基于顧客價值理論的海島游客滿意度影響因素評價：以大連市王家島、石城島為例*

王 輝，宋欣哲

（遼寧師范大學地理科學學院，遼寧大連 116029）

0 引 言

我國居民海島游發(fā)展迅猛，產(chǎn)值增長較快，推動了濱海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展.近年來，巴厘島、長灘島、塞班島和馬爾代夫等海島成為熱門出境游目的地，而同時國內海島游也逐漸興起，包括有三亞、廈門、青島、北海和大連等擁有優(yōu)質海島資源的地區(qū).我國是一個海洋大國，海域面積>500 m2的海島有6 500多個，為海島旅游的發(fā)展提供巨大空間.目前國內海島較為原始，基礎設施建設不完善，接待場所多為海島漁家樂，缺乏賓館和酒店.優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可全面提高鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質量和綜合效益，響應黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略.

游客滿意度是游客對產(chǎn)品或服務的感知績效同消費前期望對比后形成的一種感覺狀態(tài).整理游客滿意度相關國內外文獻，從研究內容上，探討單一因素對游客滿意度的影響較多［1-6］，而多變量間的因果關系及游客滿意度產(chǎn)生的直接和間接影響尚不清晰［7］.Cardozo［1］研究游客滿意度與顧客行為的關系；Chi和Qu［6］探討目的地形象和屬性滿意度與總體滿意度相互影響；張春暉等［7］關注屬性績效與滿意度間的相互作用.從研究方法上看，現(xiàn)有國內外游客滿意度文獻研究也多側重于定量分析［3-6］.Truong和 Foster［3］使用 Holsat檢驗，羅文斌等［4］運用二元Probit離散模型，竇尚孝和孔海燕［5］運用SPSS的效度檢驗、描述性統(tǒng)計和IPA分析分別研究游客滿意度.近年來，游客的網(wǎng)絡評論不斷受到關注，結合內容分析法，形成適合對游客網(wǎng)絡評論進行分析的網(wǎng)絡文本分析法，并被廣泛應用［8-13］.同時，游客滿意度研究不斷與管理學、心理學等學科理論結合，進行發(fā)展創(chuàng)新.

顧客價值理論是指顧客對產(chǎn)品屬性、效用的期望，以及幫助顧客實現(xiàn)目標的使用結果與相應付出的全部代價之間的感知、權衡和評估［14］.以顧客需求為基礎，顧客價值的本質是顧客期望和感知的價值，核心是顧客感知得失之間的權衡，并受到一定情境的影響［15-16］.由于旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)和消費的不可分割性和旅游市場的轉化使得顧客價值理論應用于旅游業(yè)具有必要性和迫切性［19］.國外將顧客價值理論應用于旅游研究開始于20世紀90年代中期，國內在21世紀初期引入該理論.國內旅游領域的顧客價值研究發(fā)展時間不長，但理論在旅游領域的應用較為成熟，其研究對象已相當廣泛，涉及旅游企業(yè)［15，17-18］、旅游目的地［19-20］、旅游網(wǎng)站［21］等方面.同時顧客價值理論在培育游客忠誠度、增強競爭優(yōu)勢、分析游客影響因素等方面研究較為成熟［19，22］，使顧客價值理論的游客滿意度評價具有可操作性與科學性.但顧客價值在旅游中的應用多在問卷調查基礎上，利用結構方程模型進行研究，方法較為單一［16，21］.

通過對王家島和石城島進行實地調研，包括漁家樂問卷調查和走訪海島，定性分析海島游客滿意度狀況.顯示漁家樂宣傳方式普遍單一，大部分靠口耳相傳，朋友互相推薦；口碑和回頭客對于海島漁家樂的發(fā)展尤為重要，游客滿意度和重游率是所有漁家樂經(jīng)營者的關注點；游客對海島自然環(huán)境滿意度高，但島民對環(huán)境保護的忽視使得生態(tài)環(huán)境惡化，亟待改善海島發(fā)展模式，進行可持續(xù)發(fā)展.本文運用網(wǎng)絡文本法分析，將顧客價值分為效率價值、功能價值、社會價值、情感價值和認知價值5種［23］，以此作為海島游客滿意度影響因素評價的要素層構建維度，從漁家樂這一層面對王家島和石城島的滿意度影響因素進行研究，更好地分析游客的需求.為提高海島游客重游率、保證海島游客數(shù)量和旅游活動質量提出建議，促進海島鄉(xiāng)村發(fā)展.

