宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式探究

陳夢千 劉麗芳 殷佳琪 陳怡彤

[提要] 伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費需求也在發(fā)生改變，人們對一種文化情懷的訴求也更加深，而當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品越來越受人們的喜愛和追捧，宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品就是其中之一。本文指出當(dāng)前宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營銷背景，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題，最后提出營銷策略。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷策略;創(chuàng)新

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年9月15日

一、宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營銷背景

（一）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷程。宮廷刺繡，對于現(xiàn)在的我們來說是一種比較古老的刺繡工藝，它存在的歷史久遠(yuǎn)，從出現(xiàn)、興盛、繁榮經(jīng)歷了很多朝代。宮廷刺繡大多是用于修飾服裝樣式和制作裝飾品等其他用途，所以它的配色都很鮮艷，所使用的刺繡技藝也都是數(shù)一數(shù)二的。宮廷刺繡顧名思義起源于宮廷，為突出皇家崇高的地位，僅皇親貴族可以使用的皇家刺繡種類，因此這種刺繡用料十分講究，刺繡樣式也要求格調(diào)風(fēng)雅，其中最著名的就是龍袍和官服補子上的紋樣。過去的宮廷刺繡是地位和權(quán)力的象征，但封建王朝逐步走向衰落之后，宮廷刺繡的傳承開始面臨巨大的挑戰(zhàn)。即使解放初期北宮廷設(shè)立宮廷繡廠，想要帶動刺繡的發(fā)展，制造的產(chǎn)品大多數(shù)出口到國外。然而，隨著服裝審美和服飾文化的改變，機器制衣的普及，市場對手工刺繡的需求大量減少，宮廷繡工廠漸漸倒閉，許多在宮廷繡工廠工作的手藝人為謀生不得已轉(zhuǎn)行，大量刺繡手藝瀕臨絕跡，宮廷刺繡的生存現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。不過，經(jīng)濟全球化理念的提出，人們的生活質(zhì)量變好，越來越多的人們在滿足了自身的基本需求之后，也想要滿足精神方面的欲望，消沉已久的古文化又重新被人們提及，出現(xiàn)在我們視野中的次數(shù)越來越多，對于宮廷繡重新興起來說這是一個很大的機遇。

（二）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品消費模式。創(chuàng)造出別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以減少古文化和現(xiàn)代文化之間的差異，也能更大程度地展現(xiàn)文化自身的魅力，宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品也就當(dāng)仁不讓的成為了傳遞宮廷刺繡文化的一種載體。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年文創(chuàng)部將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，總收入較 2016 年增長 26.7%。隨著市場的不斷開發(fā)，產(chǎn)品消費趨勢開始往年輕、潮流的方向上發(fā)展。京東數(shù)據(jù)顯示，市場上主要消費的人群大多是90后、00后這些年輕人，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，也隨著年輕人的思想變化而變化，更加追求使文創(chuàng)產(chǎn)品本身的文化性與現(xiàn)代人類審美進(jìn)行融合，進(jìn)而使生產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品既具文化性又具時尚性。作為消費主力的年輕人成功帶動了線上的購物方式，很多產(chǎn)品采用線上線下一體化進(jìn)行的銷售方式，使產(chǎn)品的銷售更加便捷。并且，在家居、美妝、時尚等領(lǐng)域也處處彰顯著我們的文化自信，通過這種隨處可見的物品讓中國文化以更加生動、人性化的方式傳播。

