跨界營銷中“訴諸感性”的傳播技巧研究
——以故宮聯(lián)合百雀羚“雀鳥纏枝美什件”為例

2018年10月，百雀羚攜手故宮推出的美妝產(chǎn)品——“雀鳥纏枝美什件”限量版彩妝一經(jīng)發(fā)布，便迅速被搶購一空?！懊朗布碧籽b從外包設(shè)計(jì)到美妝產(chǎn)品本身的圖案，都給人典雅的宮廷美學(xué)之感。而美什件套裝背后蘊(yùn)藏的“認(rèn)真，讓東方更美”的主題，更激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傳遞出的精神理念的情感認(rèn)同。

跨界營銷，本身便意味著“創(chuàng)新”與“突破”。在營銷傳播領(lǐng)域，跨界營銷通過打破固有規(guī)律和常規(guī)套路，采用全新方式進(jìn)行品牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一種營銷手段，主要包含兩個(gè)層面：一是跨越行業(yè)的界限；二是融合，即與非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌合作，橫向觸及更多圈層，縱向加深自己的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、媒介技術(shù)的迭代、用戶個(gè)性化訴求顯著提升的背景下，品牌間需要運(yùn)用好跨界營銷，打破刻板印象，獲取更多有價(jià)值用戶。

當(dāng)面對(duì)不同的傳播環(huán)境和傳播對(duì)象時(shí)，學(xué)者郭慶光認(rèn)為，不同傳播技巧可以展現(xiàn)出不同的策略。“訴諸感性”的傳播技巧目標(biāo)定位精準(zhǔn)——打動(dòng)消費(fèi)者心理防線。感性傳播技巧直接作用于受眾的情感層面，通過“動(dòng)之以情”，將產(chǎn)品售賣點(diǎn)直擊受眾心理需求，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到移情效應(yīng)，繼而激發(fā)購買欲望并付諸實(shí)踐?！叭给B纏枝美什件”產(chǎn)品在跨界營銷活動(dòng)中，采用“訴諸感性”的訴求法來詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵與價(jià)值，既彰顯了國貨美妝品牌獨(dú)有的文化價(jià)值，又以“情懷”與“文化”為宣傳亮點(diǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)群體對(duì)該款產(chǎn)品的接受度與喜愛感。

“訴諸感性”傳播技巧的品牌合作基礎(chǔ)

品牌價(jià)值契合點(diǎn)相通，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”效應(yīng)。一方面，故宮作為中國文化的重要代表之一，近年來一直致力于宣傳“讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)百姓生活”的價(jià)值觀，借百雀羚美妝品作為傳播宮廷美學(xué)的載體，讓兩個(gè)IP產(chǎn)生了價(jià)值碰撞。借助百雀羚這家經(jīng)典國貨美妝護(hù)膚品牌，故宮可以向年輕消費(fèi)者展示出其引領(lǐng)美學(xué)風(fēng)潮的全新形象。另一方面，隨著中國電商消費(fèi)的全面興起，百雀羚積極借勢(shì)各大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成功引流，并堅(jiān)持產(chǎn)品推陳出新，為品牌贏得了“國貨之光”的美譽(yù)。與故宮合作可讓跨界產(chǎn)品獲取必要的關(guān)注量，百雀羚也可通過故宮文化的加持升華自身的品牌價(jià)值。

目標(biāo)群體高度契合，抓住年輕用戶?！鞍偃噶纭笔紕?chuàng)于1931年，是當(dāng)之無愧的中國第一代國民護(hù)膚品品牌。在民國時(shí)期，便憑借出色的品質(zhì)引領(lǐng)了國內(nèi)化妝品市場(chǎng)風(fēng)潮。自上世紀(jì)30年代初，百雀羚便憑借“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。其粉絲基數(shù)大，國民認(rèn)可度高。而始建于明朝永樂四年（1406）的故宮，以其跨越六百年的獨(dú)特歷史文化底蘊(yùn)斬獲了大批忠實(shí)粉絲。兩者的品牌調(diào)性與目標(biāo)受眾基本契合，有利于品牌間展開跨界合作，挖掘更多潛在消費(fèi)者。

非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，利于開展跨界合作。對(duì)于跨界合作的品牌雙方而言，避免產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)是需要考慮的重要因素之一。百雀羚與故宮的屬性完全不同，非競(jìng)爭(zhēng)的基調(diào)讓雙方的合作更為密切。在《上新了·故宮》節(jié)目第一期中，百雀羚“雀鳥纏枝美什件”作為文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目收尾之際，并被故宮文創(chuàng)上新盛典授予了宮標(biāo)。此次合作，二者借對(duì)方的優(yōu)勢(shì)打破了在年輕消費(fèi)者中的刻板印象，提升了品牌好感度。

