構(gòu)建新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制的探索與實(shí)踐

國網(wǎng)江蘇省電力有限公司 田小冬

為適應(yīng)新聞宣傳新時(shí)代要求，江蘇省電力有限公司（簡(jiǎn)稱公司）準(zhǔn)確把握傳播規(guī)律和媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，深入研究并應(yīng)用傳播理論，探索構(gòu)建新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制，切實(shí)承擔(dān)起宣傳思想工作“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。

新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制的建設(shè)背景

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類新興媒體不斷涌現(xiàn)，極大地改變了傳播格局，主要帶來了四個(gè)變化：一是傳播主體發(fā)生變化。隨著新媒體傳播門檻的降低，傳播主體的數(shù)量激增，已進(jìn)入“人人都有麥克風(fēng)，人人都有發(fā)言權(quán)”的時(shí)代，廣大網(wǎng)民能夠隨時(shí)隨地通過各種渠道發(fā)出自己個(gè)性化的聲音。二是傳播內(nèi)容發(fā)生變化。傳播主體數(shù)量激增直接導(dǎo)致信息量大幅增加，但過量的信息在很大程度上分散了受眾的注意力，使得注意力成為一項(xiàng)稀缺資源。三是傳播渠道發(fā)生變化。政府機(jī)構(gòu)主要通過門戶網(wǎng)站、官方微博和微信等傳播信息。媒體包括通訊社報(bào)刊、廣播電視臺(tái)等，也將業(yè)務(wù)拓展至網(wǎng)上，通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)道新聞、引導(dǎo)輿論、提供服務(wù)等。包括騰訊、百度、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，成為了網(wǎng)民獲取資訊、接受服務(wù)的重要平臺(tái)。四是受眾群體發(fā)生變化。在新媒體背景下，受眾已不再是傳統(tǒng)意義上的受眾（即被動(dòng)的信息接收者），而轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨楦鲃?dòng)、需求更多樣的網(wǎng)民，他們與各種移動(dòng)終端如影隨行，能夠借助各種平臺(tái)和途徑，與傳播主體進(jìn)行互動(dòng)與溝通。

新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制的理論基礎(chǔ)

理論基礎(chǔ)

1.議程設(shè)置理論。核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來了議題建構(gòu)理論，提出媒體的議題不僅能成為社會(huì)公共議題，而且還能影響議題建構(gòu)的走向。這契合了我們開展新聞選題策劃的目的和要求。

2.“使用與滿足”理論。認(rèn)為受眾在傳播過程中并不是一種被動(dòng)的存在，恰恰相反，他們總是主動(dòng)選擇自己所喜歡和感興趣的訊息，并利用所獲得的訊息為自己服務(wù)，滿足自身需要。這就需要我們必須強(qiáng)化用戶意識(shí)，優(yōu)化使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

3.整合傳播理論。該理論圍繞傳播效果，一方面把廣告、公關(guān)、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)范圍之內(nèi)，另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給目標(biāo)受眾。具體來說，主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)核心價(jià)值：一是全面整合信息資源。強(qiáng)調(diào)企業(yè)在整合資源時(shí)兼顧內(nèi)部和外部，即不僅要全面整合企業(yè)內(nèi)部的管理信息，還要全面整合在企業(yè)外部的信息和傳播渠道。二是傳遞同一個(gè)聲音。這既是一個(gè)傳播過程，也是企業(yè)營(yíng)銷過程，它將傳播與營(yíng)銷結(jié)合在一起，也就是將傳播目標(biāo)與企業(yè)所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目的合二為一。

傳播理論在公司新聞宣傳工作中的應(yīng)用

雖然前述理論誕生于特定的時(shí)代背景，但對(duì)我們做好新時(shí)代新聞宣傳工作仍有重要的指導(dǎo)作用。

為此，需要打破公司內(nèi)部不同專業(yè)、不同部門間的傳統(tǒng)壁壘，整合公司內(nèi)外部信息和傳播渠道，實(shí)現(xiàn)信息資源的全面整合；需要加強(qiáng)新聞選題策劃，實(shí)現(xiàn)向受眾傳遞同一個(gè)聲音。

由此，在綜合研究前述理論的基礎(chǔ)上，我們拓展應(yīng)用，創(chuàng)新構(gòu)建了“上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外聯(lián)通”和“全專業(yè)協(xié)同、全方位策劃、全媒體傳播”的新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制。

新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制的內(nèi)涵及做法

新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制內(nèi)涵

新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制的內(nèi)涵是：上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外聯(lián)通，全專業(yè)協(xié)同、全方位策劃、全媒體傳播。

上下聯(lián)動(dòng)，就是對(duì)上與國家電網(wǎng)有限公司總部，對(duì)下與地市供電公司、直屬單位乃至縣供電公司始終保持互動(dòng)溝通，圍繞共同的宣傳目的，統(tǒng)籌調(diào)配人力、財(cái)力、物力，整合公司力量，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

