綿竹年畫在川酒包裝上的設(shè)計應(yīng)用

文/四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉靜瑜

綿竹年畫在川酒包裝上的設(shè)計應(yīng)用，是非遺藝術(shù)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的一種嘗試，體現(xiàn)了國家的“雙創(chuàng)”精神。通過對綿竹年畫、川酒文化、包裝設(shè)計的深入了解，也讓年輕的一代學(xué)習(xí)悠久的傳統(tǒng)文化，懂得人類文明演進(jìn)的可貴之處，有助于消費者開拓新的眼界、豐富知識面，從而使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到弘揚，獨特的綿竹年畫川酒包裝設(shè)計應(yīng)用能一定程度地帶動四川區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，取得文化傳承與經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩條路齊頭并進(jìn)的效果。

一、綿竹年畫、川酒、包裝設(shè)計的內(nèi)涵

（一）綿竹年畫

我國的四大年畫分別是四川的綿竹年畫、天津楊柳青、山東濰坊、蘇州桃花塢的木版年畫，綿竹年畫以彩繪為主并以此區(qū)別以其他年畫[1]。綿竹年畫有著悠久的歷史，是中國人民智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)了巴蜀人民的樂觀精神。2002年綿竹年畫被選為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，綿竹年畫又叫做綿竹木版年畫，因為在四川的綿竹市而得名。綿竹年畫起源于北宋時期，明末清初進(jìn)入鼎盛時期，綿竹年畫構(gòu)圖講究對稱、完整、均衡、飽滿以及主次分明，它也是四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是四川地域非遺文化的代表。綿竹年畫多采用鮮艷飽和的色調(diào)，線條也非常的流暢，綿竹年畫創(chuàng)新設(shè)計所追求的意象造型能直觀地表現(xiàn)商品所蘊含的文化內(nèi)涵和設(shè)計理念，其所產(chǎn)生的視覺美感，是對客觀事物和以形傳神的補充和發(fā)展。綿竹年畫作為農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，主要是通過子承父業(yè)來傳承，所以一定程度上限制了綿竹年畫的發(fā)展和推廣。因此，將綿竹年畫及創(chuàng)新設(shè)計元素應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，既能促進(jìn)傳統(tǒng)綿竹年畫的繼續(xù)傳承，也能達(dá)到將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合的效果。隨著時代的進(jìn)步，國家對傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展也越來越重視，綿竹市政府也多采用博物館及美術(shù)館的形式推廣綿竹年畫，自從2002年以來，綿竹政府還舉辦了“綿竹年畫節(jié)”。綿竹年畫的傳播還通過社會培訓(xùn)班、學(xué)校教育等形成進(jìn)行傳播。綿竹政府還開通了綿竹年畫主題網(wǎng)站、官方微博、微信小程序、公眾號等進(jìn)行綿竹年畫的傳播。將綿竹年畫及創(chuàng)新設(shè)計元素運用在川酒包裝上也是一種獨特的傳統(tǒng)文化傳播方式。

（二）川酒文化

酒在中國有著悠久的歷史，酒在我國的傳統(tǒng)的文化藝術(shù)中也占據(jù)著十分重要的地位，我國也是白酒文化的主要起源地，而川酒在眾多的白酒品牌中獨樹一幟，名揚海內(nèi)外，在白酒中占有重要的位置[2]。四川處于長江上游，氣候宜人，地理位置優(yōu)越，適合酒文化的繁衍，川酒的歷史可以從三千多年前的古代蜀國說起，早在商周時期就有了釀酒的文化，唐宋之后，大量的四川名酒產(chǎn)生，成為朝廷的貢品。川酒承載了深刻的文化內(nèi)涵，它蘊含獨有的地域文化特色，屬于巴蜀文化的載體，巴蜀地區(qū)指的是蜀國、巴國兩個國家，現(xiàn)在“巴”指的是重慶市，“蜀”指的是成都平原[3]。川酒的文化除了它獨特的口感、飲酒文化，還有具備獨特地域特色的包裝設(shè)計形式，川酒的包裝也是巴蜀文化最直接的視覺傳播形式。川酒在漫長的發(fā)展中形成了五糧液、劍南春等著名的品牌，并且從國內(nèi)走向了國際。酒產(chǎn)品的包裝直接影響著白酒的附加值及銷售量，如何對川酒包裝設(shè)計中獨特的地域特征進(jìn)行設(shè)計以及如果體現(xiàn)川酒的附加值，一直是我省包裝設(shè)計師們的重點研究方向。

（三）包裝設(shè)計

文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計有助于提升產(chǎn)品的形象，提高產(chǎn)品的附加值，包裝設(shè)計圍繞消費者的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)造消費者喜愛的圖文，迎合消費者的審美要求。酒包裝是一種品牌特點的反映，影響著消費者的購買的欲望[4]。川酒的包裝設(shè)計是川酒的組成部分之一，也是消費者直接感受川酒文化的途徑，將綿竹年畫應(yīng)用到川酒包裝設(shè)計中可以使消費者更加深入的了解巴蜀文化，有助于巴蜀文化的傳承，讓更多人了解川酒以及川酒所依賴的巴蜀文化。

