網(wǎng)絡(luò)輿情的社會發(fā)動機(jī)制探析

◎畢偉兵

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情作為影響社會治理的重要因素，已經(jīng)成為各級黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位日常工作中的重要組成部分。從現(xiàn)實表現(xiàn)來看，網(wǎng)絡(luò)輿情會隨著傳播渠道、主體意愿、政策管控、法律法規(guī)等因素的變化而呈現(xiàn)出新特征、新趨勢。通過對近年來發(fā)生的典型網(wǎng)絡(luò)輿情事件的研究可知， 網(wǎng)絡(luò)輿情所具備的社會發(fā)動能力越來越強(qiáng)，一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情本身具有一定的社會發(fā)動屬性，即在一起特定的輿情事件中，民眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)觀點、參與討論、建言獻(xiàn)策，從而助推輿情向不同階段演化；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵過程中，由于受到不同群體不同訴求的作用，促使演化各個階段中會出現(xiàn)新的輿情燃點，刺激新的集體訴求加速形成，并在線上及線下以多種方式呈現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情社會發(fā)動的典型案例剖析

近兩年， 具有典型社會發(fā)動特征的網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻頻發(fā)生，所涉及的領(lǐng)域、人群、利益訴求點不斷擴(kuò)大，通過對具體事件的復(fù)盤， 我們能夠更清晰地捕捉到網(wǎng)絡(luò)輿情社會發(fā)動的全貌。

1.系列幼兒園虐童事件

2017 年11 月初， 一段名為 “上海攜程幼兒園教師虐童”視頻在網(wǎng)上熱傳。 視頻中，教師粗魯穿脫幼兒衣物，并推搡幼兒致其摔倒，頭部撞擊在桌角；還有教師逼迫孩子吞咽不明物品，導(dǎo)致孩子無助哭泣。 由于該事涉及幼兒群體，相關(guān)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上曝光后，迅速演化成全國重點輿情事件，輿情烈度也隨著相關(guān)部門的介入及新的內(nèi)容曝光而節(jié)節(jié)攀升。

在該輿情演化過程中，各地同類事件紛紛爆出，呈現(xiàn)出關(guān)聯(lián)演化、 多點開花的態(tài)勢。 其中， 影響較大的是爆發(fā)于2017 年11 月22 日的“北京紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”，該事件中，網(wǎng)民的參與度更高，輿情演化周期更長，其影響力明顯超過“攜程幼兒園教師虐童”輿情。

2.“高鐵霸座男”事件

2018 年8 月21 日，有網(wǎng)友發(fā)帖反映，在開往北京南站的G334 次列車上，遇到一名男乘客霸占靠窗的座位，不肯坐自己的座位。視頻中，占座男子以“站不起來”為由不肯讓座。該視頻上網(wǎng)后，涉事男子帶有挑釁的言語與行為激怒網(wǎng)民，輿論出現(xiàn)“一邊倒”態(tài)勢，對該占座男子的批評聲占主流。 隨后，一場針對該男子的“人肉搜索”全面展開，其家庭住址、博士身份、“論文剽竊”、“騙取房租”等相關(guān)內(nèi)容不斷被扒出，形成了一波又一波輿情高潮。

緊隨 “高鐵霸座男” 其后，“霸座女”、“霸座嬸”、“霸座叔”甚至是“外籍霸座女”相繼出現(xiàn)，同類輿情在現(xiàn)實生活中不斷曝光，形成了線上與下線的同頻共振。

3.長春長生疫苗事件

2018 年 7 月 21 日，自媒體“獸樓處”發(fā)布名為《疫苗之王》的文章，內(nèi)容指向長春長生公司在疫苗生產(chǎn)方面存在的問題，并細(xì)數(shù)該疫苗生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)家史。 該文發(fā)布當(dāng)天點贊量超4 萬，閱讀量破200 萬，把疫苗安全的問題推到風(fēng)口浪尖。

該輿情演化過程中， 全國各地關(guān)于問題疫苗的投訴與曝光內(nèi)容集中出現(xiàn)，一時間，“疫苗”一詞成為輿論熱詞，相關(guān)議題討論熱度持續(xù)拉升。

4.西安奔馳女車主維權(quán)事件

2019 年4 月11 日，“西安奔馳女車主坐引擎蓋哭訴維權(quán)”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳，迅速引發(fā)輿論關(guān)注。 從而引起當(dāng)?shù)毓ど獭①|(zhì)監(jiān)、物價部門等部門的重視并介入處置。

