趨利避害差異化破局
——對地方廣播電視臺直播帶貨的冷思考

2020-11-14 19:17:31

聲屏世界 2020年20期

近年來，直播帶貨火遍電商平臺，各級廣電媒體，大到央視、省級臺，小到市縣臺，都有所涉足或布局，在直播帶貨中各顯其能。尤其2020年初新冠肺炎疫情來襲，實體經(jīng)濟受到?jīng)_擊，“宅家購物”成為常態(tài)，在此背景下，直播帶貨在拉動社會消費、推動經(jīng)濟復(fù)蘇、帶動廣播電視媒體創(chuàng)收等方面功不可沒。然而，看似活力四射的地方廣電媒體直播帶貨，真的有美好前景嗎？其面臨哪些風(fēng)險，到底能走多遠(yuǎn)？本文結(jié)合地方廣電相關(guān)實踐試作探析。

地方廣電媒體直播帶貨的特點

廣播電視媒體是主流媒體，要發(fā)揮喉舌功能，宣傳黨的路線方針政策，傳播先進文化，確保輿論導(dǎo)向正確，同時也要發(fā)揮信息樞紐功能，為黨和政府聯(lián)系人民群眾架起一座溝通的橋梁，做到上傳下達(dá)，下情上達(dá)?？梢?，為黨委政府服務(wù)和為人民群眾服務(wù)是廣播電視作為主流媒體的本質(zhì)定位。這個定位決定了廣電媒體具有主流、客觀、權(quán)威、公益的特點。換言之，公信力就是廣播電視的生命力，傳播力決定了廣播電視的影響力。堅持公益優(yōu)先，追求社會效益和經(jīng)濟效益的雙促進、雙豐收，是廣電媒體可持續(xù)發(fā)展的必然要求。廣播電視臺開展直播帶貨，就是媒體在公益優(yōu)先這個大前提下，順應(yīng)時代變化而創(chuàng)新推出的一種媒體網(wǎng)絡(luò)營銷舉措。

一般的電商直播帶貨是指具備網(wǎng)絡(luò)影響力的主播通過電商平臺直接為用戶（粉絲）推薦、售賣產(chǎn)品的營銷模式。帶貨主播包括自媒體、直播主播、明星、名人、網(wǎng)店老板、專業(yè)人士和草根紅人等。

那么，究竟廣播電視臺所經(jīng)營的直播帶貨與一般的電商直播帶貨有何異同？相比一般電商，廣電媒體的直播帶貨有何特點？首先，從主播來看，電商是依托網(wǎng)絡(luò)紅人開展直播帶貨，而廣播電視臺是依靠主持人來直播帶貨，二者都依托主播的影響力和人氣來進行產(chǎn)品銷售推薦。其次，從渠道來看，電商依靠社交平臺的大量粉絲和人氣來促進銷售，而廣播電視臺側(cè)重依靠忠實的收視粉絲對媒體的信賴來促進銷售。當(dāng)然，電視主播也可轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)人氣主播，同樣可帶動社交平臺粉絲產(chǎn)生購買行為。再次，從產(chǎn)品來源看，電商平臺所推薦的產(chǎn)品包羅萬象，尤其是在生活用品的推薦上，電商平臺直播帶貨更顯優(yōu)勢，而廣電直播帶貨的產(chǎn)品則受限于媒體屬性，推薦的產(chǎn)品在選擇空間上相對狹窄。另外，從宣傳渠道來看，廣電媒體擁有傳統(tǒng)的宣傳渠道和新興的融媒體宣傳渠道，有長期沉淀的大量忠實用戶，口碑也大有優(yōu)勢，而電商平臺依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺的大量粉絲做線上宣傳，尤其能贏得具有全新消費觀念的80后、90后、00后新生代消費者的力捧，其網(wǎng)絡(luò)傳播的速度更快，傳播的放大效應(yīng)會更加明顯，宣傳推薦的變現(xiàn)能力更強，但其公信力卻不及廣電媒體。

