融媒時代省級廣播電視臺的分化與重塑

以各級行政區(qū)域為單元設(shè)置廣播電視臺是我國獨有的傳媒現(xiàn)象，其中的省級臺群落不論傳播影響力還是經(jīng)濟規(guī)?？偭吭谥髁髅襟w格局中都具有重要地位和特殊意義。2019年省級臺總收入達5705.33億元，占全國廣電總收入的70.37%。近年來，互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)飛速迭代，給傳統(tǒng)廣電媒體帶來強勁沖擊，也在客觀上促使省級臺群落原有的一二三線格局逐漸分化。融媒時代與地緣環(huán)境，分別從時間與空間兩個維度構(gòu)成了省級臺的存在方式及依據(jù)，同時也成為推動省級臺群落變局和主體重塑的決定性力量。

省級臺的分化：“三極世界”到“二極世界”

融媒新時代，以互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)為代表的新一輪傳播科技革命與政策、市場等因素交互作用，徹底打破了原有的信息傳媒行業(yè)邊界和廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營收格局。2014年電視廣告產(chǎn)業(yè)首見負(fù)增長（-0.27%），2017年全國廣播電視廣告總收入首見負(fù)增長（-1.84%），2018年廣播廣告增長由正轉(zhuǎn)負(fù)（-9.76%）。多數(shù)省級臺經(jīng)營狀況惡化，陷入廣告收入持續(xù)下降和成本剛性增長的惡性循環(huán)，也導(dǎo)致省級臺的綜合實力及行業(yè)格局發(fā)生了很大變化。

關(guān)于省級臺綜合實力排名，目前廣電業(yè)界學(xué)界并沒有嚴(yán)格經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)意義上的評價體系，各種榜單都是一些數(shù)據(jù)調(diào)查、媒體研究機構(gòu)及學(xué)人根據(jù)節(jié)目收視、流量、廣告收入等數(shù)據(jù)對省級臺進行的某種排位，一二三線陣營劃分只是一種習(xí)慣性提法，多見諸于媒體和一些研究文章，各陣營的成員構(gòu)成也因論者角度、業(yè)務(wù)類別、標(biāo)準(zhǔn)不同而存在較大差異。

以往一二三線省級臺的劃分主要針對兩類主體：一是省級衛(wèi)視，二是整個省級臺。主要依據(jù)其綜藝收視份額、廣告收入等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有無現(xiàn)象級劇目、現(xiàn)象級綜藝以及在全國排名靠前的知名品牌欄目等。這兩類主體中，一線臺通常不超過5個，是具有全國性影響力、競爭力的媒體；二線臺大約是排名5到15名（或5到20名）之間的省級臺；其余為三線及三線以外省級臺。

省級臺與省級衛(wèi)視很大程度上說是一回事。省級衛(wèi)視是省級臺的龍頭，也是省級臺面向全國“收視+廣告”市場的窗口及主體，衛(wèi)視的節(jié)目收視份額、節(jié)目創(chuàng)新及運營創(chuàng)收能力實際上代表了省級臺的綜合實力水平。省級臺與省級衛(wèi)視一二三各陣營的成員構(gòu)成基本一致，只是排序上時有一些差異。如湖南衛(wèi)視十多年來一直保持著省級衛(wèi)視龍頭的地位，湖南臺在綜藝節(jié)目創(chuàng)新、影視內(nèi)容生產(chǎn)、綜合收視份額、創(chuàng)收能力等方面都名列省級臺前茅，但資產(chǎn)總額、經(jīng)濟規(guī)模卻排在上海臺、廣東臺之后。

