短視頻價(jià)值淺析及未來發(fā)展設(shè)想

近年來，新媒體用戶不斷擴(kuò)大，短視頻形式在日常得到不斷的應(yīng)用，短視頻內(nèi)容亦日趨多元化，形成了巨大的商業(yè)價(jià)值和文化傳播價(jià)值。短視頻形式與各種媒介相互滲透、彼此融合，傳播形式不斷走向全面化。也正因如此，短視頻這種新興的傳播形式不斷受到重視，日益發(fā)展壯大。據(jù)CNNIC第44次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，“截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模8.54億，短視頻用戶規(guī)模6.48億，占網(wǎng)民總量比例達(dá)75.8%?！彼槠畔r(shí)代，短視頻乘著技術(shù)發(fā)展的快車，實(shí)現(xiàn)了從無到有的量變，成為大眾社交和獲取訊息的主要的陣地。目前，短視頻已然成為一項(xiàng)重要的傳播媒介，影響和改變著人們的生活。

時(shí)代在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，新事物的產(chǎn)生發(fā)展往往伴隨著所衍生的新問題和新挑戰(zhàn)，如何正確解析價(jià)值所在，如何看待并破解所遇難題，如何客觀預(yù)測發(fā)展趨勢并及時(shí)做出科學(xué)策略進(jìn)行干預(yù)，是本文試圖探討的主題。

價(jià)值分析

業(yè)界普遍認(rèn)為，2016年是直播元年，2017年是短視頻的元年。從互聯(lián)網(wǎng)到自媒體，從門戶時(shí)代到內(nèi)容消費(fèi)為主的內(nèi)容時(shí)代，人們親歷并見證了傳媒形式的流轉(zhuǎn)。短視頻成為風(fēng)口是傳播形式迭代發(fā)展的必經(jīng)之路，火爆背后的營銷價(jià)值和文化價(jià)值也愈發(fā)凸顯。

產(chǎn)業(yè)營銷價(jià)值。經(jīng)過近兩年的快速發(fā)展，短視頻行業(yè)各環(huán)節(jié)已相對(duì)完善，在依托新技術(shù)實(shí)現(xiàn)全方位升級(jí)的背景下，短視頻已經(jīng)成為人們生活中的主流內(nèi)容消費(fèi)行為和習(xí)慣之一，這也讓短視頻成為了品牌在營銷中需要重點(diǎn)投入的領(lǐng)域。

短視頻具有多場景化、創(chuàng)意度高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，短視頻+電商模式可以通過立體化、多元化等多種方式幫助產(chǎn)品方進(jìn)行品牌建設(shè)和內(nèi)容營銷，精準(zhǔn)、快速、有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。

根據(jù)《2019年短視頻營銷白皮書》的用戶調(diào)查顯示，“有近六成的用戶因?yàn)橛^看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生過消費(fèi)的行為，這也預(yù)示了好的短視頻內(nèi)容是能夠帶來一定用戶消費(fèi)行為的趨勢?！?/p>

相對(duì)于其他的媒體展示形式，短視頻的內(nèi)容豐富度更高，節(jié)奏更輕快，可以較好利用用戶的碎片化時(shí)間，更深入、多維度、高頻率地與受眾進(jìn)行互動(dòng)，因而在時(shí)間和空間上能夠?yàn)槠放茙砀叩臓I銷價(jià)值。

文化傳播價(jià)值?！白鳛橐环N儀式媒介，傳播可以喚醒或塑造強(qiáng)化共同體的價(jià)值與文化記憶，吸引受眾參與到文化共同體的建設(shè)中?！北本┐髮W(xué)中文系教授、北京大學(xué)文化資源研究中心主任張頤武表示，“在未來，人們將通過短視頻來創(chuàng)造新的社會(huì)認(rèn)同，創(chuàng)造凝聚，創(chuàng)造積極的知識(shí)。社會(huì)創(chuàng)新里面所具有的重大功能，都可以在短視頻平臺(tái)上得到充分的展開，更多正能量將得到更廣泛的傳遞，人們所想象的那個(gè)美好的社會(huì)將有更多的可能性?！?/p>

以《主播說聯(lián)播》為代表性的主流媒體短視頻已充分體現(xiàn)了這一社會(huì)文化價(jià)值。從2019年8月緊密追蹤中國香港地區(qū)有關(guān)情況到今年之初密切關(guān)注疫情相關(guān)信息，《主播說聯(lián)播》始終站在社會(huì)話語場的領(lǐng)先地位，積極發(fā)揮著輿論引導(dǎo)作用。這一方面是它堅(jiān)持傳遞主流話語的央媒素養(yǎng)所在，另一方面也是堅(jiān)持新聞時(shí)效性原則?！吨鞑フf聯(lián)播》在不盲目迎合的狀態(tài)之下，讓時(shí)政熱點(diǎn)具有更為廣闊的討論空間和更接地氣的討論角度，通過切入社會(huì)熱議話題而進(jìn)入更多受眾視線，時(shí)而硬核時(shí)而溫情，引導(dǎo)大眾形成正確認(rèn)知，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

