信息化時(shí)代電梯媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及策略

電梯媒體的概念首先出現(xiàn)在1997年的加拿大，1998年Captivate公司在加拿大媒體市場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)建設(shè)電梯信息傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展浪潮，成功地在加拿大建立了一個(gè)超過180個(gè)社區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)，并于次年聯(lián)合世界電梯業(yè)巨人OTIS、電腦巨擘IBM和GOLDMAN投資銀行開始滲透美國(guó)市場(chǎng)。在我國(guó)，框架媒介最先將廣告引入電梯中；2005年框架媒介被分眾傳媒以1.83億美元的價(jià)格完全收購(gòu)；后來分眾傳媒通過一系列的融資、并購(gòu)成為目前中國(guó)電梯媒體的領(lǐng)軍企業(yè)。

信息化時(shí)代電梯媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

前景具有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大。隨著城市化的發(fā)展，電梯的需求量不斷上升。根據(jù)2019年中國(guó)電梯媒體市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告顯示，2014年我國(guó)電梯數(shù)量?jī)H為359.9萬臺(tái)，到2018年我國(guó)電梯數(shù)量已經(jīng)達(dá)到627.8萬臺(tái)，并保持持續(xù)上漲趨勢(shì)，電梯數(shù)量的增長(zhǎng)為電梯媒體的覆蓋和發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障.

近年來，在我國(guó)一線、二線城市，電梯媒體的覆蓋范圍越來越大。截至2020年7月末，分眾傳媒電梯電視媒體中自主經(jīng)營(yíng)的設(shè)備約66.3萬臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)118個(gè)城市，加盟電梯電視媒體設(shè)備約2.4萬臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)68個(gè)城市和地區(qū)；電梯海報(bào)媒體中自營(yíng)媒體約167.2萬個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)155個(gè)城市。分眾傳媒作為電梯媒體行業(yè)的領(lǐng)路人不斷地挖掘市場(chǎng)空間，以求最大化發(fā)展。隨著更多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的加入和市場(chǎng)資源成本的上升，電梯媒體行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各大電梯媒體開始在三四線城市布局。三四線城市有著很大的人口紅利和市場(chǎng)基礎(chǔ)，在一線、二線城市成本不斷上升的趨勢(shì)下，未來，空白區(qū)域的三四線城市無疑會(huì)成為電梯媒體搶占市場(chǎng)資源的場(chǎng)所。

受眾定位明確，分眾趨勢(shì)明顯。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播渠道較為單一，信息的傳播方式是一對(duì)多，即一個(gè)信息向多個(gè)受眾傳播，隨著技術(shù)的發(fā)展和受眾需求的多樣化，信息的傳播環(huán)境開始由“大眾傳播”向“分眾傳播”發(fā)展，信息的傳播方式由一對(duì)多變成多對(duì)多，即媒體根據(jù)受眾的不同需求傳遞不同的信息。對(duì)媒體來說，如何將信息精準(zhǔn)地傳遞給受眾成為一項(xiàng)重要任務(wù)。

傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體通常以內(nèi)容來吸引受眾，在信息傳播的過程中強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的連貫性，廣告作為內(nèi)容的“補(bǔ)充”出現(xiàn)的，而且很容易被跳過。電梯媒體則以純廣告的形式傳遞信息，相比傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，電梯媒體在吸引受眾注意力方面面臨的困難更大。為此，電梯媒體首先鎖定廣告的目標(biāo)受眾，把握目標(biāo)受眾的需求，然后根據(jù)受眾的需求進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年，接觸電梯廣告最多的是月收入在5001—10000元的人群，占比46.9%；年齡主要分布在31—40歲的人群；整體上看，電梯媒體的目標(biāo)受眾是年齡在31—40歲中等收入水平的人群，這部分人群是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)廣告的接受程度比較高。

廣告到達(dá)率高，傳播效果顯著。目前，中國(guó)廣告行業(yè)呈現(xiàn)整體下行的趨勢(shì)，電梯媒體卻保持增速，2018年電梯媒體的增速高于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體。為何電梯媒體在廣告行業(yè)整體下行的趨勢(shì)下仍保持增速狀態(tài)，原因主要有：首先，相比傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，電梯媒體擁有獨(dú)特的傳播環(huán)境，電梯是人們生活、工作的必經(jīng)之地，其空間狹小、人員流動(dòng)量大、覆蓋范圍廣且時(shí)間短暫，電梯媒體借助電梯的物理環(huán)境進(jìn)行信息傳遞，抓住人們乘坐電梯時(shí)的空白心理進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)段的廣告投放吸引受眾的注意力；其次，根據(jù)電梯媒體獨(dú)特的傳播環(huán)境，電梯廣告的文案設(shè)計(jì)通常簡(jiǎn)短、單一，這樣在短時(shí)間內(nèi)循環(huán)播放同一廣告信息，能夠加深受眾的印象；最后，電梯媒體的目標(biāo)受眾定位是“三高”人群，即“高收入”“高消費(fèi)”“高學(xué)歷”人群，這部分人群作為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化率和最后購(gòu)買率有重要貢獻(xiàn)。

