從英國電視運營看電視創(chuàng)新與傳播的策略

目前全球有50%的原創(chuàng)電視節(jié)目來自英國，眾多的獨立制作公司，相當(dāng)完備的工業(yè)化電視制作流程，不管是在節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意，還是電視模式的全球版權(quán)銷售上都備受追捧。英國的兩大電視巨頭BBC和ITV，形成了良好的生產(chǎn)機制，無論是從市場上的獨立制片公司采購節(jié)目，還是激活自我創(chuàng)新新節(jié)目生產(chǎn)都能夠產(chǎn)生良好的正向效應(yīng)。本文以英國電視為例，分析其創(chuàng)新及傳播策略，以供參考。

電視媒體受眾為王的新視角

內(nèi)容為王，這是國內(nèi)電視媒體一直堅信的致勝法寶。然而，人們需重新審視一個全新的命題，互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，電視媒體在傳播渠道上的準(zhǔn)備不足，使得即便是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也同樣淹沒在海量的信息當(dāng)中。

節(jié)目究竟是給誰看的？內(nèi)容為王的視角和定位要從受眾的角度來判斷。你覺得自己內(nèi)容好，可是受眾卻沒感受到，在今天顯然尤為真實。內(nèi)容為王要從受眾的角度來考慮，如何進行創(chuàng)意研發(fā)，以什么樣的形式進行表達，只有以受眾需求的有效定位為前提，才能實現(xiàn)內(nèi)容為王。

英國電視對受眾調(diào)查的極度重視。BBC（英國廣播公司）作為全球創(chuàng)意最發(fā)達的電視臺，建構(gòu)了一整套的節(jié)目研發(fā)方法體系，其中非常重要的一環(huán)就是對受眾的思維、觀看習(xí)慣、情感的研究。俯下身子，貼近受眾，研究說什么話更能被受眾接受，有時甚至花上一兩年的時間去做受眾調(diào)查。當(dāng)國內(nèi)的電視從業(yè)人員在按照自己的經(jīng)驗出片子時，英國電視同行在超市、急診室門口排隊尋找“熱門話題”，帶著熱氣的受眾調(diào)查、完整用心的受眾分析、科學(xué)的節(jié)目研發(fā)辦法，直指社會的需求。

英國電視擁有良好的受眾研究專家，他們會從誰在看節(jié)目，他們是如何看等方面進行討論，從而在公眾關(guān)注的共同話題找到趨勢的可能性，他們會年復(fù)一年地研究受眾的觀看心理變化、市場和輿論場的關(guān)注點，并且形成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)報告。這些報告會制作成操作手冊廣為傳播，提供大數(shù)據(jù)的參考。一檔全新節(jié)目的推出，不只是為了簡單說內(nèi)容好看，而是這個節(jié)目要解決什么樣的社會痛點，為哪一類型群體的觀眾生產(chǎn)節(jié)目。前瞻性看待問題，從趨勢看節(jié)目方向，無處不在的調(diào)查理念，為電視運營打開了寬廣的市場。

比如，BBC《烘焙大賽》是一檔以烘焙為選題的真人秀節(jié)目，自2010年開播以來，連續(xù)10年在BBC播出，最高達到49.5%的收視份額，據(jù)說每六個英國人就有一個人在看。其節(jié)目模式被售往全球30多個國家，并在各個國家都廣受歡迎?！逗姹捍筚悺凡⒎浅鰣黾幢睿诘谝患竟?jié)目播出時，它在BBC的第二頻道的成績剛剛跨進收視前十，應(yīng)該是并不起眼。然而，受眾調(diào)查在節(jié)目的創(chuàng)意中起了重要的作用，如同中國人對煎炒烹炸的熱愛，英國人同樣十分鐘情于烘焙，孩子們從小就在奶奶的廚房里學(xué)習(xí)制作面包和蛋糕的技巧，“烘焙社交”成為英國人很重要的一種社交方式。研發(fā)團隊不斷融入公眾關(guān)注的烘焙技巧背后的文化，制作方對烘焙題材進行深入調(diào)研，給節(jié)目內(nèi)容上的多變創(chuàng)造了可行性基礎(chǔ)。

