淺析認(rèn)知行為理論視閾下體驗(yàn)式公益廣告的投放技巧
——以漢堡王為例

體驗(yàn)式公益廣告的現(xiàn)狀分析

社會(huì)不斷向前發(fā)展，人類的“公民”意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。公益廣告作為人類精神文明的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是強(qiáng)化“公民”意識(shí)的重要工具。然而，傳播工具的推陳出新，使得以說(shuō)教為主的傳統(tǒng)體驗(yàn)式公益廣告不能切實(shí)有效的影響公眾的行為。而體驗(yàn)式公益廣告以自身傳播活動(dòng)上獨(dú)特和趣味，傳播渠道的直接與參與性，使得體驗(yàn)式公益廣告以親歷代替說(shuō)教，更利于受眾接受。

1998年，美國(guó)的《哈佛商業(yè)評(píng)論》就曾言：“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”，越來(lái)越多的品牌進(jìn)行廣告投放時(shí)，采用互動(dòng)體驗(yàn)式的廣告投放，重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買主動(dòng)性。而作為非商業(yè)化的公益廣告近幾年也開(kāi)始將傳統(tǒng)公益廣告的“說(shuō)教”轉(zhuǎn)換為互動(dòng)的“體驗(yàn)”，目前像泰國(guó)、日本和一些歐美國(guó)家的公益組織已經(jīng)將體驗(yàn)式公益廣告作為傳播公益理念的重要方式，如走上街頭放置活動(dòng)裝置來(lái)吸引受眾的參與；又或是利用周圍環(huán)境營(yíng)造出一種環(huán)境媒體，各種各樣的互動(dòng)方式，不斷強(qiáng)化著公益理念的傳播效果。

基于對(duì)體驗(yàn)式公益廣告現(xiàn)狀的分析，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)式公益廣告將受眾被動(dòng)接受的情況轉(zhuǎn)換為主動(dòng)參與，并通過(guò)參與加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)式公益廣告所傳達(dá)公益理念的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變觀念，付諸行動(dòng)。整個(gè)認(rèn)知到行動(dòng)的過(guò)程，與心理學(xué)上著名的認(rèn)知行為理論有著非常相似的流程。因此，本文將使用認(rèn)知行為理論分析體驗(yàn)式公益廣告的傳播流程，并以漢堡王為例，分析整個(gè)從認(rèn)知到行為過(guò)程中應(yīng)如何提高體驗(yàn)式廣告的傳播效果

認(rèn)知行為理論的主要觀點(diǎn)

認(rèn)知行為理論是一套著名的心理學(xué)理論。主要來(lái)源是以阿爾弗雷德·阿德勒為主認(rèn)知學(xué)派與弗洛伊德精神為主的分析學(xué)派。以阿德勒為主的認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為，認(rèn)知在整個(gè)人類行為過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用，一方面它影響著個(gè)人的生活中的行為方式，另一方面認(rèn)知也會(huì)促使個(gè)人生活形態(tài)的形成。因此想要改變?nèi)说男袨?，首先要改變?nèi)说恼J(rèn)知。

行為學(xué)派又認(rèn)為，除了一些天生的反射行為，人類絕大多數(shù)的行為都是通過(guò)后天習(xí)得的。人們也可以通過(guò)學(xué)習(xí)改變過(guò)去的行為，在行為得以改善后，倒逼認(rèn)知的改變。認(rèn)知行為理論則綜合兩者，希望通過(guò)對(duì)個(gè)體的思維、信念和行為的方法的改變，從而矯正不良認(rèn)知，構(gòu)建積極的認(rèn)知體系，并最終獲得行為改變的理論。

總之，認(rèn)知行為理論認(rèn)為人的認(rèn)知過(guò)程往往決定著態(tài)度的改變，并最終決定著行為的產(chǎn)生，同時(shí)行為的改變也可以影響認(rèn)知的改變。

認(rèn)知行為理論在體驗(yàn)式公益廣告中的適用性

上述提到在體驗(yàn)式公益廣告中，特別強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)將體驗(yàn)進(jìn)行感官上的延伸，讓受眾自己參與進(jìn)去，在參與的過(guò)程中受眾通過(guò)引導(dǎo)接觸某些公益理念，并最終把觀念滲透到頭腦中，踐行到日常的行為之中，就達(dá)到了體驗(yàn)式公益廣告的傳播效果。

而認(rèn)知行為理論將認(rèn)知用于行為的修正上，也就是說(shuō)人類在習(xí)得新行為的同時(shí)也可以改掉原有行為。另一方面，認(rèn)知行為理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知在解決問(wèn)題過(guò)程中的重要性，并強(qiáng)調(diào)要注重內(nèi)在認(rèn)知與外在環(huán)境的互動(dòng)。人們可以看到在外部信息刺激個(gè)體后，個(gè)體會(huì)相應(yīng)做出反應(yīng)。從其心理和行為過(guò)程的邏輯循序來(lái)看，表現(xiàn)出一種層層遞進(jìn)的狀態(tài)。而在體驗(yàn)式公益廣告中，受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為的整個(gè)遞進(jìn)過(guò)程同樣也滿足這樣的特征。在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中所有活動(dòng)都圍繞著受眾在公益信息的接收，即認(rèn)知層面來(lái)進(jìn)行展開(kāi)，而最后的落腳點(diǎn)則在受眾將這種觀念運(yùn)用到實(shí)際行為之中，即行動(dòng)層面。