地方廣電媒體直播帶貨的優(yōu)勢

廣電媒體直播帶貨實際上是“主持人+電商平臺”的新興營銷組合模式，其打破了媒體與電商的界線，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)電商的優(yōu)勢互補，解決了直播帶貨所要解決的若干核心問題，包括主持人和網(wǎng)絡(luò)人氣的問題、廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的兼容問題、產(chǎn)品的多樣化問題、產(chǎn)品的放量和低價問題，這四個問題直接決定了直播帶貨的成敗。

第一，廣電媒體直播帶貨更具公信力，能促進消費。主持人直播帶貨，既解決了主播的公信力問題，又兼具社交網(wǎng)絡(luò)平臺的直播人氣，能促進銷售，并能擴大廣電主播在社交平臺的影響力，增加廣電主播與網(wǎng)絡(luò)粉絲的互動。

第二，廣電媒體直播帶貨有效整合了廣電消費平臺與網(wǎng)絡(luò)電商平臺，使直播人氣更加火爆。主流媒體的影響力和社交媒體的吸引力相互作用，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣電用戶與網(wǎng)絡(luò)粉絲的疊加與融合，轉(zhuǎn)變成為消費者的購買力，促進線上消費。

第三，廣電主播的直播帶貨，利于直播品牌的打造。名主持人的公益形象和公信力，是電商網(wǎng)絡(luò)紅人難以望其項背的。就主流電視媒體來說，其品牌欄目必然鍛造出相應(yīng)的品牌主持人，這些品牌主持人必定有特定的受眾和粉絲，從而造就了主持人的影響力和號召力。他（她）的產(chǎn)品推薦，往往能得到特定用戶群的認(rèn)可和熱捧，帶旺線上銷售，進而推動直播品牌的打造。

第四，廣電媒體直播帶貨，其宣傳渠道的權(quán)威性毋庸置疑。就普通消費者來說，促成消費行為的心理過程是：信息獲取—信息真實性鑒別—質(zhì)量和價格信息對比—購買意向（貨比三家）—購買促成。在這個過程中，信息獲取的渠道最重要。從哪里獲得需求信息、信息來源渠道是否值得信任，直接影響消費者對后面環(huán)節(jié)的判斷，甚至最終決定是否購買。電視媒體長期沉淀的公益、客觀、真實的媒體品牌效應(yīng)，對促進直播帶貨有直接的拉動作用。

第五，線上廣電媒體直播帶貨能有效解決產(chǎn)品來源單一和銷售放量問題，從而獲得低價優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品銷售量、多樣化和個性化等方面的突破，最終廣電媒體直播帶貨將插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，獲得巨大發(fā)展空間，進而獲得價格的比較優(yōu)勢。

第六，直播團隊的專業(yè)優(yōu)勢。直播一直是廣電人的強項，其專業(yè)團隊的直播水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)紅直播。依托專業(yè)的設(shè)備、專業(yè)的團隊、專業(yè)的主播，廣電媒體所營造出來的直播氣場更具煽動性和吸引力。

地方廣電媒體直播帶貨所面臨的風(fēng)險和問題

第一，直播主持人面臨定位矛盾和轉(zhuǎn)型困難。直播帶貨成功的一個重要環(huán)節(jié)，就是主持人的粉絲量和號召力。一般的網(wǎng)紅主播沒有固定的模式，可以是專業(yè)人士，也可以是意見領(lǐng)袖或名藝人，他們的影響力和號召力在直播帶貨中能收到立竿見影的效果，即便是草根主播，也有其鮮明的個性特點，能夠快速“吸粉”。而廣電主持人一般受過專業(yè)訓(xùn)練，其形象和個性化風(fēng)格往往適應(yīng)于某個頻道和欄目的定位。他們固然有特定的受眾和粉絲，但要成為網(wǎng)絡(luò)紅人，成為社交媒體的“明星”，也存在定位和轉(zhuǎn)型的矛盾，未必能適應(yīng)直播帶貨的要求，并帶來人氣消費。另外，廣電主持人“跨界”帶貨直播，往往難以在短期內(nèi)熟悉和把握所推薦產(chǎn)品，缺乏對產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程、品質(zhì)、使用體驗的切身感受，只靠外在的介紹來推薦，有可能給人以不專業(yè)的印象，這一定程度上影響了帶貨效果。換言之，廣電名主播或許能給觀眾帶來一時的新鮮感，但不一定能真正地成功轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)紅主播”。