1 研究區(qū)域

王家島和石城島隸屬于大連莊河市，位于黃海海域北部，在長山群島東端，是典型的北方旅游型海島（圖1）.王家島地處黃海北部，南與長山列島相對，東與朝鮮半島隔海相望，常住居民4 800人；石城島位于黃海北部，長山群島東端，常住居民9 788人.2018年王家島游客17萬人次，實現(xiàn)旅游直接收入1.2億元；石城島游客超過10萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入3 300萬元，占該島全民生產(chǎn)總值的20%.由于北方海島季節(jié)性特點顯著，兩島游客人數(shù)淡旺季對比明顯，6—10月共接待游客近20萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入1.1億元，占旅游收入的1/2以上.兩島的客源較為固定，以回頭客為主，滿意度研究對其形成口碑市場、吸引客源、擴大旅游收入和實現(xiàn)海島旅游可持續(xù)發(fā)展尤為重要.

圖1 王家島和石城島區(qū)域位置

2 研究方法

2.1 網(wǎng)絡文本分析法

網(wǎng)絡文本分析法源于內容分析法，是深入全面的對研究內容進行客觀系統(tǒng)的定性分析，并給予相應預測的一種科學方法［13］.本文在多次海島實地調研基礎上，采用網(wǎng)絡文本分析法，利用ROST Content Mining軟件，分析顧客價值理論下的社會網(wǎng)絡和語義情況，得出王家島、石城島漁家樂總體游客滿意度及主要影響因素.

2.2 樣本選取

選取馬蜂窩、大眾點評和美團為本文的樣本收集網(wǎng)站，分別以“王家島”“石城島”為關鍵詞進行搜索，檢索2013年1月1日—2018年12月1日，對王家島和石城島漁家樂的評論數(shù)據(jù).剔除僅圖片評論的樣本；刪除同一賬號的重復評論、商業(yè)廣告評論和百度粘貼的評論，保證樣本的科學性.共計收集評論文本242篇.

2.3 評價體系構建

以顧客價值理論為依據(jù)，將評價指標分為效率價值、功能價值、情感價值、認知價值和社會價值，建立滿意度影響因素評價指標體系，使其更符合實際情況.再依據(jù)整體游客網(wǎng)絡點評詞頻分析的結果，將其劃分出30個指標.如表1所示，將每條點評的內容劃分至具體的指標中.

表1 漁家樂游客滿意度影響因素評價指標體系

2.4 樣本預處理與分析

將篩選過的文本進一步預處理.為便于文本詞頻等數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過對word文本進行篩查替換，更改文本中出現(xiàn)的錯別字，并將表達不同，但意思相近的詞語進行統(tǒng)一替換，如“店家”“度假村”“民宿”統(tǒng)一為“漁家樂”等.

2.5 情感分析

運用網(wǎng)絡文本分析法對預處理后的文件進行情感分析.情感分析是ROST Content Mining軟件根據(jù)文本的語義規(guī)律給每一篇游記進行賦值，自動分為積極、中性和消極情緒，并用積極情緒和消極情緒來反映游客的情感狀態(tài).積極情緒的數(shù)值為正，消極情緒數(shù)值為負，并根據(jù)賦值大小進行細分，<-20為高度消極（非常不滿意），-20～<-10為中度消極（不滿意），-10～<0為一般消極（不太滿意），0為中性情緒，>0～10為一般積極（一般滿意），>10～20為中度積極（滿意），>20為高度積極（非常滿意）.同時，為了更深入地探索游客的情感傾向，通過對漁家樂游客網(wǎng)絡文本進行情感分析，能更直觀地體現(xiàn)游客滿意度.

利用ROST Content Mining軟件的情感分析，測量海島漁家樂總體滿意度影響因素情況，并計算高頻特征詞之間同時出現(xiàn)的頻率，得出各影響因素對游客滿意度的影響程度.再依據(jù)顧客價值理論構建的漁家樂游客滿意度影響因素評價指標體系，將王家島和石城島的總體游客滿意度影響因素進行劃分，分別進行情感分析，并生成社會網(wǎng)絡語義網(wǎng)絡關系圖，總結出漁家樂各要素層指標下，游客滿意度的影響因素.

