探析聲音營(yíng)銷力
——以歌曲《成都》為例分析地域歌曲對(duì)潛在旅游者的影響

陳曼（六盤水師范學(xué)院）

引言

隨著《成都》等帶有濃重地方特色歌曲的推出，在其影響力方面可謂達(dá)到了空前的高度，進(jìn)而帶動(dòng)了針對(duì)于成都的旅游市場(chǎng)，人們紛紛希望探尋一下歌曲中提到的小酒館與街道，感受一下歌曲中蘊(yùn)含的情緒與思想。因此，聲音營(yíng)銷具有一定的營(yíng)銷力量，可以通過(guò)對(duì)于聲音營(yíng)銷力的探究進(jìn)一步拓展目的地歌曲的內(nèi)涵，進(jìn)而有效應(yīng)用目的地歌曲的煽動(dòng)性與對(duì)于人類情感的引導(dǎo)性，提升聲音營(yíng)銷的觸及面。

感官營(yíng)銷與聲音營(yíng)銷力

歌曲是一種感官中的聲音表達(dá)方式，在其應(yīng)用的過(guò)程中，需要借助與節(jié)拍、旋律、歌詞、曲調(diào)進(jìn)行情感的傳遞以及信息的呈現(xiàn)。利用人們對(duì)于外界信息的感知與接收來(lái)豐富消費(fèi)者的認(rèn)知體系，并以有效的聲音刺激手段來(lái)提升人們的感知度，使得聲音營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要組成部分。

聲音營(yíng)銷的概念，拓展了營(yíng)銷的思維，使得營(yíng)銷者不僅拘泥于視覺等固定的思考途徑，讓營(yíng)銷在聽覺維度上進(jìn)行擴(kuò)展。例如：在廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，以聲音為媒介，通過(guò)音樂(lè)元素的運(yùn)用以及口號(hào)的構(gòu)建，完善人們對(duì)于既定產(chǎn)品的感知度，使得聲音可以像標(biāo)識(shí)一樣成為人們感知產(chǎn)品的媒介。如“收禮只收腦白金”、哈雷摩托的轟鳴聲、電腦以及手機(jī)的開機(jī)音效等。因此，聲音音效可以利用對(duì)于人們聽覺神經(jīng)的刺激，形成有效的品牌記憶，推展品牌的影響力。

目的地歌曲影響力的質(zhì)性研究

（一）研究方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

在聲音營(yíng)銷的過(guò)程中，人們發(fā)現(xiàn)通過(guò)既定歌曲的播放，可以對(duì)于人們行為形成一定程度的影響，進(jìn)而刺激消費(fèi)，完成營(yíng)銷的目的。如曾經(jīng)有一個(gè)研究，在大型的超市中，進(jìn)行特定音樂(lè)的播放可以引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為。如在商場(chǎng)中播放某一食品的相關(guān)音樂(lè)這一商品的銷售額得到了很大程度的提升。針對(duì)于目的地歌曲的引導(dǎo)性研究，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及問(wèn)卷調(diào)查的形式，就其中存在的特定問(wèn)題形成用戶的反饋。同名歌曲《成都》作為研究案例，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具在網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)和百度音樂(lè)3個(gè)國(guó)內(nèi)主要音樂(lè)網(wǎng)站上抓取網(wǎng)友撰寫的“聽后感”5000余條，約9萬(wàn)字。借此尋找聽感數(shù)據(jù)，進(jìn)而挖掘概念之間的聯(lián)系性，形成針對(duì)性的問(wèn)題分析[1]。

（二）文本分析過(guò)程

以文本分析法對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以保證數(shù)據(jù)的有效性與真實(shí)性。編碼過(guò)程由3位該領(lǐng)域的研究者分別獨(dú)立進(jìn)行，并在開放式編碼結(jié)束后交流編碼結(jié)果，將一致的編碼確定下來(lái)，單方出現(xiàn)的編碼進(jìn)行補(bǔ)充審定，存在爭(zhēng)議的編碼分別用原素材舉證，并引入第4位研究者進(jìn)行討論和評(píng)判，直至形成統(tǒng)一意見。此外，歌曲中重要歌詞出現(xiàn)的頻率也會(huì)對(duì)于民眾造成影響，需要將相關(guān)的頻率詞置于編碼的環(huán)境中進(jìn)行研究，以此形成科學(xué)的分析結(jié)果。通過(guò)利用編碼對(duì)于目的地歌曲的受眾進(jìn)行研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中對(duì)于聽眾產(chǎn)生影響的主要要素，在后續(xù)的研究過(guò)程中，就相應(yīng)要素進(jìn)行分析，可以形成有效的分析模型，幫助對(duì)于聲音營(yíng)銷力的研究[2]。