《烘焙大賽》推向全球各個國家廣受歡迎的原因，也在于有著非常扎實的烘焙樣式和文化調(diào)查。哪一類話題更受本國觀眾矚目，這成為調(diào)研團隊的重中之重的工作，不同國家的烘焙傳統(tǒng)、技法又各自有特色。全麥面包、杯子蛋糕、蛋清處理技巧、發(fā)酵工藝的重點，每一個種類和技法都是來自于精準(zhǔn)的市場調(diào)研，這也都一一擊中了受眾的心。每一檔成為爆款的電視節(jié)目，其背后往往有深厚的社會公眾關(guān)注的基因。從《烘焙大賽》來看，有烘焙文化基礎(chǔ)意味著節(jié)目具有較大收視潛力，但這并不一定能保證節(jié)目的實際受追捧度，真正把觀眾的訴求數(shù)字化。有強大的用戶調(diào)查基礎(chǔ)，真正實現(xiàn)受眾為王，轉(zhuǎn)而指導(dǎo)導(dǎo)演組生產(chǎn)，才能真正成就它在市場上的獨一無二的地位。

用互聯(lián)網(wǎng)思維策劃抓住受眾注意點。比如，制作針對年輕人群關(guān)注話題的節(jié)目，就用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計早間新聞節(jié)目《Digital first》。該節(jié)目每天9點電視開播，提前一晚會把電視播出的話題在網(wǎng)絡(luò)上放出來，用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做預(yù)熱，用動漫的方式先把話題引出來，既不暴露第二天節(jié)目的內(nèi)容，又能在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)討論，其互動性非常強。電視開播時會把前一晚網(wǎng)民的反饋進行實時播出，并及時發(fā)到社交平臺上，整個全媒體節(jié)目的生命周期從節(jié)目播出前一晚到節(jié)目播出后的一周之內(nèi)，都要進行大屏和小屏上的內(nèi)容制作及運營。

該團隊始終牢牢把握受眾的關(guān)注點，這是保持品牌欄目和年輕受眾之間建立深度信任關(guān)系的典型案例，為國內(nèi)電視人在融媒體內(nèi)容生產(chǎn)中提供了很好的借鑒。在面對突發(fā)新聞報道時，全媒體記者使用移動采編系統(tǒng)直接發(fā)布快訊到后臺，廣播電視網(wǎng)站都能看到，及時播發(fā)內(nèi)容發(fā)送至用戶手機端。同時，記者打破線性工作流程，拿手機先拍短視頻；緊接著在現(xiàn)場采訪目擊者、現(xiàn)場群眾等，隨時與觀眾進行360度的深度互動。

好的創(chuàng)意方法迎來節(jié)目模式爆發(fā)