（三）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)政策。由于國家政策的鼓勵和支持，“十三五”規(guī)劃綱要進(jìn)一步提出使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，以及上海文創(chuàng)50條的頒布，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為推動中國經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型的新動力。人們不再把購物的范圍局限在基本的日常用品中，帶有文化元素的產(chǎn)品也加入到大多數(shù)人的購物清單。在普通的產(chǎn)品中加入文化的元素，不會影響產(chǎn)品的正常使用，反而還會讓人們在潛移默化中把這種文化記在心里，這樣也更有利于文化的傳承。宮廷刺繡具有深厚的歷史淵源，只要抓住這次機會將刺繡文化傳承創(chuàng)新，就可以再次發(fā)揚刺繡文化，讓這種“文化”更加吸引消費者的目光。當(dāng)然這不是對傳統(tǒng)文化的簡單挪移，它的價值是利用我們當(dāng)代人的思想創(chuàng)意，使文化走進(jìn)生活，既符合了當(dāng)代人的審美，又有很強的實用價值。同時，宮廷刺繡屬于紡織工藝的一種，紡織非遺在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中占據(jù)了很重要的地位，也是現(xiàn)代紡織工業(yè)發(fā)展的基石，它帶給產(chǎn)品濃厚的文化自信和雄厚的文化表達(dá)，對國家文化軟實力起了很強的支撐作用。

二、宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品盜版充斥。在新消費時代，面對迅猛的文化消費需求，一些生意人看到宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的商機，為了從中獲利，降低制造的成本，比如用機器代替手工制作或制造假冒的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品;甚至有些企業(yè)直接模仿、抄襲已有的設(shè)計，宮廷刺繡文創(chuàng)的知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護。一旦市場上出現(xiàn)了需求高銷量好的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品，企業(yè)就一窩蜂的模仿和生產(chǎn)，使得市場上出現(xiàn)更多類似或者相同的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與原作沒有表面上的區(qū)別，而且這些仿造品不需要研發(fā)成本，價格自然也要比原品便宜很多。這樣非理性的生產(chǎn)導(dǎo)致宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品參差不齊，使這些文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏發(fā)展必備的設(shè)計性和創(chuàng)新性，宮廷刺繡文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合度不高，整個宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品市場的平衡被打破，優(yōu)質(zhì)刺繡品牌的企業(yè)的發(fā)展也陷入困境，導(dǎo)致人們不敢進(jìn)入宮廷刺繡行業(yè)。

（二）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性人才短缺。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，現(xiàn)今掌握刺繡技能的人員年齡結(jié)構(gòu)并不合理，年齡在30歲以下的人員僅占總?cè)藬?shù)的16%。隨著掌握刺繡技能的人員年齡逐漸增加，人數(shù)逐漸減少，宮廷刺繡可能會有失傳的風(fēng)險。更多的年輕人不知曉這項技藝或是即使知道也不甘寂寞繼承這項技能，導(dǎo)致該技能嚴(yán)重缺乏繼承人。因此，刺繡行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的一大難題就是沒有足夠的刺繡人才，而具有創(chuàng)新能力的刺繡人才更是鳳毛麟角。由于宮廷刺繡人才的缺失，刺繡產(chǎn)品的產(chǎn)量也成為一個非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。制作一副手工刺繡成品需要花費大量時間和人工，由于刺繡人員的不足，很多訂單無法完成，使刺繡行業(yè)難上加難。除此之外，傳承宮廷繡也要面臨古文化與現(xiàn)代新興思想不能很好融合的問題。

（三）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷缺乏趣味性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及普及，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺聚集大量用戶群體，而這些平臺的廣泛用戶群體大部分都可以發(fā)展成為宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在客戶。在這個信息大爆炸的時代，需要開發(fā)創(chuàng)新性趣味性的營銷方案來吸引消費者?，F(xiàn)在，大部分的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，不能使消費者感到趣味性，也不能夠從中產(chǎn)生文化共鳴，進(jìn)而去購買。由于人人平等思想的普及，宮廷繡產(chǎn)生初始具備的身份和地位的象征已經(jīng)不適合現(xiàn)代人，在過去代表地位的龍鳳圖案，現(xiàn)在看來過于富麗堂皇，過去代表著雍容華貴的山水花鳥圖案，對于思想進(jìn)步追求潮流的現(xiàn)代人也顯得有些傳統(tǒng)老氣。即使宮廷繡的繡技極高，也沒有辦法讓現(xiàn)代人完全接受過去傳統(tǒng)的宮廷繡。因此，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，創(chuàng)新宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品本身樣式、圖案、色彩搭配等，同時改進(jìn)營銷方式增加趣味性，增加宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值，傳達(dá)出深刻的文化設(shè)計感，激發(fā)消費者的興趣，這些都變得尤為重要。

