的排斥心理。隱喻式廣告話語(yǔ)借助概念隱喻的方式，通過(guò)概念域的相似性來(lái)映射產(chǎn)品信息，將許多看似與商品無(wú)關(guān)的內(nèi)容組合在一起，形成一種產(chǎn)品理念傳達(dá)給消費(fèi)者，因此隱喻式廣告話語(yǔ)雖不如明喻式簡(jiǎn)單直白，卻似乎更能使受眾接受并對(duì)其廣告訴求作出積極反應(yīng)。