事發(fā)后，甘肅、廣東、湖南等多地陸續(xù)出現(xiàn)“坐引擎蓋維權(quán)”事件，個別維權(quán)人員直言不諱稱“就是為了蹭熱點”，目的是為了引起相關(guān)部門的重視。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情社會發(fā)動的規(guī)律與表現(xiàn)形式

通過對典型網(wǎng)絡(luò)輿情事件的關(guān)注與分析， 可以直觀了解到網(wǎng)絡(luò)輿情社會發(fā)動的具體表現(xiàn)形式、整體特征，并總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)輿情社會發(fā)動的普遍性規(guī)律。

1.由點及面?zhèn)鞑?/h3>

從輿情事件本身來看， 能夠形成較大規(guī)模社會發(fā)動的輿情事件，本身需要具備足夠的影響力與代表性，并具有向縱深發(fā)酵的潛質(zhì)。 通常情況下，在輿情爆發(fā)初期，其燃爆點可能僅為一句話、一張圖片、一段視頻等表現(xiàn)形式，事件也常以個人訴求為主，但經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播后，或通過媒體的深挖，相關(guān)議題會慢慢升級為普遍性問題，相關(guān)話題討論范圍也將不斷擴(kuò)大。

以系列幼兒園虐童事件為例， 事件起因均是涉事兒童的家長對自己孩子的遭遇“討說法”，后經(jīng)過網(wǎng)民與媒體的持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而形成全國幼兒教育系統(tǒng)普遍關(guān)注的話題；再如“高鐵霸座男”事件，該事件作為個案發(fā)生，事件本身只反映了涉事男子的個人素質(zhì)， 但由于該事件觸碰到了社會公共道德底線，且后續(xù)同類事件不斷被曝光，進(jìn)而成為反映當(dāng)前公共秩序與公共道德的典型社會議題。

2.線上線下聯(lián)動

輿情的社會發(fā)動，包含了線上發(fā)動與線下發(fā)動，即網(wǎng)絡(luò)發(fā)動與現(xiàn)實發(fā)動。 當(dāng)前，隨著信息交互平臺的豐富，現(xiàn)實與虛擬間的互動頻繁，民眾在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)訴求，往往也會通過現(xiàn)實行為表現(xiàn)出來。 特別是在涉及多數(shù)人利益的輿情事件中，個別網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)觀點，會帶動有共同訴求的網(wǎng)民迅速匯集，由此形成短時間內(nèi)的觀點聚合，這樣的集體共識具有很強(qiáng)的煽動性，同時影響著相關(guān)人群的線下行為。

在輿情發(fā)動過程中，我們通常會看到線上發(fā)動、線下行動的情況， 如近年來時常出現(xiàn)的抵制化工類項目建設(shè)的輿情事件，往往是線上將問題曝光，進(jìn)而形成線下具有同類訴求人群的游行示威行為，最終迫使項目擱置。 此外，部分人群為了放大個人訴求， 同樣會借助一些極端的線下行為來獲得網(wǎng)絡(luò)曝光，倒逼相關(guān)部門予以關(guān)注并解決。

3.族群訴求集中

輿情事件能夠形成社會動員的前提條件是要具備一定的群眾基礎(chǔ)， 而參與的群眾通常需要具有共同的訴求，因此，在輿情演化及社會動員過程中，具有相同訴求及相同身份的族群化特征較為明顯。如在系列幼兒園虐童事件中，家長群體的聲量占主流；在長春長生疫苗事件中，同樣是年輕的父母群體表現(xiàn)的最為活躍。 通過對某一輿情事件進(jìn)行族群畫像可知，圍繞事件核心的人群一定是具有共同訴求、共同身份的社會群體，而在主要群體的共同助推下，輿論場中的多方觀點也會呈現(xiàn)逐步合流的趨勢。

4.長尾特征明顯

在具有一定社會發(fā)動能力的輿情事件中， 輿情長尾表現(xiàn)得尤為突出。 所謂輿情長尾，即相關(guān)輿情演化周期較長，且在后續(xù)輿情演化過程中， 不斷出現(xiàn)反復(fù)甚至次生輿情現(xiàn)象。 究其原因，主要是此類輿情情緒化特征明顯，特別是一些負(fù)面事件，網(wǎng)民在負(fù)面極端情緒的作用下，對相關(guān)部門的處置細(xì)節(jié)反復(fù)推敲， 并通過自己的判斷對處置過程進(jìn)行質(zhì)疑與釋疑，從而拉長了輿情發(fā)酵周期。 另外，網(wǎng)民的關(guān)注點也會隨著事件的處理進(jìn)程而發(fā)生變化，新的訴求不斷出現(xiàn)，同樣助推輿情的“長尾效應(yīng)”顯現(xiàn)。

