線上線下獲客轉(zhuǎn)化效率與提升對策研究

趙越 霍亞男 王璐 洪心欣

摘 ? 要：從客戶心理學(xué)角度，通過對客戶常見行為、銀行物理環(huán)境以及客戶心理感受三個方面的研究，對130名客戶通過使用李克特量表式調(diào)查問卷針對工商銀行業(yè)務(wù)發(fā)展線上、線下獲客轉(zhuǎn)化效率影響因子做出進(jìn)一步的調(diào)查研究，并使用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS17.0對問卷數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行整理與分析，通過均值分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法探索線上線下一體化建設(shè)的提升策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 線上線下一體化 經(jīng)營模式 提升策略

一體化建設(shè)主要強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，注重客戶體驗感及心理需求，以服務(wù)客戶、滿足客戶的需求為目的。

1 ? 研究方法與評價程序

調(diào)查數(shù)據(jù)的采集方式主要為問卷調(diào)查法。調(diào)查對象為工商銀行線上、線下用戶。其獲客渠道轉(zhuǎn)換評價體系主要從宣傳效應(yīng)、活動效應(yīng)、引流作用以及品牌效應(yīng)四個方面為關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行展開，評價感知量主要以人的感知為依據(jù)，側(cè)重于使用心理感知方面。

2 ? 調(diào)查問卷的設(shè)計

調(diào)查問卷主要采用李克特量表的形式。在確定影響三融平臺線上、線下獲客轉(zhuǎn)化效率要素的認(rèn)同程度評價尺度時，以李克特5級量表作為調(diào)查問卷的評價尺度，范圍為1-5五級量表，依次代表：程度非常低、程度較低、一般、程度較高、程度非常高五個等級，數(shù)值越大代表影響程度越高。問卷內(nèi)容共分為兩大主體：包括測客戶的基本信息調(diào)查以及李克特量表心理量測量，均以選擇題形式進(jìn)行設(shè)計，以便于提升答題效率和增加受測者的接受度，從而提高問卷質(zhì)量。

為確保調(diào)查問卷的代表性和有效性，本研究應(yīng)用SPSS17.0對收集的130份問卷進(jìn)行了信度檢驗。結(jié)果顯示，總量表的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.943，在0.90以上，有效問卷數(shù)量達(dá)到置信度為95%，最大誤差7%以下的簡單隨機(jī)抽樣所需最小樣本量的標(biāo)準(zhǔn)，代表此量表信度頗佳。

3 ? 數(shù)據(jù)分析與討論

（一）平均值分析

本文分別從線下、線上兩個渠道選取獲客影響因素，共提取9個重要因子。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：轉(zhuǎn)化影響因素均值為3.890，均值以上影響因素分別為客戶是否愿意使用三融平臺（均值3.938）、客戶是否愿意參加線下三融平臺促銷活動（均值3.962）、工行網(wǎng)點(diǎn)線下活動對客戶使用三融平臺促進(jìn)程度（均值3.923）、客戶對三融平臺線上推廣活動的興趣度（均值3.946）、客戶通過網(wǎng)點(diǎn)宣傳下載及使用三融平臺的意愿程度（均值3.923）、三融平臺推出的一系列優(yōu)惠活動（均值4.045）;均值以下影響因素分別為網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理對三融平臺線上線下活動宣傳程度（均值3.823）、三融平臺線上活動向線下網(wǎng)點(diǎn)的引流程度（均值3.838）、工行其他app對三融平臺的引流程度（均值3.869）。

均值結(jié)果可分析出客戶對于使用工行三融平臺的意愿較為強(qiáng)烈，對于三融平臺平臺中推出的優(yōu)惠活動及金融信息感興趣程度較高，同時在網(wǎng)點(diǎn)宣傳方面對網(wǎng)點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的接受程度也較高，對促進(jìn)客戶線上線下轉(zhuǎn)化起到了積極推動作用。線上線下轉(zhuǎn)化率偏低的因素主要為客戶經(jīng)理對于產(chǎn)品的宣傳是否到位、平臺活動的引流程度以及工行其他線上產(chǎn)品對三融平臺的產(chǎn)品引流程度。