短視頻在為人們提供休閑娛樂內(nèi)容的同時(shí)，也肩負(fù)著不可推卸的社會(huì)責(zé)任。短視頻讓意見多元化表達(dá)成為可能，拓展了社會(huì)公共空間，促進(jìn)了社會(huì)包容。同時(shí)，在特殊時(shí)期，短視頻也發(fā)揮著不可比擬的積極作用。在2020年初抗擊新冠肺炎疫情期間，涌現(xiàn)出一批科普短視頻，如“怎樣科學(xué)佩戴口罩”“快遞要不要消毒”“正確洗手五步法”“新冠病毒是如何傳播的”……這些短視頻不僅普及了科學(xué)知識(shí)，也提升了公眾的科學(xué)認(rèn)知和素養(yǎng)，促成了理性的社會(huì)心態(tài)。短視頻的快速發(fā)展，創(chuàng)造了很多可能性，也映照了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

存在問題

短視頻傳播能夠同時(shí)滿足參與者的圍觀心態(tài)和自我表露訴求，因此也成為圖文社交之后的一種新的社交方式。短視頻平臺(tái)社區(qū)化的運(yùn)營讓更多的人們因興趣、話題、分享聚合在一起，通過平臺(tái)自由交談，從而建立了一種情感連接模式，成為新的社交場所。然而，在積極效果的背后，不少問題也逐漸顯現(xiàn)，如內(nèi)容粗制濫造、短視頻平臺(tái)監(jiān)管缺失、用戶留存面對(duì)挑戰(zhàn)以及商業(yè)變現(xiàn)困難等。

平臺(tái)門檻低，內(nèi)容粗制濫造。短視頻技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及，讓拍攝和制作的門檻不斷降低，讓用戶使用短視頻這一傳播形態(tài)變得更加得心應(yīng)手。然而，模仿搞怪、低俗涉黃……短視頻制作者為了博人眼球?qū)⒏鞣N惡搞行為發(fā)揮到極致，嚴(yán)重影響短視頻內(nèi)容生態(tài)，拉低短視頻整體質(zhì)量水平。

短視頻發(fā)展勢頭迅猛，日益滲入人們的日常生活。一項(xiàng)調(diào)查顯示，近五成的受訪者每天會(huì)花費(fèi)至少半小時(shí)在各大自媒體平臺(tái)瀏覽短視頻，而有一半以上的受訪者表示曾在短視頻平臺(tái)發(fā)布過自己拍攝的作品。由于操作門檻低，審核不嚴(yán)謹(jǐn)，用戶逐漸從圍觀到嘗試，再到積極參與其中，短視頻內(nèi)容質(zhì)量愈發(fā)良莠不齊。

“作為網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)物，短視頻兼容了碎片化接受情境和感官化內(nèi)容形態(tài)兩種特征，迎合了受眾填補(bǔ)閑暇時(shí)間的需求或獲取感官刺激的心理?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授常江認(rèn)為，用戶獵奇的心理為低俗內(nèi)容的傳播提供了土壤，為了滿足用戶追求感官?zèng)_擊的需求，部分制作發(fā)布者游走在法律和道德底線的邊緣，“但短視頻內(nèi)容仍需要以符合法律規(guī)定、尊重公序良俗為底線?！?/p>

如今，短視頻行業(yè)走到了十字路口，只有以高質(zhì)量的視頻、有品位的內(nèi)容占領(lǐng)市場，加強(qiáng)監(jiān)管和治理，才能贏得觀眾，實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

法律邊界模糊，內(nèi)容監(jiān)管欠缺。短視頻讓人們有了表達(dá)自己的獨(dú)特空間，點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、直播等無門檻的技術(shù)應(yīng)用使得人們的交流環(huán)境和社交場景得以重塑，讓用戶敢于、樂于表達(dá)和展示自己，短視頻逐漸成為人們記錄生活的方式，成為社會(huì)大眾的交流語言。然而，其快速發(fā)展背后的安全問題已逐漸凸顯。具體包括：侵權(quán)主體責(zé)任義務(wù)的界定，短視頻隱私條款中的缺陷危害著用戶的隱私和安全，算法技術(shù)黑匣子造成的信息侵權(quán)以及數(shù)據(jù)泄漏等。

前段時(shí)間，江西贛州一位年近六旬的大媽因深陷短視頻平臺(tái)上“假靳東”騙局上了熱搜，引起全民熱議。感慨之余也提醒人們必須警惕和深思，看似荒誕的鬧劇折射出了短視頻內(nèi)容的扭曲和平臺(tái)監(jiān)管的薄弱。

