綠色信息溝通策略對品牌態(tài)度的影響研究

吳薇

摘 要：本研究選取了在綠色廣告中比較有影響力且普及的家電產(chǎn)品——空調(diào)作為研究對象。將綠色廣告訴求分為兩種：獲得感綠色信息溝通策略和損失感綠色信息溝通策略，然后結(jié)合品牌形象的中介作用，構(gòu)建了綠色信息溝通策略對品牌態(tài)度和品牌形象的假設(shè)模型，在此基礎(chǔ)上利用網(wǎng)上問卷發(fā)放的形式對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，并對假設(shè)模型進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：綠色信息溝通策略;品牌形象;品牌態(tài)度

一、引言

報(bào)告提出建設(shè)“美麗中國”的偉大設(shè)想，而實(shí)施節(jié)能減排、發(fā)展綠色低碳經(jīng)濟(jì)是建設(shè)”“美麗中國”的必然要求，勾畫出“綠色路線圖”，堅(jiān)持綠水青山就是金山銀山，綠水青山既是自然財(cái)富、生態(tài)財(cái)富，又是社會(huì)財(cái)富、經(jīng)濟(jì)財(cái)富。保護(hù)生態(tài)環(huán)境就是保護(hù)生產(chǎn)力，改善生態(tài)環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力。必須堅(jiān)持和貫徹綠色發(fā)展理念，平衡和處理好發(fā)展與保護(hù)的關(guān)系，推動(dòng)形成綠色發(fā)展方式和生活方式，堅(jiān)定不移走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路。綠色發(fā)展將是我國“十三五”乃至更長時(shí)期的發(fā)展思路、發(fā)展方向和發(fā)展著力點(diǎn)。在此背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)開始轉(zhuǎn)變，逐步形成綠色健康的消費(fèi)方式，各企業(yè)也會(huì)因此針對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為進(jìn)行深入的分析，所以企業(yè)及時(shí)采取有關(guān)的綠色營銷手段及綠色策略就顯得尤為重要了，同時(shí)定會(huì)推動(dòng)綠色市場的飛速發(fā)展。本文通過結(jié)合實(shí)際情況，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)對大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，并使用專業(yè)的工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。根據(jù)研究結(jié)論來探究綠色信息溝通策略的利與弊，給企業(yè)管理者提供建議，對后續(xù)有關(guān)于綠色信息溝通策略的研究提供參考，又可以對企業(yè)綠色營銷的實(shí)施提供借鑒。

二、假設(shè)的提出

Lee的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告以獲得目標(biāo)框架描述時(shí)，如葡萄汁可以獲得活力，此類廣告與促進(jìn)定向個(gè)體適配;而以損失目標(biāo)框架描述時(shí)，如葡萄汁可以預(yù)防動(dòng)脈阻塞，此類廣告與預(yù)防定向個(gè)體適配，適配時(shí)消費(fèi)者會(huì)對信息有更高的信任度，廣告說服效果最佳。Filzah 和 M.研究指出綠色感知價(jià)值能正向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，另外，楊宜苗在研究中證實(shí)，若消費(fèi)者感到損失，則負(fù)向購買意愿越強(qiáng)。現(xiàn)階段，人們的環(huán)保、低碳、綠色意識(shí)逐漸增強(qiáng)，有效的綠色信息溝通策略即有效的綠色低碳廣告，在一定程度上會(huì)直接影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與看法，因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：不同目標(biāo)框架對品牌態(tài)度的影響有顯著性差異，即相較于損失框架，獲得框架更能正向影響品牌態(tài)度

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，首先會(huì)對這個(gè)品牌做一個(gè)了解，會(huì)從市場上收集各種與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的信息，根據(jù)這些信息對產(chǎn)品做出評價(jià)，而這個(gè)過程實(shí)際上就是對某一品牌的品牌形象的形成過程。具有代表性的觀點(diǎn)例如，Park 通過對品牌形象相關(guān)理論的研究，認(rèn)為消費(fèi)者品牌形象感知越好，對該品牌的偏好程度越高;Reynolds 從品牌策略的角度出發(fā)，提出品牌形象對品牌態(tài)度有積極的影響。如果消費(fèi)者認(rèn)為品牌具有良好的形象，他們往往會(huì)建立有意義的聯(lián)想，這些消費(fèi)者會(huì)支持該品牌的目標(biāo)，保護(hù)品牌的聲譽(yù)，支持品牌的產(chǎn)品，并對其保持忠誠。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：品牌形象中介綠色信息溝通策略對品牌態(tài)度的影響

三、數(shù)據(jù)的收集與數(shù)據(jù)的分析

（一）數(shù)據(jù)的收集

本研究是采取問卷星的形式進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)，通過 QQ 和微信等平臺(tái)對大學(xué)生群體進(jìn)行問卷的發(fā)放，針對大學(xué)生群體進(jìn)行問卷的發(fā)放，參與問卷的男生 40人，女生 68 人。對于此次實(shí)驗(yàn)，選用一款品牌知名度較高，低經(jīng)濟(jì)價(jià)值的節(jié)能綠色產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激物。以免接受問卷調(diào)查的消費(fèi)者對品牌存在偏見或偏愛，從而影響實(shí)驗(yàn)效果。因此，該實(shí)驗(yàn)將刺激物命名為“佳佳節(jié)能空調(diào)”。該實(shí)驗(yàn)共分為兩組，一組為獲得框架的廣告，另一組為損失框架的廣告。 品牌態(tài)度的測量主要依據(jù)國外學(xué)者 Laffwety等的量表，品牌形象的測量主要參考范秀成和陳潔的量表。