（四）宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道單一。目前，我國的大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方式只是局限于線下銷售，最主要的方式是線下博物館商店銷售，還在處于對互聯(lián)網(wǎng)多渠道銷售的摸索階段。當(dāng)前，線下銷售商店客戶數(shù)量蕭條，沒有形成規(guī)?；匿N售形式，線下文創(chuàng)品商店或博物館商店銷售宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的形式也比較單一，缺乏生動性和趣味性，只是呆板地陳列相關(guān)宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品，無法使普通大眾感受其中所蘊含的文化附加值，當(dāng)然也無法吸引大眾的眼球，無法使廣泛消費群體產(chǎn)生強烈的購買欲望。另外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，各種類型的平臺大量崛起，并且聚集了大量的消費群體，但現(xiàn)在宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)平臺的利用并不充分，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量與熱度帶動宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品線上宣傳的效果并不顯著，相應(yīng)的對宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的線上宣傳力度就更加達(dá)不到，使得極具文化內(nèi)涵的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大流量大熱度的其他文創(chuàng)產(chǎn)品，只有不斷改善宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品單一的營銷渠道，拓寬其營銷渠道，才能不斷積累客戶群體。

三、宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

（一）抵制盜版，不斷增加文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。首先，針對市場上存在的各類假冒偽劣宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該嚴(yán)厲打擊此類破壞市場公平，侵害宮廷刺繡文創(chuàng)品原創(chuàng)者權(quán)益的行為，同時也要讓購買文創(chuàng)品的消費者體驗到真正的精致的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品，而不僅僅是為了獲取便利和暴利的機織刺繡或抄襲別人的盜版文創(chuàng)產(chǎn)品。所以，更加需要不斷創(chuàng)新和豐富宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品種類，使宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品更加富有生命力，更加具有創(chuàng)新性。抓住宮廷刺繡所具備的獨特的文化意象，將這些極具文化性、歷史性的宮廷刺繡文化符號融入到服飾、美妝、裝飾品、工藝品以及家居用品等相關(guān)產(chǎn)品中，用新穎而不失傳統(tǒng)韻味的設(shè)計，打造更加現(xiàn)代化、時尚化和年輕化的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品，更加貼近年輕人的生活習(xí)慣和審美品位，打破宮廷刺繡只適合年長者的呆板印象，將宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品打入年輕一代。宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以作為極具歷史文化底蘊的珍藏品，也可以作為復(fù)古精致且時尚可愛的生活用品。不僅緊跟時代的步伐，還開拓了廣闊的文創(chuàng)品市場，更加走近了現(xiàn)代人的生活中和心中。這樣的創(chuàng)新，在不改變宮廷刺繡文化本質(zhì)的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美融合再創(chuàng)新，可以使原本靜態(tài)的宮廷刺繡文化生動起來，也更加具象起來。

（二）持續(xù)營銷，打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的故事性。宮廷刺繡文創(chuàng)品是一種極具文化附加值的產(chǎn)品，發(fā)揮其品牌故事優(yōu)勢能夠帶來獨特的文化體驗，所以對于宮廷刺繡文創(chuàng)品，講好打動人心的品牌故事，也是營銷的一個重要方面。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平和質(zhì)量都在不斷提高，當(dāng)代人不僅僅追求物質(zhì)上的滿足，更加渴求精神上的富足。而在當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品越來越受人們的喜愛和追捧，人們對一種文化情懷的訴求也更加深。為不同宮廷刺繡文創(chuàng)品定義不同的故事，以說故事的形式，表達(dá)出宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的文化情懷以及歷史底蘊，消費大眾可以從這些故事中，去了解繡娘如何一針一線的繡出極具特色的刺繡，體會其精湛的技藝，也可以去感受宮廷刺繡的歷史淵源，體驗滿滿的文化風(fēng)貌，以“說故事”這樣一種通俗易懂的方式，給大眾傳遞宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的文化理念，打造宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌故事性，不僅促進(jìn)宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，另外也有利于人們對宮廷刺繡這種文化產(chǎn)生共鳴，使人們更多的感受宮廷刺繡的魅力。