二、綿竹年畫在川酒包裝上的設(shè)計應(yīng)用的意義

（一）有利于引起消費者的情感共鳴，提高川酒產(chǎn)品的附加值

綿竹年畫中的吉祥寓意和獨特的文化內(nèi)涵能很好地體現(xiàn)川酒獨有的文化韻味，川酒的包裝設(shè)計中加入綿竹年畫視覺形象能讓消費者最直接感受川酒地域文化特色，為消費者營造綿竹年畫吉祥如意、喜慶的語境，拉近與消費者的距離，引起情感上的共鳴，也為川酒現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展有著深刻的意義[5]。四川綿竹年畫與川酒都是四川省具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)物，將兩者結(jié)合起來有助于抓住白酒年輕消費人群，提高川酒的附加值和商業(yè)價值。

（二）有助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，提高品牌效應(yīng)

傳統(tǒng)文化的傳播需要每個人的努力。隨著同類產(chǎn)品市場競爭日趨強(qiáng)烈，川酒企業(yè)也越發(fā)重視產(chǎn)品的品牌文化建設(shè)，為川酒開開發(fā)具有地方特色的藝術(shù)形式的產(chǎn)品包裝也勢在必行。綿竹年畫及創(chuàng)新設(shè)計元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計應(yīng)用，對我國包裝設(shè)計的發(fā)展產(chǎn)生了極大的參考價值。將傳統(tǒng)文化元素與酒包裝設(shè)計相結(jié)合，形成一種全新的視覺形象，增加了包裝文化的多樣性。附著在新產(chǎn)品的綿竹年畫形象也會加深消費者對綿竹年畫這一傳統(tǒng)藝術(shù)的了解，找到傳統(tǒng)文化傳播的新途徑，是一種創(chuàng)新，有助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播[6]。

（三）助力于四川區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

四川不僅是白酒生產(chǎn)大省，同時也是全國性的白酒銷售大省。川酒產(chǎn)銷全國占比超四成，其中白酒產(chǎn)量占比41%，收入規(guī)模占比高達(dá)44%。川酒產(chǎn)業(yè)也是我省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。綿竹年畫在川酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用從提升川酒品牌價值及文化價值方向進(jìn)行探索研究，為四川川酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

三、綿竹年畫在川酒包裝上設(shè)計應(yīng)用的具體實例

（一）色彩、圖形、文字的應(yīng)用

第一、色彩的應(yīng)用。年畫在色彩的應(yīng)用上較多的采用品紅、橙黃、湖藍(lán)、草綠等純度比較高的顏色，也與過年的節(jié)日氣氛相呼應(yīng)，讓觀者可以感受到吉祥的節(jié)日氛圍。色彩上面多采用對比的手法，顏色單純明快，形成比較突出的畫面感。在色彩的運用上，綿竹年畫重視同類顏色的色彩漸變，有過渡階段。綿竹年畫喜歡采用強(qiáng)對比用色，比如紅綠搭配，由于要把綿竹年畫用于酒包裝上面，要求色彩不要過于雜亂無序，對顏色要進(jìn)行歸納和整理[7]。第二、圖形的應(yīng)用。綿竹年畫的圖形需要具備一定程度的象征形象，比如文門神、武門神形象的創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)用，代表著避邪納福的吉祥寓意，又比如元寶代表著金錢、圓形代表著團(tuán)圓等，像中國結(jié)、如意的使用則體現(xiàn)富貴，這些傳統(tǒng)兼具時尚氣氛的元素可以使酒包裝更為靈活多變[8]。在綿竹年畫的創(chuàng)新形象設(shè)計在保留原有綿竹年畫特征的原則上融入現(xiàn)代表現(xiàn)技法及元素。第三、文字的應(yīng)用。任何一種文化都是需要通過文字加以修飾的。在綿竹年畫川酒包裝設(shè)計中使用一些現(xiàn)代語義文案，增強(qiáng)包裝的趣味性，使圖形形象更易于識別。通過文字的色彩、字體的整體設(shè)計來表現(xiàn)綿竹年畫創(chuàng)新設(shè)計元素與川酒的特點和屬性，加深消費者對產(chǎn)品的文化內(nèi)涵印象。

（二）綿竹年畫的內(nèi)容形式

傳統(tǒng)綿竹年畫的內(nèi)容形式是多種多樣的，主要有以下幾種表現(xiàn)形式。第一、宗教信仰。比如秦瓊、尉遲等武門神形象，有驅(qū)邪避禍的寓意，使人們心理得到慰藉，是增加生活的安定性和信心的人物形象。第二、民間的傳說。比如使用《三國演義》里的人物形象，關(guān)公、曹操等，富有人物個性及歷史的色彩。第三、民間風(fēng)俗習(xí)慣、生活生產(chǎn)方式。比如《迎春圖》長卷，畫卷中淋漓盡致地反映了川西特有的迎春、游春、臺戲、打春民俗。第四、諷刺幽默的故事。比如《看官盜壺》、《三猴燙豬》，用四川獨有的文化傳述做人道理。第五、吉祥如意的形象。比如《紫微高照》、《百壽圖》等[9]。將不同的內(nèi)容作創(chuàng)新設(shè)計運用在川酒包裝設(shè)計中，能讓消費者根據(jù)自己的喜好和祈愿選擇心儀的川酒產(chǎn)品，也有助于提高川酒包裝的趣味性、提升川酒的附加值，如表1所示。