內(nèi)外聯(lián)通，就是在公司內(nèi)部，宣傳部門與各相關(guān)部門保持良性互動(dòng)、友好合作，確保無保留支持；在公司外部，與社會(huì)媒體和相關(guān)政府部門保持良性互動(dòng)、理解認(rèn)同，確保無障礙配合（見圖1）。

全專業(yè)協(xié)同，就是黨委宣傳部三個(gè)專業(yè)處室和融媒體中心的三個(gè)專業(yè)處室，打破傳統(tǒng)專業(yè)壁壘和組織壁壘，按照項(xiàng)目化、矩陣制要求，開展團(tuán)隊(duì)合作，創(chuàng)意合作，協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)裂變提速，放大整體戰(zhàn)斗力（見圖2）。

圖1 上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)示意圖

圖2 全專業(yè)協(xié)同示意圖

圖3 全方位策劃示意圖

圖4 全媒體傳播示意圖

全方位策劃，就是從線索征集、細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)、價(jià)值發(fā)掘，到傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容差異化設(shè)計(jì)，傳播時(shí)點(diǎn)和傳播節(jié)奏一體化把控，專業(yè)分工和目標(biāo)任務(wù)責(zé)任制部署，突發(fā)狀況和處置應(yīng)對(duì)全過程監(jiān)測(cè)等，全方位系統(tǒng)梳理，形成方案，倒排時(shí)序，滾動(dòng)實(shí)施（見圖3）。

全媒體傳播，就是推進(jìn)新聞信息的融合生產(chǎn)，打造適應(yīng)全媒體傳播需要的融媒體作品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的全面?zhèn)鞑ズ腿诤匣?dòng)（見圖4）。

新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制應(yīng)用

一是做強(qiáng)“高大正”?！案叽笳?，就是按照高端媒體、宏大主題和正能量的方向，從“中央意志、國網(wǎng)聲音、江蘇實(shí)踐、示范意義”四個(gè)維度做好新聞的策劃和傳播。更加注重公司重大精神的解讀，更加注重改革創(chuàng)新成果的宣傳，通過發(fā)清樣、登頭條、上央視，提升傳播力，收獲影響力。比如，我們圍繞在開山島上捐建的離網(wǎng)型海島智能微電網(wǎng)系統(tǒng)及海水淡化系統(tǒng)建設(shè)和投運(yùn)，以“紅色島·綠色電”為主題，邀請(qǐng)新華社、中央電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)、江蘇廣播電臺(tái)、中國江蘇網(wǎng)等中央及地方主流媒體20 余名記者登島采訪。實(shí)現(xiàn)中央三大權(quán)威媒體報(bào)道全覆蓋，其中，央視進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，學(xué)習(xí)強(qiáng)國全國平臺(tái)首頁刊發(fā)報(bào)道《“紅色島”用上“綠色電”》，各類媒體合計(jì)刊發(fā)重點(diǎn)報(bào)道100 余篇，先后被500 余家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，總閱讀量突破1億，引起廣泛社會(huì)關(guān)注和反響。再比如，2018年6月，我們以服務(wù)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)和長(zhǎng)三角一體化為切入點(diǎn)，將常規(guī)的“五峰山鐵塔爆破工程”升華為“電跨長(zhǎng)江”主題，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年首個(gè)央視新聞聯(lián)播加現(xiàn)場(chǎng)直播，《人民日?qǐng)?bào)》頭版同步刊發(fā)報(bào)道，并以“長(zhǎng)江兩岸電力哨兵”為主題，攜手沿岸兄弟單位聯(lián)合制作“千里江山音畫長(zhǎng)圖”，主題微信推出僅半天點(diǎn)擊量即突破百萬。這些都是新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制有效運(yùn)用的成功實(shí)例。

二是做優(yōu)“小大正”?！靶〈笳?，就是著眼小人物、大眾化和正能量，深入挖掘公司服務(wù)廣大客戶、創(chuàng)新創(chuàng)造創(chuàng)業(yè)、貼近生產(chǎn)生活實(shí)際的人物和故事，突出品質(zhì)，以情動(dòng)人，通過“最美記憶”“最美人物”“感動(dòng)瞬間”等展示典型風(fēng)采。江蘇省電力有限公司近年來堅(jiān)持不懈關(guān)注公司系統(tǒng)涌現(xiàn)的凡人善舉，已成功挖掘和報(bào)道了“中國好人”方美芳、周維忠、王浩以及江蘇最美退役軍人陳德風(fēng)、張強(qiáng)、林小兵，江蘇“最美抗疫職工”陳堃等，他們的事跡得到了多位中央和江蘇省領(lǐng)導(dǎo)的批示和肯定。尤其是在草根先進(jìn)典型人物事跡發(fā)掘報(bào)道過程中，新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制優(yōu)勢(shì)得到充分展現(xiàn)。

當(dāng)前，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化，媒體融合發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，我們將在新聞宣傳“兩聯(lián)三全”工作機(jī)制深化應(yīng)用方面作出進(jìn)一步探索，在遵循好、運(yùn)用好傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，抓住全社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)、尋找宣傳企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)、展現(xiàn)電網(wǎng)企業(yè)專業(yè)工作的特點(diǎn)，讓公司的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更響。