第二，廣電媒體對直播帶貨產(chǎn)品的把關(guān)能力不足。地方媒體涉足電商領(lǐng)域固然有其特定優(yōu)勢，但對直播產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)證手段和專業(yè)流程把關(guān)，一旦直播產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或推介過程出了差錯，必然傷及媒體公信力。例如，廣東某縣縣長直播帶貨有機米，在推介中稱此有機米是在海拔5000多米的高山上生產(chǎn)的。廣東省內(nèi)的最高海拔也只有1900米左右，哪里有5000多米的高山？更何況海拔5000多米的高山上，根本長不出稻米來。這樣的直播事故，若是出在地方廣電媒體的直播帶貨活動中，不僅會引起網(wǎng)民和粉絲的嘩然，更要承受公信力受損和有關(guān)部門追責(zé)的嚴(yán)重后果，得不償失。

第三，直播帶貨成本居高不下，流量競爭壓力巨大。廣播電視臺直播帶貨和電商運營者類似，同樣面臨成本居高不下的難題，例如直播場地成本、人工成本、宣傳推廣成本、線上引流成本等，都是無可回避的成本要素。就筆者參與的一些廣電媒體直播帶貨活動而言，好的直播活動人氣達(dá)幾萬、十幾萬，但真正轉(zhuǎn)化的銷售量往往也只有區(qū)區(qū)幾萬元。2020年5月28日，清遠(yuǎn)廣電利用“騰訊看點”舉辦的一場“為家鄉(xiāng)好物打Call”的主播帶貨活動，準(zhǔn)備了4天，備有7款上千件本土農(nóng)產(chǎn)品，做了整整3個小時直播，結(jié)果只有1萬多點擊量，總營業(yè)額僅1萬元。商家直呼虧本。據(jù)統(tǒng)計，在清遠(yuǎn)廣電開設(shè)的20余場直播帶貨中，最簡單的一場直播成本也要幾萬元。當(dāng)前，直播帶貨領(lǐng)域也出現(xiàn)了兩極分化，新興的入局廣電媒體和廣電主播如何獲取穩(wěn)定的流量，如何做好成本控制，避免“勞民傷財”，成為亟待解決的課題。

第四，直播帶貨產(chǎn)品的選擇空間受限。直播帶貨產(chǎn)品的選擇往往局限于生活用品，而對于工業(yè)制造、樓盤銷售和一些有服務(wù)特色的餐飲酒店等產(chǎn)品的推薦，往往增加了直播難度。直播產(chǎn)品的內(nèi)容和空間受限，也影響了廣電媒體直播帶貨的市場空間拓展。

第五，廣電媒體直播帶貨面臨一系列認(rèn)證、專利、版權(quán)等法律法規(guī)風(fēng)險問題。對于廣電媒體來說，利用自身資源進入電商平臺開展直播帶貨，本身就是一個全新的跨界嘗試。對電商平臺規(guī)則的不熟悉，往往使廣電媒體容易陷入供需或侵權(quán)的法律糾紛，導(dǎo)致負(fù)面的社會影響，甚至傷及媒體聲譽。

廣播電視臺直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展之道

廣播電視臺直播帶貨能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展嗎？其出路在哪里？筆者認(rèn)為，“差異化”是破局的關(guān)鍵。