創(chuàng)意是有方法的。一個個成功的電視節(jié)目不僅在英國本土成功播出，向全世界輸出節(jié)目模式也獲得了非?？捎^的商業(yè)收益?！队_人》推出蘇珊大媽經(jīng)典形象，《老大哥》《與星共舞》《學(xué)徒》等英國的電視節(jié)目模式不斷被世界各國購買或模仿，無論是大型娛樂節(jié)目的研發(fā)，還是紀(jì)錄片類的科學(xué)創(chuàng)意，這些都是有規(guī)律可遵循的。往往一檔新的節(jié)目創(chuàng)意的誕生，需要龐大的數(shù)據(jù)作為科學(xué)依據(jù)，但一般經(jīng)歷四個步驟的流程：一、分析目標(biāo)。這檔節(jié)目的需求點究竟是什么，明確自己的競爭對手來自哪里等，Channel4新聞定購節(jié)目的主管每天都要花將近20%的時間搜集、思考各類點子，他們會與獨立制作公司的創(chuàng)意團隊一起研發(fā)節(jié)目，其中必須有三分之一的節(jié)目是Channel4自主研發(fā)。二、靈感搜集。BBC很看重用制度的方式來保障創(chuàng)意的產(chǎn)生，也包容和尊重創(chuàng)意人員的教育背景、工作履歷、個人習(xí)慣。為了避免所謂的思維定式和慣性模式，靈感一定要從節(jié)目涉及的專業(yè)領(lǐng)域，獲知行業(yè)發(fā)展趨勢、最新電視形式找到信息源；一定要從當(dāng)下的社會文化環(huán)境來充分理解，為什么是現(xiàn)在要這個創(chuàng)意；一定要個人的經(jīng)歷和感受出發(fā)，找到自己能被打動的體會。這三個不同的領(lǐng)域搜集信息的交集，才是產(chǎn)生靈感的基礎(chǔ)，幾乎缺一不可。三、創(chuàng)意產(chǎn)生的過程嚴(yán)謹(jǐn)，更對創(chuàng)意進行科學(xué)評估。對于點子、創(chuàng)意，英國媒體的做法是不否定，即使再不好的點子也不輕易下結(jié)論，它這里面一定會有可取的元素為你所用。通過流程管理來執(zhí)行和保護好創(chuàng)意的產(chǎn)生，一個新節(jié)目好不好，有沒有生命力，有時候就是幾個閃光的元素決定的。英國電視業(yè)界經(jīng)常會做這樣的一個游戲：當(dāng)有一個人提出創(chuàng)意的時候，剩下的人分成了兩組，有一組必須說這個創(chuàng)意好，好在哪里。另一組只提建議，但絕不說這個創(chuàng)意不好。創(chuàng)意在這樣的制度化包容下迅速凸顯出來。四、面對市場采購方進行創(chuàng)意的兜售。兜售的創(chuàng)意，變成直指人心的一句話。任何的創(chuàng)意必須三分鐘能闡述清楚，任何復(fù)雜、邏輯過強的設(shè)計都是對收視與傳播的漠視，這樣的創(chuàng)意首先就不能通過，方案還要經(jīng)過市場嚴(yán)格的考驗。通過專業(yè)化的分工(流程、技術(shù)環(huán)節(jié)等)對創(chuàng)意實施過程進行全流程監(jiān)控，以此來白描“節(jié)目藍圖”，最終達成對節(jié)目樣式的成功創(chuàng)新。英國的電視行業(yè)也經(jīng)歷了很多的更替，但每一次的改革都是刀刃向內(nèi)的。比如，創(chuàng)意如果來源于獨立制片公司，這個創(chuàng)意版權(quán)由電視臺擁有轉(zhuǎn)換成了由獨立制片公司擁有?？瓷先ル娨暸_吃虧，結(jié)果是英國的電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為了全球領(lǐng)先，源源不斷的創(chuàng)意豐富了電視熒屏。

創(chuàng)意是打破規(guī)則的“出圈”。英國電視人嚴(yán)格按照制度的因循保障了好的創(chuàng)意迭出，與此同時，他們又不斷在打破著創(chuàng)意的規(guī)則，即使是最成功的節(jié)目模式，出品方也同樣需要不斷自我進化，并持續(xù)更新模式。比如，BBC學(xué)院使用了一個叫做“打破規(guī)則”的方法，來幫助包括《與星共舞》等節(jié)目在內(nèi)的金牌節(jié)目制作人進一步提升。這套方法就是對現(xiàn)有節(jié)目進行全面的解剖式手術(shù)，只留下核心元素，然后去思考當(dāng)一個元素更改時，會帶給節(jié)目整體怎樣的改變。這些改變發(fā)生在節(jié)目正持續(xù)火爆的時候，例如改變節(jié)目的敘述視角，或是重置拍攝場景等，通過這些方式找出節(jié)目可以更加完善之處。

