美學視角下的電梯廣告

電梯廣告概述

電梯廣告指的是以電梯為載體的一種新型廣告媒體，通常出現(xiàn)在商務(wù)電梯、城市樓宇電梯的候梯廳和電梯內(nèi)壁，主要有視頻廣告、投影廣告、門貼廣告和平面廣告等表現(xiàn)形式，其中平面廣告可細分為海報廣告和框架廣告。相比傳統(tǒng)電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，電梯廣告的傳播環(huán)境較為封閉，廣告?zhèn)鞑サ尼槍π詮姟㈥P(guān)注度高。電梯廣告的受眾定位是“三高”人群，即高收入、高學歷、高消費群體，該群體追求個性和品質(zhì)，對廣告的接受程度比較高。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國電梯媒體市場發(fā)展研究報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告和電梯廣告的廣告到達率位居前三，周到達率依次為89%、77%、76%，而在廣告關(guān)注度方面，電梯廣告居首。

在我國，最早將廣告引入電梯的設(shè)想由框架媒體提出，并且實施成功。2005年10月，框架媒體被分眾傳媒以1.83億元美元收購，成為分眾傳媒的子公司。近年來，電梯廣告市場規(guī)模逐漸擴大。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電梯廣告的市場規(guī)模175億元，預計2021年中國電梯廣告的市場規(guī)模將達到233億元，電梯廣告市場規(guī)模增速整體放緩，但仍保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。目前電梯廣告的滲透率仍有待提升，發(fā)展空間巨大。

在媒介日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，廣告無處不在，不管人們是否同意，各種各樣的廣告充斥在人們周圍，人們被動地接受廣告信息的“轟炸”。在這樣的情況下，人們很難靜心體會美學的意義，但如果人們能夠包容一點，或許也能夠體會廣告中蘊含的美學價值。

電梯廣告中的美學體現(xiàn)

后消費時代，技術(shù)的更新迭代促使人們沉浸在由互聯(lián)網(wǎng)打造的虛擬世界里，在虛擬現(xiàn)實中，人們的審美觀念開始從注重意義的思想層面轉(zhuǎn)變到注重個性的享受層面。對廣告而言，隨著人們審美觀念的改變，廣告應(yīng)該給人“美”的享受，電梯廣告在不知不覺影響人們的同時也在語言、色彩、廣告形式和節(jié)奏等方面給予人們美的享受。

文字簡潔之美。電梯廣告是以電梯為載體的廣告媒體，隨著城市的發(fā)展，電梯已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞯谋亟?jīng)之地。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人們每天平均乘坐電梯的次數(shù)是4.6次，平均每次乘坐電梯的時間是1.9分鐘。為了在有限的碎片化時間里覆蓋更多的目標受眾，電梯廣告的文字需盡可能簡潔、簡練。

例如，滴滴的廣告文案借用了廣告代言人TFBOYS的歌曲名字《大夢想家》，在圖片的左上角用豎排文字寫著“大夢想家也要早一點回家見媽媽，與其搶票不得，何不順風回家”，然后在這兩排字的左側(cè)用稍大字體寫著“回家是一種信仰”，字體的下方有一個印章；圖片的右上角是三人微笑的圖片；在圖片的中間位置用更大的字體寫著“回家”，“回”字里面的“口”用一個紅燈籠代替，“家”字里的“豕”用一雙筷子和碗代替其中部分筆畫；在最下方有滴滴公司的商標，商標的上方寫著“春運跨城順風車全國開通339城”。整體上看，這則廣告主要利用“回家”兩個字不僅描繪了春節(jié)喜慶的氛圍，也告訴人們可以選擇另一種方式“順風回家”，與受眾之間產(chǎn)生情感共鳴。

色彩搭配之美。張微在《廣告美學》中提出：“廣告的色彩美不是取決于某個孤立的部分，而是由作品色彩總體的審美效果表現(xiàn)出來的，因而廣告更注重不同色相、明度和純度的色彩組合關(guān)系，但也不能否認單色或者部分色的選擇和運用的獨特功能?！彪娞輳V告為了吸引受眾的注意力，根據(jù)產(chǎn)品的特性和目標受眾的不同采取適合的色彩搭配，讓受眾有賞心悅目之感。

例如，乍一看良品鋪子的廣告給人一種眼花繚亂的感覺，但仔細研究之后會發(fā)現(xiàn)，良品鋪子廣告的色彩搭配很考究。比如，巧克力色的堅果搭配灰黑的背景色，青色、紅色的棗子搭配純白的背景色，黃色的干果搭配偏暗紅的背景色等，色彩巧妙搭配映襯出零食的濃郁、清香，讓人不自覺地想起它的味道。

節(jié)奏有序之美。節(jié)奏指的是事物或者現(xiàn)象有規(guī)律的反復，節(jié)奏的掌握有利于增加事物的律動感，讓整體看來有章可循。在廣告領(lǐng)域，節(jié)奏已經(jīng)滲透到廣告創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)，良好的廣告節(jié)奏能夠凸顯產(chǎn)品特性，提升整體廣告的格調(diào)。筆者將電梯廣告節(jié)奏劃分為兩種：一種是廣告反復播放的節(jié)奏，另一種是廣告內(nèi)容的節(jié)奏。

