從分眾化角度淺談Vlog 的傳播與應(yīng)用
——以《橋梁建設(shè)報(bào)》為例

◎王一凡

一、分眾化傳播與短視頻媒介

美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文·托夫勒1970 年在其著作 《未來(lái)的沖擊》中提出“分眾”一詞，指出未來(lái)的報(bào)紙將從“同質(zhì)”轉(zhuǎn)向“多樣”，它不會(huì)為兩位讀者提供同樣的內(nèi)容，未來(lái)的大眾傳播是“分眾”的。后來(lái)學(xué)術(shù)界根據(jù)“分眾”一詞衍生出“分眾化”，即傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，向特定受眾或群體提供差異性的信息與服務(wù)。

在分眾化的傳播模式中，并不是所有“讀者”都會(huì)成為潛在受眾， 而是將可能受到信息影響并且對(duì)該類(lèi)信息更加感興趣的特定個(gè)人或群體作為傳播對(duì)象。 對(duì)象 “特定化”的優(yōu)勢(shì)能讓傳播更加有的放矢，節(jié)約傳播成本，增強(qiáng)傳播效果。

當(dāng)下，短視頻正在成為信息傳播的熱門(mén)媒介。短視頻一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以?xún)?nèi)的視頻，它易于參與、觀看便捷、交互性強(qiáng)，還具備社交功能，尤其受到青年受眾的追捧。有數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年6 月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.21 億， 相當(dāng)于每10 個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中有7.2 個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品， 月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22小時(shí)。近年來(lái)，許多媒體都開(kāi)通了短視頻新聞板塊或打造專(zhuān)門(mén)的視頻新聞 app，如新華社的“新華 15 秒”、中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”、新京報(bào)“我們視頻”等。

在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的特殊背景下，2020 年全國(guó)“兩會(huì)”會(huì)期縮短，采用網(wǎng)絡(luò)視頻形式舉行新聞發(fā)布會(huì)、“代表通道”“委員通道”等活動(dòng)，媒體采訪也主要借助網(wǎng)絡(luò)、視頻、書(shū)面等方式進(jìn)行。期間，《中國(guó)青年報(bào)》策劃了“我們?cè)粕弦?jiàn)”系列Vlog，以視頻連線的方式，提前采訪拍攝了多位90 后人大代表，介紹了他們今年的參會(huì)心得、提案要點(diǎn)，甚至分享赴京參會(huì)前的日常生活。

二、Vlog 的傳播特點(diǎn)

Vlog 的全稱(chēng)是“Video Blog”，指的是視頻網(wǎng)絡(luò)日志。 與傳統(tǒng)的博客類(lèi)似，Vlog 作者將其感興趣的事物用視頻的方式記錄下來(lái)，上傳到網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)友分享。 Vlog 的發(fā)布者（創(chuàng)作者）又被稱(chēng)為“Vlogger”。

Vlog 的傳播特點(diǎn)主要包含以下三個(gè)方面：

第一，“第一人稱(chēng)”視角，從“我”出發(fā)。 從創(chuàng)作或拍攝角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)意義上的視頻或者其他類(lèi)型的短視頻，往往是“第三人”的視角，鏡頭主要集中在他人身上，拍攝者不會(huì)出現(xiàn)在鏡頭中。 而Vlog 的創(chuàng)作需要Vlogger 參與到鏡頭中來(lái)，他們不僅是參與者、拍攝者，甚至自己就是被拍攝的對(duì)象，以這樣的多重身份向觀眾介紹、 講述自己記錄的內(nèi)容，以“我”為敘事主線，側(cè)重于個(gè)人觀察、表達(dá)和情感視角。

第二，個(gè)性化特征明顯。 對(duì)比其他短視頻類(lèi)型，Vlog 更強(qiáng)調(diào)“真實(shí)性”、生活化。 因?yàn)閂log 的內(nèi)容注重記錄和分享，視頻中一般沒(méi)有太多酷炫的畫(huà)面， 更多的是真實(shí)地展示周遭環(huán)境，讓vlogger 自由地分享生活、表達(dá)自我，人物性格鮮明。受眾在觀看 vlog 的同時(shí)，也在感受視頻背后傳達(dá)出的vlogger 的人格魅力。 因此，越是個(gè)性化的Vlogger，越能“吸粉”，越能成為連接觀眾和事件的橋梁。

第三，場(chǎng)景移動(dòng)化，具有在場(chǎng)感。從硬件上說(shuō)，一支智能手就能基本滿(mǎn)足Vlog 的拍攝需求，而移動(dòng)端的傳播特點(diǎn)能讓創(chuàng)作者和周邊環(huán)境融合，受眾會(huì)跟隨創(chuàng)作者的鏡頭，進(jìn)入不同的場(chǎng)景，體驗(yàn)不同的事情，“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”。并且，vlogger 會(huì)以其第一人稱(chēng)的視角去講述講述自己的體驗(yàn)和故事， 用戶(hù)在觀看時(shí)全程會(huì)保持較強(qiáng)的參與感和在場(chǎng)感。 無(wú)論是對(duì)于足不出戶(hù)的“宅男宅女”或是長(zhǎng)期室內(nèi)工作的上班族，包括今年受疫情影響居家隔離的大部分人來(lái)說(shuō)，vlog 為他們提供了“不出門(mén)就能看世界”的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，Vlog 正逐漸走向大眾化、 商業(yè)化甚至主流化，為傳統(tǒng)媒體提供了又一個(gè)傳播渠道。