很長一段時間以來，省級臺基本保持了原有的一二三線格局。特別是在大綜藝、大明星、大成本競爭模式推動下，一線臺與二三線臺的“收視+收入”份額差距逐漸拉大。2017年，23個非前十衛(wèi)視收視與前四衛(wèi)視出現(xiàn)大幅落差，省級衛(wèi)視收視份額迅速分化為超強陣營（4個一線衛(wèi)視）和強勢陣營（前十衛(wèi)視），以及次弱陣營和弱勢陣營。2016年，湖南（110.25億元）、浙江（80億元）、江蘇（50億元）、東方（45億元）4個一線衛(wèi)視共贏得約300億元的廣告費用，占據(jù)全國衛(wèi)視廣告營收總額的88%。近年來，在網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體和今日頭條、抖音、快手等新媒體沖擊下，省級臺的節(jié)目收視、廣告創(chuàng)收等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入、新媒體業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)收入等新興業(yè)務(wù)收入大幅增長，自2017年被列入廣電行業(yè)統(tǒng)計中以來年均增速達65.43%、129.74%、114.35%。2019年，隨著頭部衛(wèi)視廣告開始下滑，省級臺出現(xiàn)集體虧損，多數(shù)二三線省級臺財務(wù)狀況進一步惡化，廣電全行業(yè)首次陷入虧損。特別是二線臺的分化嚴(yán)重，北京、廣東、山東等少數(shù)幾個頭部二線臺憑借新興業(yè)務(wù)大幅增長在收入和資產(chǎn)總額上的排名越來越靠近一線臺，與其余二線臺的差距進一步拉大。

整體上看，當(dāng)下省級廣電競爭格局中，一線臺和頭部二線臺在收視、收入和綜合實力方面的位置幾乎已完全固化，原有省級臺一二三線格局中基數(shù)較為龐大的二線臺“緩沖帶”逐漸消失，導(dǎo)致省級臺由“三極世界”變成了貧富分化極其嚴(yán)重的“二極世界”。可以說，目前國內(nèi)省級廣電競爭格局中只存在兩類媒體：一類是“頭部省級臺”，由原來的4個一線臺和幾個頭部二線臺構(gòu)成，他們在節(jié)目收視、廣告收入、新興業(yè)務(wù)收入、資產(chǎn)規(guī)模和各種資源方面占據(jù)省級市場乃至于全國市場的絕大部分份額；另一類是“非頭部省級臺”，他們構(gòu)成了省級廣電競爭市場上的龐大基數(shù)和分母，而節(jié)目收視、廣告收入、新興業(yè)務(wù)收入、資產(chǎn)資源等份額卻只占省級市場乃至于全國市場的“零頭”。

地緣環(huán)境：省級臺的存在依據(jù)和發(fā)展驅(qū)動

地緣環(huán)境主要是指省級臺所處地域的各種資源條件，這里主要指地理環(huán)境和政治要素。地緣環(huán)境不僅是省級臺的存在邏輯和基本依據(jù)，也是省級廣電事業(yè)建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動和重要基礎(chǔ)。

從地理環(huán)境來看，每個省級臺所在省份的對外開放和經(jīng)濟發(fā)展水平及其所處的經(jīng)濟區(qū)域（圈、帶），直接構(gòu)成了省級臺生存發(fā)展的地緣經(jīng)濟環(huán)境。廣電產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，其盈利本質(zhì)上是對生產(chǎn)行業(yè)價值的再分配，不論廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還是新興業(yè)務(wù)的創(chuàng)收方式及盈利模式，大都是從實體經(jīng)濟主體的營銷費用中分一杯羹，因此，省級臺的經(jīng)營狀況與地緣經(jīng)濟和區(qū)位環(huán)境密切相關(guān)，并在相當(dāng)大程度上依賴于地緣經(jīng)濟發(fā)展及實體經(jīng)濟盈利的水平。從以往歷年廣電行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難看出，一線臺和頭部二線臺都地處一線城市、長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（湖南臺也屬于“泛珠三角”地區(qū)）。2019年全國廣電總收入?yún)^(qū)域構(gòu)成中，中央直屬和東部地區(qū)廣電總收入為6109.02億元，占全國各地總收入的75.35%；而中部地區(qū)和西部地區(qū)收入加起來才1998.42億元，僅占全國各地總收入的24.65%。北京、上海、江蘇、浙江、湖南、廣東6個?。ㄊ校┑膹V電年創(chuàng)收、廣告收入均占全國總收入的67%以上，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入、新媒體業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)收入等新興業(yè)務(wù)收入更是分別占全國總收入的96.31%、82.58%、96.86%。這表明，省級臺的綜合實力排名及發(fā)展水平基本上與各省的經(jīng)濟發(fā)展水平相匹配，東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的省級臺，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面的“水漲船高效應(yīng)”和“錦上添花效應(yīng)”凸顯。

