汽車類微信公眾號的規(guī)劃和內(nèi)容研究
——以“玩車教授”為例

◎Chang Joanna Nian

“玩車教授” 作為汽車垂直類自媒體公眾號用通俗易懂的語言向用戶深入淺出地闡述枯燥無味的汽車知識和導(dǎo)購資訊。 從2014 年建立初期的估值1.2 億， 到2016 年獲3600 萬A+輪融資，被估值7 億人民幣。[1]在中國微信500強(qiáng)年榜中，“玩車教授”在整個汽車類排名穩(wěn)居第三，總點(diǎn)贊超過 60 萬（新榜，2020）。[2]“玩車教授”已然成為了行業(yè)內(nèi)不可忽視的汽車類自媒體品牌。探究“玩車教授”，希望能夠?yàn)樽悦襟w運(yùn)營者規(guī)劃方向和內(nèi)容創(chuàng)造提供方向。

一、定位清晰，塑造品牌個性

玩車教授單從名字便可以解答定位理論中的 “一個中心和兩個基本點(diǎn)”。第一個你是誰：汽“車”垂直類公眾號。第二個你比別人好在哪里：玩+教授，即又好玩又專業(yè)。用雅痞風(fēng)向受眾解讀枯燥無味的汽車知識和導(dǎo)購資訊。 同時 “教授”兩字又樹立了自身在汽車行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性。第三個問題你能幫客戶做什么： 幫助想要買車或者換車用戶及時了解最新汽車資訊。每天在下午四點(diǎn)后不定時推送八篇內(nèi)容，其中六條以上均為教授的原創(chuàng)內(nèi)容。 玩車教授堪稱公眾號界的勞模。所以綜合來說玩車教授的定位就是，一個兼?zhèn)溆腥で覍I(yè)的汽車導(dǎo)購資訊公眾號。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引起讀者共鳴

“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為中國自媒體發(fā)展的高頻詞匯。 舒揚(yáng)作為互聯(lián)網(wǎng)和傳媒圈的資深人士也在《共鳴·內(nèi)容運(yùn)營方法論》中提到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為各行業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。舒揚(yáng)通工作中實(shí)際案例總結(jié)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要滿足的八個要素，分別為情緒，標(biāo)簽，角色，聯(lián)系，壓力，情結(jié)，落差以及發(fā)酵劑。[3]筆者認(rèn)為玩車教授在其中三個要素做的比較突出，所以本文將跟據(jù)情緒， 壓力和落差這三點(diǎn)來分析玩車教授一個月的（2019 年 5 月 18 日至 6 月 18 日）256 篇文案，闡明為什么玩車教授的內(nèi)容運(yùn)營可以和讀者產(chǎn)生聯(lián)系點(diǎn)， 切中用戶痛點(diǎn)，從而引起受眾共鳴。

1.情緒

著名心理學(xué)家艾利斯曾說：“人的情緒不是由事情本身引起的，而是你對事情的看法和觀念產(chǎn)生?！盵4]中美貿(mào)易摩擦是備受國人關(guān)注的事情。 從2018 年12 月6 日華為公司CFO 孟晚舟在加拿大轉(zhuǎn)機(jī)時被扣留引起國內(nèi)嘩然，到2019年2 月美國警告盟友不準(zhǔn)使用華為5G 設(shè)備引起網(wǎng)友熱議，再到2019 年5 月14 日新聞聯(lián)播正面硬剛美國刷爆朋友圈， 然后到5 月30 日的劉欣和翠西辯論引起網(wǎng)友熱議，連續(xù)熱搜幾日。 美國作為敏感詞匯觸動著中國人民的愛國情緒。 玩車教授敏銳洞察到了用戶的“愛國”情緒。 在2019 年5 月28 日玩車教授發(fā)布了“搞完華為，美國終于對這家中國車企下手了…”，其閱讀量迅速超過了10w+，用戶們在底部的評論紛紛表示支持國產(chǎn)企業(yè)，支持比亞迪。同時文章末尾以“世界還是那個世界，中國已不是那個中國！ ”作為結(jié)尾，語言極具傳染力，更加推助了讀者的愛國情緒。 緊接在5 月30 日劉欣和翠西辯論結(jié)束之后，又迅速推送了“美國下狠手，華為有備胎，中國車企呢？ ”一文，在文中介紹了奇瑞汽車僅靠20 年便攻克了很多技術(shù)難題，制造了可以讓中國百姓買得起的車。 最后呼吁中國車企應(yīng)該聯(lián)合起來技術(shù)共享，讓中國車企發(fā)展的更好更快。底部評論也都是科技興國，困境使我們進(jìn)步的正能量語言。玩車教授清晰的預(yù)判讀者會因愛國而引發(fā)情緒共鳴， 所以迅速將自身的汽車內(nèi)容和可預(yù)知的讀者愛國情緒相結(jié)合， 讓信息內(nèi)容被更多讀者認(rèn)同并傳播出去。