比如，《百萬英鎊從天而降》（THE MILLION POUND DROP）是ITV最受好評的一檔綜藝節(jié)目。節(jié)目組給參賽選手提供了百萬英鎊的誘人獎金，但是必須完成7個問答環(huán)節(jié)，獎金才是他的。如果正常思維進行節(jié)目，就是參與者答對完成，然后拿走獎金?？墒牵瑒?chuàng)意團隊反向思維，大膽進行模式創(chuàng)新。節(jié)目組一開始就先給參與者100萬英鎊，并將所有現(xiàn)金放在演播臺上，由參與者根據(jù)自己認為正確的答案押放現(xiàn)金，錢掉下還是保留。這種感官的刺激帶來了巨大的懸念性，瞬間提升了節(jié)目的節(jié)奏感和刺激感。一個設(shè)置上的小小反轉(zhuǎn)，造成了節(jié)目收視率的進一步攀升。

創(chuàng)意過程固然艱難，但創(chuàng)意方法直接造就了節(jié)目經(jīng)典模式的誕生。尋找沒有被充分關(guān)注的需求，背后永遠有著旺盛的市場，讓觀眾喜歡，卻不說教。

BBC2《養(yǎng)老院4歲的孩子》，把4歲孩子放在養(yǎng)老院，整蠱的孩子讓沉寂如水的養(yǎng)老院歡聲笑語。即便是一個看上去不起眼的修復(fù)舊物的節(jié)目，同樣因為創(chuàng)意產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。這一素人類節(jié)目將視角放在認真地修復(fù)雜物間里破舊的東西上，然后給節(jié)目取了一個動聽的名字叫《行行出狀元》。落點是主角意外看到破舊東西修復(fù)以后的感動，因為那里也許有他童年往事中的回望追憶。

垂直到底 電視媒體市場突圍的趨勢

時至今日，國內(nèi)電視人越來越接受的一個觀點是，不再有包打天下、老少皆宜的電視節(jié)目了，因為在消費升級，文化娛樂升級的背景下，市場也越來越趨于細分，類型化節(jié)目在垂直某一類市場進行深耕，才有可能殺出一條血路。英國電視人在這方面的探索同樣是卓有成效的。

垂直鍛造出電視的專業(yè)主義。BBC是英國兒童電視節(jié)目最主要的買家和最重要的播放平臺。BBC少兒節(jié)目呈現(xiàn)出來最大的特點是定位精準(zhǔn)，僅定位于兒童，內(nèi)容側(cè)重于認知能力和價值觀的培養(yǎng)。從業(yè)人員相對固定和專業(yè)，并具有一定的兒童心理學(xué)、學(xué)前教育等相關(guān)的知識。在英國公共廣播公司平臺上首播的英國原創(chuàng)兒童電視節(jié)目，有87%是通過BBC的播放平臺首次與觀眾見面的。BBC通過旗下面對兒童、青少年的頻道CBBC和CBeebies播發(fā)了許多高質(zhì)量的電視節(jié)目。

CBBC（8歲以上的兒童節(jié)目頻道）原創(chuàng)節(jié)目占到整個節(jié)目預(yù)算的91%，而且全天各時段都有大量的原創(chuàng)節(jié)目。英國原創(chuàng)節(jié)目之所以能夠獲得觀眾的認可，是與這些節(jié)目扎根這個領(lǐng)域分不開的。CBBC抓住了英國觀眾保護本國文化的心理，他們只在這個領(lǐng)域里不斷予以賦能。比如，他們依據(jù)經(jīng)典小說改編的兒童影視劇就相當(dāng)受歡迎，它們反映了人類最本質(zhì)的情感。英國原創(chuàng)節(jié)目中包含的人文內(nèi)涵與英國整個文化的傳統(tǒng)相符合，其內(nèi)斂和精致的制作風(fēng)格符合英國人傳統(tǒng)的審美情趣，因此吸引了英國觀眾收看?！痘▓@寶寶》《莎拉與乖乖鴨》《小恐龍樂園》，透過節(jié)目的各種角色，滿足兒童對世界的好奇心。CBeebies是面向全球播出的兒童頻道，適合0到6歲的學(xué)齡前兒童。CBeebies是一個安全、友好、多彩的世界，內(nèi)容具有普世價值觀。這也成就了BBC少兒節(jié)目一枝獨秀、一家獨大的現(xiàn)象。