（二）影響線上線下轉(zhuǎn)化率高低的重要因子

1、個人背景類

本次調(diào)查主要通過網(wǎng)絡(luò)問卷與面訪的方式隨機(jī)選取130位客戶作為調(diào)查對象，經(jīng)篩選對比確認(rèn)全部為有效調(diào)查數(shù)據(jù)，在調(diào)查問卷中分別統(tǒng)計了年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、獲取線上產(chǎn)品的渠道等幾項作為研究的參考項。

參與本次調(diào)查的工行線上產(chǎn)品有工銀手機(jī)銀行、工銀融e聯(lián)、融e購、工銀e生活等，使用較多的是三融平臺（手機(jī)銀行、工銀融e聯(lián)、融e購），三者占比超過80%，因存在單個用戶可能同時使用多個產(chǎn)品情況，因此三融平臺在本次調(diào)查對象中的占比明顯高于數(shù)據(jù)顯示數(shù)值結(jié)果。

在下載渠道方面，通過我行產(chǎn)品自身宣傳引流效應(yīng)，客戶轉(zhuǎn)移到新平臺可能性更高一些，三融平臺各自具有自己的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，因此當(dāng)用戶需求在一個平臺無法獲得滿足時會自覺轉(zhuǎn)移到其他平臺。同時，線下網(wǎng)點(diǎn)的宣傳頁功不可沒，占比達(dá)到了21%。在新媒體時代，微信與公眾號成為了信息流量的一方霸主，有效而又廣泛的信息分發(fā)使得兩者的占比達(dá)到了32%，是未來不可忽視的一種宣傳渠道。

了解用戶顧慮可以有效幫助我行能夠針對性的對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與完善，在一線宣傳中可以針對用戶的顧慮進(jìn)行宣傳講解，從而轉(zhuǎn)變用戶的固有思想減少顧慮，進(jìn)而增強(qiáng)獲客量。統(tǒng)計結(jié)果顯示，用戶對于信息安全與資金安全顧慮程度最高，其次才是操作繁瑣，對于這種情況我們不妨從新角度出發(fā)，讓用戶了解到操作繁瑣的意義就在于更能夠保證用戶的資金與信息安全，讓用戶知曉每一步操作所能驗證的內(nèi)容及安全等級的提升，這樣不僅能夠讓客戶容易接受操作的流程，并在操作過程中能夠讓客戶獲得自我心理暗示繁瑣的操作能夠使信息與資金更加安全。

年齡層面，滿意程度從高到低依次為41-50歲、20-30歲、31-40歲、20歲以下，滿意度調(diào)查中20歲以下的用戶滿意水平較低為60%，而41-50歲以上的調(diào)查對象滿意程度可達(dá)80%以上。由此可得出年輕群體對于銀行一體化體驗感要求相對更為嚴(yán)格，而中老年群體對于傳統(tǒng)模式較為認(rèn)同與習(xí)慣。

在調(diào)查對象學(xué)歷與滿意度關(guān)系中可以發(fā)現(xiàn)在隨機(jī)抽取的調(diào)查對象中本科及以上學(xué)歷占比達(dá)到80.8%，獲悉使用我行線上產(chǎn)品的用戶更多的為高學(xué)歷人群;滿意程度與學(xué)歷相關(guān)，學(xué)歷高的調(diào)查對象不滿意度呈現(xiàn)的比例更高。

對于產(chǎn)品滿意度最高的群體是個體工商戶與公務(wù)員，最差的是學(xué)生群體與教師群體，這一結(jié)果與調(diào)查對象學(xué)歷與滿意度關(guān)系以及調(diào)查對象年齡段與滿意度關(guān)系也相互印證，年輕的學(xué)生群體與高學(xué)歷群體的滿意度更低。

2、相關(guān)性分析

從線上、線下影響因素中選取出平臺滿意程度、平臺活動推廣力度等影響因素，通過相關(guān)性分析得出，在99%的置信水平下，樣本中線上線下轉(zhuǎn)化效率與客戶對三融平臺滿意程度、平臺活動推廣力度、網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理宣傳是否到位、網(wǎng)點(diǎn)宣傳素材吸引程度、線上app引流程度等均存在高度正相關(guān)關(guān)系（如表5-1）。相關(guān)程度如下：三融平臺滿意程度（V1）>三融平臺使用意愿程度（V2）>線上宣傳對線下網(wǎng)點(diǎn)引流的促進(jìn)程度（V5）>網(wǎng)點(diǎn)線下活動對線上引流程度（V6）>網(wǎng)點(diǎn)物料宣傳對三融平臺引流程度（V9）>三融平臺活動對客戶轉(zhuǎn)化影響程度（V10）>客戶經(jīng)理對三融產(chǎn)品宣傳的引流程度（V4）>其他APP對三融平臺引流程度（V8）>客戶參與三融平臺活動意愿程度，其中三融平臺滿意程度相關(guān)性最高，相關(guān)系數(shù)為0.825。

