民間美術(shù)元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

梁婉梅 陳運(yùn)波

摘要：平面廣告設(shè)計要不斷開拓思維，轉(zhuǎn)變思想，才能夠滿足人們不斷提升的精神文化需求，才能提升銷售目標(biāo)，完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。然而，受到多元文化以及經(jīng)濟(jì)全球化的影響，傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計已經(jīng)無法滿足新時期人們的視覺和應(yīng)用需要，將民間美術(shù)元素應(yīng)用于平面廣告設(shè)計當(dāng)中，結(jié)合本土文化，挖掘民間素材，才能更好地抓住消費(fèi)者的眼球，使平面廣告設(shè)計獲得藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的雙豐收。

關(guān)鍵詞：民間美術(shù)元素 平面廣告設(shè)計 應(yīng)用

新時期下的藝術(shù)設(shè)計工作，已經(jīng)從民間藝術(shù)中汲取了很多的元素和靈感。這是中國五千年文化的傳承和體現(xiàn)，結(jié)合現(xiàn)階段的發(fā)展來看，現(xiàn)代藝術(shù)必須與民間美術(shù)進(jìn)行緊密聯(lián)系，特別是在建筑設(shè)計、家具設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、廣告設(shè)計中，要充分發(fā)揮“民族的就是世界的”這一理念，進(jìn)行全新的探索與領(lǐng)悟，為實現(xiàn)更好的發(fā)展而努力。本文結(jié)合設(shè)計經(jīng)驗，對民間美術(shù)元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用進(jìn)行分析，希望能夠為廣大平面廣告設(shè)計人員帶來一定的幫助。

一、民間美術(shù)元素與平面廣告設(shè)計

（一）民間美術(shù)元素

作為中華兒女集體創(chuàng)作的結(jié)果，中國的民間美術(shù)更加強(qiáng)調(diào)豐富的民間風(fēng)俗習(xí)慣與環(huán)境美化理念，特別是在五千年的中華歷史發(fā)展過程中，多元化的民間美術(shù)理論更是得到了有效升華與發(fā)展。其間不僅有新石器時代充滿想象的彩陶藝術(shù)作品，戰(zhàn)國時代惟妙惟肖的石雕畫像磚石，也有魏晉之后廣為流行的剪紙、年畫與雕塑等民間美術(shù)工藝。在時代的發(fā)展歷程中，這些民間美術(shù)工藝更是形成了具有民族特色、鄉(xiāng)土特色的各類藝術(shù)形式。這些美好的藝術(shù)作品不僅美化了人們的生活與工作環(huán)境，也將一代又一代中華兒女的美好愿望、堅定的信仰進(jìn)行了傳承。

流傳至今的民間美術(shù)類型是十分廣泛的，其中不乏各類婚喪嫁娶以及節(jié)日慶典，同時也覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)俗活動，這些內(nèi)容都是與民族文化息息相關(guān)、具有千絲萬縷關(guān)聯(lián)的。例如，陜西的窗花作品、川劇的變臉?biāo)囆g(shù)、河北玉田泥玩具等，在這些具有較強(qiáng)影響力的民間美術(shù)作品影響下，人們的生活品質(zhì)得到了提升。而作為傳統(tǒng)美術(shù)文化的重要組成部分，這些內(nèi)容更是在中國的藝術(shù)領(lǐng)域上占據(jù)重要位置?？梢哉f，這些民間美術(shù)元素是一種歷史與文化的傳承。

（二）平面廣告設(shè)計

作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種，平面廣告設(shè)計通常是要突出點(diǎn)、線、面的構(gòu)成。平面廣告設(shè)計也代表著中國現(xiàn)代藝術(shù)的大趨勢，平面廣告設(shè)計更是成為當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的一個重要載體，實現(xiàn)了“廣而告之”以及“推動經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平”的作用。例如在各個領(lǐng)域的新產(chǎn)品推廣中，在某項重大活動的開展中，都會有大量的平面廣告設(shè)計出現(xiàn)，在對產(chǎn)品和活動進(jìn)行廣泛宣傳的同時，也吸引了更多的高校開設(shè)相關(guān)的設(shè)計專業(yè)，鼓勵更多的年輕人和有志之士投身其中，實現(xiàn)個人的藝術(shù)夢想，為平面廣告設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展而助力。

二、民間美術(shù)元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

在實際的工作中，如何能夠?qū)⒚耖g美術(shù)元素與平面廣告設(shè)計進(jìn)行完美融合，已經(jīng)成為每一名廣告領(lǐng)域從業(yè)者必須思考的問題。下面就結(jié)合實際以及設(shè)計觀點(diǎn)，提出幾點(diǎn)應(yīng)用策略。