垂直市場的專業(yè)分工化。媒體人的專業(yè)性，最鮮明的特點是有極其明細的分工，專業(yè)的人干專業(yè)的事。從英國電視來看，節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的導(dǎo)演這個階層有嚴(yán)格的分級，從最底層找素材的助理導(dǎo)演到分集導(dǎo)演再到總導(dǎo)演、項目總監(jiān)、內(nèi)容總監(jiān)，分工精細，每一級找同級的人合作，干好自己這一級別的事才能往上升級，每一個級別的人做的事，薪酬是不同的，他們也更明確自己的晉升空間。對于國內(nèi)電視臺，從入職一開始就是記者、編導(dǎo)，有的盡管可以跟著有經(jīng)驗的記者學(xué)習(xí)，但是崗位分工差別不大，可以混淆。節(jié)目生產(chǎn)是一個需要配合的過程，級別的混淆有時候會意味著混亂，進而相互埋怨影響效率。在英國的電視行業(yè)中，有專門的人負責(zé)創(chuàng)意采購，專門的制片做預(yù)算，專門的人管理廣告，若干個工作的細分就使得越來越專業(yè)化。如英國的CHANNEL4，是一個看上去比較小眾的平臺，但是它深耕自有市場領(lǐng)域，特定階層、圈層的到達率在80%以上。雖然人群基數(shù)不高，但由于影響力、購買力足夠，在廣告商那里常能拿到非常有分量的投放。

BBC也正是因為在細分市場的精耕細作，使得其作為公共媒體的創(chuàng)意品質(zhì)和市場占有率得到了有效保障。多年制播分離體制下培養(yǎng)成熟的節(jié)目供需鏈，以及成熟的版權(quán)保護政策激發(fā)出的節(jié)目模式研發(fā)和銷售體系，為節(jié)目的創(chuàng)新性、多樣性、穩(wěn)定性提供了成熟的環(huán)境和扎實的基礎(chǔ)。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)連接全球的今天，全世界各地不同的電視機構(gòu)都遇到相似的挑戰(zhàn)，原來的電視臺是以生產(chǎn)電視內(nèi)容為核心，現(xiàn)在要考慮為互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)字用戶生產(chǎn)內(nèi)容，技能該如何進行新的轉(zhuǎn)換和新的調(diào)整？從英國電視運營看電視創(chuàng)新與傳播的策略，英國電視從業(yè)者的他山之石是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的?？茖W(xué)、詳細、精準(zhǔn)的研究大眾收視心理、習(xí)慣和趨向，這些始終是圍繞觀眾的需求開發(fā)節(jié)目的重要元素。

從傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)意研發(fā)與兜售，到新聞專業(yè)主義和創(chuàng)新，英國電視人的節(jié)目創(chuàng)意、模式研發(fā)、項目執(zhí)行的先進經(jīng)驗值得去分析、掌握和總結(jié)，其在制度、規(guī)范、細節(jié)等環(huán)節(jié)全新管理方式，能幫助我們得到融合發(fā)展的鑰匙。改進在線新聞服務(wù)，為年輕受眾提供更優(yōu)質(zhì)的在線新聞；加大對創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意人才的投入，加大對本地化服務(wù)的投入和運營，擴大媒體傳播內(nèi)容的內(nèi)涵等方式，電視的改變將是巨大的。