媒體融合背景下“內(nèi)容為王”與“終端為王”的再思考

◎吳宇峰

根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的 《2019 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超過(guò)11.3 億，行業(yè)內(nèi)流量的獲取和競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻。各大巨頭面臨增長(zhǎng)壓力，為提升流量的分發(fā)效能，深層挖掘用戶價(jià)值，巨頭們紛紛布局小程序。 另外，2018 年到2019 年一年時(shí)間里加入全景布局的企業(yè)增加21.3%， 同時(shí)在兩個(gè)以上平臺(tái)布局的APP 占比超過(guò)21%。從用戶量及精準(zhǔn)傳播的角度來(lái)看，也許我們的客戶都成為了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一、當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的融合背景

傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)收入普遍下滑， 人力資源等成本上升，盈利空間被壓縮。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的日新月異以及抖音短視頻、VLOG、APP、 微信等新傳播方式不斷涌現(xiàn)并日益普及，如何在內(nèi)憂外患的困境中“圖存”，是困擾所有我們廣電人的問(wèn)題。

以今日頭條為例，月活超過(guò)2.6 億，日活超過(guò)1.2 億，近期權(quán)威第三方平臺(tái)QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)再次印證了今日頭條的市場(chǎng)地位和影響力。雖然移動(dòng)資訊領(lǐng)域風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 但今日頭條作為基于大數(shù)據(jù)形態(tài)下綜合資訊領(lǐng)域的先行者，市場(chǎng)表現(xiàn)也保持穩(wěn)固。今日頭條旗下開(kāi)放的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺(tái)，具有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)能力。數(shù)據(jù)顯示，2018 年度今日頭條文章發(fā)布量高達(dá)1.6 億，視頻發(fā)布量1.5 億。 其中閱讀超過(guò)10 萬(wàn)+的文章高達(dá)113 萬(wàn)+，視頻播放量超10 萬(wàn)的高達(dá)183 萬(wàn)+， 今日頭條將內(nèi)容與終端兩個(gè)方面都做到了極致。

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院發(fā)布 《新冠疫情中的信息傳播與創(chuàng)新產(chǎn)品研究》報(bào)告。 報(bào)告指出，疫情期間，抖音、快手等短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)， 通過(guò)拓展內(nèi)容表現(xiàn)形式、豐富信息生產(chǎn)視角、豐富交互方式與服務(wù)，短視頻平臺(tái)一躍成為民眾獲取疫情信息的全新方式。 微博在疫情期間作為唯一的廣場(chǎng)式社交媒體成為疫情信息中樞， 是最新政策動(dòng)態(tài)發(fā)布、肺炎患者救助、社會(huì)物資調(diào)配、公益項(xiàng)目推進(jìn)和疫情謠言破除的核心平臺(tái)。 疫情發(fā)生后，微博上線“抗擊肺炎”專(zhuān)區(qū)，每天有2 億多用戶在微博追蹤疫情，日均瀏覽120 億次。

內(nèi)容通過(guò)大量的用戶供給， 用戶通過(guò)平臺(tái)的篩選和精準(zhǔn)推送獲得。 無(wú)論是觀眾、聽(tīng)眾還是用戶，他們要的就是內(nèi)容，他們都希望在更簡(jiǎn)單的地方獲得更精準(zhǔn)的內(nèi)容，這也是我們要做的，不同的是我們需要牢牢地結(jié)合本地實(shí)際情況。

二、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”與“終端為王”并重的基本路徑

地方廣電的改造提升不能只是漸進(jìn)式的改良。

從地方傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作實(shí)踐來(lái)看， 后者應(yīng)該是融合發(fā)展的主要方向。 因?yàn)閮H僅是建立網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、開(kāi)設(shè)官方微博和微信公眾號(hào)等，只能算是媒體相加，而不是真正意義上的媒體相融，深度融合就更談不上了。地方廣電必須朝著擁有全媒體傳播手段的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)方向轉(zhuǎn)型， 通過(guò)加快臺(tái)網(wǎng)一體化，不斷拓展內(nèi)容產(chǎn)品的傳播平臺(tái)，擴(kuò)大終端優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”與“終端為王”并重，強(qiáng)化對(duì)受眾（用戶）的服務(wù)意識(shí)。

以微信公眾號(hào)《新氧》為例，為什么有的自媒體可以持續(xù)產(chǎn)出爆款？首先是因?yàn)閷?duì)寫(xiě)作的理解不一樣。寫(xiě)作是有方法的，很多人覺(jué)得寫(xiě)作是靈感，爆款是偶然。 但寫(xiě)作其實(shí)有方法，掌握了方法就知道以后要怎么做了。

爆款公眾號(hào)的一篇文章=50 個(gè)選題里面選1 個(gè)+四級(jí)采訪+5 小時(shí)互動(dòng)式寫(xiě)作+100 個(gè)標(biāo)題+5000 人群投票+1 萬(wàn)字?jǐn)?shù)據(jù)分析報(bào)告。舉個(gè)例子，類(lèi)似七夕這樣每年都有的節(jié)日，該公眾號(hào)在今年選擇了一個(gè)出其不意的角度——“七夕我在民政局排隊(duì)離婚”。 它是不是跟一般的七夕題目完全不一樣了？為什么？因?yàn)槁?lián)想到七夕的時(shí)候，大家想到的關(guān)鍵詞是浪漫、甜蜜、美好，但是好的題目必須要自帶戲劇沖突，自媒體內(nèi)容要做到八個(gè)字——意料之外，情理之中，你第一時(shí)間、第一直覺(jué)想到的觀點(diǎn)一定不能寫(xiě)，因?yàn)樗腥硕寄芟氲健?/p>

