傳統(tǒng)媒體引入“網(wǎng)紅思維”的得與失

互聯(lián)網(wǎng)的存在，放大了信息的輻射范圍，加速了信息的傳播速度，同時(shí)也引導(dǎo)出現(xiàn)更加多元化的信息傳遞方式。在微信、抖音、頭條等新媒體的帶動(dòng)下，大批的“網(wǎng)紅”不斷出現(xiàn)，他們共享了傳媒市場(chǎng)發(fā)展的紅利并且分潤(rùn)了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額。“網(wǎng)紅”是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，泛指依托于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)一定的方式在較短的時(shí)間里迅速獲取社會(huì)大眾關(guān)注的人或事物。由于“網(wǎng)紅”可以迅速吸引大眾的關(guān)注，帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，故由此而產(chǎn)生的相似的思維模式也被稱(chēng)之為“網(wǎng)紅思維”。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境與“網(wǎng)紅思維”價(jià)值

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境。在過(guò)去的幾十年中，傳統(tǒng)媒體作為信息的主要傳播渠道，為社會(huì)的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用，也享受了巨大的紅利。但是在信息傳播高度發(fā)達(dá)的今天，許多事件所謂的“真相”已經(jīng)不再需要傳統(tǒng)媒體去調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)的“發(fā)酵”足以形成相對(duì)真實(shí)的社會(huì)思潮。在此背景下，許多傳統(tǒng)媒體難以跟上時(shí)代的發(fā)展，表現(xiàn)出作品內(nèi)容滯后、形式老套、關(guān)注度低的問(wèn)題，越來(lái)越難以吸引受眾的目光。受限于體制等原因，傳統(tǒng)媒體又不能完全放開(kāi)手腳地去試錯(cuò)、創(chuàng)新，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的作品競(jìng)爭(zhēng)力低于網(wǎng)絡(luò)上的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品?！熬W(wǎng)紅”產(chǎn)品是在“網(wǎng)紅思維”推動(dòng)下出現(xiàn)的針對(duì)社會(huì)事件的一種兼具偶然性和必然性的傳媒作品，因此傳統(tǒng)媒體通過(guò)“網(wǎng)紅思維”，理論上也可以創(chuàng)作出“爆款”作品。

新時(shí)期“網(wǎng)紅思維”的本質(zhì)與特點(diǎn)?！熬W(wǎng)紅思維”在本質(zhì)上是社會(huì)群體思維，是“粉絲思維”的變異。“網(wǎng)紅”與“明星”類(lèi)似，都是通過(guò)一定的吸引力實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，“粉絲”數(shù)量越多，社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值越大。新時(shí)期媒體的“網(wǎng)紅思維”有以下特點(diǎn)：一、講求連續(xù)性較強(qiáng)、風(fēng)格鮮明的“作品”。大多數(shù)持續(xù)性較強(qiáng)的“網(wǎng)紅”都不是通過(guò)偶然的事件“一夜爆紅”，往往是通過(guò)多個(gè)優(yōu)質(zhì)作品的積累，實(shí)現(xiàn)粉絲的擴(kuò)散。通過(guò)偶然事件而一夜爆紅的“網(wǎng)紅”和“事件”，其可持續(xù)性較弱，并不適用于媒體傳播。

二、“網(wǎng)紅思維”強(qiáng)調(diào)“草根屬性”。與傳統(tǒng)的明星不同，“網(wǎng)紅”越平民化，越“接地氣”，越能夠打動(dòng)受眾的內(nèi)心世界。因此，“網(wǎng)紅思維”強(qiáng)調(diào)與受眾互動(dòng)，保持“網(wǎng)紅”在粉絲群體中的熱度與黏度。

三、“網(wǎng)紅思維”強(qiáng)調(diào)平臺(tái)意識(shí)。在新時(shí)期，“網(wǎng)紅事件”的爆炸力往往離不開(kāi)推送平臺(tái)的幫助，因此，“網(wǎng)紅思維”強(qiáng)調(diào)多渠道、多平臺(tái)的傳輸與投射，盡可能多地吸收單一平臺(tái)用戶(hù)的關(guān)注，最大化地?cái)U(kuò)大作品的價(jià)值。抖音、快手、微博、微信等相似作用的平臺(tái)，都可以傳播信息、作品。

傳統(tǒng)媒體引入“網(wǎng)紅思維”的得與失

傳統(tǒng)媒體引入“網(wǎng)紅思維”的益處。傳統(tǒng)媒體引入“網(wǎng)紅思維”，可以解放思想，加大創(chuàng)新力度，提高媒體的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，并且放大自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒的飛躍?？偟膩?lái)說(shuō)，具體益處有以下幾點(diǎn)：第一，“網(wǎng)紅思維”可以讓媒體緊跟信息關(guān)鍵詞的變化節(jié)奏，快速吸引既定人群的客戶(hù)受眾；第二，“網(wǎng)紅思維”可以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變思想，打破思維桎梏，加快傳統(tǒng)媒體管理體制、經(jīng)營(yíng)體制的改革與創(chuàng)新；第三，“網(wǎng)紅思維”可以幫助傳統(tǒng)媒體快速增加營(yíng)收，確保自身的生存與發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體引入“網(wǎng)紅思維”的弊端。有利必有弊，傳統(tǒng)媒體引入“網(wǎng)紅思維”也存在一定的弊端。比如“網(wǎng)紅思維”可能會(huì)改變傳統(tǒng)媒體一貫堅(jiān)持的創(chuàng)作方向，從而使受眾群體駁雜化，新老客戶(hù)犬牙交錯(cuò)，導(dǎo)致客戶(hù)的忠誠(chéng)度下降、部分客戶(hù)流失。“網(wǎng)紅”產(chǎn)品提倡“流量”“關(guān)注度”，信息快銷(xiāo)，許多“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的內(nèi)容深度不足，但并不影響其傳播、擴(kuò)散。這表明作品的輸出內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)難以起到?jīng)Q定性作用，因此在一定時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不容易被釋放出來(lái)。此外，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的內(nèi)容審核難度較大，一旦發(fā)出后，其社會(huì)影響難以完全把控住，傳統(tǒng)媒體作為引導(dǎo)輿論的權(quán)威機(jī)構(gòu)必須慎之又慎。

