真養(yǎng)生還是偽科學？
——偽健康傳播短視頻的成因及對策

隨著生活水平的不斷提高和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們越來越重視有關健康的話題。黨的十九大報告中明確實施健康中國的戰(zhàn)略，更加凸顯了國民健康的重要度。為健康中國戰(zhàn)略的有效實施保駕護航，創(chuàng)造全民重視健康的良好社會環(huán)境，為大眾樹立起重視健康、珍愛健康的意識，不僅是健康傳播學長久以來的議題，更是其在我國義不容辭的責任。

高速發(fā)展的網(wǎng)絡技術(shù)使短視頻“一炮而紅”。傳播的輿情復雜化、信息流交叉化、去中心化的趨勢，導致謠言滋生，一些短視頻成為危害社會安全的毒瘤，在信息之海中混雜且被廣泛而迅速地傳播。許多看似教大家“養(yǎng)生”的短視頻，其內(nèi)容卻是實打?qū)嵉摹皞慰茖W”。這種為達到商業(yè)目的（非正常），看似傳播健康實質(zhì)別有用心的偽健康傳播，是一種對大眾的媒介暴力。本文將站在新媒體傳播視角下，以抖音短視頻平臺為例，分析偽健康傳播的成因及對策。

健康傳播的發(fā)展歷程

健康傳播萌芽于20世紀40年代的美國。美國從那時起，就開始將健康醫(yī)療看作社會問題，并開始研究特定的手段加以解決。隨著科學技術(shù)發(fā)展與醫(yī)療水平提升，許多疾病的治愈甚至根除不再成為困擾社會的難題，但社會對待健康和生命的態(tài)度與模式仍然需要進步和改變。美國學者開始關注社會變遷對于健康的影響、分析健康和疾病與社會發(fā)展之間的關系。在此基礎上，美國學者在1971年開展了斯坦福心臟病預防計劃，其是健康傳播的開端。

真正意義上的健康傳播研究在中國其實剛剛起步。20世紀90年代以來，傳播學在國內(nèi)迅速發(fā)展，但健康傳播領域仍然進展緩慢。這一方面是因為傳播學界很少引入國外健康傳播研究成果；另一方面，不同學科之間的學科壁壘也極大阻礙了健康傳播研究的開展。因此，加速我國健康傳播研究發(fā)展的基礎就是加強相關學科間的聯(lián)系與合作，消除學科壁壘。

以抖音短視頻為例看健康傳播的現(xiàn)狀

傳播主體。抖音上，賬號類型占據(jù)分量較重的是科普類的賬號，按照主體可以將熱門的科普賬號分為兩種，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。而根據(jù)這些熱門賬號的傳播內(nèi)容有可以分為兩類，一種是內(nèi)容有健康類的知識，不僅發(fā)布健康相關的信息，而且在生活的方方面面均有涉獵，如“陜西科普”“頭條辟謠”“科普中國”等。這些賬號的經(jīng)營者主要為以個人或團隊為背景的自媒體賬號（如“楊奎醫(yī)生”）、互聯(lián)網(wǎng)公司賬號（如“妙手醫(yī)生”）或傳統(tǒng)媒體為其健康養(yǎng)生欄目開設的短視頻賬號（如“北京衛(wèi)視我是大醫(yī)生”）；另一種主要傳播健康類的信息，例如“薄荷健康”“健康中國”“丁香醫(yī)生”等。

傳播方法。不同的賬號其傳播形式基本相同，且一定程度上有重合的趨勢，基本可以分為以下幾類：

一、劇情解說類視頻。劇情解說類視頻采用真人出演情景劇的形式，通過人物對白解說想要進行科普的健康知識。此類傳播方法是目前抖音上常見的一種，其中“丁香醫(yī)生”就是較具代表性的賬號。此賬號中的科普視頻，90%以上的視頻由“田太醫(yī)”出鏡講解生活中的養(yǎng)生小常識和醫(yī)學知識；健身鍛煉的動作要領則由健身達人“叔貴”和“丁發(fā)靚”進行示范講解。另外，還有一些不涉及劇情但有真人對健康知識進行講解的賬號，例如“婦產(chǎn)科牛醫(yī)生”“丁香媽媽”等。