三、促成網(wǎng)絡(luò)輿情社會發(fā)動的主要原因

現(xiàn)實事件之所以能夠短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)空間中形成較大的輿情震蕩， 并實現(xiàn)社會發(fā)動的結(jié)果， 背后有其根本性動因。 我們可以從以下幾方面尋找原因。

1.事件牽涉民眾根本利益

能夠快速實現(xiàn)社會發(fā)動的輿情事件， 往往發(fā)生在與大多數(shù)網(wǎng)民利益息息相關(guān)的領(lǐng)域，如教育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境、公共安全等，由于此類輿情覆蓋人群面廣、情緒代入感強(qiáng)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)與共同利益基礎(chǔ)， 在演化過程中表現(xiàn)出一點就著、一鬧就大的典型特點。 也正是在低燃點、高傳播等特征的作用下，其社會動員能力也十分明顯。

2.話題觸及公共道德底線

道德底線是容易激發(fā)網(wǎng)民情緒合流的主要因素， 特別是在一些社會公共事件中，相關(guān)輿情經(jīng)過一段時間的發(fā)酵，輿論關(guān)注點往往會從事件本身中抽離出來， 進(jìn)而升級為對整個社會道德體系的反思上來。 在觸及公共道德底線的輿情中，網(wǎng)民的情緒表達(dá)往往是非理性的、極端的，主要表現(xiàn)為嘲諷、謾罵、人肉搜索甚至是線下的沖突等極端行為。 如在系列高鐵霸座事件中， 涉事者的言行不斷沖擊著社會道德體系，先是由“博士霸座”開始，進(jìn)而演化成全民監(jiān)督及參與的普遍現(xiàn)象。

3.硬性處置刺激輿論情緒激化

涉事單位或地區(qū)在輿情處置上留有瑕疵， 也是造成輿情社會發(fā)動的主要動因。 特別是在一些涉及黨政機(jī)關(guān)的輿情事件中，網(wǎng)民積極參與并將矛頭指向監(jiān)管部門，其目的是為了倒逼真相。在此情況下，只要涉事部門能夠以坦誠的態(tài)度積極應(yīng)對，及時公布真相和處置進(jìn)展，就可以快速平息負(fù)面情緒。然而，從實際的表現(xiàn)來看，個別地區(qū)、部門簡單粗暴的“刪、堵、封”等硬性處置仍比比皆是。在網(wǎng)絡(luò)封堵下，網(wǎng)民的憤怒擔(dān)憂情緒被徹底激發(fā)，這種“此地?zé)o銀三百兩”的做法同時也印證了網(wǎng)民的質(zhì)疑。這樣的硬性處置，實際上表明了處置主體與民意相對立的態(tài)度，進(jìn)而加速社會發(fā)動形成。

4.“刻板印象”的催化作用

當(dāng)前，由于個別行業(yè)在輿論場中飽受詬病，日積月累形成了網(wǎng)民的負(fù)面“刻板印象”，從而導(dǎo)致了當(dāng)該領(lǐng)域出現(xiàn)突發(fā)事件時，網(wǎng)民的認(rèn)知與解讀就會出現(xiàn)一定的傾向，這種片面參與能夠快速激發(fā)其他網(wǎng)民的共識，由此出現(xiàn)“一邊倒”的狀況。在帶有偏見的輿論情緒基礎(chǔ)上，社會發(fā)動很容易形成，通常表現(xiàn)為網(wǎng)民對相關(guān)事件的討論熱情急速聚集、一擁而上，但對于涉事主體的發(fā)聲往往是嗤之以鼻、質(zhì)疑不斷。

以2017 年11 月份發(fā)生的北京紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件為例，盡管警方輪番公布了諸多調(diào)查結(jié)果，政府部門嚴(yán)格處罰相關(guān)責(zé)任人，但仍有很多網(wǎng)民選擇無視真相，堅持自己的判斷和推論，盡管這些判斷是基于情緒、猜測、陰謀論而來，甚至有些明顯是謠言，但仍會帶來較多的關(guān)注度與認(rèn)同。

四、網(wǎng)絡(luò)輿情社會發(fā)動的應(yīng)對策略

關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的社會發(fā)動現(xiàn)象， 正是為了能夠更好地指導(dǎo)實際輿情工作。一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情社會發(fā)動增加了社會治理的成本及難度，但從積極的方面來看，在全面了解輿情社會發(fā)動機(jī)制后，制定相應(yīng)的預(yù)案及策略，能夠全面提升社會治理水平。