聲音營(yíng)銷中目的地歌曲對(duì)于旅游者的影響

（一）態(tài)度方面

隨著目的地歌曲的播放，聽眾的態(tài)度會(huì)受到目的地歌曲的影響，在情景的展現(xiàn)與誘發(fā)的過(guò)程中，目的地態(tài)度隨之興起?！冻啥肌芬杂茡P(yáng)的渠道讓人們懷念起自身曾經(jīng)生活過(guò)的地方，并且聽到一首歌就會(huì)想起一個(gè)地方或一種感覺因?yàn)椤冻啥肌废矚g成都，進(jìn)而產(chǎn)生因?yàn)橐皇赘钁偕弦蛔堑南敕ǎ捎诟枨械奈乃嚉庀?，程度這座城市令人們神往，最終形成聽了這首歌人們挺想去見識(shí)一下的想法隨之誕生，可謂一首《成都》惹得人們更向往成都，進(jìn)而形成人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變。由于對(duì)于目的地歌曲《成都》的喜愛，人們想去了解這座城市的文化，體驗(yàn)歌里講的故事，進(jìn)而使得成都代表了一種心境，形成人們對(duì)于安逸和舒服的向往。在目的地歌曲流行的過(guò)程中，至于地名是哪兒其實(shí)無(wú)所謂，你把成都換成北京、上海、沈陽(yáng)也是一樣的。這就觸發(fā)了營(yíng)銷的效應(yīng)，使得目的地歌曲在其傳播的過(guò)程中，轉(zhuǎn)變了人們的思想，形成了基于想去看一看的共識(shí)，促成了說(shuō)走就走的履行。

（二）情緒方面

由于旋律的鋪墊在歌詞中會(huì)形成一種畫面感，進(jìn)而有效提升歌曲的質(zhì)感，使得人們具有身臨其境的感知性。《成都》最打動(dòng)人的地方就在于其的在樸實(shí)的曲調(diào)以及歌詞中蘊(yùn)含的對(duì)于生活以及回憶的思考，進(jìn)而觸動(dòng)人心，實(shí)現(xiàn)目的地與民眾的情感交融。聽《成都》時(shí)，成都的一幕幕景象會(huì)浮現(xiàn)在眼前，給人很強(qiáng)烈的畫面感，使得每個(gè)細(xì)節(jié)，在腦海中的畫面均有呈現(xiàn)，進(jìn)而寓情于景，形成強(qiáng)烈的沖擊。這首歌最打動(dòng)人的地方在細(xì)節(jié)，說(shuō)的都是些稀松平常的事情，但是每個(gè)細(xì)節(jié)畫面感都特別強(qiáng)，細(xì)節(jié)的展現(xiàn)就像流水一樣慢慢流淌出來(lái)講好了一個(gè)人們愛聽的故事。用這首歌講述這座城的故事它自帶故事、自帶畫面感，給人以很強(qiáng)的代入感。每個(gè)人在閱讀書籍時(shí)或多或少都會(huì)將自己帶入，歌曲也是一樣讓人們對(duì)成都有很大的想象空間。不在于歌詞里寫了多少，而在于讓人對(duì)一個(gè)地方充滿了想象和期待[3]。

（三）感知度方面

目的地與歌曲的感知性具有一定的協(xié)調(diào)作用，目的地歌曲中描述的場(chǎng)景是對(duì)于現(xiàn)實(shí)情況的藝術(shù)加工，這就喚醒了人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)中既定場(chǎng)景的感知度，進(jìn)而有效的提升人們對(duì)于歌曲的觀感，與此同時(shí)，促進(jìn)旅游行為的形成，有效的提升了營(yíng)銷力的形成。人們喜歡這首歌，喜歡歌曲中所講述的故事，進(jìn)而在潛移默化的過(guò)程中形成聽眾對(duì)于目的地的感知性，雖然有的觀點(diǎn)認(rèn)為《成都》中傳達(dá)的地點(diǎn)不是很“成都”，但在歌曲的敘述中，人們?cè)缫淹浟烁枨械那榫笆欠裾鎸?shí)，只是對(duì)于既定的成都幻象進(jìn)行神往。因此，目的地歌曲可以增加人們對(duì)于城市的人同感，進(jìn)而豐富聽眾對(duì)于目的地的認(rèn)知，將感知寄托于歌曲的目的地。但是感知一致性是歌曲與目的地之間形成連接的關(guān)鍵。只有當(dāng)聽眾感知歌曲與目的地的一致性較高時(shí)，才能將歌曲展現(xiàn)的情景和激發(fā)的情緒遷移到對(duì)關(guān)聯(lián)目的地的態(tài)度上。而當(dāng)聽眾感知不一致時(shí)，這種遷移將無(wú)法實(shí)現(xiàn)，歌曲的情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)功能雖然依然存在，但是失去了對(duì)關(guān)聯(lián)目的地的營(yíng)銷作用。即感知一致性是歌曲影響力向目的地營(yíng)銷力轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

