從“荔枝超級(jí)晚”看主流媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

◎任 婧

在“電視+”成為常態(tài)、廣告營銷急于尋找新突破口的環(huán)境下，品牌定制晚會(huì)成為電視創(chuàng)新的一大風(fēng)口。 從2015 年天貓雙11 狂歡夜橫空出世，到聚劃算、蘇寧、抖音、閱文、OPPO、拼多多等品牌入局，市場(chǎng)蛋糕越做越大，并在2020年迎來空前爆發(fā)。截至目前，幾大一線衛(wèi)視已經(jīng)打造了多達(dá)十幾場(chǎng)的“超級(jí)晚”（超級(jí)晚會(huì)），并各自作出了極富創(chuàng)新意識(shí)的行業(yè)探索。

跨年晚會(huì)時(shí)代，江蘇衛(wèi)視就以“亞洲頂秀”的行業(yè)標(biāo)桿風(fēng)貌，成為傳統(tǒng)電視晚會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)定義者和潮流引領(lǐng)者。在融合大幕驟然開啟的趨勢(shì)下， 電視蘇軍又將傳統(tǒng)電商晚會(huì)帶上了轟轟烈烈的“大直播超級(jí)晚”新高地。因此，本文將重點(diǎn)結(jié)合“荔枝超級(jí)晚”近一年多來的進(jìn)階發(fā)展之路，試圖解析主流媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

一、以品質(zhì)內(nèi)容為基點(diǎn)，有機(jī)融合“商業(yè)+娛樂+文化”

一直以來，擺在電商晚會(huì)面前的一大挑戰(zhàn)，就是如何讓商業(yè)和娛樂有機(jī)融合，既確保文藝晚會(huì)愉悅、連貫的欣賞體驗(yàn)，又恰到好處地完成商業(yè)傳播，然后在購物節(jié)倒計(jì)時(shí)的狂歡中，營造類似于“守歲”的儀式感，讓受眾看得過癮，玩得盡興，搶到劃算，直奔零點(diǎn)之后那場(chǎng)“買買買”的購物沖刺。

在江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)品牌基礎(chǔ)之上打造的 “荔枝超級(jí)晚”，捍守了跨年演唱會(huì)一貫的頂秀風(fēng)范，不僅品質(zhì)過硬，而且還做出了積極的行業(yè)拓展嘗試，總體表現(xiàn)出三大顯著特點(diǎn)。

1.對(duì)標(biāo)跨年水準(zhǔn)，將電商晚會(huì)帶入“大秀時(shí)代”

重品質(zhì)、重創(chuàng)意、重口碑的荔枝團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)跨年水準(zhǔn)，讓“荔枝超級(jí)晚”在制作上保持了高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求，比如選擇實(shí)力歌手、堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)真唱、追求獨(dú)特創(chuàng)意。

去年的99 劃算盛典， 騰格爾用硬核翻唱火爆出圈；今年55 青春選擇之夜，劉敏濤憑借4000 萬直拍一躍成“姐圈頂流”；618 天貓超級(jí)晚上，佟麗婭“一舞傾城”在抖音創(chuàng)下超8000 萬次的點(diǎn)擊；99 劃算夜，黃渤、硬糖少女魔性合舞，乃萬、秦昊合唱《Melody》，吳亦凡、黃明昊、王子異同框等驚喜合體造就的超級(jí)話題，席卷全網(wǎng)超過50 個(gè)熱搜。

經(jīng)過多年白金級(jí)跨年演唱會(huì)的淬煉， 江蘇衛(wèi)視對(duì)于舞臺(tái)技術(shù)的運(yùn)用一直是業(yè)內(nèi)典范。 AR 技術(shù)、冰屏、投影紗、皮影戲、黑科技玻璃屏等元素的巧妙運(yùn)用，持續(xù)刷新大眾對(duì)傳統(tǒng)電商晚會(huì)的認(rèn)知。在舞美設(shè)計(jì)上，“荔枝超級(jí)晚”用一種類似于“專屬定制”的舞臺(tái)風(fēng)格，激發(fā)每一位藝人都心懷打造“年度文藝作品”的愿望而來，使得每場(chǎng)演出都浸透著誠意，共同傳遞出獨(dú)特的人文內(nèi)涵和情感暖色。

2.承載品牌需求，讓帶貨和節(jié)目“1+1>2”

如何用潤物無聲的方式傳遞品牌訴求， 是一門奇妙的藝術(shù)。與消費(fèi)者高度“共情”，是占領(lǐng)心智的關(guān)鍵路徑，“荔枝超級(jí)晚”深諳這一精髓。

以天貓618 超級(jí)晚為例，近年來，天貓不斷升級(jí)新國貨計(jì)劃，為呼應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)，天貓618 超級(jí)晚用大量篇幅弘揚(yáng)傳統(tǒng)美學(xué)，傳遞國潮風(fēng)范。 佟麗婭的舞蹈夢(mèng)回趙飛燕，韓雪的蘇州評(píng)彈溫柔似水，秦海璐的京劇唱腔如泣如訴，陜北民歌版的《演員》、花鼓戲版的《Rolling In The Deep》，無不是用文化的魅力，將“理想生活”的品牌理念潛移默化到用戶的精神世界。