（一）在民間美術(shù)元素中挖掘設(shè)計理念

對于一名成功的設(shè)計師而言，作品靈感的來源必須是內(nèi)容與設(shè)計理念的高度融合。設(shè)計師的設(shè)計理念和設(shè)計思想應(yīng)當(dāng)是從靈感中迸發(fā)而出的。每一名廣告設(shè)計師都應(yīng)當(dāng)借鑒多元的文化元素，特別是要從民間美術(shù)元素中汲取設(shè)計靈感，將更多的傳統(tǒng)文化元素融合入平面廣告設(shè)計當(dāng)中，在深入民間、關(guān)注需求的同時，不斷提升個人對民間美術(shù)的認(rèn)知和理解，在大量挖掘美術(shù)元素的同時，對相關(guān)本土文化進(jìn)行應(yīng)用，最終構(gòu)建成一種獨(dú)有的中國文化設(shè)計理念。

例如在進(jìn)行某產(chǎn)品的平面廣告設(shè)計時，設(shè)計師就應(yīng)當(dāng)將更多的精力放在對產(chǎn)品創(chuàng)作理念的研究上，在結(jié)合相關(guān)的出產(chǎn)地、銷售對象等掌握地域性文化，從文化、習(xí)俗以及設(shè)計的角度來進(jìn)行設(shè)計靈感的導(dǎo)入。比如提到火鍋，人們首先想到的就是重慶和四川;在提到烤鴨的時候，會想到華麗的皇宮背景和北京烤鴨。在民間美術(shù)元素與平面廣告設(shè)計進(jìn)行碰撞的過程中，每一名設(shè)計師都要突破自身理念的束縛，將更多的民間美術(shù)要素融入設(shè)計當(dāng)中，確保整個設(shè)計能夠更加具有特色和吸引力。

（二）色彩搭配的綜合應(yīng)用

在平面廣告設(shè)計中，一些歐美國家的設(shè)計師更擅長利用一些開放性的色彩進(jìn)行對比搭配，而中國民間美術(shù)的基調(diào)則是更加突出寓意美好和內(nèi)斂的特性。因此，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計的過程中，設(shè)計師要充分對民間美術(shù)元素的色彩搭配進(jìn)行深度研究，通過將其融入廣告設(shè)計的方式來打造具有民族特色的廣告設(shè)計作品，讓更多的人能夠在理解商品和廣告含義的同時，對中華民族文化、中華民族審美理念有所認(rèn)知，也能夠?qū)鹘y(tǒng)文化的傳承與發(fā)展助力。

在平面廣告的設(shè)計中，必須借助這些傳統(tǒng)的美術(shù)元素來突出一種更加直觀的視覺元素，在突出整體美感與審美理念的同時，突出所要宣傳產(chǎn)品的個性化特點(diǎn)，更加直觀、靈活地將民間美術(shù)元素與時代特色進(jìn)行融合，在高度概括中國現(xiàn)代廣告平面設(shè)計的同時，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。

在實際的工作中，廣告設(shè)計人員還應(yīng)當(dāng)突出個人對文化的理解，進(jìn)行相關(guān)色彩元素的呼應(yīng)。例如，在對年貨產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計時，就應(yīng)當(dāng)盡可能地導(dǎo)入中國紅、中國結(jié)等元素來進(jìn)行理念展示，以此來將人民的美好愿望和對吉祥如意的期盼進(jìn)行表達(dá)，在合理進(jìn)行元素顏色搭配的同時，突出中華文化的底蘊(yùn)。而在中秋節(jié)的月餅廣告設(shè)計中，則是應(yīng)該大量的紅色與黃色，在象征團(tuán)圓的紅色、秋季獨(dú)有的黃色呼應(yīng)下，突出一種中秋節(jié)的節(jié)日氛圍和團(tuán)圓理念。相信每一名消費(fèi)者都能夠在這種顏色的作用下，實現(xiàn)預(yù)期的消費(fèi)目標(biāo)，在帶給其藝術(shù)美感的同時，實現(xiàn)個人藝術(shù)品位的提升，在一種特有的意境下，進(jìn)行一場視覺與味覺的沖擊和疊加。

（三）合理運(yùn)用民間美術(shù)的圖案元素

中國是一個具有五千年文明的古國，在悠悠的歷史長河演變過程中，已經(jīng)逐漸形成了獨(dú)具特色的民俗文化與民俗習(xí)慣。在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域中，曾經(jīng)流傳著這樣一句話：“圖案必有意，意必定吉祥?！边@句話的意思就是說，在廣告設(shè)計的過程中，要通過遵循不同愿望和目標(biāo)來進(jìn)行美好寓意的展示。例如在過年的時候，在進(jìn)行平面設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)盡可能地導(dǎo)入“魚”的圖案，這不僅寓意著年年有余，也向世界彰顯著中國古典文化元素的博大精深，而在一些重要的節(jié)日中更是要通過展現(xiàn)一些紅燈籠，來烘托一種吉祥、喜慶、祥和的愿望。除了這些常見的圖騰外，在實際的平面廣告設(shè)計中，還應(yīng)當(dāng)盡可能地引入竹子、大雁、蝙蝠、梅花等圖案，來傳達(dá)美好的祝愿。而在一些家用產(chǎn)品的平面設(shè)計中，則要引入梅、蘭、竹、菊等人們耳熟能詳?shù)摹八木印眻D案來彰顯特有的節(jié)日氣氛。在這些具有寓意的民間美術(shù)元素影響下，整個產(chǎn)品的設(shè)計都在實際中得到了更好的傳播與推廣。

