大直播時代下定制的狂歡
——頭部衛(wèi)視商業(yè)晚會的傳播儀式探析

隨著電子商務與媒體技術的快速發(fā)展，商業(yè)品牌與媒體合作已經由最初單純的廣告定時播出衍變到節(jié)目冠名，以求利用節(jié)目話題以及明星流量來提高自己的品牌效應，到后來在“小劇場”中插植入等創(chuàng)意形式達到高效的品牌傳播效果，再到2015年天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出的“雙十一”晚會，使得商業(yè)合作完全融入晚會之中，可以說這是一場為天貓量身定制的一場純商業(yè)晚會。如今，直播的風靡?guī)砹嗽絹碓蕉嗟目赡苄?，商業(yè)品牌利用大直播的環(huán)境，結合自己的自造節(jié)慶，使得商業(yè)定制晚會成為一種富有儀式感且具創(chuàng)新性的晚會類型。

美國著名傳播學者詹姆斯·凱瑞曾提出了一套與主流傳播學完全不同的傳播理論———傳播儀式觀。該理論指出：“傳播的‘儀式觀’并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征?！庇纱丝闯?，不同于“傳遞觀”的傳授、發(fā)送、傳送信息，儀式觀則更加注重的是共性、共享、溝通。而從傳播的儀式觀的角度來研究，人們重點關注的是商業(yè)品牌在節(jié)慶化營銷過程中的符號塑造及其意義的生成，不單單為了刺激消費者的消費欲望，更意圖使消費者在共同經驗和價值的凝結中享受狂歡，建立起“購物狂歡”的群體情感，在狂歡中實現(xiàn)個體與群體的融合。

當承載著群體經驗的分享與溝通的購物狂歡節(jié)成為一種儀式之后，開始逐漸影響著大眾的購物選擇，甚至是文化的選擇。2015年起，由天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的“雙11狂歡夜”重構了“消費+娛樂”的模式，此后“貓晚”成為了每一年“雙十一”不可分割的一部分。到2019年蘇寧易購重啟“雙十一”晚會，形成“貓晚”與“獅晚”的對壘局勢，再到后來聚劃算、抖音、快手等品牌紛紛加入定制晚會的大軍之中。2020年開年以來，品牌定制步入狂歡的進程，經過多年的發(fā)展與創(chuàng)新，如今商業(yè)定制晚會儼然成為頭部衛(wèi)視的搶手資源。僅2020年下半年，各大商業(yè)品牌聯(lián)合一線衛(wèi)視制作的定制晚會已經達到近20場。那么，在當前大直播時代的背景和傳播儀式觀的視閾下，商業(yè)定制晚會又生發(fā)出哪些新的儀式和狂歡形態(tài)？

打造“節(jié)慶化狂歡”的強烈信念與盛大儀式

凱瑞認為，諸如節(jié)日等擁有共同信仰的活動都屬于儀式，而各大商業(yè)品牌利用特定日期營造屬于自己品牌形象的購物節(jié)也充分詮釋了傳播的儀式觀這一理論。

隨著新媒體技術的發(fā)展，使得消費社會下的個體欲望被商業(yè)資本所利用，創(chuàng)造了一個又一個的全民狂歡?！疤熵堧p十一”就是源于2009年天貓舉辦的網(wǎng)絡促銷活動，天貓將“雙十一”這一日期從原本承載的時間信息釋放出來，重新賦予了其“購物狂歡節(jié)”的節(jié)日定義，解構了大眾對于“11·11光棍節(jié)”的概念，成功地以媒介儀式完成了消費主義“雙十一網(wǎng)購節(jié)”的重構。天貓利用這一“人造節(jié)日”將自己的促銷活動到造成了一個影響巨大的全國性儀式活動，將本屬于一個亞文化群體的流行節(jié)日變成了一場大眾消費的狂歡盛典。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，網(wǎng)絡零售的規(guī)模已經超過社會消費品零售總額的四分之一。

越來越多的人們加入到這一場又一場的狂歡之中，并且隨著近幾年新媒體與直播帶貨的發(fā)展，網(wǎng)購節(jié)的時間范圍已經遠不止“雙十一”這一個，進而發(fā)展出了6月18日、8月18日，9月9日等多個時間節(jié)點，甚至“雙十一”的狂歡也提前到了11月1日。商家營造的節(jié)日逐漸成為消費者釋放工作生活壓力的閥門，激發(fā)消費者強烈的參與感與認同感，試圖打造出巴赫金所提到的“狂歡廣場式生活”。而這種狂歡的節(jié)日，也使得平民意識與能量的全面釋放，人們能夠平等地對話與游戲，盡情狂歡，引導大眾搭建起“購物狂歡”的信仰。同時利用這種信仰，培養(yǎng)人們對購物節(jié)的文化認同和消費習慣，最終實現(xiàn)其商業(yè)變現(xiàn)的目的。