與此同時(shí)，“荔枝超級(jí)晚”也積極探索將產(chǎn)品元素融入舞臺(tái)細(xì)節(jié)。紅星美凱龍作為天貓618 超級(jí)晚的獨(dú)家冠名商，攜多款設(shè)計(jì)尖貨占領(lǐng)視覺中心， 通過與實(shí)力明星和燃情視聽的深度融合， 極致演繹家居藝術(shù)： 劉敏濤演繹 《寂寞難耐》，讓來自西班牙超現(xiàn)實(shí)主義大師達(dá)利的作品“紅唇沙發(fā)”奪人眼球；張繼科、任嘉倫、阿云嘎合唱的《喜歡你》，帶火了可愛的動(dòng)物座椅。

在需求日益多元、審美持續(xù)升級(jí)的行業(yè)背景下，如何用內(nèi)容表達(dá)精準(zhǔn)呼應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)， 挑戰(zhàn)不小。 “荔枝超級(jí)晚”用“變產(chǎn)品為內(nèi)容”的創(chuàng)新思維，巧妙架設(shè)出“潤物無聲”的沉浸營銷體驗(yàn)。

3.締造文化事件，引爆“正能量傳播力”

通過將商業(yè)元素嵌入流行文化，“荔枝超級(jí)晚” 總能締造超乎期待的“年度熱門集結(jié)”。與此同時(shí)，創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)始終追求正能量的強(qiáng)傳播，致敬最美逆行者、致敬青春奮斗者、致敬“以智扶貧”的鄉(xiāng)村教師，將全民戰(zhàn)“疫”、扶貧攻堅(jiān)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等一系列重大主題融入頂層設(shè)計(jì)， 持續(xù)用文藝的力量向社會(huì)傳遞信心與決心，把正能量鼓得更強(qiáng)勁、主旋律唱得更高昂。

例如，在55 盛典青春選擇之夜上，來自江蘇、四川、廣東、 北京的援鄂醫(yī)療隊(duì)員及湖北的醫(yī)護(hù)人員與眾明星云合唱《站在一起+你的答案》，創(chuàng)下話題閱讀數(shù)1.1 億，經(jīng)人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)的視頻播放量超1600 萬次，轉(zhuǎn)評(píng)贊超70 萬次。99劃算夜還在第36 個(gè)教師節(jié)前夜，邀請(qǐng)了一群“以智扶貧”的鄉(xiāng)村教師代表，既讓所有人感受到了當(dāng)代青年的正向力量，也以此向全國教師致敬。

在江蘇衛(wèi)視主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)看來，“荔枝超級(jí)晚” 首先是一臺(tái)好看的晚會(huì)，更多是對(duì)我們向往的生活方式、消費(fèi)方式、購物體驗(yàn)的藝術(shù)化傳達(dá)。不斷為觀眾奉獻(xiàn)“最有熱度也最有態(tài)度”的優(yōu)秀內(nèi)容，才是“荔枝超級(jí)晚”最核心的商業(yè)價(jià)值，擁有了這個(gè)堅(jiān)實(shí)的內(nèi)核，才有可能帶來引爆力和引流力，進(jìn)而形成一個(gè)良性閉環(huán)。

二、以融合創(chuàng)新為路徑，不斷刷新“大直播”的想象力

在媒體融合的大背景下， 在直播帶貨的新風(fēng)口下，“荔枝超級(jí)晚”努力突破的焦點(diǎn)，是如何超越傳統(tǒng)直播的時(shí)空局限，突破傳統(tǒng)營銷的消費(fèi)壁壘，形成一套日臻完善的超級(jí)跨屏直播帶貨模式。從今年以來的三場(chǎng)“荔枝超級(jí)晚”中，我們不難看到江蘇衛(wèi)視節(jié)節(jié)進(jìn)取的探索魄力。

1.“跨屏聯(lián)動(dòng)”時(shí)代

聚劃算55 青春選擇之夜以打造青春文化事件為抓手，聯(lián)合虎撲、B 站、微博、網(wǎng)易云音樂四大平臺(tái)開啟十大獎(jiǎng)項(xiàng)“青春選擇”，搭建向年輕人傳遞平等和理解的對(duì)話場(chǎng)景。應(yīng)特殊時(shí)期的特殊形勢(shì)， 江蘇衛(wèi)視還打造了貫穿宣推全周期的系列“云互動(dòng)”，這一階段的融合傳播，更多還屬于“跨屏聯(lián)動(dòng)”的嘗試，客觀上拉長了營銷周期，也為晚會(huì)進(jìn)行了有效導(dǎo)流。

