借力互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺(tái)提升主流媒體輿論引導(dǎo)水平
——以蘭州日?qǐng)?bào)社為例

內(nèi)容提要 隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，黨的新聞工作面臨新的挑戰(zhàn)，如何合理運(yùn)用已有傳播渠道、平臺(tái)、載體進(jìn)行全方位、多層次、融合型的信息生產(chǎn)、信息傳播已是當(dāng)前媒體亟需解決的問(wèn)題。蘭州日?qǐng)?bào)社積極響應(yīng)號(hào)召，把準(zhǔn)黨的宣傳思想總基調(diào)，按照中央關(guān)于發(fā)展融媒體的要求，利用現(xiàn)有資源，進(jìn)一步深化內(nèi)部融合，以建設(shè)融媒體中心為驅(qū)動(dòng)，打造一體發(fā)展、立體傳播、全媒聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容為王的新媒體生態(tài)鏈。

當(dāng)前，媒體融合進(jìn)入攻堅(jiān)期，大部分依托主流媒體建立的新媒體或融媒體平臺(tái)已逐步成長(zhǎng)為所在媒體提高新聞宣傳水平和社會(huì)影響力的重要抓手。媒體融合不是一個(gè)抽象的概念，而是必須付諸實(shí)踐、最終形成融合傳播格局的工作部署。習(xí)近平總書記曾先后在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)、全國(guó)網(wǎng)信工作會(huì)議、全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議和調(diào)研解放軍報(bào)、人民日?qǐng)?bào)社等媒體時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，必須深入推動(dòng)媒體融合，逐步建成全程、全息、全員、全效的新型主流媒體，進(jìn)一步提升新聞媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。

蘭州作為一帶一路戰(zhàn)略重要的節(jié)點(diǎn)城市，處在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的黃金地帶，具有獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，以高新科技企業(yè)集群發(fā)展和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重點(diǎn)布局為優(yōu)勢(shì)的國(guó)家級(jí)新區(qū)——蘭州新區(qū)，為城市發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。蘭州日?qǐng)?bào)社作為中共蘭州市委直屬主流媒體，在宣傳報(bào)道方面，始終圍繞市委、市政府中心工作，以建設(shè)“都會(huì)城市、精致蘭州”和推動(dòng)建成現(xiàn)代化中心城市為使命，積極作為、主動(dòng)作為，進(jìn)行了一系列探索，借助成熟的互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺(tái)，推出了市場(chǎng)前景較好的媒體終端，推出一系列傳播力較強(qiáng)、影響力較大的融合新聞產(chǎn)品，展現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

一、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，以“精”的報(bào)道吸引讀者

隨著當(dāng)代信息生產(chǎn)機(jī)制的多元化，魚(yú)龍混雜、良莠不齊的信息充斥著傳播空間，極大地占用了受眾的個(gè)人空間，也影響了受眾接收信息的體驗(yàn)。同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，智能時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主力軍是年輕一代，但這一群體在保護(hù)自身及家人隱私方面的警惕性很低。[1]在追求信息傳播速度的時(shí)代，筆者認(rèn)為，信息作為一種精神產(chǎn)品，亦應(yīng)遵循“總量守恒”定律，遵守信息傳播法律法規(guī)和道德倫理規(guī)范，在有限的空間里為受眾提供多元服務(wù)。而信息轟炸的問(wèn)題無(wú)法得到解決除了帶來(lái)負(fù)面影響外，客觀上也為具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的機(jī)構(gòu)媒體創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。同時(shí)，主流媒體對(duì)幫助受眾甄別信息、分類信息、優(yōu)化信息具有義不容辭的責(zé)任。

（一）借助優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“找船出海”

蘭州相對(duì)閉塞落后的傳播劣勢(shì)毋庸贅言，如何突破瓶頸走出西北，吹起一股滿含黃河味道的“蘭州風(fēng)”是報(bào)社深入思考和謀劃的重點(diǎn)。2004年，蘭州日?qǐng)?bào)社開(kāi)通蘭州新聞網(wǎng)，成為省內(nèi)首家新聞服務(wù)類網(wǎng)站；2015年，整合優(yōu)勢(shì)力量組建新媒體中心，上線“指點(diǎn)蘭州”客戶端，開(kāi)通“蘭網(wǎng)”，為推動(dòng)形成全媒體矩陣進(jìn)行了有益嘗試。但是，受制于區(qū)位因素、資金和傳播理念等問(wèn)題，融合效果并不顯著。而與此同時(shí)，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠資本和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)形成了一套具有強(qiáng)大傳播力的傳播體系，培養(yǎng)起了較高數(shù)量的日活。[2]