“情懷”“文化”與“認(rèn)真”是這場(chǎng)營銷的主打感情基調(diào)，因此，在向受眾傳播和說服的過程中，“雀鳥纏枝美什件”憑借了“訴諸感性”的訴求方法。借助整合故宮與百雀羚兩大IP間的目標(biāo)群體，適時(shí)挖掘講求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者，激發(fā)他們的感情共鳴。通過巧妙制造熱點(diǎn)話題，進(jìn)而引發(fā)新一輪的口碑傳播。

“雀鳥纏枝美什件”訴諸感性傳播技巧分析

雀鳥纏枝宮廷風(fēng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的感性符合融入。訴諸感性的傳播活動(dòng)有很多，但“故宮X百雀羚”的這場(chǎng)跨界營銷之所以能激發(fā)大眾購買欲，原因之一是“雀鳥纏枝美什件”承載起了品牌間的價(jià)值契合點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了雙方元素的感性融合。

跨界產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的第一印象往往來源于產(chǎn)品的物理特性，如產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等?！叭给B纏枝美什件”這款跨界產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)極具質(zhì)感，百雀羚將深受女性喜愛的BB霜、眉筆、口紅囊括在美什件中，卻賦予它全新的產(chǎn)品名稱與故宮元素，八瓣銅鏡氣墊、翠鳥纏枝眉筆和宮燈宮廷唇脂。色彩和工藝上采用傳統(tǒng)的“金鑲玉”并輔以“失蠟法”“簪花法”，將乾隆皇帝倦勤齋中的江南元素融入產(chǎn)品細(xì)節(jié)之中。精選的雀鳥圖案放在產(chǎn)品正中醒目位置，大氣典雅的配色渾然天成。這些感性符號(hào)的設(shè)計(jì)，既更換了百雀羚傳統(tǒng)外包，給人耳目一新之感，又將宮廷貴族元素加以錘煉融入到產(chǎn)品中，讓故宮與聯(lián)合百雀羚自身的的感性元素相得益彰。

具有新意的高品質(zhì)設(shè)計(jì)迎合了當(dāng)下消費(fèi)者追求與眾不同的心理需求。此次跨界營銷巧妙借用傳統(tǒng)工藝與中國風(fēng)視覺符號(hào)喚起了國人的情感認(rèn)同，消費(fèi)者感受到購買的不僅僅是一款商品，而是文化與驚喜。

“見微知著”：TVC廣告的感性詮釋。本次跨界活動(dòng)，百雀羚在微博上發(fā)出了一則充滿東方神韻的TVC《見微知著》，廣告封面便運(yùn)用廣角鏡頭將觀眾視線帶入故宮場(chǎng)景，點(diǎn)開視頻，金雕盤龍?jiān)寰?、彩繪門柱、龍形照壁上面極細(xì)微的花紋雕刻占據(jù)了全部畫面，呼應(yīng)了標(biāo)題“見微知著”四個(gè)充滿藝術(shù)感的字，使整則廣告充滿了文藝氣息。廣告以宮廷文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問鐘華的視覺切入，帶領(lǐng)用戶探尋故宮微小之處的美，強(qiáng)調(diào)“雀鳥纏枝美什件”經(jīng)過34種材料試驗(yàn)、26次調(diào)色、42個(gè)版本打樣，才雕琢出襯托東方女性氣韻之美的成品。所有的配樂都有相匹配的人物與場(chǎng)景，音樂隨著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的推進(jìn)而漸變起伏，舒緩輕柔地深入觀眾心靈深處。

這則TVC廣告的宣傳文案與鏡頭美學(xué)無不傳遞出品牌方的認(rèn)真與用心，并將古時(shí)故宮女性引流美學(xué)潮流與當(dāng)下女性對(duì)美的追求巧妙結(jié)合，引發(fā)女性群體的情感共鳴。短短2分44秒的視頻所呈現(xiàn)的感情基調(diào)雖然柔和，卻蘊(yùn)涵不斷進(jìn)取之調(diào)。正如其廣告詞“有所擔(dān)當(dāng)，不斷完善，完美沒有標(biāo)準(zhǔn)，憑借著認(rèn)真，百雀羚可以無限接近完美?！闭沁@份探索與追求完美的精神符合當(dāng)下女性探尋自主的情感認(rèn)同。再加上旁白文案與字幕對(duì)鏡頭場(chǎng)景進(jìn)行了二度闡釋和升華，配合美什件套裝的展示，營造出了感性十足的傳播氛圍。這種感性的氛圍又可以通過感覺、知覺、表象作用于消費(fèi)者心理活動(dòng)之中，使他們從單純的產(chǎn)品喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)背后品牌的深度認(rèn)可。