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代非常注重標(biāo)題。第一眼呈現(xiàn)決定內(nèi)容生死，所以很多精彩的公眾號(hào)會(huì)取100 個(gè)標(biāo)題，然后放到群里投票，會(huì)強(qiáng)調(diào)沒(méi)有“我覺(jué)得”，只有用戶選擇。 而且千萬(wàn)不能靠猜，我們的感覺(jué)90%可能是錯(cuò)的，所以最好要理解用戶的需求，不僅要理解用戶的需求，也要理解用戶的前瞻性需求，很重要。除此之外頂級(jí)公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)每周還會(huì)做公號(hào)數(shù)據(jù)分析，每個(gè)月一次新媒體趨勢(shì)分析。

通過(guò)以上的運(yùn)作方式會(huì)發(fā)現(xiàn)， 這是一個(gè)完整的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，所有的選擇都基于用戶的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵之一就在于解決用戶痛點(diǎn)。

產(chǎn)品思維其實(shí)是可以復(fù)制的，如果是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，可以用產(chǎn)品思維做公號(hào)，也做公號(hào)矩陣，同時(shí)用產(chǎn)品思維做知識(shí)付費(fèi)。我們應(yīng)該借鑒這樣的方式用于廣播頻道的內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容行業(yè)，產(chǎn)品思維是完全可行的。 當(dāng)然，我們不可能要求所有的節(jié)目、節(jié)目組都如此運(yùn)作，但“多點(diǎn)帶面”的方式一定是可行的。

三、融媒體發(fā)展下，終端為王的新概念

首先需要解釋的是，終端和渠道的概念不一樣。渠道是一個(gè)運(yùn)送產(chǎn)品的載體，而終端是產(chǎn)品與用戶接觸的一個(gè)點(diǎn)。在這個(gè)點(diǎn)里面有兩種作用可以產(chǎn)生，一種是市場(chǎng)的作用，一種是品牌的作用。

內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)做到了終端，品牌也做到了終端，所以在終端上，兩個(gè)作用都可以產(chǎn)生，彼此相互作用。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 我們必須使我們的內(nèi)容產(chǎn)品及內(nèi)容品牌盡可能的到達(dá)用戶，通過(guò)產(chǎn)品與品牌的疊加，使用戶通過(guò)品牌關(guān)注產(chǎn)品，或通過(guò)產(chǎn)品關(guān)注品牌。

今日頭條、新浪微博、蜻蜓FM、喜馬拉雅、抖音等信息產(chǎn)品平臺(tái)，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮中，通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作、品牌運(yùn)作，迅速占領(lǐng)各類(lèi)信息產(chǎn)品集合的高地。 地方廣電的傳統(tǒng)媒介一定要考慮到用借力、滲透、轉(zhuǎn)換這些概念來(lái)打造我們的傳播產(chǎn)品，要建立影響力，必須依賴當(dāng)前主流的社交鏈條、算法鏈條的傳播，他們是潮流所在，我們不能與它為敵，應(yīng)該化敵為友。

以楚天音樂(lè)廣播為例， 在頻率的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)作及傳播工作中應(yīng)持續(xù)保持高能高效， 因?yàn)槟壳败?chē)載收聽(tīng)的受眾依然不少，深度了解用戶需求，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品才能鎖定用戶，這是我們的自有渠道，聽(tīng)眾是我們的終端。

例如，楚天音樂(lè)廣播九頭鳥(niǎo)FM，聚合各廣播頻道的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，除了線性的收聽(tīng)功能之外，更實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的碎片化選擇性收聽(tīng)，這也是我們的自有渠道，用戶是我們的終端。但除此之外呢？ 如何擴(kuò)大我們的終端？

今日頭條、蜻蜓FM、喜馬拉雅、抖音等主流的社交鏈條、算法鏈條的傳播同樣是我們的終端渠道，我們應(yīng)當(dāng)利用有效的手段， 將符合不同傳播渠道的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行差異化打造，或通過(guò)某項(xiàng)符合其渠道傳播規(guī)律的產(chǎn)品重點(diǎn)打造，甚至進(jìn)行定制化策劃、生產(chǎn)。 隨著終端影響力的不斷加強(qiáng)，其品牌深入人心，才能在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)鞏固自己的終端品牌。

結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的過(guò)程中，必須尊重來(lái)自于市場(chǎng)、來(lái)自于實(shí)踐的首創(chuàng)精神和經(jīng)驗(yàn)，先搞清楚市場(chǎng)需求與用戶洞察，而不完全是用一種行政自上而下的方式來(lái)推動(dòng)， 可考慮通過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目試點(diǎn)的方式，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”與“終端為王”并重，尋找突破口，我們才能獲得更好的發(fā)展。