（二）數(shù)據(jù)的分析

實(shí)驗(yàn)中品牌態(tài)度及品牌形象兩種變量的 Cronbach's α 系數(shù)都大于 0.7，為高信度，則可以認(rèn)為調(diào)查表有較高的內(nèi)在一致性。實(shí)驗(yàn)的總量表的Cronbach's α 系數(shù)為 0.848，達(dá)到 0.8 以上，說明該量表的信度非常好。各個(gè)變量的 KMO 值都在 0.7 以上，接近于 1，說明這些數(shù)據(jù)，適合進(jìn)行因子分析，方差解釋率為 20.267%，且各項(xiàng)因子載荷都大于 0.5，可以認(rèn)為該量表及各組成部分建構(gòu)效度良好。

由表1可知，方差齊性Levenes Test的sig.=0.790>0.05，屬于方差齊性，我們可以得到sig.（雙側(cè)）=0.000<0.05，說明品牌態(tài)度對于不同的綠色信息溝通策略有顯著性差異，假設(shè)H1成立。

利用SPSS將綠色信息溝通策略對品牌態(tài)度進(jìn)行線性回歸分析后，可以得到回歸方程解釋了總變異的16.8%，Durbin-Watson系數(shù)為1.946<2，說明方程存在正自相關(guān);Anova表中F統(tǒng)計(jì)值的顯著性小于0.05，說明此模型的回歸效果是顯著的。由表4-8可知，說明綠色信息溝通策略對品牌態(tài)度會(huì)產(chǎn)生積極的顯著影響，其回歸方程為：y=0.818x+4.061，假設(shè)H1成立，不同目標(biāo)框架的綠色信息溝通策略對品牌態(tài)度有顯著影響，且對品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

綠色廣告與品牌形象的回歸分析，可以得出綠色信息溝通策略對品牌形象存在顯著影響，存在正自相關(guān)，說明獲得感綠色廣告對品牌形象會(huì)產(chǎn)生積極影響，其回歸方程為：y=0.727x+5.234，不同目標(biāo)框架的綠色信息溝通策略對品牌形象有顯著影響，且對品牌形象產(chǎn)生正向影響。

通過表4-10的回歸分析中可見，加入中介變量品牌形象之后，品牌態(tài)度的最終回歸模型的判定系數(shù)為0.447，即回歸方程解釋了總變異的44.7%。表4-11可得出VIF值都小于10，說明自變量間不存在共線性，該模型的統(tǒng)計(jì)值顯著性概率小于0.05，回歸系數(shù)也發(fā)生了顯著性改變，由此可見，品牌形象在綠色信息溝通策略和品牌態(tài)度之間的中介作用是存在的，假設(shè)H3成立。

四、結(jié)論與不足

不同目標(biāo)框架對品牌形象和品牌態(tài)度的影響有顯著性差異，且相較于損失框架（損失感綠色廣告），獲得框架（獲得感綠色廣告）更能正向影響品牌形象和品牌態(tài)度。因此說，消費(fèi)者更注重于獲得感綠色廣告與其溝通時(shí)所傳達(dá)的信息，同樣說明消費(fèi)者更注重這種可以“看得見和摸得著”的利益。比如，當(dāng)我們生病住院需要手術(shù)時(shí)，醫(yī)生對手術(shù)成功率的描述對我們的決策選擇也會(huì)造成非常大的影響，在80%的成功率和20%的失敗率之間，用手術(shù)的成功率為80%這種較為積極的說法會(huì)更容易讓我們做出接受手術(shù)的選擇。

本研究樣本選擇均為大學(xué)生或研究生，樣本的范圍不夠?qū)拸V，分布也不夠均勻，若是樣本類型變化，研究結(jié)果可能會(huì)產(chǎn)生差異，影響研究結(jié)論的推廣，后續(xù)可以通過擴(kuò)大樣本容量，擴(kuò)大調(diào)查的區(qū)域范圍，進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究的結(jié)論。

本研究的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)獲取方式為問卷星平臺(tái)，不能對被調(diào)查者環(huán)境加以控制，可能會(huì)影響到實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的質(zhì)量。另外，本研究采用的是一般的平面廣告，實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能與其他廣告類型（例如視頻廣告，圖像廣告）會(huì)在一定程度上形成偏差，在以后的研究中可以針對其他的廣告如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等來做實(shí)驗(yàn)材料，或許會(huì)產(chǎn)生更符合實(shí)際的效果。

本研究為避免調(diào)查對象對現(xiàn)有的品牌有特殊的偏好或是看法，所以使用了虛擬的品牌來作研究，這樣可能會(huì)使得調(diào)查對象在實(shí)驗(yàn)過程中，由于對該品牌的不熟悉而對該產(chǎn)品產(chǎn)生不確定性，導(dǎo)致調(diào)查對象與現(xiàn)實(shí)中不同的反應(yīng)。