前文中提到“有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人們每天平均乘坐電梯的次數(shù)是4.6次，平均每次乘坐電梯的時間是1.9分鐘”，也就是說，電梯廣告對每個人每天的有效傳播時間只有幾分鐘，如何利用幾分鐘時間讓受眾關(guān)注廣告甚至記住廣告，節(jié)奏在其中起著關(guān)鍵作用。人們乘坐電梯時心理往往處于空白狀態(tài)，十幾秒鐘的廣告在短時間內(nèi)有節(jié)奏地反復播放可以產(chǎn)生強烈的心理暗示，讓受眾在潛移默化中記住廣告。例如，餓了么的廣告用15秒的時間傳達“餓了別叫媽，叫餓了么”的信息，信息的反復播放給處于空白心理的受眾強烈的心理暗示，餓了么在投放的八周時間里交易額增長了5倍。當然，也不能忽略廣告內(nèi)容的節(jié)奏，廣告內(nèi)容的節(jié)奏視產(chǎn)品的特性而定。例如，東風標致的汽車廣告節(jié)奏選擇了緊張、刺激、律動感強的快節(jié)奏，快節(jié)奏的運用將汽車的速度具象化，適應(yīng)了受眾的心理審美節(jié)奏，讓人仿佛身臨其境。但如果將緊張刺激的快節(jié)奏運用在礦泉水飲料廣告中，結(jié)果可能會事倍功半。

形式完整之美。一般來說，形式指的是事物的外在呈現(xiàn)，即事物的外表，內(nèi)容指的是事物所包含的內(nèi)在要素，即事物的內(nèi)在，兩者相輔相成，好的內(nèi)容需要通過完整且合適的形式呈現(xiàn)，再完美的形式離開了實實在在的內(nèi)容也會失去意義。從電梯廣告的角度上看，無論人們是否觀看，電梯廣告都以24小時不間斷的模式循環(huán)播放，在廣告播放和呈現(xiàn)的同時還會將購買網(wǎng)址、二維碼、鏈接等呈現(xiàn)出來。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+直播”的廣告呈現(xiàn)形式。當然，所有的呈現(xiàn)形式都不及實物能激發(fā)人們對廣告關(guān)注的興趣。2019年3月8日當天，一個“紅色禮盒”出現(xiàn)在北京全城的分眾電梯里，禮盒內(nèi)是瓶裝的小仙燉燕窩和燕窩周卡，部分優(yōu)先發(fā)現(xiàn)的人開始在社交媒體上分享自己獲得的“驚喜”。同時，小仙燉品牌方通過線上社交媒體平臺發(fā)布本次節(jié)日活動，一時間，北京全城掀起了“掃樓行動”，當天，小仙燉的燕窩銷量同比增長465%。

電梯廣告的美學提升

以人為本的原則。隨著物質(zhì)生活的豐富，越來越多的人們開始重視精神上的追求，以人為本的原則是廣告在精神層面的呈現(xiàn)?！懊馈钡暮x有兩種，一種是事物表現(xiàn)形式的外在美，另一種是與人們產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)在美，電梯廣告除外在美之外也應(yīng)兼具以人為本的內(nèi)在美。廣告是為受眾提供方便的，只有滿足受眾的需求，掌握受眾審美的心理節(jié)奏，讓受眾了解、關(guān)注廣告內(nèi)容，才有可能提升產(chǎn)品的銷量。媒介的多元化發(fā)展推動信息的傳播環(huán)境由大眾傳播時代走向分眾傳播時代，電梯廣告是分眾傳播時代下的產(chǎn)物。每個地區(qū)都有獨特的區(qū)域文化，電梯廣告應(yīng)堅持以人為本的原則，根據(jù)區(qū)域文化的不同采用合適的廣告形式、投放不同的廣告內(nèi)容，將廣告中蘊含的文化與地區(qū)區(qū)域文化融為一體。

樹立正確價值觀。廣告的本質(zhì)是追逐利益，但對利益的追逐不應(yīng)以犧牲廣告藝術(shù)性和價值觀為代價。在倡導精神文明建設(shè)的社會背景下，正確的價值觀導向是電梯廣告生存發(fā)展的根本，也是有效提升電梯廣告效果的重要方法。好的電梯廣告應(yīng)該牢牢把握社會發(fā)展的方向、緊跟社會發(fā)展潮流，在正確價值觀的引領(lǐng)下，將產(chǎn)品的特點、功能、風格等與社會發(fā)展方向和潮流融為一體，不斷豐富電梯廣告的內(nèi)容和形式，提升電梯廣告的價值。

加強從業(yè)人員的審美意識。電梯廣告通常以純廣告的形式出現(xiàn)，24小時不間斷地循環(huán)播放。雖然現(xiàn)階段人們對廣告的態(tài)度逐漸變得寬容和理性，但是這種不間斷反復循環(huán)的播放模式很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。為了避免產(chǎn)生審美疲勞，加強廣告的傳播效果，提升從業(yè)人員的審美意識變得十分必要。審美意識是人們對于事物的能動反映，審美意識的培養(yǎng)和加強是一個長期的過程，它需要審美主體擁有良好的審美習慣和完整的審美體系。廣告從業(yè)人員應(yīng)通過學習積累審美方面的知識，養(yǎng)成無論何時都能從審美的角度觀察事物的習慣，不斷提升自己的審美素養(yǎng)。