（三）打破局限，開辟文創(chuàng)產(chǎn)品多元營銷渠道。開辟多元的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道，不僅局限于線下博物館商店，也要不斷拓寬線上途徑。第一，利用微信公眾號營銷，抓住受眾眼球，在微信陣地，發(fā)布相關(guān)宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品的圖文、視頻的推送，旨在朋友圈形成廣泛傳播，通過社交媒體進(jìn)行共鳴化傳播。同時微信公眾號，對產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的展示，消費者關(guān)注微信公眾號可以瀏覽相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品信息，同時根據(jù)提示可以通過微信公眾號下單支付。 第二，利用互聯(lián)網(wǎng)微博營銷，建立宮廷繡官方微博號平臺，積極利用線上平臺最大化宣傳宮廷刺繡文創(chuàng)品，使更多人感受宮廷刺繡文創(chuàng)品包含的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新性，利用較低的營銷成本帶來較大的營銷熱度，重視和粉絲、品牌的互動，拉近與客戶之間的關(guān)系，同時發(fā)掘潛在消費者，通過在微博上發(fā)布廣告片進(jìn)行宣傳，同時在微博上發(fā)起參與活動領(lǐng)取小禮品以及抽獎活動等增加熱度。第三，近年以來伴隨著平臺經(jīng)濟持續(xù)的發(fā)展壯大，直播越來越成為許多品牌產(chǎn)品宣傳和銷售的重要渠道。利用淘寶、京東等電商平臺對可量產(chǎn)宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨。不僅打造強大的線上宣傳與銷售渠道，還要嘗試創(chuàng)新線下銷售渠道，開設(shè)線下宮廷刺繡文化創(chuàng)意體驗館，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)，比如虛擬現(xiàn)實，AR技術(shù)以及3D等核心現(xiàn)代技術(shù)，對宮廷刺繡文創(chuàng)品中蘊含的文化故事情節(jié)進(jìn)行還原，讓體驗者如臨其境感受其原始的文化沖擊力，使大眾在這樣的體驗中文化情懷得到釋放，同時也對我們的宮廷刺繡文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，達(dá)到促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的目的。

（四）跨界合作，推出創(chuàng)新性宮廷刺繡文創(chuàng)衍生品。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，為了使宮廷刺繡的文化意象更加生動活潑，僅僅依靠自身所帶來的熱度和營銷效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該與其他大品牌和大平臺進(jìn)行跨界合作，打造獨具特色的創(chuàng)新性宮廷刺繡文創(chuàng)衍生品。如今國潮正當(dāng)?shù)?，以潮流思維與不同品牌聯(lián)動，融合宮廷繡此類傳統(tǒng)技藝打造文創(chuàng)衍生品，推出極具創(chuàng)意的新產(chǎn)品，將宮廷繡延伸至更多領(lǐng)域，擁抱更多元化更年輕化的消費者群體。比如，將宮廷繡文創(chuàng)產(chǎn)品與乳制品品牌聯(lián)動，特侖蘇作為蒙牛旗下高端牛奶品牌代表之一，別具一格地推出了“尊享定制系列”嗨Milk宮廷刺繡版純牛奶品牌，宮廷刺繡曾經(jīng)被作為燕宮廷八絕御在宮廷中使用，特侖蘇將我國古老的宮廷刺繡工藝與現(xiàn)代藝術(shù)進(jìn)行融合和碰撞，通過全新的牛奶浪潮再次創(chuàng)造出獨特的傳統(tǒng)風(fēng)尚。出人意料的跨界以及精彩絕倫的文案很難不吸引大眾的目光，對于宮廷刺繡和它的文創(chuàng)衍生品來說，與大品牌、大平臺跨界合作，是對宮廷刺繡本身文化性的一種創(chuàng)新性傳承，找到其被大眾接受的另一條途徑，對于和他合作的品牌方來說，是一次獨具特色的嘗試，同時也可以增加其品牌的文化附加值以及熱度，所以是對雙方來說都各有益處的合作。

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