信息粉塵化時(shí)代電梯媒體發(fā)展中的問題

目前我國(guó)電梯媒體正處于快速發(fā)展階段，電梯媒體的發(fā)展一方面拓寬了信息傳播的渠道，使廣告信息的針對(duì)性強(qiáng)、準(zhǔn)確性高；另一方面幫助受眾打發(fā)等電梯和坐電梯時(shí)的“無聊時(shí)間”，拉近受眾與廣告之間的距離。然而，隨著電梯媒體的快速發(fā)展，一些問題開始暴露出來。

受眾不良反應(yīng)問題。相較于其他媒體而言，電梯媒體的廣告投放成本較低，加上電梯媒體的高到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多廣告商的注意，在利益至上的驅(qū)動(dòng)下，廣告商為了吸引受眾注意力和降低成本，往往會(huì)忽視倫理道德底線。由于電梯媒體有效傳遞廣告信息的時(shí)間有限，為了加深受眾的記憶度，電梯媒體采用反復(fù)強(qiáng)調(diào)的形式播放廣告，不良廣告無間斷的循環(huán)播放產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效果。比如，2019年6月，安徽合肥某小區(qū)的電梯媒體上出現(xiàn)大尺度避孕套廣告，該廣告24小時(shí)循環(huán)播放，對(duì)住戶的日常生活造成了嚴(yán)重影響，很多業(yè)主對(duì)此表示反感并進(jìn)行了投訴。

在信息粉塵化時(shí)代，無論人們是主動(dòng)的搜索信息還是被動(dòng)的接受信息，各種各樣的信息像粉塵一樣包圍在人們身邊。在這樣的背景下，電梯媒體長(zhǎng)時(shí)間循環(huán)播放同一則廣告盡管加深了受眾對(duì)廣告的記憶度，一定程度上產(chǎn)生了洗腦效果，但是也會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至是厭惡心理。

政府監(jiān)管問題。2020年5月28日，十三屆全國(guó)人大三次會(huì)議表決通過了《中華人民共和國(guó)民法典》，該法典第二百七十八條規(guī)定:“制定和修改業(yè)主大會(huì)議事規(guī)則；制定和修改管理規(guī)約；選舉業(yè)主委員會(huì)或者更換業(yè)主委員會(huì)成員選聘和解聘物業(yè)服務(wù)企業(yè)或者其他管理人；籌集和使用建筑物及其附屬涉及的維修資金；改建、重建建筑物及其附屬設(shè)施；改變共有部分的用途或者利用共有部分從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；有關(guān)共有和共同管理權(quán)力的其他事項(xiàng)由業(yè)主共同決定。”電梯屬于業(yè)主的共有部分，電梯資源如何使用、怎樣使用應(yīng)首先征求業(yè)主的意見，然而現(xiàn)實(shí)是廣告商在進(jìn)行廣告投放時(shí)只是跟物業(yè)公司商談，并沒有征求業(yè)主的意見。目前，電梯媒體的發(fā)展速度快，相關(guān)法律法規(guī)的制定跟不上電梯媒體的發(fā)展速度，部門與部門之間的權(quán)責(zé)尚不明確，當(dāng)電梯廣告在發(fā)展中出現(xiàn)問題時(shí)，政府部門難以快速地做出反應(yīng)。

互動(dòng)性問題。信息的傳播過程通常被認(rèn)為是由六個(gè)基本要素組成的，即信息源、傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋?！绷鶄€(gè)要素缺一不可，反饋?zhàn)鳛閭鞑ミ^程的重要環(huán)節(jié)，它一方面能夠加深與受眾間的互動(dòng)，另一方面也能反映傳播效果，以便調(diào)整傳播策略。就電梯媒體來說，電梯媒體自身的發(fā)展體系尚不成熟，傳播過程中存在一定的問題：目前電梯媒體還做不到像互聯(lián)網(wǎng)媒體那樣的即時(shí)互動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)媒體借助算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)推送受眾感興趣的信息內(nèi)容，能夠滿足受眾個(gè)性化的需求，與受眾即時(shí)互動(dòng)。而電梯廣告很難達(dá)到個(gè)性化，在與受眾互動(dòng)時(shí)需要借助如手機(jī)等相關(guān)載體，很難達(dá)到即時(shí)互動(dòng)。