（四）價(jià)值方面

歌曲是一種思想的呈現(xiàn)，借助與聲音，可以有效傳達(dá)既定的感情，并在此過(guò)程中豐富人們的認(rèn)知，以此在形成情感態(tài)度的過(guò)程中，有效的豐富人們的價(jià)值觀，將人們的價(jià)值體系引導(dǎo)至既定的空間與實(shí)踐，形成營(yíng)銷的目的。目的地歌曲的影響力不僅局限于關(guān)聯(lián)目的地，還具有溢出效應(yīng)。受到歌曲的引導(dǎo)，聽眾的整體偏好會(huì)發(fā)生改變、相關(guān)決策受到影響?！冻啥肌返挠绊懥υ陂L(zhǎng)期的傳播過(guò)程中，其引導(dǎo)性與影響性不僅局限于成都，已經(jīng)演化成人們對(duì)于生活以及生活中細(xì)節(jié)的神往。雖然在目的地歌曲中，是對(duì)于既定地點(diǎn)的歌頌，因此，目的地歌曲可以對(duì)于旅游者潛在的價(jià)值渠道產(chǎn)生影響，進(jìn)而形成特定的價(jià)值體系，豐富營(yíng)銷價(jià)值。

聲音營(yíng)銷的應(yīng)用途徑

聲音營(yíng)銷在生活中應(yīng)用程度不斷拓展，其概念不斷的深化，使得聲音營(yíng)銷成為感官營(yíng)銷中的不可缺少的要素。在實(shí)踐中，目的地歌曲不同于傳統(tǒng)的視覺等觀感的體驗(yàn)，可以使得欣賞者有一種身臨其境的觀感，進(jìn)而保證聲音營(yíng)銷的廣度與深度。但受到歌詞容量的限制，在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，歌曲所能傳達(dá)的目的地形象有限，在進(jìn)行目的地歌曲的聲音營(yíng)銷中，需要突出重點(diǎn)，保證歌詞內(nèi)容與目的地信息的一致性，進(jìn)而使得聲音營(yíng)銷的傳播效果最大化，有效拓展旅游者對(duì)于目的地的感知力度。并且聲音營(yíng)銷在時(shí)間上具有一定的起承轉(zhuǎn)合過(guò)程，在不斷的醞釀與發(fā)酵后，聲音營(yíng)銷的影響力會(huì)達(dá)到一定的峰值，營(yíng)銷者要抓好這一關(guān)鍵點(diǎn)，提升營(yíng)銷與目的地歌曲的適配性。并在后續(xù)的過(guò)程中，隨著時(shí)間的推移，目的地歌曲的影響力會(huì)淡化，營(yíng)銷者需要在特定的時(shí)間段內(nèi)，進(jìn)而目的地歌曲的二次傳播，進(jìn)而喚醒人們記憶，提升聲音的營(yíng)銷力。

結(jié)論

綜上所述，為保證在實(shí)踐的過(guò)程中，有效的應(yīng)用聲音營(yíng)銷的影響力來(lái)帶動(dòng)旅游市場(chǎng)，并在此過(guò)程中深化聲音影響力的內(nèi)涵，進(jìn)而推動(dòng)目的地歌曲的發(fā)展。需要應(yīng)用科學(xué)的手段，對(duì)于聲音營(yíng)銷進(jìn)行研究，以數(shù)據(jù)的收集與整理為基礎(chǔ)，通過(guò)有效的分析，探求目的地歌曲對(duì)于旅游者在態(tài)度、情感、價(jià)值等方面的影響，進(jìn)而有效提升目的地歌曲的引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步應(yīng)用聲音營(yíng)銷力優(yōu)化中國(guó)的旅游市場(chǎng)與文化領(lǐng)域。