根據(jù)上述總結(jié)發(fā)現(xiàn)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)認(rèn)知行為理論與體驗(yàn)式公益廣告在整個(gè)傳播流程中存在某些聯(lián)系與共同點(diǎn)：

首先，在受眾主動(dòng)性上，認(rèn)知行為理論是一種讓受眾自行學(xué)習(xí)，從而修正對(duì)錯(cuò)誤信息的看法。體驗(yàn)公益廣告是讓受眾通過(guò)親身體驗(yàn)去接受公益組織或企業(yè)所傳達(dá)的理念，所以這兩者都希望將受眾作為信息的主動(dòng)接觸者，而不是被動(dòng)的接受者。

其次，在整個(gè)傳播的邏輯順序來(lái)看，認(rèn)知行為理論認(rèn)為受眾接受新信息會(huì)依次按照認(rèn)知、情緒和行為三個(gè)層面依次遞進(jìn)。認(rèn)知在整個(gè)過(guò)程中承擔(dān)著協(xié)調(diào)的作用，認(rèn)知的改變會(huì)導(dǎo)致最后行為的改變，相反，行為的改變返回頭也會(huì)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生強(qiáng)化作用。體驗(yàn)式公益廣告的整個(gè)傳播流程也存在著“異曲同工之妙”，通過(guò)一則體驗(yàn)式廣告或活動(dòng)，讓受眾感知公益觀念，從而產(chǎn)生態(tài)度，最后在行為上對(duì)受眾產(chǎn)生一定的影響。因此，從兩者大致相似的邏輯順序來(lái)講，認(rèn)知行為理論在體驗(yàn)式公益廣告上存在著一定的適用性。

最后，無(wú)論是認(rèn)知行為理論還是體驗(yàn)式公益廣告都既強(qiáng)調(diào)受眾自我認(rèn)知在解決問(wèn)題過(guò)程中的重要性，又同時(shí)強(qiáng)調(diào)內(nèi)在認(rèn)知與外在環(huán)境之間的互動(dòng)，即外在環(huán)境和整個(gè)認(rèn)知過(guò)程中的可變量因素都會(huì)對(duì)最后的行為產(chǎn)生影響。

綜上，通過(guò)分析可以得知，認(rèn)知行為理論在體驗(yàn)式公益廣告具有很強(qiáng)的適用性。那么，據(jù)此也可以把認(rèn)知行為理論運(yùn)用到整個(gè)體驗(yàn)式公益廣告的投放過(guò)程中做為參考，探究在認(rèn)知行為理論下的體驗(yàn)式公益廣告的投放技巧。

認(rèn)知行為理論下的體驗(yàn)式公益廣告的投放技巧

漢堡王因?yàn)閯?chuàng)意而成為了“張揚(yáng)、勇氣和創(chuàng)新”的代名詞，其廣告作品在不斷挑戰(zhàn)創(chuàng)意的極限。漢堡王創(chuàng)意廣告不僅幫助其品牌得以樹(shù)立和走得更遠(yuǎn)，它的一些公益廣告活動(dòng)也在給公共社會(huì)帶來(lái)影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。這里將以漢堡王近幾年的幾個(gè)體驗(yàn)式公益廣告為例，找到體驗(yàn)式公益廣告中最影響受眾認(rèn)知行為的幾個(gè)重要因素，探索如何在認(rèn)知行為理論的指導(dǎo)下，進(jìn)行體驗(yàn)式公益廣告的投放。

把握特殊節(jié)日，調(diào)動(dòng)受眾情感。體驗(yàn)式公益廣告要注重一些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的把握，特別是有一些具有紀(jì)念價(jià)值的一些節(jié)日進(jìn)行公益廣告的投放。節(jié)假日是人們表達(dá)情感的重要節(jié)點(diǎn)，結(jié)合特殊的節(jié)假日去投放公益廣告，可以更好地提高受眾的認(rèn)知，調(diào)動(dòng)受眾的感情。漢堡王（Burger King）在女王節(jié)來(lái)臨之際，對(duì)社會(huì)上各個(gè)類別的女性進(jìn)行了采訪，讓不同年齡、身份的女性發(fā)表對(duì)于“Burger Queen”這一詞的看法。有的人覺(jué)得自己心中的“Burger Queen”是個(gè)性豪爽氣吞皇堡的女漢子；也有人說(shuō)是天真爛漫的萌妹子，或是宅家習(xí)慣中二少女。在話題得到廣泛傳播討論后，女王節(jié)當(dāng)天，漢堡王在餐廳中為大家揭曉了Burger Queen的真正身份，漢堡王在自己的漢堡盒裝飾了一面小鏡子，就好像女性打開(kāi)化妝鏡的瞬間一樣，給予各個(gè)女性一份小小的驚喜與感動(dòng)。漢堡王也希望在這樣一個(gè)特殊的節(jié)日告訴全世界所有的女性：當(dāng)你成為真正的自己時(shí)，每位女性都是Queen。漢堡王這則廣告選擇在女王節(jié)將自己所要傳達(dá)的女性獨(dú)立自信的公益理念，通過(guò)自己的產(chǎn)品、活動(dòng)傳達(dá)出去，在節(jié)日的氣氛影響下，更能夠加深女性對(duì)于公益理念的認(rèn)知。