3 結 果

3.1 漁家樂游客總體滿意度影響因素

對兩島漁家樂游客的游記進行情感分析，具體分析結果如表2.高度、中度和一般的積極情緒所占百分比分別為52.5%、23.1%和11.2%，游客非常滿意的百分比>50.0%，說明游客的總體滿意度為滿意.但不滿意情緒仍然存在，消極情緒和中性情緒百分比分別為8.7%和4.5%，消極情緒中一般情緒百分比最高，為5.4%，其易于改進為中性和積極情緒.兩島整體游客滿意度較好，滿意度百分比為86.8%，但不滿意現(xiàn)象仍存在，有待提高.

表2 兩島漁家樂游客網(wǎng)絡點評情感分析結果

3.2 顧客價值理論下游客滿意度影響因素

3.2.1 游客滿意度情感分析

對王家島和石城島5個價值的網(wǎng)絡文本分別進行情感分析，滿意度分析結果如表3所示.在顧客價值理論下，游客滿意度前3位分別為功能價值、情感價值和認知價值，積極情緒百分比分別為83.0%、82.6%和78.4%.總體而言，游客對兩島滿意度評價指標的積極情緒均>65.0%，但是不滿意情緒和中性情緒仍然存在，其平均百分比為10.0%和12.3%.特別是情感價值、認知價值和效率下的游客情感，其不滿意情緒分別為14.9%、13.4%和10.6%，百分比較高.功能價值是促成游客滿意的重要因素，情感價值、認知價值和效率價值是導致游客對漁家樂產(chǎn)生不滿意的主要原因，這與實地調研中漁家樂經(jīng)營者忽視可持續(xù)發(fā)展和海島文化密切相關.

表3 5種價值理論下游客滿意度情況 單位：%

功能價值下兩島游客積極情緒較高，游客滿意達到83.0%，其中非常滿意在滿意情緒中百分比最高，為32.7%.游客滿意度較高的還包括情感價值，積極情緒百分比為82.6%.但同時情感價值的消極情緒比例最高，說明情感價值是構成游客滿意和不滿意重要的因素.功能價值是使得游客滿意的主要因素，對總體游客滿意的貢獻最大.

3.2.2 游客網(wǎng)絡點評的社會網(wǎng)絡與語義分析

利用ROST Content Mining軟件的NetDraw功能，對5個價值游客網(wǎng)絡點評進行社會網(wǎng)絡與語義分析，具體情況如下：

效率價值關聯(lián)詞中船票與其他高頻詞之間的聯(lián)系最為緊密，其次是漁家樂、分鐘、小時、老板、石城島、王家、莊河、碼頭，同時，還有海鷗、港口、觀光車、環(huán)島、客船等.海島的外部交通環(huán)境，如船票的易購買程度、到達海島所需時間、碼頭的秩序等是影響游客效率價值滿意程度的核心要素.

功能價值語義網(wǎng)絡中心是漁家樂、老板、海邊、海鮮、干凈，其次是海水、房間、沙灘、晚餐、豐盛、海灘，其余則是對兩島功能價值滿意度有影響的詞匯.以漁家樂和海水干凈為主，沙灘、海食為輔，其中漁家樂環(huán)境是影響價值滿意度最直接的要素.

情感價值以老板、熱情為其語義網(wǎng)絡的中心，還有對漁家樂情感描述的詞匯，如淳樸、寧靜、樸實、浪漫、開心、美麗、安靜、放松等詞匯，游客主要關注的是漁家樂老板對游客的態(tài)度及海島帶來放松、安靜的氛圍.

認知價值關聯(lián)詞中與其他各高頻詞關聯(lián)最密切的是趕海，然后是海邊、收獲、螃蟹、大海、海釣、海王頂?shù)仍~語.游客對在兩島海邊趕海的滿意度高，對海島的自然風光也較為關注.

社會價值主要涉及重游意愿、同漁家樂老板關系和同游人等方面的內容.游客主要關注的是與漁家樂老板的關系，并且由于北方海島的海鮮和游泳季節(jié)性不同的特點，游客多有重游的意愿.