結(jié)果說明，調(diào)查選取的九項因子均對于線上線下轉(zhuǎn)化率的提升具有很大程度的正面影響，其中，客戶對于線上平臺的應(yīng)用與體驗?zāi)軌蚩焖俅龠M(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升，轉(zhuǎn)化率本質(zhì)性的改變主要在于對客戶進(jìn)行線上平臺的不斷滲透。

3、回歸分析

為進(jìn)一步確定線上線下轉(zhuǎn)化率與影響因素之間的關(guān)系，使用回歸分析對此進(jìn)行進(jìn)一步的探究。首先將線上線下轉(zhuǎn)化率作為因變量，影響因素作為自變量進(jìn)行二元邏輯回歸分析（如表5-2），從分析結(jié)果輸出的分類表中可以得到轉(zhuǎn)化率的最終回歸模型預(yù)測準(zhǔn)確率為61.20%，從表中可以看出自變量經(jīng)過6次迭代得出“您是否愿意使用三融平臺”（Expect（B）=2.294，sig=0.022）、“您認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理對三融平臺的線上線下活動宣傳是否到位”（Expect（B）=2.425，sig=0.030）、“工行其他app對您下載使用三融平臺的促進(jìn)程度”（Expect（B）=1.896，sig=0.062）與線上線下轉(zhuǎn)化率具有因果關(guān)系，由于自變量回歸系數(shù)顯著性均小于0.1，有統(tǒng)計學(xué)意義，因而接受“對該因子的滿意程度與線上線下轉(zhuǎn)化程度有影響”的假設(shè)檢驗。又因三個因子的系數(shù)估計值（B）均大于零，則說明兩者呈正相關(guān)關(guān)系，與相關(guān)性分析的結(jié)果一致。此外，三項因子對應(yīng)的Exp （B）值分別為：2.294、2.425、1.896，則分別說明使用三融平臺滿意程度每增加1，對線上線下轉(zhuǎn)化程度增加的概率就變化為原來的2.294倍;網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理對三融平臺的線上線下活動宣傳力度每增加1，對轉(zhuǎn)化程度增加的概率就變化為原來2.425倍;工行其他app對于下載使用三融平臺的促進(jìn)程度每增加1，對轉(zhuǎn)化程度增加的概率就變化為原來1.896倍。

六、結(jié)論與建議

客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，客戶更是零售銀行賴以生存與發(fā)展的牢固基石，集聚優(yōu)質(zhì)客戶、壯大客戶基礎(chǔ)，不僅決定零售銀行業(yè)務(wù)以及各項任務(wù)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更影響著可持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展動力與市場核心競爭力的提升。通過研究結(jié)果可以得出：

（1）在現(xiàn)存營銷模式的同時，需要加強(qiáng)對年輕高學(xué)歷群體的需求關(guān)注，以及對客戶心理需求的關(guān)懷，提升客戶的滿意度，同時應(yīng)當(dāng)擁抱新媒體，提高新媒體內(nèi)容制作水平，善于借助熱點(diǎn)話題提高我行產(chǎn)品曝光率。

（2）在實(shí)際業(yè)務(wù)推廣中，線上線下雙向并行，相輔相成，在調(diào)查結(jié)果中顯示線上平臺推進(jìn)工作對于轉(zhuǎn)化率的提升尤為重要，客戶對三融平臺的使用與依賴度、網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理對線上平臺的推廣力度以及工行全量app對三融平臺使用的促進(jìn)程度均具有直接性的作用效果。

（3）在雙線渠道推廣過程中，應(yīng)更加著力于線上渠道的推廣，增強(qiáng)線上線下一體化的快速實(shí)現(xiàn)。

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作者簡介：趙越（1993-） 女，漢族，黑龍江哈爾濱人，碩士，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融。

為通信作者。