商業(yè)品牌在打造出全民購物狂歡的信念之后，為了更好地營建大眾對于購物狂歡節(jié)的儀式感，大量利用微博、短視頻等新媒體手段為節(jié)日提前進行宣傳預熱。除此之外，品牌還聯(lián)合一線衛(wèi)視打造一場定制的群星購物晚會，讓原本的消費者瀏覽商品、計算折扣的獨立行為轉變成大眾共同參與網(wǎng)絡的公共行為，將儀式感和儀式氛圍提升到新的高度。

2015年的“天貓雙十一狂歡夜”率先開啟了商業(yè)定制晚會的大門，一場時長4小時的全球直播，類似春晚、跨年的零點倒數(shù)，綜藝內容與移動購物的融合，臺網(wǎng)互動的沉浸式參與，都將購物狂歡節(jié)的熱度推向了高潮。在這一場狂歡的儀式中，消費者在世界各地利用電視、網(wǎng)絡聚集在一起，通過消費這一方式共同參加儀式，完成了集中釋放物質需求和情感需求的共時性體驗，而這種“共時性”也是這一儀式得以進行的必要條件。這一場商業(yè)晚會不僅將娛樂、文藝、消費、廣告有機地結合在了一起，還試圖營造出極致的狂歡與深度的共情，肯定了每一個儀式參與者的力量，促使大眾在其中找到情感歸屬。

這一場晚會的成功讓“雙十一”真正滲透進入到人們的現(xiàn)實生活之中。每年蹲守在電視機前，等待零點搶購的開始，已然成為大眾所認同的儀式行為。品牌利用商業(yè)晚會，在儀式參與過程中創(chuàng)造各種方式來滿足人們心理上的認同感，這種集體情感的共享不僅使自造購物節(jié)的符號得以塑造，也使消費者對自身經驗的分享有了更充足的體驗。大眾在共享的文化空間中交流溝通，既讓購物節(jié)產生的文化認同得以加強，也使得自己的品牌節(jié)日更深入人心。

定制商業(yè)晚會憑借網(wǎng)絡的全媒介傳播的特性，將購物節(jié)的信仰文化升級為狂歡的儀式盛宴，通過全網(wǎng)的媒介播放與報道的同時，也在悄無聲息地將商業(yè)晚會這一大眾慶典上升為了一種消費者共同參與的媒介儀式，商業(yè)定制晚會的新蛋糕儼然成型。

大直播技術賦能下“文娛+商業(yè)”的沉浸式聯(lián)動

隨著社會媒介的不斷轉型，視覺文化形式的不斷變遷，如今在沉浸式文化的影響下，電視節(jié)目制作已經逐漸從以視覺為主導變成了以視覺為中心的趨勢。沉浸式體驗是新媒體時代的消費者或用戶的最具典型性的消費和使用方式，在大直播技術的加持下，文娛+商業(yè)的沉浸式聯(lián)動也成為商業(yè)晚會傳播儀式中的最顯著的創(chuàng)新點。傳播學與心理學都有研究表明，受眾對電視節(jié)目的接受是需要不斷刺激的，因此一場商業(yè)定制晚會，要打造持續(xù)3-4小時的狂歡，不僅需要對內容進行創(chuàng)新升級，還需要在觀眾體驗上做足功夫。

一、現(xiàn)實場域與虛擬場域的融合。各大商業(yè)平臺通過其對網(wǎng)絡虛擬“場域”的設計，描繪出了一種豐盛、喜慶和團聚的儀式感和節(jié)日感，并且與電視共謀，將一場商業(yè)促銷大戰(zhàn)演變?yōu)橐粓龉蚕斫涷灥膬x式盛宴——全國人民在現(xiàn)實場景和虛擬場景里共同分享對狂歡節(jié)、購物節(jié)等儀式信仰，重新構建了文娛與商業(yè)的結合，使得儀式有了一種新的發(fā)展。消費者可以使用手機、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介，實現(xiàn)一邊看晚會一邊網(wǎng)上購物以及多個場景的即時互動。而商業(yè)晚會也通過打破屏幕的邊界，進行一次全新的嘗試。

（一）跨屏聯(lián)動。當下，人們習慣于碎片化、跨屏化地接受信息，商業(yè)晚會也利用品牌主題調性，高效整合不同屏幕載體地優(yōu)勢，營造出一種強烈的儀式氛圍。其通過各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡視頻平臺等與微博、視頻號等平臺形成了良好的合作，結合受眾的心理需求制造一些噱頭來吸引觀眾，從晚會內容中提取核心商業(yè)優(yōu)惠內容或能引起粉絲效應的物料播放在電視媒體、官方微博以及各類平臺上，進行多矩陣大數(shù)據(jù)分發(fā)，以便激發(fā)大眾的興趣，搭建向消費者傳遞平等和理解的對話場景。防止對節(jié)目產生疲勞心理，能夠有效提高晚會收視率，并使晚會獲得廣泛關注，。

比如“拼多多11·11超拼夜”的宣傳片就利用耳熟能詳?shù)膬焊瑁由夏缘膭討B(tài)效果，將這一臺商業(yè)晚會的優(yōu)惠力度以及播出時間、平臺等信息通過微博、視頻號、抖音等媒介洗腦式地傳輸給受眾。這種帶有話題性的傳播方式可以獲得大量關注，同時也擴大了晚會的曝光度，促進其收視率得到進一步提升。這些宣傳視頻在各種平臺被安利，甚至被推上熱搜，使群眾的接受度更廣。