傳統(tǒng)媒體如何恰當(dāng)引入“網(wǎng)紅思維”

在過(guò)去的一段時(shí)間里，有不少傳統(tǒng)媒體人認(rèn)為“網(wǎng)紅”是自媒體從事的業(yè)務(wù)范圍，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該堅(jiān)持“正統(tǒng)”思想，通過(guò)深入調(diào)查，揭發(fā)事件真相，承擔(dān)起傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任。這種堅(jiān)持固然正確，但思維上的時(shí)代局限性事實(shí)上牽絆住了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體發(fā)展的腳步?！熬W(wǎng)紅思維”也并非全都是精華，但它有著傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，恰當(dāng)引入“網(wǎng)紅思維”已經(jīng)成為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

把握核心使命。傳統(tǒng)媒體引入“網(wǎng)紅思維”是生存發(fā)展的重要手段，但是把握傳統(tǒng)媒體的核心使命，是傳統(tǒng)媒體人在“網(wǎng)紅思維”創(chuàng)作的重要前提。“網(wǎng)紅思維”可以提供具體的媒體欄目操作模式、經(jīng)營(yíng)模式、宣傳模式，為媒體傳播信息在體裁、形式、方法、媒介上提供更多的出路，但是傳統(tǒng)媒體還需要堅(jiān)持自身的社會(huì)使命與集體榮譽(yù)感，既要辦好欄目，寫(xiě)好通稿，做好制作，又要熟悉時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)，緊跟技術(shù)創(chuàng)新潮流。這樣才能在媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上借鑒“網(wǎng)紅思維”的經(jīng)營(yíng)思路與成功經(jīng)驗(yàn)，加快傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)代化步伐，與新興媒體分庭抗禮。

激發(fā)三大特質(zhì)。許多自媒體在打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的過(guò)程中，追求流量與創(chuàng)新，但是受限于自身的能力，不能在制作中平衡技術(shù)含量與產(chǎn)品的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體在基本能力上有著大部分自媒體所不具備的業(yè)務(wù)能力和技術(shù)保障，僅需要借助“網(wǎng)紅思維”打開(kāi)創(chuàng)作與傳播的枷鎖，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

傳統(tǒng)媒體打造自己的“網(wǎng)紅”欄目，引入“網(wǎng)紅思維”的過(guò)程中，必須激發(fā)三大特質(zhì)：“顏值”“素質(zhì)”“氣質(zhì)”。講“顏值”，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體引入“網(wǎng)紅思維”中的審美因子，追趕時(shí)代潮流，體現(xiàn)蓬勃的朝氣與發(fā)散的活力；講“素質(zhì)”，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體在引入“網(wǎng)紅思維”時(shí)，要堅(jiān)持業(yè)務(wù)素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)能力不動(dòng)搖，學(xué)習(xí)并提高媒體人的專(zhuān)業(yè)技能，努力增加作品中的技術(shù)含量；講“氣質(zhì)”，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體在引入“網(wǎng)紅思維”時(shí)，要把握作品的質(zhì)感，做到既能秀外又可慧中，作品有內(nèi)涵，心中有客戶(hù)。

警惕急功近利。在實(shí)際過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自媒體，而傳統(tǒng)媒體的“網(wǎng)紅”也比其他行業(yè)的“網(wǎng)紅”更加難做。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的“網(wǎng)紅”代表的往往是一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)部門(mén)甚至一個(gè)群體，而傳統(tǒng)媒體在履行社會(huì)監(jiān)督功能的同時(shí)，也受到廣大受眾群體的監(jiān)督。因此，傳統(tǒng)媒體打造自己的“網(wǎng)紅”欄目、名人，在引入“網(wǎng)紅思維”的過(guò)程中，必須警惕急功近利的思維，防止殺雞取卵的行為；在追逐社會(huì)熱點(diǎn)的過(guò)程中，必須小心謹(jǐn)慎，防止信口開(kāi)河引發(fā)的受眾信任危機(jī)。此外，傳統(tǒng)媒體在引入“網(wǎng)紅思維”的時(shí)候，需要不斷鞏固基礎(chǔ)，做好積累，讓作品變得有深度、有力度、有溫度，讓作品深入受眾的心坎里，做到與受眾共同經(jīng)歷、共同成長(zhǎng)，樹(shù)立立得住、站得穩(wěn)的公信力和口碑。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前社會(huì)中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深影響人們的生活，人們每天接收的信息絕大部分來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能推送技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅”作為一種網(wǎng)絡(luò)信息，越來(lái)越容易被更多的人群關(guān)注到。傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期的發(fā)展中，必須關(guān)注這一信息傳播特質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)紅思維”的學(xué)習(xí)與研究，不斷取長(zhǎng)補(bǔ)短，去蕪存菁，充分借助“網(wǎng)紅思維”放大信息傳播優(yōu)勢(shì)，將自身的優(yōu)質(zhì)作品“推銷(xiāo)”出去，引導(dǎo)大眾的審美、世界觀和價(jià)值觀，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為解讀與網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)，踐行傳統(tǒng)媒體的自身價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。