2017年，在深入考察基礎(chǔ)上，蘭州日?qǐng)?bào)社與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的資訊服務(wù)商廣州堅(jiān)和網(wǎng)絡(luò)科技公司（ZAKER）建立合作關(guān)系，上線ZAKER蘭州APP，充分運(yùn)用其平臺(tái)覆蓋面大、用戶數(shù)多、影響力大的優(yōu)勢(shì)，搭載由蘭州日?qǐng)?bào)社采編的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了借力使力、“借船出?！?，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與傳播的雙贏。截至目前，ZAKER蘭州甘肅地區(qū)總用戶下載量達(dá)287萬(wàn)，日活用戶達(dá)25.6萬(wàn)；蘭州地區(qū)總用戶下載量達(dá)184萬(wàn)，日活用戶16.8萬(wàn)。

（二）打造精致內(nèi)容，為深化融合探索方向

無(wú)論傳播載體如何變化、傳播生態(tài)如何發(fā)展，不變的是廣大網(wǎng)民對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的切實(shí)需求，不變的是主流價(jià)值對(duì)公眾精神世界的引領(lǐng)作用。[3]以ZAKER蘭州為代表的融媒體平臺(tái)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，在優(yōu)勢(shì)平臺(tái)上持續(xù)發(fā)力，加大內(nèi)容生產(chǎn)的力度，挖掘內(nèi)容采集的深度，拓寬新聞覆蓋的廣度，逐步實(shí)現(xiàn)了從新聞資訊平臺(tái)向信息、生活服務(wù)多元平臺(tái)的轉(zhuǎn)型融合。

以抗擊疫情報(bào)道為例，截止2020年7月，ZAKER蘭州累計(jì)發(fā)布疫情相關(guān)報(bào)道17582篇，其中原創(chuàng)10387篇，總閱讀量超過(guò)2048萬(wàn)。蘭州日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)閱讀量超448萬(wàn)，抖音號(hào)閱讀量超6.3億次，頭條號(hào)閱讀量超378萬(wàn)，微博閱讀量超455萬(wàn)，稿件被其他媒體轉(zhuǎn)載次數(shù)超過(guò)5.6萬(wàn)余次。微信公眾號(hào)文章《全市居民小區(qū)實(shí)施封閉式管理！蘭州發(fā)布最新通告》，黨媒權(quán)威發(fā)聲引得廣大市民踴躍轉(zhuǎn)發(fā)，作品單條閱讀量達(dá)33萬(wàn)，創(chuàng)微信公眾號(hào)文章單條閱讀量歷史新高。

據(jù)相關(guān)大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，ZAKER蘭州和報(bào)社所屬其他平臺(tái)相關(guān)報(bào)道是省內(nèi)主要媒體、國(guó)內(nèi)主流媒體和資訊平臺(tái)轉(zhuǎn)載內(nèi)容的重要來(lái)源。通過(guò)各種產(chǎn)品形式聚合傳播，向社會(huì)傳遞了蘭州擔(dān)當(dāng)、黨媒形象和權(quán)威聲音。

（三）提升文化價(jià)值，為“拳頭產(chǎn)品”增色加分

在新的歷史時(shí)期，用融媒體的理念去對(duì)待、分析和解決文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展問(wèn)題，是一種新的嘗試。[4]在突出內(nèi)容優(yōu)勢(shì)方面，蘭州日?qǐng)?bào)社充分利用地方特色文化特點(diǎn)，有效打通地方文化與傳播平臺(tái)的“結(jié)節(jié)”，把文化的特點(diǎn)與融媒體傳播理念有機(jī)融合，推出多種形式的新聞文化產(chǎn)品，推動(dòng)城市青年一代積極參與文化活動(dòng)。如，在世界讀書日之際，連續(xù)四年舉辦“領(lǐng)讀金城·看見(jiàn)未來(lái)”全民閱讀系列活動(dòng)，以讀書為契機(jī)，連通線上線下各平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)在蘭高校教育資源、學(xué)生資源優(yōu)勢(shì)，推出線上讀書、線下尋書、大咖薦書、讀者觀影等活動(dòng)，與全國(guó)20個(gè)區(qū)域中心城市進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了文化活動(dòng)的常態(tài)化、創(chuàng)新化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，該活動(dòng)在全國(guó)達(dá)到4.9億+的總活動(dòng)量Pv，微博話題累計(jì)閱讀量6000w+，微博聯(lián)動(dòng)總曝光量達(dá)到1.691億次。該活動(dòng)及其相關(guān)報(bào)道成為蘭州日?qǐng)?bào)社近年推出的重點(diǎn)“拳頭產(chǎn)品?！?/p>