不論什么時代，“人”始終是內(nèi)容營銷的重點(diǎn)。善于調(diào)動用戶情緒， 并和用戶建立聯(lián)系從而引起情緒共鳴是玩車教授內(nèi)容運(yùn)營成功的一個關(guān)鍵點(diǎn)。

2.壓力

文案中的壓力是指在內(nèi)容上設(shè)置對抗性，并且吸引讀者參與到對抗中，通過突出壓力點(diǎn)引起讀者的情感共鳴，從而促進(jìn)傳播。 在中國，南北之爭從未停歇。 比如豆腐腦甜與咸之爭，姥姥外婆之爭，南北買菜之爭，春節(jié)吃餃子還是湯圓之爭等等。 玩車教授也深諳其中，所以巧妙將南北之爭和購車內(nèi)容相結(jié)合，寫出了“說起買車，我們南北方同事都快打起來了…”。 當(dāng)讀者看到標(biāo)題和內(nèi)容會自動把自己劃分到所屬地域，自然而然就形成了南方和北方的對抗。 地域之間的對抗在讀者之間比較容易形成討論，玩車教授就是利用這樣的對抗和討論從而讓讀者自己把文案的內(nèi)容傳播出去。

3.落差

在訴說一件事情時， 打破讀者對事情的常規(guī)認(rèn)識和增強(qiáng)對比是最簡單的制造落差的方法。打破常識的例子，比如“賣一臺車虧好幾萬，這些車企真傻。 ”在人們常規(guī)認(rèn)識中，車企的利潤一定是可觀的， 但是標(biāo)題和內(nèi)容都打破了讀者車企賺錢的常識，引起人們的好奇心，想看看有哪些車企是真的在賠錢做生意嗎？或者有的用戶想趁機(jī)薅羊毛。另外有對比才有落差，比如在車子銷量上的對比，“有的月銷2 萬，有的月銷3 千，這些網(wǎng)紅車差距真大。 ”2 萬和3 千的在銷量上的突出對比，會刺激讀者的好奇心，這兩款究竟是什么車，為什么在銷量上會有如此大的差距。 在內(nèi)容傳播過程中，玩車教授抓住了讀者的心理落差感，包裝汽車的關(guān)鍵傳播點(diǎn)比如利潤和銷量等來刺激讀者，從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

三、趣味廣告形式，打破傳統(tǒng)模式

1.原創(chuàng)漫畫，畫面感強(qiáng)

相比單純的文字，漫畫風(fēng)格更容易被讀者接受。 所以玩車教授的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)針對客戶需要， 定制多種風(fēng)格且文字較少的趣味漫畫穿插在推文中， 減輕了讀者文字閱讀的負(fù)擔(dān)，迎合了讀者“好玩”“有趣”又能學(xué)到汽車專業(yè)知識的心態(tài)。

2.真人情景劇

比起看長篇大論的文字描述，人們更喜歡看故事。玩車教授洞悉到了讀者愛看故事的心理， 于是用敘事電影的形式去表達(dá)廣告車主的優(yōu)點(diǎn)。 真人情景劇廣告插入在廣告文案中增強(qiáng)了文章的可視化和可看性。

3.擬人化評車

玩車教授把讀者比較感興趣的汽車話題， 以擬人化調(diào)侃的形式呈現(xiàn)，讓廣告更加生動有趣。 讀者可接受度高。

結(jié)論

“玩車教授”的成功既來源于其獨(dú)特的雅痞風(fēng)格，和清晰的定位-一個兼?zhèn)溆腥で覍I(yè)的汽車導(dǎo)購資訊公眾號，使其能在龍爭虎斗的公眾號市場存活下來并受到眾多讀者的喜愛。也離不開其團(tuán)隊(duì)對內(nèi)容的嚴(yán)格把控。雖然廣告是不可避免的存在，但是為了使植入顯得更加軟性合理，玩車教授在廣告創(chuàng)意上更加突出了他的“好玩”特性，讓廣告植入更容易被讀者接受。

但是隨著短視頻的快速崛起， 對圖文公眾號生存起到了嚴(yán)重的威脅作用。 新榜2019 年公眾號年報提到，視頻瀏覽量比圖文閱讀量高出83.7%。 所以想要在競爭激烈的市場中立于不敗之地， 公眾號都需要不斷地探索更多的可能性與創(chuàng)新性。

注釋：

[1]吳鍵英：《“玩車教授”再獲3600 萬元A+輪融資，估值7 億》[EB/OL]. http://m.ebrun.com/188116.html 2016-8-20

[2]《新榜服務(wù).2019 年中國微信 500 強(qiáng)年榜》[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20200113/20200113A0R9HL00.html,2020-1-14

[3]舒揚(yáng)：《共鳴·內(nèi)容運(yùn)營方法論》，機(jī)械工業(yè)出版社2017 年版

[4]胡瑛、陳力峰：《從“內(nèi)容為王”到“品牌為王”》，《青年記者》2008 年第35 期