美學視角下的電梯廣告

電梯廣告概述

電梯廣告指的是以電梯為載體的一種新型廣告媒體，通常出現(xiàn)在商務電梯、城市樓宇電梯的候梯廳和電梯內壁，主要有視頻廣告、投影廣告、門貼廣告和平面廣告等表現(xiàn)形式，其中平面廣告可細分為海報廣告和框架廣告。相比傳統(tǒng)電視廣告和互聯(lián)網廣告，電梯廣告的傳播環(huán)境較為封閉，廣告?zhèn)鞑サ尼槍π詮?、關注度高。電梯廣告的受眾定位是“三高”人群，即高收入、高學歷、高消費群體，該群體追求個性和品質，對廣告的接受程度比較高。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國電梯媒體市場發(fā)展研究報告》顯示，互聯(lián)網廣告、電視廣告和電梯廣告的廣告到達率位居前三，周到達率依次為89%、77%、76%，而在廣告關注度方面，電梯廣告居首。

在我國，最早將廣告引入電梯的設想由框架媒體提出，并且實施成功。2005年10月，框架媒體被分眾傳媒以1.83億元美元收購，成為分眾傳媒的子公司。近年來，電梯廣告市場規(guī)模逐漸擴大。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電梯廣告的市場規(guī)模175億元，預計2021年中國電梯廣告的市場規(guī)模將達到233億元，電梯廣告市場規(guī)模增速整體放緩，但仍保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。目前電梯廣告的滲透率仍有待提升，發(fā)展空間巨大。

在媒介日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，廣告無處不在，不管人們是否同意，各種各樣的廣告充斥在人們周圍，人們被動地接受廣告信息的“轟炸”。在這樣的情況下，人們很難靜心體會美學的意義，但如果人們能夠包容一點，或許也能夠體會廣告中蘊含的美學價值。

電梯廣告中的美學體現(xiàn)

后消費時代，技術的更新迭代促使人們沉浸在由互聯(lián)網打造的虛擬世界里，在虛擬現(xiàn)實中，人們的審美觀念開始從注重意義的思想層面轉變到注重個性的享受層面。對廣告而言，隨著人們審美觀念的改變，廣告應該給人“美”的享受，電梯廣告在不知不覺影響人們的同時也在語言、色彩、廣告形式和節(jié)奏等方面給予人們美的享受。

文字簡潔之美。電梯廣告是以電梯為載體的廣告媒體，隨著城市的發(fā)展，電梯已經成為人們日常生活和工作的必經之地。根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，人們每天平均乘坐電梯的次數(shù)是4.6次，平均每次乘坐電梯的時間是1.9分鐘。為了在有限的碎片化時間里覆蓋更多的目標受眾，電梯廣告的文字需盡可能簡潔、簡練。

例如，滴滴的廣告文案借用了廣告代言人TFBOYS的歌曲名字《大夢想家》，在圖片的左上角用豎排文字寫著“大夢想家也要早一點回家見媽媽，與其搶票不得，何不順風回家”，然后在這兩排字的左側用稍大字體寫著“回家是一種信仰”，字體的下方有一個印章；圖片的右上角是三人微笑的圖片；在圖片的中間位置用更大的字體寫著“回家”，“回”字里面的“口”用一個紅燈籠代替，“家”字里的“豕”用一雙筷子和碗代替其中部分筆畫；在最下方有滴滴公司的商標，商標的上方寫著“春運跨城順風車全國開通339城”。整體上看，這則廣告主要利用“回家”兩個字不僅描繪了春節(jié)喜慶的氛圍，也告訴人們可以選擇另一種方式“順風回家”，與受眾之間產生情感共鳴。

色彩搭配之美。張微在《廣告美學》中提出：“廣告的色彩美不是取決于某個孤立的部分，而是由作品色彩總體的審美效果表現(xiàn)出來的，因而廣告更注重不同色相、明度和純度的色彩組合關系，但也不能否認單色或者部分色的選擇和運用的獨特功能?！彪娞輳V告為了吸引受眾的注意力，根據(jù)產品的特性和目標受眾的不同采取適合的色彩搭配，讓受眾有賞心悅目之感。

例如，乍一看良品鋪子的廣告給人一種眼花繚亂的感覺，但仔細研究之后會發(fā)現(xiàn)，良品鋪子廣告的色彩搭配很考究。比如，巧克力色的堅果搭配灰黑的背景色，青色、紅色的棗子搭配純白的背景色，黃色的干果搭配偏暗紅的背景色等，色彩巧妙搭配映襯出零食的濃郁、清香，讓人不自覺地想起它的味道。

節(jié)奏有序之美。節(jié)奏指的是事物或者現(xiàn)象有規(guī)律的反復，節(jié)奏的掌握有利于增加事物的律動感，讓整體看來有章可循。在廣告領域，節(jié)奏已經滲透到廣告創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)，良好的廣告節(jié)奏能夠凸顯產品特性，提升整體廣告的格調。筆者將電梯廣告節(jié)奏劃分為兩種：一種是廣告反復播放的節(jié)奏，另一種是廣告內容的節(jié)奏。