表1 綿竹年畫的內(nèi)容形式與功能

（三）綿竹年畫的構(gòu)圖形式

構(gòu)圖形式的變化和包裝的大小和結(jié)構(gòu)都有一定的關(guān)聯(lián)，根據(jù)川酒包裝不同結(jié)構(gòu)可以使用綿竹年畫不同的構(gòu)圖形式。不同的構(gòu)圖形式使年畫整體的視覺效果也有所不同，所以在具體設(shè)計中不容忽視。表2是常見綿竹年畫的構(gòu)圖形式。

表2 綿竹年畫單個圖樣的構(gòu)圖形式

（四）設(shè)計應(yīng)用實例

通過對綿竹年畫和川酒文化內(nèi)涵的研究，進(jìn)行了多項綿竹年畫川酒包裝及文創(chuàng)設(shè)計項目實施，每一項設(shè)計都有各自特有的設(shè)計內(nèi)涵、著重點。以下將以《年畫小酒包裝設(shè)計》和《年年予夢川酒包裝及周邊文創(chuàng)設(shè)計》為例進(jìn)行實例分析。兩個設(shè)計項目都通過將傳統(tǒng)綿竹年畫元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計后與川酒文化內(nèi)涵相結(jié)合，最終運用在川酒包裝及周邊文創(chuàng)載體設(shè)計中，讓受眾同時感受綿竹年畫與川酒兩個獨有的地域傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

項目一，《年畫小酒包裝設(shè)計》。包裝主要圖形元素中將傳統(tǒng)綿竹年畫中《神荼、郁壘》雙立錘武門神進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)技法加工并與川酒文化中耿直、剛烈的性格相結(jié)合，文字運用中配以“兄弟同飲一杯酒，路見不平一聲吼”等文案，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)綿竹年畫中的武門神的人物寓意，還巧妙地與川酒的“性格”結(jié)合在一起，更好地傳述了綿竹年畫與川酒的文化內(nèi)涵，提升了川酒產(chǎn)品附加值，如圖1所示。

圖1 年畫小酒的包裝設(shè)計

項目二，《年年予夢川酒包裝及周邊文創(chuàng)設(shè)計》。通過對傳統(tǒng)綿竹年畫人物形象的創(chuàng)新設(shè)計，運用于川酒包裝及周邊文創(chuàng)、宣傳品等設(shè)計中。主要圖形元素采用的綿竹年畫中《侍女圖》形象與四川特有的大熊貓形象相結(jié)合的卡通形象造型，形象造型可愛、親和力強(qiáng)。在人物頭部造型中采用夸張的大圓臉形象，頭部的比例占幅比較大，格外突出，四川當(dāng)?shù)氐娜藗冋J(rèn)為頭大圓臉的形象是一種福氣的長相，表達(dá)了人們追求人丁興旺的美好愿望[10]，這正與川酒文化中“飲酒慶吉祥”契合在一起，如圖2所示。

圖2 年年予夢川酒包裝就周邊文創(chuàng)設(shè)計

結(jié)語

四川綿竹年畫是四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表之一，不僅是民間工藝美術(shù)的一個重要分支，也代表了巴蜀地域的文化特征，對其的保護(hù)與傳承是設(shè)計師們義不容辭的工作，將四川綿竹年畫與川酒包裝相結(jié)合，有助于綿竹年畫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和發(fā)揚，提高綿竹年畫形象的知名度。川酒也是中國享譽海外的產(chǎn)品，是四川的一張名片，有地域特色及內(nèi)涵的川酒包裝的設(shè)計對提升川酒的附加值有著十分明顯的效果，不但可以使消費者直接通過包裝設(shè)計感受企業(yè)文化和地域文化，同時也有助于綿竹年畫非遺文化的傳播。綿竹年畫在川酒包裝上的設(shè)計應(yīng)用可以引起白酒消費者的情感共鳴，表達(dá)人們的美好愿景和美好祝福，提高川酒的商業(yè)價值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。綿竹年畫的內(nèi)容形式十分豐富，用色單純明快，運用現(xiàn)代設(shè)計技法對人物形象進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，現(xiàn)代設(shè)計語義的運用，起到迎合現(xiàn)代消費者喜好的作用。將綿竹年畫文化內(nèi)涵與川酒文化內(nèi)涵進(jìn)行巧妙結(jié)合，極富地域文化特色，起到了一語雙關(guān)的作用。本文通過兩個設(shè)計項目實例的介紹，闡明綿竹年畫在川酒包裝中的具體運用方法，不但體現(xiàn)了川酒包裝設(shè)計中的創(chuàng)新的精神，還間接提高了川酒的附加值。