二、圖文類的簡單視頻。此類型的視頻是按照特定的順序，將圖文像PPT一樣放映，同時輔以解說或音樂的形式進行傳播，例如“健康飲食”賬號，其視頻內(nèi)容均為此種圖文形式進行傳播。

三、動畫制作類的視頻。抖音中，也比較常見擅長制作動畫類視頻的賬號，例如“知了健康”。此類賬號均由形象、生動的動畫對醫(yī)學知識進行講解，通過色彩斑斕的視覺呈現(xiàn)，以及幽默詼諧的卡通形象為人們傳遞健康知識。

四、記錄類視頻。此類型的視頻多數(shù)是將醫(yī)生在廣播電視上錄制的養(yǎng)生節(jié)目或媒體對醫(yī)生的采訪剪輯成短視頻，以“一個視頻講一個知識點”的方式進行健康信息的傳播。如北京衛(wèi)視《我是大醫(yī)生》節(jié)目官方抖音號，會將每一期在電視上播出的節(jié)目中的“重點”剪輯成單獨的短視頻，進行短視頻平臺上的二次傳播。

傳播內(nèi)容。目前，短視頻領域中健康傳播的內(nèi)容主要有兩種，一種為辟謠類內(nèi)容，一種為科普性內(nèi)容。辟謠類內(nèi)容是解讀人們?nèi)菀渍`解的健康知識；而科普性內(nèi)容其涉及面交廣，包含運動瘦身、健康飲食、母嬰健康、生活常識、疾病預防等。

短視頻平臺中健康謠言的內(nèi)容特點分析

夸張恐嚇，利用恐懼心理。偽健康傳播通常會過度夸大某一種健康問題，將后果編造得駭人聽聞，或編造夸張的故事，讓本來正常的生活習慣看起來處處充滿了漏洞。典型的例子便是風靡一時的“食物相克原理”。兩種相克的食物一起吃，便會導致輕則腹瀉、發(fā)燒，重則休克、死亡的嚴重后果。這一謠言過分夸大了“食物相克”的危害，掩蓋了要形成嚴重后果所需的食物量之大的事實，是拋開劑量談危害的片面做法。

假借權(quán)威，虛構(gòu)信息來源?！赌逃筒葺f別吃！人民日報發(fā)聲了！》此類短視頻或微信推文常見于家族微信群或中老年群體的朋友圈。這樣的視頻將“人民日報”放置于標題之中，其實際發(fā)布的內(nèi)容、觀點，可能與《人民日報》沒有一絲一毫的關系。政治權(quán)威在老百姓心中的可信度至高無上，因此中央級媒體往往容易成為偽健康傳播的利用對象。

吸睛標題，刺激性詞匯。偽健康傳播短視頻的標題，一般都極為吸引人眼球。例如，“涂口紅會導致鉛中毒！”“反復燒開的水致癌？”等，充分利用受眾的恐懼心理與好奇心，多用癌、死、中毒、蟲等刺激性強的詞匯，做“標題黨”，以此騙取受眾的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)、點贊量。

偽健康傳播泛濫的原因

有群眾基礎，中醫(yī)藥文化長盛不衰。部分無良媒體或商家利用人們對中醫(yī)藥文化天然的信任，打著“中醫(yī)養(yǎng)生專家”的旗號進行“坑蒙拐騙”，肆意傳播偽健康知識。加之中醫(yī)藥學中的許多理論和實踐經(jīng)驗目前尚不能為現(xiàn)代科學證實，所以渾水摸魚者往往能夠得逞。另外，人們物質(zhì)生活水平提高，便更加愿意在健康、養(yǎng)生、長壽上增加投入。普通百姓都愿意在日常生活中學習、保持健康良好的生活習慣，以低成本的養(yǎng)生減少高成本的疾病治療。

醫(yī)學知識專業(yè)性強，公眾缺乏辨識能力。醫(yī)學知識體系龐大而復雜，非專業(yè)科班培訓出身的普通人很難迅速而準確地判斷出一條看似“專業(yè)的”健康類信息的真假。部分互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介素養(yǎng)低，受教育程度低，知識水平不足，因此對互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的媒體信息是否正確、真實難以判斷。此時，媒體所傳播出的信息變成為了他們的健康需求與消費行為的風向標。加之人們具有從眾心理，使得偽健康知識的傳播愈加便利。