效果評(píng)估問題。廣告效果是廣告主監(jiān)測(cè)廣告有效性的手段，也是廣告公司制定廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)。目前，在電梯媒體行業(yè)存在不同的廣告效果評(píng)估的方法，一種是以廣告主的基本訴求和廣告公司的廣告營(yíng)銷策略的匹配程度為標(biāo)準(zhǔn)；另一種是以受眾對(duì)廣告的感知情況為標(biāo)準(zhǔn)。前一種廣告效果評(píng)估方法僅考慮了廣告主和廣告公司的訴求，卻忽視了廣告接收方的反應(yīng)，存在一定的片面性。后一種廣告評(píng)估方法在實(shí)施中也存在問題，首先，“受眾”是電梯廣告能觸及的所有受眾，還是廣告的目標(biāo)受眾。其次，受眾的感知情況是電梯廣告引起的受眾關(guān)注度，還是受眾經(jīng)由電梯媒體產(chǎn)生的廣告轉(zhuǎn)化率。然后，如何確定廣告的轉(zhuǎn)化率來自電梯媒體而非其他傳播渠道等，這些都是電梯媒體急需解決的問題。

未來電梯媒體發(fā)展策略

基于對(duì)電梯媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和問題的分析，可以從以下幾個(gè)思路探討未來電梯媒體的發(fā)展策略。

技術(shù)賦能電梯媒體。2018年7月，阿里巴巴以150億元人民幣入股分眾傳媒，雙方共同推進(jìn)“U眾計(jì)劃”?！癠眾計(jì)劃”是一種新的營(yíng)銷模式，主要包含兩個(gè)維度，一方面要實(shí)現(xiàn)線上線下全鏈路打通，另一方面要推進(jìn)營(yíng)銷可視化、可量化、可優(yōu)化。阿里巴巴擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力，分眾傳媒借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法技術(shù)掌握受眾的信息、了解受眾的需要，根據(jù)受眾的需求精準(zhǔn)投放廣告。同時(shí)，受眾的數(shù)據(jù)信息回流到天貓銀行，通過再度分析實(shí)現(xiàn)電梯廣告的“千樓千面”。

另外，在效果評(píng)估方面，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)追根溯源，了解受眾知曉、搜索廣告的渠道，然后整理分析來自各個(gè)媒體的搜索數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再一次數(shù)據(jù)分析，分析各媒體的廣告轉(zhuǎn)化率并進(jìn)行比較。在廣告創(chuàng)意方面，電梯媒體可利用技術(shù)手段設(shè)計(jì)三維甚至多維廣告信息吸引受眾的注意力，通過感知技術(shù)掌握受眾看到廣告后的反應(yīng)，并針對(duì)受眾的反應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告信息做出相應(yīng)的調(diào)整。

線上線下完美結(jié)合。在目標(biāo)受眾和廣告策略確定之后，需要全面了解目標(biāo)受眾的特征，并借助各種方式提高受眾的閱讀興趣、增加與受眾間的互動(dòng)。比如掃描二維碼的形式，受眾對(duì)自己感興趣的廣告可通過掃描二維碼深入了解產(chǎn)品的信息、領(lǐng)取優(yōu)惠券、參加線上活動(dòng)等；免費(fèi)試用也是一種與受眾互動(dòng)的方式，廣告公司定期提供一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品吸引受眾。去年“38女王節(jié)”，小仙燉和分眾通過線上直播宣傳、線下免費(fèi)贈(zèng)送的方式引爆線上和線下，甚至引發(fā)了“掃樓尋寶”的熱潮。這種線上與線下相結(jié)合的方式增加了廣告與受眾之間的黏度，產(chǎn)生較好的傳播效果。

提升廣告的品質(zhì)和價(jià)值。電梯媒體作為生活圈媒體的重要組成部分已經(jīng)融入了人們的生活，電梯廣告在潛移默化影響人們的行為習(xí)慣和購(gòu)物方式。為了電梯媒體更好、更健康的發(fā)展，電梯廣告應(yīng)該從以下幾點(diǎn)改善：首先，在電梯廣告準(zhǔn)入上進(jìn)行嚴(yán)格的審查和把關(guān)，挑選優(yōu)質(zhì)的、信任的廣告進(jìn)行投放；其次，在符合主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上豐富廣告的內(nèi)容和形式，增加廣告的可看性，不斷降低人們對(duì)電梯廣告的反感程度和政府監(jiān)管電梯媒體的難度。

完善相關(guān)法律法規(guī)。電梯媒體不同于其他媒體，電梯媒體在操作流程上不僅涉及到廣告主方、媒體方和受眾方，而且還涉及場(chǎng)景方等第三方群體。如果這些群體的權(quán)益沒有得到相關(guān)法律的明確規(guī)定，實(shí)際操作中可能會(huì)出現(xiàn)問題?，F(xiàn)階段，廣告遵循《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》），《廣告法》適用范圍廣，難以根據(jù)媒體形式作出具體的規(guī)定。對(duì)電梯媒體而言，由于第三方群體的不同，電梯廣告在各地進(jìn)行廣告的準(zhǔn)入、審查、操作等方面沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各地標(biāo)準(zhǔn)的不同影響著電梯媒體未來的發(fā)展。因此，完善相關(guān)的法律法規(guī)是電梯廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的必由之路，也是推動(dòng)廣告事業(yè)發(fā)展的前提條件。