從政治要素來看，在我國現(xiàn)有的行政區(qū)劃格局中，省級臺是國家治理體系框架內(nèi)省級治理結(jié)構(gòu)的重要組成部分及“標(biāo)配”。黨的十九大以來，新一輪政府機構(gòu)改革中對廣播電視的制度安排，將互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機構(gòu)、內(nèi)容、監(jiān)管全面納入廣電行政監(jiān)管版圖，進一步明確了新時代廣播電視的功能屬性和使命任務(wù)。省級臺在媒體融合國家戰(zhàn)略實施推進中還被賦予主導(dǎo)和服務(wù)省域內(nèi)媒體資源整合的新使命。2019年1月15日，國家廣電總局受中宣部委托組織編制的《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》發(fā)布實施，明確要求省級技術(shù)平臺應(yīng)為縣級融媒體中心開展媒體、黨建、政務(wù)、公共等各類業(yè)務(wù)提供支撐。省級臺還是各省IPTV、OTT內(nèi)容集成播控二級主體，很多省級云平臺建設(shè)都由省級臺控股，或作為負(fù)責(zé)籌建的主體。由此可見，省級臺在全國廣電主流媒體陣營中的地位和作用越來越重要。

履行喉舌和公共服務(wù)職能永遠(yuǎn)是省級臺的第一職能，而搞好經(jīng)營創(chuàng)收和發(fā)展產(chǎn)業(yè)作為省級臺的重要職能，通常是處于發(fā)達經(jīng)濟區(qū)域或作為改革創(chuàng)新先行者的省級臺能夠占得先機，盡享天時地利人和之紅利而成為“頭部省級臺”；大多數(shù)省級臺的產(chǎn)業(yè)發(fā)展則因失去先發(fā)優(yōu)勢、受到地緣政治經(jīng)濟環(huán)境制約而望塵莫及，不得已而成為“非頭部省級臺”。這種“兩極分化”格局一旦形成便很難改變。雖然少數(shù)“頭部省級臺”與占絕大多數(shù)的“非頭部省級臺”在節(jié)目收視、廣告收入、新興業(yè)務(wù)收入、資產(chǎn)規(guī)模、資源條件等方面差距巨大，但并不意味著這些“非頭部省級臺”是弱勢媒體。應(yīng)該說，在各自地緣政治環(huán)境中不存在弱勢省級臺，每個省級臺都是區(qū)域性強勢媒體。因此，不能用單純的經(jīng)濟指標(biāo)來衡量省級臺的價值。

融媒與改革：“非頭部省級臺”的主體重塑

媒體融合和深化改革一直是廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展實踐的兩大主題。媒體融合是新時代重要的國家戰(zhàn)略，2014年8月以來，中央連續(xù)出臺一系列指導(dǎo)性文件，從“推動媒體融合”到“推動媒體融合縱深發(fā)展”，再到“推進媒體深度融合發(fā)展”，反映出媒體融合的不斷落實和深化，最終是要搭建匯聚資源與服務(wù)、推進社會治理、具有綜合優(yōu)勢的智慧全媒體平臺。深化改革與媒體融合相輔相成，是從內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和制度層面為媒體融合提供制度方面的配套和保障。