2.“融屏直播”時(shí)代

到了618 天貓超級(jí)晚，江蘇衛(wèi)視大膽嘗試融屏直播，啟用“微綜藝+直播間+超級(jí)晚”的組合打法。其中，江蘇衛(wèi)視淘寶直播官方賬號(hào)“荔枝臺(tái)”及晚會(huì)賬號(hào)“超級(jí)晚直播間”聯(lián)動(dòng)推出的《天天超級(jí)晚》直播節(jié)目，納入綜藝思維，每期以年代秀的方式解鎖不同時(shí)代的“超級(jí)晚”夜生活，并用在線游戲的方式向用戶派發(fā)福利，進(jìn)行社交裂變。

此次嘗試以電視平臺(tái)融合網(wǎng)絡(luò)渠道， 實(shí)現(xiàn)了受眾注意力和用戶購買力的多圈層觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)引流，初步構(gòu)建起以電視為中心的“1+X”傳播生態(tài)布局。

3.“穿屏互動(dòng)”時(shí)代

最新亮相的99 劃算夜更進(jìn)一步，在“1+3”四個(gè)空間同時(shí)直播。 一個(gè)頂秀直播的主舞臺(tái)、三個(gè)明星主播帶貨直播間共享共一物理空間，明星主播表演完節(jié)目后，可直接回到直播間開始帶貨，其他表演明星也可在互動(dòng)區(qū)給直播間打call。

這一“穿屏創(chuàng)意”，為“荔枝超級(jí)晚”解鎖了帶貨新模式：在電視直播大屏和手機(jī)直播小屏的無縫切換中， 實(shí)現(xiàn)豎屏搶貨和橫屏欣賞的無縫銜接。節(jié)目播出當(dāng)晚，優(yōu)酷、愛奇藝、B 站等各大視頻平臺(tái)直播觀看量和劉濤、景甜、李好三大直播間觀看人次超1 億人次，15 個(gè)爆款商品全部售罄， 聚劃算官方直播的爆款單品平均補(bǔ)貨次數(shù)超過4 次， 值得一提的是，晚會(huì)中江蘇衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)聚劃算的助力扶貧，直接推動(dòng)了廣西北?？竞ｘ喌颁N量超33.6 萬顆。

“荔枝超級(jí)晚”的最新探索亮點(diǎn)，即是把直播間引入主舞臺(tái)， 將之成為超級(jí)晚場(chǎng)景不可或缺、 有機(jī)整合的 “分會(huì)場(chǎng)”，將電視晚會(huì)的高品質(zhì)、高熱度、高粘性轉(zhuǎn)化為營銷效益。 可以說，在不斷創(chuàng)新的探索中，江蘇衛(wèi)視有力重構(gòu)了帶貨上屏的新方式， 家庭大屏收視場(chǎng)景的消費(fèi)潛力因此被大大挖掘，橫屏也可以滑一滑手指輕松“買買買”。

三、以開放發(fā)展為格局，多元探索“電視+”生態(tài)矩陣

當(dāng)下的技術(shù)變革和傳播生態(tài)， 對(duì)傳統(tǒng)電視提出了新的命題和挑戰(zhàn)， 倒逼電視媒體的從業(yè)者們不能只是站在電視本位進(jìn)行創(chuàng)新，而是要隨著用戶、市場(chǎng)、技術(shù)的迭代，真正納入融媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)思維，滿足大眾對(duì)于場(chǎng)景化、個(gè)性化、社交化等趨勢(shì)的需求，為創(chuàng)新注入新的活力。

圍繞“荔枝超級(jí)晚”，江蘇衛(wèi)視深刻洞察大眾生活方式、媒體傳播躍遷、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮汐，把“創(chuàng)建全新IP”、“品牌價(jià)值提升”、“平臺(tái)營銷創(chuàng)收”三個(gè)訴求深度結(jié)合，不斷摸索與新媒體平臺(tái)互利共贏的可持續(xù)發(fā)展模式， 融合電視場(chǎng)景、直播場(chǎng)景和電商場(chǎng)景，構(gòu)建新型購物生態(tài)。

如今，諸多衛(wèi)視都在發(fā)力“電視帶貨”，各家如何形成特色化？江蘇衛(wèi)視有兩大主要策略：一是將傳統(tǒng)意義上的電商晚會(huì)進(jìn)行美學(xué)升級(jí)，提升視聽內(nèi)容的品質(zhì)；二是擴(kuò)大“朋友圈”，聚合各家平臺(tái)和渠道資源，放大“荔枝超級(jí)晚”的帶貨能量。

不管從提振大眾消費(fèi)的角度， 還是融屏生態(tài)進(jìn)化的角度，“荔枝超級(jí)晚”都已經(jīng)成為了有效聚攏注意力、引爆傳播力、導(dǎo)流購買力的文化符號(hào)。而以江蘇衛(wèi)視為代表的頭部衛(wèi)視在深耕主業(yè)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)容融合賽道的過程中，不僅力證了電視媒體在大眾心目中根深蒂固的內(nèi)容公信力和價(jià)值穿透力，更抓住機(jī)遇，激活著電視立足“大視頻時(shí)代”的創(chuàng)造力和想象力。