其一，依托廣播電視欄目風(fēng)格定位打造差異化直播帶貨品牌。廣電媒體的優(yōu)勢在于其客觀、權(quán)威、主流，每一個有影響力的欄目都有其忠實的受眾。因此，依托品牌欄目，鎖定忠實受眾，打造與廣播電視欄目關(guān)聯(lián)度較大，適合特定受眾消費需求的直播產(chǎn)品，可達(dá)到事半功倍的效果，形成自己有影響力的直播產(chǎn)品品牌。

其二，善用收視數(shù)據(jù)，做好消費用戶“畫像”，開展精準(zhǔn)引流，降低直播帶貨成本。廣電媒體直播帶貨能否成功，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)引流環(huán)節(jié)，而衡量引流是否成功，考察的依據(jù)就是引流量和引流的精準(zhǔn)度。因此，“廣電+電商”的營銷模式成功與否，關(guān)鍵在線上線下如何引流，如何將忠實廣電受眾和線上粉絲相互融合變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為消費潛能，這是廣電直播帶貨活動需要重點研究的問題。

其三，做好“廣電+電商+定制產(chǎn)品”特色組合嘗試。2020年6月15日，由中央廣播電視總臺、佛山電視臺、京東聯(lián)合組織的“世界家·佛山造”直播帶貨首秀，共準(zhǔn)備了近百款佛山品牌的商品，在6個小時的帶貨直播中，累計觀看量超過2700萬，店鋪累計增粉129萬。這場直播帶貨無疑是一個“廣電+電商+產(chǎn)品定制”的成功典型，它既契合了廣電的傳播特點和公信力優(yōu)勢，又找到了符合廣電受眾家庭消費習(xí)慣，適合網(wǎng)絡(luò)引流傳播的特色產(chǎn)品組合，真正實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)，為廣電直播帶貨提供了新的經(jīng)驗和模式借鑒。

其四，將名主持人包裝打造成具有廣電特質(zhì)的直播人氣網(wǎng)紅，刺激線上線下消費。在“世界家·佛山造”的直播帶貨首秀中，除了有中央廣播電視總臺央視網(wǎng)的名主持黃鶴外，還有佛山臺品牌欄目《小強熱線》的名主持人小強。在佛山，《小強熱線》及其主持人小強可謂家喻戶曉。這次直播帶貨選定小強，就是充分考慮到他不僅形象好、聲譽高，有深厚的專業(yè)實力，還有良好的公信力和號召力，具備駕馭線上線下兩個“人氣場”的能力。

其五，建立一支熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷模式的廣電直播帶貨專業(yè)隊伍。從直播籌備、產(chǎn)品選擇和質(zhì)量把關(guān)，到媒體宣傳和線上引流，再到售后服務(wù)、法律風(fēng)險的規(guī)避等，自有專業(yè)團隊要全程介入，全流程把控，使廣電直播帶貨活動在規(guī)范、健康、合法的路徑上運行，確保直播帶貨的公信力和影響力。尤其要避免網(wǎng)上直播常常涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費者權(quán)益保護等問題，避免法律糾紛。必要時還需要聘請專門的直播帶貨法律顧問，做好廣電主流媒體的法律保障工作。

其六，遵循“雞蛋不放在同一籃子里”的避險規(guī)則。既要重視廣電直播帶貨對媒體創(chuàng)收的作用，又不能把所有的希望放在直播帶貨上，而應(yīng)該把線上直播帶貨與線下主題活動有機結(jié)合起來，把媒體擅長的公益活動和市場推廣活動有機結(jié)合起來，相互補充，相互促進，走多元經(jīng)營和多條腿走路的發(fā)展路徑，進而有效化解經(jīng)營風(fēng)險，形成多角支撐，唱好網(wǎng)絡(luò)時代的媒體經(jīng)營這場大戲。

結(jié)語