線上線下共同發(fā)力，傳播平臺(tái)間感性聯(lián)動(dòng)。在“雀鳥纏枝美什件”的跨界營銷中，兩大IP旗下的各傳播平臺(tái)全面發(fā)力。除了傳統(tǒng)的官方微博、微信進(jìn)行信息發(fā)布，百雀羚與故宮還通過各電商平臺(tái)、電視綜藝秀進(jìn)行造勢(shì)，同時(shí)聯(lián)合短視頻大V、美妝KOL等進(jìn)行在線活動(dòng)宣傳。10月20日，美妝博主孫尚香發(fā)布的廣告微博轉(zhuǎn)發(fā)便超過14000+。在2019年春節(jié)，品牌攜手3unshine組合拍攝了《中華禮儀十薦》，將“行大禮，中華禮”介紹給大眾，借助3unshine去回扣“認(rèn)真”主題，引發(fā)年輕一代的關(guān)注與討論。

在線下渠道的宣傳中，美什件的宣傳并非是單純的快閃主題店，百雀羚選擇攜手中國紫禁城學(xué)會(huì)在故宮福建宮花園舉辦了一場(chǎng)名為“致美東方·生活美學(xué)論壇”討論會(huì)，邀請(qǐng)來自清華大學(xué)與故宮博物院的專家學(xué)者同消費(fèi)者一起探討古今美學(xué)。論壇交流的形式一改常規(guī)線下互動(dòng)的平淡，還能在普及東方美學(xué)知識(shí)的同時(shí)，潛移默化將品牌理念傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)還就“雀鳥纏枝美什件”舉辦了晚宴，邀請(qǐng)多位新媒體的美妝KOL與消費(fèi)者共同赴宴。

將美學(xué)知識(shí)與復(fù)古情懷同線上宣傳內(nèi)容進(jìn)行深度呼應(yīng)。“雀鳥纏枝美什件”在線上與線下的媒介空間中傳遞東方美、構(gòu)建復(fù)古情懷、強(qiáng)化感情連，將故宮的人文精神匯入到百雀羚產(chǎn)品中，使其獲得了更大的影響和更廣泛的傳播。

嫁接情懷，建立與用戶的情感溝通。西方營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求發(fā)展正從一個(gè)“質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代”轉(zhuǎn)向“感性消費(fèi)時(shí)代”。同時(shí)，以90后為主的年輕消費(fèi)者更重視產(chǎn)品與自己興趣的密切程度，他們的消費(fèi)觀、生活觀更為凸顯個(gè)性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、心態(tài)開放等多元特征。

基于情感或心理上的需求，他們購買的是商品背后一整套的品牌價(jià)值觀和經(jīng)營理念。這場(chǎng)文化跨界美妝，以產(chǎn)品打動(dòng)用戶，以對(duì)話擴(kuò)散影響的感性傳播中，百雀羚用心和每一位進(jìn)行溝通。用戶不是在進(jìn)入購買流程之后才與百雀羚有所接觸的，而是通過文案、海報(bào)、廣告與綜藝等各形式宣傳，對(duì)產(chǎn)品有個(gè)預(yù)先的認(rèn)知然后通過線上評(píng)論表達(dá)自己對(duì)美什件的觀點(diǎn)。而百雀羚也將從全網(wǎng)收集到的產(chǎn)品反饋整理成冊(cè)，在西方感恩節(jié)這一特殊日子里在微博上@設(shè)計(jì)師，而設(shè)計(jì)師也在第一時(shí)間向用戶表達(dá)了感謝，為品牌和用戶的互動(dòng)制造了話題點(diǎn)。一來一往之間，人情味的儀式感互動(dòng)有益于品牌自身的形象塑造。品牌與用戶融入同一陣營，認(rèn)真傾聽用戶的真實(shí)想法，通過跨界產(chǎn)品讓情懷落地，直擊消費(fèi)者心靈。

結(jié)語

本次跨界營銷活動(dòng)是百雀羚和有六百年歷史的世界級(jí)IP故宮的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將故宮所蘊(yùn)含的宮廷文化與百雀羚美妝產(chǎn)品本身進(jìn)行深度融合，利用TVC廣告增強(qiáng)用戶了解，挖掘兩個(gè)IP間的共通性，精準(zhǔn)洞察用戶情感需求，通過傳播平臺(tái)的感性聯(lián)動(dòng)，打破傳播壁壘，實(shí)現(xiàn)深層圈粉，使得故宮和百雀羚都在此次跨界營銷中獲益。此次營銷活動(dòng)所呈現(xiàn)的以＂訴諸感性”主要方法的傳播技巧，對(duì)于今后的跨界營銷活動(dòng)有積極的借鑒意義。