媒體融合方面，省級臺普遍堅持“新聞+政務(wù)+服務(wù)”和“兩微一端一站”（微信、微博、客戶端、網(wǎng)站）的融媒業(yè)務(wù)平臺布局，“中央廚房”和云平臺已成為省級臺進行融媒體轉(zhuǎn)型的主流模式及標(biāo)配?！邦^部省級臺”發(fā)展融媒體都堪稱大手筆布局、全方位拓展，走的是“全國路線”，將互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為“新引擎”，通過市場化運作整合視聽內(nèi)容制作、平臺運營、傳輸渠道、電子商務(wù)、社會資本及其他行業(yè)的各種資源，形成了臺網(wǎng)聯(lián)動、互促互補、協(xié)同創(chuàng)新的聚合型生態(tài)格局。一些原來的二線臺將媒體融合視為改變現(xiàn)狀的重大機遇，試圖通過融媒體建設(shè)縮短與強勢臺之間差距、甚至實現(xiàn)“彎道超車”的夢想，并根據(jù)各自對融媒體的理解，在財政支持下打造出一批各具特色的融媒體中心（“中央廚房”）。天津、寧夏等臺的媒體融合突破傳統(tǒng)廣電領(lǐng)域，實現(xiàn)了與報業(yè)跨媒體、跨行業(yè)整合。然而，總體上說，多數(shù)省級臺的媒體融合都是“互抄作業(yè)”，就全行業(yè)而言，省級廣電新興業(yè)務(wù)的資產(chǎn)和收入份額在總額中占比過低，對整個行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)升級的帶動作用不夠，2019年廣電業(yè)新媒體業(yè)務(wù)收入1361.16億元，同比增長高達191%，占實際創(chuàng)收收入比例為20.11%；“頭部省級臺”與“非頭部省級臺”的新興業(yè)務(wù)收入及實力差距不斷加大，2019年，新媒體業(yè)務(wù)收入不足3億元的省份達17個，不足1億元的省份達7個；多數(shù)省級臺融媒體、云平臺等新產(chǎn)業(yè)的硬軟件投資形不成收益，新技術(shù)應(yīng)用（工具）、系統(tǒng)軟件升級、新融媒服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)等方面的自主研發(fā)創(chuàng)新能力弱，仍未找到足以支撐其自身可持續(xù)發(fā)展的盈利模式，后期維護與服務(wù)成本高昂。

深化改革方面，省級臺以媒體融合為契機推進內(nèi)部治理制度創(chuàng)新。管理體制方面，目前全國14個省級臺實現(xiàn)了廣播電視臺與臺屬、臺控、臺管傳媒集團“一個黨委、一個實體、一體運行”的一體化運作。內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，省級臺以精簡精辦頻道頻率為突破口，通過關(guān)停、轉(zhuǎn)讓、合并等方式優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)、收縮戰(zhàn)線、盤活內(nèi)部資源，提高資源利用率。據(jù)CSM數(shù)據(jù)，2019年，全國減少頻道31個，其中，省級非上星頻道5個。運營機制方面，由“頻道頻率制”回歸“產(chǎn)品中心制”，將工作室作為改進業(yè)務(wù)組織形式和團隊管理方式的重要舉措，在人事、用工、薪酬等方面賦予其較大自主權(quán)，促進內(nèi)部人力要素優(yōu)化配置并形成整合效應(yīng)。

“非頭部省級臺”下一步融媒與改革中，要完成主體重塑，必須尋求四個突破：

一是以互聯(lián)網(wǎng)思維、市場思維和企業(yè)思維主導(dǎo)融媒與改革?！胺穷^部省級臺”必須真正從傳統(tǒng)廣播電視思維和過于倚重行政資源、體制資源的圈圈中走出來，從技術(shù)支撐、生產(chǎn)方式、集成分發(fā)、接受終端等流程上重構(gòu)融媒體生產(chǎn)傳播體系，建設(shè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融媒技術(shù)系統(tǒng)，提升音視頻新聞社會化、專業(yè)化大生產(chǎn)能力，推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級、高質(zhì)量發(fā)展。