商家牟利，驅(qū)使不當傳播。部分居心不良者或別有所圖的黑心商家，甚至有某些不法分子，利用自媒體通過網(wǎng)絡傳播各種有關健康的“偽科學”知識，借此達到獲取錢財，提高自身流量以及擾亂社會等目的。在直播帶貨的潮流下，將傳播醫(yī)療健康知識與推銷相關商品聯(lián)系在一起十分常見，部分商家為了“帶貨”，而傳播健康謠言。此類傳播主體認為流量為王，捏造生活中某個小片段，通過看似逼真的內(nèi)容和吸人眼球的標題吸引人們點擊和轉(zhuǎn)發(fā)，賺取流量，然后獲取廣告費。

傳播主體泛化，缺乏專業(yè)性。自由、開放式短視頻平臺的特效，準入門檻低，因此傳播主體出現(xiàn)泛化，目前主流媒體的意見壟斷和信息控制被打破，形成了人人都有麥克風的時代?！叭ブ行幕痹趲砑t利的同時也帶來了弊端。據(jù)調(diào)查，目前健康類的短視頻多數(shù)出自媒體，其健康類信息的發(fā)布有拼接化和碎片化的特點，均是從相似的視頻中將看似專業(yè)的話拼湊而成，但其實質(zhì)內(nèi)容通常經(jīng)不起推敲。目前，僅有“健康中國”“丁香醫(yī)生”等少數(shù)賬號，其背后有專業(yè)的醫(yī)療健康人員。

遏制偽健康傳播的對策

加強對互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布和傳播的管控。對于在短視頻平臺上傳播的健康信息應當加強監(jiān)督和管理。在這一方面，政府應發(fā)揮主導作用，對新媒體平臺上的健康傳播進行合理的管控，充分當好“把關人”的角色。另外，相關機構(gòu)，如信息技術(shù)部門和衛(wèi)生管理部門等，也應加大對短視頻平臺中所發(fā)布的健康類信息的審核力度，盡快建立準入標準和行業(yè)監(jiān)督機制；對傳播虛假或不良信息的賬號應及時采取封號、懲罰等措施；還要定期對網(wǎng)絡上出現(xiàn)的虛假健康知識進行清理，并以官方媒體的身份進行辟謠，對用戶產(chǎn)生警示作用。

提高公眾的媒介素養(yǎng)。加強公眾辨別媒介的意識，提高公眾的分析能力，是消滅偽健康傳播的社會基礎，也是重要的規(guī)范媒介行為方法。在此次新冠肺炎疫情中，媒體發(fā)布的“雙黃連能抑制新冠肺炎”報道引發(fā)了大量民眾哄搶雙黃連口服液。出于盲目從眾心理，加之對媒體權(quán)威性的信任，許多人喪失了思考與求證的能力，“跟風”搶購。這證明我國公民的媒介素養(yǎng)仍有待提高，應逐漸具備在鋪天蓋地的信息流中獨立思考、判斷是非的能力，而不是充當喪失理性的烏合之眾。

媒體應增強社會責任感。媒體應該增強社會責任意識，提高自律意識，堅守社會良知，同時也應不斷提升自身的科學素養(yǎng)，增加自己的健康知識儲備。本次新冠肺炎疫情中“雙黃連能抑制新冠肺炎”的報道便是一次失當?shù)慕】敌畔鞑?。?jīng)驗豐富、運行機制成熟的傳統(tǒng)媒體，應在進行健康傳播時加強對健康謠言或可能因表意不清而引發(fā)歧義的內(nèi)容的審查與斟酌，不斷尋求適合以短視頻方式進行傳播的表達方式，在力保嚴謹?shù)幕A上增強短視頻的創(chuàng)意性，而作為剛剛起步，創(chuàng)意豐富但嚴謹不足的新媒體，進行短視頻創(chuàng)作的自媒體工作者也應以社會利益為主，進行實事求是、嚴謹科學的健康傳播，保證傳播內(nèi)容的客觀、嚴謹、不片面，絕不能為了一時的利益進行偽健康傳播。這樣，媒體與企業(yè)、公眾之間，才能達成長久有效的“共贏”局面。