搭建適用場(chǎng)景，給予受眾“沉浸式”體驗(yàn)。除了時(shí)間關(guān)聯(lián)性外，體驗(yàn)式公益廣告的整個(gè)環(huán)境、環(huán)節(jié)的營(yíng)造也是十分重要的，特別是環(huán)境營(yíng)造真實(shí)，環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)精妙都可能讓受眾在不知不覺(jué)中參與到活動(dòng)中，并加深受眾對(duì)于某公益理念的認(rèn)知?？吹脚赃呌泻⒆颖黄哿韬统缘奖蛔岜獾臐h堡，顧客對(duì)哪個(gè)反應(yīng)比較大？漢堡王就曾針對(duì)“校園霸凌”做了一個(gè)人性測(cè)試類公益廣告。在美國(guó)一個(gè)漢堡門店里，幾名小演員扮作學(xué)生模樣，在餐廳里打鬧，一個(gè)叫Jr.的孩子成為了同伴們欺負(fù)的對(duì)象。店里有不少顧客看到了這一幕，但大部分顧客都對(duì)這個(gè)現(xiàn)象視若無(wú)睹。有趣的是，當(dāng)挨揍的對(duì)象變成了顧客下單的“小皇堡”，劇情瞬間發(fā)生了轉(zhuǎn)折。趁著沒(méi)人注意，漢堡王的店員對(duì)著漢堡就是一拳，再若無(wú)其事地將漢堡包裝好交給顧客，而拿到被“揍扁”漢堡的顧客，95%的顧客都采取了維權(quán)措施。當(dāng)自己的利益受損時(shí)，為自己討公道是很正常的事，但當(dāng)看到他人被欺負(fù)時(shí)，很多時(shí)候人們卻會(huì)選擇視而不見(jiàn)。這樣的一則公益廣告無(wú)論是場(chǎng)景的搭建，還是整個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都非常的生活化，與“校園欺凌”的環(huán)境非常的類似，而整個(gè)廣告中的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)也和整個(gè)公益廣告所傳遞的公益觀念相符，受到環(huán)境、事件影響的人在無(wú)形中受到影響。

結(jié)合熱點(diǎn)話題，引發(fā)受眾共鳴。在面向更大范圍群體的體驗(yàn)式公益廣告應(yīng)該同樣注重?zé)狳c(diǎn)話題的關(guān)聯(lián)性，這一點(diǎn)類似于當(dāng)代企業(yè)喜歡的“熱點(diǎn)營(yíng)銷”，即結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷，依托大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件，通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，使消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中了解并接受企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。體驗(yàn)式公益廣告結(jié)合熱點(diǎn)事件、話題更容易引起受眾的注意和談?wù)摚捎诓糠质鼙妼?duì)所關(guān)注的熱點(diǎn)已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，所以對(duì)公益理念的認(rèn)知更加主動(dòng)、更加深刻，也就更會(huì)付諸于行動(dòng)。2019年6月漢堡王在舊金山推出了一個(gè)特殊包裝的漢堡包，包裝以代表同性戀特有的彩虹色。當(dāng)用戶都好奇這個(gè)新的漢堡包究竟有什么不一樣時(shí)，打開(kāi)包裝里面寫(xiě)著一句話“we are same inside”-翻譯過(guò)來(lái)就是“我們的內(nèi)部都是一樣的”，意思就是雖然大家有不同的性取向，但人類都有著相同的構(gòu)造，不應(yīng)該歧視某些人。

結(jié)語(yǔ)

認(rèn)知行為理論稱人的大多數(shù)行為是通過(guò)學(xué)習(xí)養(yǎng)成的，體驗(yàn)式公益廣告由于是親身體驗(yàn)，另一個(gè)側(cè)面來(lái)講也是受眾通過(guò)自我參與、認(rèn)知并學(xué)習(xí)的一種行為，這種方式的教化、認(rèn)知的程度是更高的。綜合論證說(shuō)明兩者之間存在某些必定的聯(lián)系，認(rèn)知行為理論也在體驗(yàn)式公益廣告中具有一定的適用性。但在受眾對(duì)公益理念認(rèn)知的過(guò)程中會(huì)有一些可變因素需要得到控制，而這些因素的把控也就可以給體驗(yàn)式公益廣告的投放提供一些參考，投放的場(chǎng)景選擇正確，對(duì)于受眾的教化程度也就越高，公益廣告的理念傳播效果自然更為明顯。