二是以新?lián)?dāng)、新作為擔(dān)負(fù)起構(gòu)建省域融媒系統(tǒng)的新使命。省級臺要堅持服務(wù)本省“五位一體”全面小康、面向全國、放眼世界的基本定位，充分發(fā)揮全省融媒主平臺優(yōu)勢和整合傳播功能，加強省級融媒系統(tǒng)與市、縣子系統(tǒng)各種業(yè)務(wù)資源的共享性、互補性，促進省域內(nèi)媒體要素、內(nèi)容、平臺、受眾等資源集聚和優(yōu)化配置，提升云平臺、中央廚房等融媒資源的綜合利用率，實現(xiàn)省域廣電融媒系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的優(yōu)化。同時，充分發(fā)掘地緣歷史文化內(nèi)涵，從視聽內(nèi)容、服務(wù)項目、運營方式到企業(yè)文化、形象包裝，打造具有鮮明本土特色的省域新型主流融媒品牌。

三是以自我革命精神深化內(nèi)部改革打造聚合型生態(tài)體系。通過適度壓縮同質(zhì)化、創(chuàng)意含量低的內(nèi)容產(chǎn)能、頻道頻率資源來優(yōu)化廣電制播結(jié)構(gòu)；通過實施內(nèi)容為王、節(jié)目立臺戰(zhàn)略，強化創(chuàng)意、創(chuàng)新能力，發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)，來優(yōu)化廣電行業(yè)結(jié)構(gòu)；通過推進廣電內(nèi)容消費和服務(wù)消費升級來優(yōu)化廣電需求結(jié)構(gòu)；通過推進業(yè)務(wù)鏈重構(gòu)和業(yè)務(wù)鏈伙伴協(xié)同聯(lián)動創(chuàng)新，打造出環(huán)節(jié)完整、有機銜接、結(jié)構(gòu)合理的廣電融媒價值鏈格局；通過深化改革、內(nèi)涵挖潛提升融媒生態(tài)體系內(nèi)部的要素聚合度和各產(chǎn)業(yè)鏈主體協(xié)同水平，進而推動省級臺轉(zhuǎn)型及可持續(xù)發(fā)展。

四是以治理體系再造重塑新型廣電主流融媒主體。按照新型主流媒體和現(xiàn)代傳媒治理結(jié)構(gòu)的要求，建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明晰、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度，從資產(chǎn)資源、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)流程、投入產(chǎn)出、勞動人事、考核獎懲等各方面制定一套制度體系，激活融媒主體和人力資源的活力，真正從治理結(jié)構(gòu)和制度層面完成由傳統(tǒng)廣播電視臺到新型主流融媒主體的蛻變。

注釋：

①⑥⑦⑧⑨有關(guān)數(shù)據(jù)來源于 《2020廣電藍(lán)皮書》中的《2019年全國廣播電視發(fā)展主要指標(biāo)一覽表（二）》。

②根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，2013年電視廣告收入首次下降，從2012年的1132.27億元下降到1101.1億元，同比下降2.75%；市場份額從2006年的47.98%下降到21.94%，下降了一半以上。2014年電視廣告產(chǎn)業(yè)首見負(fù)增長（-0.27%）。據(jù)廣電總局財務(wù)司數(shù)據(jù)，2017年全國廣播電視廣告收入總收入1518.75億元，同比下降1.84%，首見負(fù)增長。

③沈浩卿.一線衛(wèi)視壟斷88%的廣告營收，分化與集中成競爭主題，電視業(yè)洗牌加速媒介[EB/OL].360（imedia），2017-09-06.

④這一組數(shù)據(jù)由 《2018廣電藍(lán)皮書》《2019廣電藍(lán)皮書》《2020廣電藍(lán)皮書》中全國廣播電視發(fā)展主要指標(biāo)連續(xù)三年的數(shù)據(jù)比較而得。

⑤娛華傳媒.疫情沖擊下，2020年廣電媒體經(jīng)營創(chuàng)收到底有多難？ [EB/OL].傳媒改革（ID：chuanmeigaige），2020-04-24.