（四）中國畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

作為中國傳統(tǒng)藝術(shù)的核心組成要素，中國畫元素可以應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中，筆墨寫意與比興等特殊的藝術(shù)手法可以展示人文精神，將這種獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格在平面廣告設(shè)計中進(jìn)行展示，能為整個行業(yè)的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。在實際的工作中，平面廣告設(shè)計師還要將繪畫元素進(jìn)行設(shè)計展示，盡可能多地利用色彩、圖形等要素展開藝術(shù)處理，確保整個藝術(shù)作品能夠得到更加明確、合理、清晰的表達(dá)，在更好地展示廣告設(shè)計理念的同時，將產(chǎn)品的含義和用途進(jìn)行傳播和凸顯。

在這種設(shè)計手段的應(yīng)用與推廣下，平面廣告設(shè)計不僅能夠在“中西方文化”的融合與碰撞下，產(chǎn)生新的火花，為人們帶來不一樣的視覺感受，也能夠?qū)⒏啾澈蟮男畔⑦M(jìn)行展示，最終實現(xiàn)廣告設(shè)計的商業(yè)效益。

（五）書法元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

作為中國藝術(shù)的精髓，書法元素不僅是中國漢語言文學(xué)溝通、交流的重要方式，也是中國傳統(tǒng)文化延續(xù)的重要載體，在充分展現(xiàn)中國文字演變過程的同時，為人們進(jìn)行一種獨(dú)具特色的華夏文化展示。在現(xiàn)代社會中，很多年輕人更是將書法練習(xí)作為一種時尚，甚至已經(jīng)形成了一定的群體規(guī)模。所以在實際的平面廣告設(shè)計與推廣中，相關(guān)設(shè)計師要充分結(jié)合書法藝術(shù)的重要性和平面設(shè)計的中西文化碰撞，在掌握一定設(shè)計原則的同時，將藝術(shù)與平面廣告藝術(shù)進(jìn)行完美結(jié)合。其中最為突出的成功案例就是2008年的北京奧運(yùn)會會徽設(shè)計，設(shè)計師將中國的傳統(tǒng)文化和書法藝術(shù)進(jìn)行了演變和夸張，將文字、書法和篆刻進(jìn)行了更高層次的融合，利用印章這種形式進(jìn)行展現(xiàn)的同時，也充分發(fā)揮了中國傳統(tǒng)文化所獨(dú)有的魅力。

除此以外，平面廣告設(shè)計還應(yīng)當(dāng)將民間美術(shù)元素進(jìn)行突出的展示，在突出民族文化內(nèi)涵的同時，充分結(jié)合一些地域性的風(fēng)土人情進(jìn)行表達(dá)。但在這個過程中，要注意圖案的選擇和運(yùn)用，通過一定的簡化手段來滿足現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域的需求和消費(fèi)者的需要。

三、結(jié)語

民間美術(shù)元素在進(jìn)行平面廣告設(shè)計的過程中，要突出設(shè)計理念、圖案搭配以及色彩搭配等，在實際的領(lǐng)域發(fā)展和設(shè)計推廣中，還應(yīng)當(dāng)盡可能多地通過深入研究民間美術(shù)，在采風(fēng)中挖掘更多的設(shè)計元素，以此來實現(xiàn)中國平面廣告設(shè)計的有效發(fā)展，為市場提供更多、更好的設(shè)計創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉義偉.中國民間美術(shù)元素應(yīng)用于平面設(shè)計的研究[D].沈陽理工大學(xué)， 2018.

[2]王廣寶.徽州民間美術(shù)元素在現(xiàn)代平面設(shè)計中的應(yīng)用開發(fā)研究[D].天津理工大學(xué)，2017.

（作者簡介：梁婉梅，女，本科，廣州博縱廣告有限公司，廣州云創(chuàng)商務(wù)信息有限公司，研究方向：廣告平面藝術(shù)設(shè)計;陳運(yùn)波，男，中專，廣州博縱廣告有限公司，廣州云創(chuàng)商務(wù)信息有限公司，研究方向：廣告平面藝術(shù)設(shè)計）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）