（二）融屏直播?！芭惆槭轿⒅辈?第二直播間+晚會”模式的試水，實現(xiàn)了受眾注意力和用戶購買力的多圈層觸達、強互動引流，構建起以電視為中心的“1+X”傳播生態(tài)布局，使得儀式的傳播更為廣泛。“拼多多11·11超拼夜”就通過湖南衛(wèi)視的微博以及抖音在晚會開始前直播明星到達現(xiàn)場的畫面，以粉絲的追星視角來陪伴觀眾，達到晚會預熱的效果。在晚會播出的同時，現(xiàn)場100位主播通過直播軟件實時直播晚會，從另一視角達到“飯拍”效果，吸引粉絲關注以及平臺引流，并且第二直播間由表演結束的明星進行直播帶貨，利用“粉絲經濟”以及明星效應將商業(yè)晚會的熱度和黏性轉化為了有效的營銷效益。

（三）穿屏互動。通過把直播間融入主舞臺的表演，共享同一物理空間。發(fā)展出了帶貨新模式：在電視直播大屏和手機直播小屏的無縫切換中，實現(xiàn)豎屏搶貨和橫屏欣賞的無縫銜接。今年的“天貓雙十一開幕式”就將穿屏做到了極致——首次將17個淘寶直播間搬上晚會主舞臺，形成以主舞臺為中心，17個全景直播間環(huán)繞的舞臺效果。觀眾無需跳轉，就可以在大屏鏡頭之中關注到小屏直播間里的實時畫面，并且實現(xiàn)了明星與主播之間的表演互動。相比于以往商業(yè)晚會明星只需要完成自己的節(jié)目不同，這次開幕式盛典打破了過去表演與帶貨的單一場域，以“1+17”的模式呈現(xiàn)出多元化的內容及互動的場景。無論是明星或是主播，都需要在各個敘事場景中穿梭，連接起大屏與小屏，使觀眾有了更沉浸式的“在場感”。

二、利用舞美與新技術營造沉浸式消費場景。新媒體數(shù)字技術的發(fā)展讓原本不可能的“體驗”“接觸”變?yōu)楝F(xiàn)實，今年各大商業(yè)晚會的舞臺就著重了營造科技感與沉浸感，力求使消費者獲得最直觀的儀式體驗感及在場感。沉浸式場景的核心在于調動觀者的介入體驗，最終使創(chuàng)作者的意圖通過技術手段展現(xiàn)給觀者。商業(yè)晚會利用AR、XR、裸眼3D、實時跟蹤等各種技術手段來打造極致的視聽盛宴，依據(jù)節(jié)目內容組合成不同形態(tài)的沉浸式舞臺場景。

如“蘇寧易購818超級秀”的舞臺打造出了一個實景潮流街區(qū)，明星在這個小型生活社區(qū)，用生活化的場景和生動的表演給觀眾帶來沉浸式體驗。而“拼多多11·11超拼夜”則利用XR技術打造了四座虛擬購物城市，使得明星的表演融入到城市場景之中。

這些無一不強化了品牌自身的核心價值，進行多樣化的品牌推廣，并且進一步引導觀眾的購買意愿，激發(fā)消費欲望，使得品牌傳輸與消費轉化實現(xiàn)了雙贏。

結語

以“雙十一”為代表的商業(yè)晚會奇觀使得網(wǎng)絡與現(xiàn)實世界之間的界限瓦解，通過商品、廣告等符號的傳播進行文化符號和意義的再次塑造，重構形成了一個以全民狂歡為基礎的盛大儀式。商業(yè)品牌通過自造購物節(jié)的共同信仰來創(chuàng)造消費市場，打造以消費為主要目的的商業(yè)晚會，以此來滿足消費者的個性化消費需求以及參與儀式的成就感。并且將消費化的購物節(jié)賦予文化含義，使其狂歡的購物行為轉變?yōu)橐环N生活方式，深植大眾的生活之中，達到在意義共享基礎上的對社會現(xiàn)實的維系與整合，很大程度上促進了社會生產再生產以及消費文化的構建。

然而，整個儀式化的傳播過程可能會產生一些消極的影響。品牌的花式節(jié)日層出不窮，將一些原本毫無意義的日子變成了購物狂歡節(jié)，并且賦予其自認為的強烈的儀式感，定制晚會一場接一場，有一種漸漸復刻既往電視購物的媒介形象。如今高密度的商業(yè)定制晚會由于場景植入、產品搭載等生硬，節(jié)目內容過于同質化，依靠流量明星來賺取觀眾眼球等問題，會使得大眾產生審美疲勞，對于原本塑造的儀式感產生動搖，甚至是顛覆。因此，狂歡過后應該要思考的是如何讓商業(yè)晚會不斷突破技術瓶頸，加速媒體融合，并且著眼于藝術價值與商業(yè)價值的平衡，切實維護好大眾的消費需求與情感認同，這樣才能在觀眾與品牌的雙重認可下獲得更長久的生命周期。