二、提升運(yùn)營(yíng)能力，以“活”的機(jī)制激發(fā)動(dòng)能

媒體融合做得怎么樣，關(guān)鍵要看作用發(fā)揮得好不好。一個(gè)好的傳播平臺(tái)既是一座城市傳媒事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的展示窗口，也是一個(gè)媒體深度融合、提升自我、擴(kuò)大影響的關(guān)鍵要素。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)地市級(jí)主流媒體在深度融合方面進(jìn)行了不同形式的嘗試，有的嘗試成效明顯，有的仍在探索。貫穿其中的通行做法，無(wú)非“建船出?！焙汀敖璐龊！眱煞N形式。但萬(wàn)變不離其宗，內(nèi)容價(jià)值和品牌價(jià)值只有融于優(yōu)質(zhì)的傳播終端，采取良好的運(yùn)營(yíng)方式，才能最終為人所知、提升影響。融媒體運(yùn)營(yíng)，就是要跨越空間、瓦解時(shí)間、重塑關(guān)系和創(chuàng)新服務(wù)。[5]在這方面，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的上觀新聞、澎湃新聞、界面新聞，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的上游新聞是業(yè)內(nèi)的成功典型，也為其他地區(qū)主流媒體提供了運(yùn)營(yíng)借鑒。蘭州日?qǐng)?bào)社亦采取了相應(yīng)舉措，目前來(lái)看有一定成效。

（一）實(shí)行以工作室為代表的新型管理體制

以2019年蘭州兩會(huì)報(bào)道為例，報(bào)社所屬“蘭美美工作室”以富有地域特色和文化符號(hào)價(jià)值的“蘭美美”人物形象為依托，統(tǒng)一形象向外部對(duì)接，著力打造終端IP產(chǎn)品，推出“蘭美美回家記”等融媒體欄目，為宣傳文明蘭州形象、配合蘭州市中心工作提供全新的宣傳策略。“西游記”工作室以挖掘蘭州乃至甘肅省內(nèi)歷史文化資源為靶標(biāo)，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稿件兩百多篇，原創(chuàng)微紀(jì)錄片21部，累計(jì)閱讀量突破百萬(wàn)人次，被多家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載收藏，其所代表的文化IP塑造已取得階段性成效。該工作室“西游記”頻道已成為ZAKER總部孵化投資的意向品牌。此外，依托地方文化名人的張海龍工作室、王琰工作室等也已逐步啟動(dòng)運(yùn)行。融媒體工作室的建設(shè)不是傳統(tǒng)媒體和新媒體的簡(jiǎn)單求和，而是從思維模式到人力資源配置再到技術(shù)的全新突破與內(nèi)部變革。[6]下一步，蘭州日?qǐng)?bào)社仍將在完善工作室機(jī)制、提升工作室發(fā)展力、影響力方面持續(xù)發(fā)力，通過(guò)集中推出和逐步塑造，形成以新聞宣傳為基礎(chǔ)、媒體融合為助力、文化服務(wù)為目的的分眾化文化傳播集群。

（二）堅(jiān)持以“媒體＋服務(wù)”為抓手的發(fā)展體系

蘭州日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持“媒體+服務(wù)”的原則，通過(guò)接口對(duì)接，縱向貫通省級(jí)媒體與區(qū)縣融媒體中心，橫向融通市級(jí)媒體、職能部門，實(shí)現(xiàn)多向融合，形成“媒體服務(wù)+黨建服務(wù)+政務(wù)服務(wù)+公共服務(wù)+增值服務(wù)”的運(yùn)行模式，打造以媒體服務(wù)為主干，綜合服務(wù)為枝干的服務(wù)型主流媒體。建設(shè)戶外媒體端“蘭州宣傳——融媒體智慧云平臺(tái)”。在車站、機(jī)場(chǎng)、公園、廣場(chǎng)、黃河風(fēng)情線等人流密集區(qū)設(shè)置大型融媒體智慧云平臺(tái)物理終端，打造戶外現(xiàn)實(shí)版“客戶端”，實(shí)現(xiàn)全程傳播、多媒共振，讓網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)容同步在戶外大屏上傳播，形成手機(jī)小屏、電腦中屏、戶外大屏“三屏一體”，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。對(duì)接蘭州市新時(shí)代文明實(shí)踐中心指揮平臺(tái)，依托報(bào)社融媒體中心采編、發(fā)布系統(tǒng)，管理平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容即時(shí)轉(zhuǎn)化新聞、新聞即時(shí)推送、即時(shí)傳播，達(dá)到統(tǒng)一管理、統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一服務(wù)的目的。貫通區(qū)縣融媒體中心平臺(tái)，以報(bào)社融媒體中心為支撐，主動(dòng)上門、積極對(duì)接，協(xié)調(diào)采編力量，與區(qū)縣融媒體中心深入對(duì)接融合，為各縣區(qū)提供全方位、多角度、立體化的新聞宣傳服務(wù)，形成媒體資源共享、共建機(jī)制，真正發(fā)揮媒體融合聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全市新聞?shì)浾撔麄鞫嗉?jí)一體化發(fā)展。