為了應(yīng)對(duì)短視頻行業(yè)面臨的各種安全問題，政府實(shí)體應(yīng)不斷促進(jìn)法律法規(guī)的完善，并加強(qiáng)權(quán)利和責(zé)任的識(shí)別，以遏制危害短視頻安全的行為。

2019年1月4日，《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》出臺(tái)，及時(shí)為短視頻行業(yè)建立安全保護(hù)屏障。然而，在當(dāng)前的短視頻內(nèi)容生態(tài)學(xué)中，法律很難界定語言、視覺和其他隱喻來暗示違反國家安全的行為，從而明確與“擦邊球”內(nèi)容有關(guān)的權(quán)利和責(zé)任。

因此，有必要有針對(duì)性地加強(qiáng)法律法規(guī)的制定，完善權(quán)力和責(zé)任的分配和非法問題的定義，堅(jiān)持依法治國，切實(shí)在宏觀法治上實(shí)施短視頻安全保護(hù)。

用戶留存不易，商業(yè)變現(xiàn)困難。2020年春節(jié)，由于受疫情影響，短視頻行業(yè)逆勢爆發(fā)，但用戶量激增的同時(shí)也面臨留存率低的尷尬。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)過后，除抖音和微視外，短視頻平臺(tái)的日均活躍用戶量已經(jīng)逐漸從峰值跌落回春節(jié)前水平。

與短視頻平臺(tái)逆勢爆發(fā)不同的是，處于短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的部分MCN機(jī)構(gòu)（Multi-Channel Network，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者做內(nèi)容產(chǎn)出與變現(xiàn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)），卻受疫情影響難以復(fù)工，陷入內(nèi)容生產(chǎn)困難、業(yè)務(wù)量銳減的處境。

在業(yè)內(nèi)專家看來，靠短期現(xiàn)金刺激帶來的用戶必定留存率低，產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)的提升才能最終贏得用戶青睞。當(dāng)下短視頻格局已定，未來的競爭重點(diǎn)將是如何進(jìn)行電商變現(xiàn)。而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)，需要依據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)出模式，以解決團(tuán)隊(duì)不能面對(duì)面配合以及外出拍攝的難題。在壓縮成本的同時(shí)，可以想辦法通過金融機(jī)構(gòu)獲取運(yùn)營資金。

發(fā)展設(shè)想

競爭門檻抬高，形成寡頭格局。2017年的一份調(diào)查顯示，當(dāng)年第三季度短視頻平臺(tái)用戶滲透率TOP10榜單，秒拍以56.26%的全網(wǎng)滲透率蟬聯(lián)第一名，快手以47.49%排名第二，西瓜視頻以43.90%名列第三，再往后則是美拍、土豆視頻、火山小視頻、抖音、鳳凰視頻、小影、快視頻等。

至2019年上半年，電商短視頻營銷主要包括抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍五大主要渠道。而如今，縱觀短視頻市場，已形成以抖音、快手領(lǐng)跑的多足鼎立格局。

隨著監(jiān)管力度的不斷加大，短視頻的迅猛生長將漸漸放緩。各大巨頭、利益方紛紛加入混戰(zhàn)，抬高了行業(yè)的競爭門檻，而獲客成本的提高會(huì)加快類目格局的定型。預(yù)計(jì)在最近兩年內(nèi)，短視頻行業(yè)格局將類似長視頻，成為少數(shù)幾家寡頭產(chǎn)品的專屬戰(zhàn)場。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，廣電MCN入局紅海。盡管短視頻行業(yè)起步于娛樂化內(nèi)容，但內(nèi)容為王同樣成為短視頻行業(yè)的一大鐵律并主導(dǎo)市場發(fā)展方向。短視頻行業(yè)正在從流量競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容價(jià)值競爭，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源。

MCN機(jī)構(gòu)最早發(fā)源于美國的YouTube，為了能保證持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量視頻，YouTube于2009年成立了MakerStudios公司，該公司被認(rèn)為是第一家MCN機(jī)構(gòu)。2013年，MCN機(jī)構(gòu)開始陸續(xù)引入我國。近兩年，隨著我國短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)快速崛起，目前，MCN開始進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)作階段。

MCN運(yùn)作不只是短視頻自媒體的專利，對(duì)于正在尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)廣電媒體來講，如何通過MCN進(jìn)行布局，需要在媒體融合過程中不斷嘗試。由于入局時(shí)間短，傳統(tǒng)媒體在市場化程度、覆蓋范圍、機(jī)制靈活性等方面并不占優(yōu)勢。廣電媒體在向MCN轉(zhuǎn)型過程中，如何利用優(yōu)勢與平臺(tái)方深入合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、廣告、流量、電商、變現(xiàn)等多維度的運(yùn)營一體化，借助MCN實(shí)現(xiàn)突圍，尚需不斷進(jìn)行探索和實(shí)踐。