前文中提到“有關數(shù)據(jù)顯示，人們每天平均乘坐電梯的次數(shù)是4.6次，平均每次乘坐電梯的時間是1.9分鐘”，也就是說，電梯廣告對每個人每天的有效傳播時間只有幾分鐘，如何利用幾分鐘時間讓受眾關注廣告甚至記住廣告，節(jié)奏在其中起著關鍵作用。人們乘坐電梯時心理往往處于空白狀態(tài)，十幾秒鐘的廣告在短時間內有節(jié)奏地反復播放可以產生強烈的心理暗示，讓受眾在潛移默化中記住廣告。例如，餓了么的廣告用15秒的時間傳達“餓了別叫媽，叫餓了么”的信息，信息的反復播放給處于空白心理的受眾強烈的心理暗示，餓了么在投放的八周時間里交易額增長了5倍。當然，也不能忽略廣告內容的節(jié)奏，廣告內容的節(jié)奏視產品的特性而定。例如，東風標致的汽車廣告節(jié)奏選擇了緊張、刺激、律動感強的快節(jié)奏，快節(jié)奏的運用將汽車的速度具象化，適應了受眾的心理審美節(jié)奏，讓人仿佛身臨其境。但如果將緊張刺激的快節(jié)奏運用在礦泉水飲料廣告中，結果可能會事倍功半。

形式完整之美。一般來說，形式指的是事物的外在呈現(xiàn)，即事物的外表，內容指的是事物所包含的內在要素，即事物的內在，兩者相輔相成，好的內容需要通過完整且合適的形式呈現(xiàn)，再完美的形式離開了實實在在的內容也會失去意義。從電梯廣告的角度上看，無論人們是否觀看，電梯廣告都以24小時不間斷的模式循環(huán)播放，在廣告播放和呈現(xiàn)的同時還會將購買網址、二維碼、鏈接等呈現(xiàn)出來。隨著媒介技術的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了“互聯(lián)網+直播”的廣告呈現(xiàn)形式。當然，所有的呈現(xiàn)形式都不及實物能激發(fā)人們對廣告關注的興趣。2019年3月8日當天，一個“紅色禮盒”出現(xiàn)在北京全城的分眾電梯里，禮盒內是瓶裝的小仙燉燕窩和燕窩周卡，部分優(yōu)先發(fā)現(xiàn)的人開始在社交媒體上分享自己獲得的“驚喜”。同時，小仙燉品牌方通過線上社交媒體平臺發(fā)布本次節(jié)日活動，一時間，北京全城掀起了“掃樓行動”，當天，小仙燉的燕窩銷量同比增長465%。

電梯廣告的美學提升

以人為本的原則。隨著物質生活的豐富，越來越多的人們開始重視精神上的追求，以人為本的原則是廣告在精神層面的呈現(xiàn)。“美”的涵義有兩種，一種是事物表現(xiàn)形式的外在美，另一種是與人們產生情感共鳴的內在美，電梯廣告除外在美之外也應兼具以人為本的內在美。廣告是為受眾提供方便的，只有滿足受眾的需求，掌握受眾審美的心理節(jié)奏，讓受眾了解、關注廣告內容，才有可能提升產品的銷量。媒介的多元化發(fā)展推動信息的傳播環(huán)境由大眾傳播時代走向分眾傳播時代，電梯廣告是分眾傳播時代下的產物。每個地區(qū)都有獨特的區(qū)域文化，電梯廣告應堅持以人為本的原則，根據(jù)區(qū)域文化的不同采用合適的廣告形式、投放不同的廣告內容，將廣告中蘊含的文化與地區(qū)區(qū)域文化融為一體。

樹立正確價值觀。廣告的本質是追逐利益，但對利益的追逐不應以犧牲廣告藝術性和價值觀為代價。在倡導精神文明建設的社會背景下，正確的價值觀導向是電梯廣告生存發(fā)展的根本，也是有效提升電梯廣告效果的重要方法。好的電梯廣告應該牢牢把握社會發(fā)展的方向、緊跟社會發(fā)展潮流，在正確價值觀的引領下，將產品的特點、功能、風格等與社會發(fā)展方向和潮流融為一體，不斷豐富電梯廣告的內容和形式，提升電梯廣告的價值。

加強從業(yè)人員的審美意識。電梯廣告通常以純廣告的形式出現(xiàn)，24小時不間斷地循環(huán)播放。雖然現(xiàn)階段人們對廣告的態(tài)度逐漸變得寬容和理性，但是這種不間斷反復循環(huán)的播放模式很容易讓人產生審美疲勞。為了避免產生審美疲勞，加強廣告的傳播效果，提升從業(yè)人員的審美意識變得十分必要。審美意識是人們對于事物的能動反映，審美意識的培養(yǎng)和加強是一個長期的過程，它需要審美主體擁有良好的審美習慣和完整的審美體系。廣告從業(yè)人員應通過學習積累審美方面的知識，養(yǎng)成無論何時都能從審美的角度觀察事物的習慣，不斷提升自己的審美素養(yǎng)。