三、《橋梁建設(shè)報(bào)》在Vlog 上的探索與實(shí)踐

《橋梁建設(shè)報(bào)》是中鐵大橋局集團(tuán)所屬的企業(yè)報(bào)，也是中國(guó)橋梁行業(yè)唯一一份擁有全國(guó)刊號(hào)的專(zhuān)業(yè)報(bào)，以“傳播橋梁資訊、弘揚(yáng)橋梁文化”為辦報(bào)理念。

習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)，新聞宣傳是否善于創(chuàng)新，是否能夠做到常做常新，是其發(fā)展壯大、保持生命力的關(guān)鍵。 近年來(lái)，橋梁建設(shè)報(bào)社加快構(gòu)建全媒體格局，并以新媒體傳播優(yōu)勢(shì)打通信息交流新渠道。 在這樣的背景下，2019 年開(kāi)始，報(bào)社開(kāi)始在短視頻業(yè)務(wù)上進(jìn)行探索和實(shí)踐， 而踏足的第一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域便是“vlog”。

為什么選擇Vlog 作為報(bào)社踏足短視頻業(yè)務(wù)版塊的“第一步”呢？

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新體制機(jī)制，加快融合發(fā)展，形成全媒體報(bào)道模式。 2019 年短視頻風(fēng)頭正盛，報(bào)社要拓寬傳播路徑，提高自身影響力，必然要瞄準(zhǔn)短視頻領(lǐng)域展開(kāi)探索。 相較于抖音上30 秒以?xún)?nèi)的短視頻，Vlog 更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的“第一人稱(chēng)”的主觀視角，相對(duì)而言不需要太多戲劇性和畫(huà)面效果，且在時(shí)長(zhǎng)上較為寬裕，創(chuàng)作空間更大。

其次，近兩年來(lái)，95 后畢業(yè)生逐漸走上工作崗位，橋梁工地上的年輕人越來(lái)越多。 但由于工地上休閑娛樂(lè)方式相對(duì)單一，觀看短視頻漸漸成為大家的舒緩壓力、放松身心的業(yè)余愛(ài)好。 而Vlog 這種“以我為主”的表達(dá)方式，契合一部分年輕群體的心理， 尤其是對(duì)于在常年在工地工作的年輕人來(lái)說(shuō)，Vlog 能帶他們“玩轉(zhuǎn)”很多新鮮事物，激發(fā)他們的好奇心和注意力。

最后，橋梁建設(shè)報(bào)社現(xiàn)有編輯記者10 余人，一半以上均為90 后，由他們作為Vlog 的主要?jiǎng)?chuàng)作者，有利于尋找年輕受眾的“共情點(diǎn)”，策劃和制作出符合年輕人口味的短視頻，并且吸引工地上乃至橋梁行業(yè)的年輕人，一同加入Vlog的創(chuàng)作中，為橋梁建設(shè)報(bào)提供最新、最快的一手素材，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高傳播效率。

2019 年8 月29 日，橋梁建設(shè)報(bào)推出第一支Vlog《夜幕下的橋畔生活》，圍繞橋梁與城市夜生活，記者走訪了武漢的幾座大橋和橋頭公園，記錄了市民與大橋的“親密互動(dòng)”，也展現(xiàn)了大橋在武漢市民日常生活中扮演的重要角色。 而后，報(bào)社先后推出了《提前解鎖楊泗港長(zhǎng)江大橋正確觀景姿勢(shì)》《楊泗港長(zhǎng)江大橋市民開(kāi)放日》《一日游十橋》 等主題Vlog。 今年4 月8 日，在湖北武漢有序恢復(fù)對(duì)外交通、離漢通道管控解除之際， 報(bào)社于4 月9 日推出了 《重啟·武漢》vlog，帶觀眾感受“解封”后的武漢和大橋。

在Vlog 的創(chuàng)作上，橋梁建設(shè)報(bào)社前期以記者的主觀視角為主，著眼于“觀察”和“發(fā)現(xiàn)”，重“感受”、輕“策劃”，在節(jié)奏、剪輯技巧和故事性上有待加強(qiáng)。 后期，隨著實(shí)踐次數(shù)增多，報(bào)社經(jīng)過(guò)不斷摸索和總結(jié)，開(kāi)始以重大新聞和日程為發(fā)布點(diǎn)，對(duì)Vlog 進(jìn)行深度策劃，增加故事性，并嘗試和第三方合作，展開(kāi)市場(chǎng)化探索。

結(jié)語(yǔ)

Vlog 作為新興的一種短視頻形式，集合了“第一人稱(chēng)”視角、個(gè)性化特點(diǎn)、豐富的場(chǎng)景，較強(qiáng)的參與感，將Vlog 應(yīng)用到新聞宣傳中，不僅能拓寬傳播路徑，為受眾提供豐富有趣的內(nèi)容，還能提高自身影響力，增強(qiáng)橋梁行業(yè)新聞的魅力。 隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)速的加快會(huì)大幅度提升用戶(hù)觀看視頻的體驗(yàn)，用Vlog 記錄日常生活的方式或?qū)⒃絹?lái)越流行。