4 結論與建議

4.1 結論

整體分析，兩島總體游客滿意度（>85.0%）較好.從顧客價值角度分析，功能價值和情感價值是影響游客滿意的重要因素，情感價值和認知價值是影響游客不滿意的重要因素，情感價值是構成游客滿意和不滿意的重要因素，社會價值非影響因素.海島的功能價值主要體現(xiàn)在對漁家樂環(huán)境和自然環(huán)境的滿意；情感價值以漁家樂經(jīng)營者對游客的態(tài)度起決定性因素，其滿意與不滿意也取決于此；認知價值與海島特色旅游活動密切相關，游客對海島活動不滿意度較高.兩島的游客滿意主要以漁家樂海食文化豐富、從業(yè)人員服務熱情為支撐，而乘船碼頭秩序混亂和個別漁家樂服務態(tài)度差是游客不滿意的重要因素.

漁家樂經(jīng)營者并不重視發(fā)展海島文化，絕大部分漁家樂未體現(xiàn)海島特色的民居文化和旅游商品，漁家樂內部環(huán)境未體現(xiàn)出海島特色，人文景觀環(huán)境體現(xiàn)不明顯.這些問題也使得漁家樂游客滿意度的認知價值的情感得分不高，部分游客只感受到海島的海食文化，應拓展海島漁文化、媽祖文化和海島建筑文化等，使得海島旅游更具特色，游客滿意度得以提高.同時海島自然風光優(yōu)美也使得功能價值得分最高，但漁家樂經(jīng)營者在保護海島、可持續(xù)發(fā)展方面的觀念不強，應加強島民對海島環(huán)境的關注，在自然環(huán)境良好的基礎上打造生態(tài)海島，使得自然環(huán)境優(yōu)良成為海島的名片.

4.2 建議

游客評論表明，兩島的知名度較低，且交通和環(huán)境和服務等方面存在問題，基于顧客價值理論并結合實地調研結果對王家島、石城島提高游客滿意度的建議如下：

（1）注重外部交通便捷性.游客對效率價值滿意度較低，到王家島和石城島漁家樂的船票、碼頭秩序對漁家樂游客的滿意度影響較大.碼頭管理部門應該在旅游旺季適當增加海島客船數(shù)量，維持碼頭乘客秩序，以此提高游客的效率價值，促進當?shù)芈糜胃哔|量發(fā)展.也要注重游客海邊游玩的安全性，如在王家島的礁石海灘，漁家樂應提供趕海所需的拖鞋，并在海灘旁豎立警告牌提醒游客注意安全.

（2）保護海島優(yōu)良環(huán)境.功能價值的滿意程度最高，游客對海島漁家樂開展的趕海活動很感興趣，同時對海鮮大餐和海島空氣狀況極為滿意.景區(qū)旅游管理部門以及其他相關部門應保護原生態(tài)海島的優(yōu)良環(huán)境.但有部分游客游記中提及，王家島和石城島海水污染、晚上室外開展卡拉OK噪聲大等情況，當?shù)卣跋嚓P部門需進行整改.

（3）提高旅游服務人員綜合素質.多數(shù)游客對情感價值較為滿意，漁家樂從業(yè)人員熱情，并耐心，使得游客感受到了海島的寧靜心情放松.但仍存在服務人員態(tài)度差、客房臟亂、食物不新鮮等情況，故王家島和石城島漁家樂管理部門應該重視島內漁家樂服務人員培訓，提高旅游服務人員綜合素質，并對衛(wèi)生情況進行監(jiān)管.

（4）深入挖掘海島文化.認知價值的滿意程度較好，游客對海島文化最為關注，登山和海釣對滿意度影響較大.海食文化已構成王家島和石城島漁家樂旅游吸引力最重要的因素，然而王家島和石城島漁家樂豐富的文化資源絕不僅局限于海食文化，所以滿意度提升可以通過挖掘更多元的文化類型來實現(xiàn)，比如依靠當?shù)睾Ｉ衲锬飶R發(fā)展媽祖文化等.

（5）與游客建立良好的社會關系.社會價值的滿意度低且中性情緒百分比較大，這與漁家樂經(jīng)營者與游客的關系、重游意愿等直接相關.需島民共同努力，營造王家島和石城島漁家樂商戶、當?shù)鼐用衽c游客和睦相處的良好環(huán)境氛圍.