（三）強(qiáng)化以活動(dòng)為依托的融媒體議程設(shè)置

新媒體不斷發(fā)展的過(guò)程證明，議程設(shè)置的作用仍然強(qiáng)勢(shì)存在，媒介議程與公眾議程相互影響且呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)一致的趨勢(shì)。[7]在推動(dòng)主題宣傳方面，ZAKER蘭州始終堅(jiān)持把有公信力與感染力的內(nèi)容建設(shè)擺在首位，為蘭州市委、市政府以及各縣區(qū)、各部門提供融媒服務(wù)，探索形成科學(xué)有效的活動(dòng)策劃和舉辦機(jī)制，化被動(dòng)為主動(dòng)，將走入街巷、深入群眾挖掘鮮活新聞線索與舉辦大型活動(dòng)爭(zhēng)取宣傳主動(dòng)緊密結(jié)合，以主流媒體有力的議程設(shè)置能力和全媒體平臺(tái)體系，為推動(dòng)“黃河之濱也很美”這一重大主題宣傳提供了強(qiáng)有力的輿論支持。

2019年蘭州日?qǐng)?bào)社聯(lián)合中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)黨報(bào)分會(huì)、蘭州大學(xué)等單位，共同發(fā)起“主流媒體助力‘一帶一路’建設(shè)主旨演講暨全國(guó)黨報(bào)黨媒社長(zhǎng)總編蘭州行大型采訪活動(dòng)”，組織所屬全媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布新時(shí)代蘭州建設(shè)發(fā)展的新面貌，在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的曝光量和廣泛的影響，推動(dòng)蘭州文化旅游迎來(lái)發(fā)展高潮。此外，邀請(qǐng)廣州、深圳等10個(gè)城市融媒體戰(zhàn)略合作伙伴開(kāi)展13小時(shí)不間斷、11個(gè)平臺(tái)同步直播的大型網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，吸引124.1萬(wàn)人次同時(shí)收看，直播評(píng)論數(shù)達(dá)到1500+，創(chuàng)造了蘭州日?qǐng)?bào)社報(bào)網(wǎng)直播指數(shù)的新高度。特別是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)、按網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式策劃、以網(wǎng)民樂(lè)見(jiàn)的方式呈現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了與多家戰(zhàn)略合作伙伴媒體的聯(lián)動(dòng)運(yùn)作、擴(kuò)大了對(duì)外宣傳和“集中作戰(zhàn)”的“朋友圈”，也實(shí)現(xiàn)了以融媒體方式開(kāi)展大型策劃宣傳活動(dòng)、傳遞精致蘭州、都會(huì)城市“好聲音”的全新升級(jí)。

總之，在新的傳媒格局下，通過(guò)推動(dòng)媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，激發(fā)全員團(tuán)隊(duì)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、融合意識(shí)，探索通過(guò)全新介質(zhì)、創(chuàng)新手段、多種產(chǎn)品，使蘭州日?qǐng)?bào)社從理念、內(nèi)容、形式、方法、手段上都有所創(chuàng)新，平臺(tái)正面宣傳質(zhì)量和水平明顯提高。目前，蘭州日?qǐng)?bào)社融媒體中心已經(jīng)建成，文化體制改革工作即將全面完成，制約媒體融合工作有效開(kāi)展的掣肘問(wèn)題將有序得到解決，高質(zhì)量發(fā)展的最好機(jī)遇即將到來(lái)。

【注釋】

[1]陳紅艷：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息轟炸影響及策略研究[J].價(jià)值工程，2017（22）.

[2]趙金：“建船出?！迸c“借船出?！薄P(guān)于主流媒體傳播平臺(tái)建設(shè)的思考[J].新聞實(shí)踐，2019（36）.

[3]唐維紅，王濤，鄒菁：導(dǎo)向?yàn)榛?內(nèi)容為王 創(chuàng)新為要[J].新聞與寫作，2019（8）.

[4]張小玲：淺析融媒體傳播傳統(tǒng)文化的方式[J].傳媒，2017（14）.

[5]劉艷萍：以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新思路[J].傳媒評(píng)論，2017（7）.

[6]唐彩紅：融媒體工作室的驅(qū)動(dòng)模式[J].記者搖籃，2020（8）.

[7]郝雨，程旦丹：微信"全網(wǎng)民時(shí)代":議程設(shè)置的賦值與強(qiáng)化[J].社會(huì)科學(xué)論壇，2017（3）.