目前，我國一些主流媒體都逐漸開始嘗試通過短視頻這一新型傳播媒介開辟更大的市場，傳播自己的聲音。如外交部、央視、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體已在短視頻平臺(tái)開辟賬號(hào)，以自身獨(dú)特的風(fēng)格收割了一大批粉絲和流量。對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來說，如何破局和突圍已迫在眉睫，同時(shí)需要勇敢的探索和實(shí)踐。廣電媒體通過MCN轉(zhuǎn)型，不僅僅是傳播媒介和內(nèi)容表達(dá)方式的變化，更是體制內(nèi)部組織協(xié)作方式的調(diào)整和變革，以及人才需求模型、企業(yè)管理方式、KPI、績效獎(jiǎng)金等非常具體的變化。而廣電輸出內(nèi)容也應(yīng)區(qū)別于以往短視頻的段子化表達(dá)，也不同于以往電視臺(tái)節(jié)目的規(guī)整，而是一種全新的面貌、全新的形式，重新抓住自己的受眾，重新完成自身的話語體系和影響力構(gòu)建。

5G時(shí)代到來，新技術(shù)應(yīng)用加速布局。歷史上，每次技術(shù)的進(jìn)步必將引領(lǐng)傳播媒介的升級(jí)轉(zhuǎn)型。移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深刻影響著傳播媒介的發(fā)展方向，同時(shí)也改變著新聞生產(chǎn)關(guān)系。從紙媒到廣電媒體，從互聯(lián)網(wǎng)媒體到自媒體，每一次變革背后都是生產(chǎn)力和生產(chǎn)技術(shù)的變革。同樣，5G的技術(shù)創(chuàng)新也必將引領(lǐng)萬物皆終端、萬物皆媒介的變革，高速度、低延時(shí)的5G時(shí)代融合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等相關(guān)技術(shù)，短視頻發(fā)展仍然具有很樂觀的增長前景。

5G的快速商用落地，VR技術(shù)的日益成熟，再加上用戶對(duì)休閑娛樂內(nèi)容的需求越來越“挑剔”，巨頭們也在積極探索其他的娛樂方式，VR短視頻，VR直播便是其中之一。目前，VR領(lǐng)域尚受到帶寬、渲染等限制，但隨著5G時(shí)代的到來，這些問題都將迎刃而解，屆時(shí)VR短視頻、VR直播將成為下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口。

目前市面上雖然還未出現(xiàn)大的VR直播平臺(tái)和VR短視頻平臺(tái)，但各視頻類社交平臺(tái)都在積極準(zhǔn)備，一些平臺(tái)已經(jīng)開始利用新的視頻技術(shù)悄然布局VR領(lǐng)域。相信在不遠(yuǎn)的將來，人們會(huì)在短視頻市場上看到新的驚喜。

結(jié)語

短視頻從無到有，從小眾到日?；⒋蟊娀?，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)在當(dāng)前社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重大作用。短視頻相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳播是未來傳媒行業(yè)的必然趨勢，人們應(yīng)理性地看到，在其積極作用的背后，平臺(tái)和行業(yè)所存在的問題。隨著5G時(shí)代的到來，人們應(yīng)準(zhǔn)確、大膽預(yù)判短視頻行業(yè)未來發(fā)展方向，加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)條件下短視頻的研究，采取措施積極解決當(dāng)下短視頻發(fā)展中出現(xiàn)的問題，同時(shí)部署策略預(yù)防新技術(shù)環(huán)境下新問題的產(chǎn)生，使其在自媒體及5G時(shí)代背景下，得以長久穩(wěn)定的進(jìn)步發(fā)展。

注釋：

①CNNIC第44次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 [EB/OL].新浪網(wǎng),2019-08-30.https://tech.sina.com.cn/zt_d/cnnic44/.

②《2019短視頻營銷白皮書》（PPT）[EB/OL].知萌網(wǎng),2019-09-26.http://www.100ec.cn/detail--6528702.html.

③托馬斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖瑩瑩,郝正非譯.長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2006:73.

④張頤武：短視頻的社會(huì)價(jià)值與文化意義[EB/OL].中文網(wǎng),2019-08-07.https://tech.chinadaily.com.cn/a/201908/07/WS5d4a7e8ba31099ab995d7eee.html.

⑤近半數(shù)受訪者每天瀏覽短視頻半小時(shí)以上[EB/OL].中青在線網(wǎng),2018-03-15.http://yuqing.cyol.com/content/2018-03/15/content_17022444.htm.

⑥短視頻爆發(fā)背后：現(xiàn)金刺激用戶留存率低 MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)量銳減[EB/OL].騰訊網(wǎng),2020-02-14.https://new.qq.com/omn/20200214/20200214A0T7C000.html.