1.加強(qiáng)媒體議題設(shè)置，形成理性輿論氛圍

針對突發(fā)的社會輿情事件， 主流媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)起議題設(shè)置及輿論引導(dǎo)的責(zé)任。 媒體應(yīng)著眼于輿情演化的各階段特征，圍繞具體網(wǎng)民關(guān)切的內(nèi)容，及時傳遞權(quán)威信息，避免輿論失焦跑偏。針對事件的討論，主流媒體應(yīng)發(fā)揮評論及深度挖掘的能力，以“真相”滿足民眾的知情權(quán)，使討論回歸到問題本身。 特別是在涉及公共道德、公平正義、政府治理等問題上，應(yīng)著力把網(wǎng)民引向理性思考、討論的正軌上，并且通過議題設(shè)置來逐步紓解負(fù)面情緒， 傳遞相關(guān)部門在輿情處置過程中的積極訊號。

2.暢通交流渠道，實現(xiàn)平等對話

從現(xiàn)實表現(xiàn)來看，溝通渠道一旦出現(xiàn)阻塞，往往會刺激輿情個案升級為普遍問題，進(jìn)而實現(xiàn)群體響應(yīng)。通過對多起輿情事件復(fù)盤可知，在輿情發(fā)酵初期，都會呈現(xiàn)出一定危機(jī)苗頭，如有的網(wǎng)民習(xí)慣于在網(wǎng)上發(fā)帖吐槽，如果涉事單位對這些只言片語采取不聞不問的態(tài)度， 或是以強(qiáng)硬的手段封堵，則會造成相關(guān)訴求不斷累積，進(jìn)而形成集體訴求。 實際輿情處置中，部分輿情事件逐步失控，主要與溝通不到位、信息不對稱有關(guān)，正是由于溝通上存在瑕疵，使權(quán)威信息不能在第一時間發(fā)揮主導(dǎo)作用，才會出現(xiàn)網(wǎng)民的集體焦慮，促使相關(guān)人群選擇用情緒對抗的方式給相關(guān)部門施壓。

3.加強(qiáng)輿情監(jiān)管，懲治輿論亂象

在形成社會發(fā)動的輿情事件中， 往往會伴有極具煽動性的言論，其中自然也少不了謠言、誹謗、誤讀等輿情亂象的加入，正是這些在關(guān)鍵節(jié)點發(fā)布出來失實言論的撩撥下，導(dǎo)致部分事態(tài)逐漸失控。 因此，輿情處置過程中，需要時刻提防此類亂象的出現(xiàn)。在做好負(fù)面信息監(jiān)控的同時，應(yīng)積極與網(wǎng)絡(luò)管理部門進(jìn)行聯(lián)動，及時舉報相關(guān)謠言信息，從源頭上打擊煽動負(fù)面情緒的惡性行為，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民理性表達(dá)，并切實解決網(wǎng)民反映的問題， 使輿情的社會發(fā)動朝著理性方向發(fā)展。

4.提高輿情處置能力，發(fā)揮輿情正向作用

在日常工作中， 很多社會組織機(jī)構(gòu)對輿情持有敵視的態(tài)度，認(rèn)為輿情就是“敵情”，因此，在日常輿情工作中，常常出現(xiàn)消極被動處置的現(xiàn)象。這一錯誤認(rèn)知的產(chǎn)生，恰恰說明了相關(guān)單位輿情意識的淡薄。 實際上，輿情是社會的“晴雨表”，能夠直接反映出組織機(jī)構(gòu)在社會運(yùn)行過程中的整體狀況，只有直面民眾的質(zhì)疑與批評，才能實現(xiàn)在輿情中發(fā)現(xiàn)問題、在與民眾互動的過程中解決問題的最終效果。

因此，輿情意識決定了輿情處置的方向與水平。對于政府機(jī)關(guān)、社會各組織及個人而言，只有以積極的心態(tài)面對輿情，以科學(xué)的維度研判輿情，以切實有效的手段介入輿情，積極改善輿情所反映出來的各項薄弱環(huán)節(jié)， 才能真正實現(xiàn)社會治理的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

結(jié)語

通過典型案例可知，輿情的演化過程，實際上就是社會發(fā)動的一種表現(xiàn)形式。通過輿情事件的不斷發(fā)酵，輿情的社會發(fā)動能力也將持續(xù)增強(qiáng)， 并在過程中實現(xiàn)二次或多次發(fā)動，進(jìn)而產(chǎn)生系列輿情“連鎖反應(yīng)”，助推輿情朝著由點及面、多方聯(lián)動、族群聚集、長尾發(fā)酵等方向發(fā)展。在社會治理中， 只有正視輿情的社會發(fā)動現(xiàn)象， 把握輿情社會發(fā)動特征，掌握輿情社會發(fā)動的根本規(guī)律，才能真正做到輿情工作上的“防患于未然”。