影視劇IP的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

孫雨花

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)了很多新的市場(chǎng)。目前最熱的就是影視“IP”。IP不再是傳統(tǒng)意義上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是表示從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成影視、影視改編成游戲的這種形式與過(guò)程。影視業(yè)與新媒體的融合，為IP資源內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)提供了條件。本文著重通過(guò)顧漫的小說(shuō)改編成電視劇為例，分析我國(guó)影視IP的營(yíng)銷(xiāo)之道，探索出一條真正適合我國(guó)影視的發(fā)展道路，從而對(duì)我國(guó)文學(xué)改編影視IP的商業(yè)化發(fā)展提供一些經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：影視劇IP;商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略;網(wǎng)絡(luò)小說(shuō);互聯(lián)網(wǎng)

引言：2014年作為“IP 改編元年”一共有142部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被改編成影視作品，此后網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視化趨勢(shì)依舊一路高漲。近幾年，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編影視劇的風(fēng)潮愈演愈烈。從言情、盜墓到懸疑犯罪，市場(chǎng)上能獲得高收視率和引起熱點(diǎn)話(huà)題的影視劇，大多被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP所承包。網(wǎng)絡(luò)言情小說(shuō)作為網(wǎng)文中一個(gè)重要的題材，旗下涵蓋的類(lèi)型分支甚為廣泛。以顧漫小說(shuō)為代表的浪漫都市言情劇，在以女性觀眾為主的巨大市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編劇 IP 的力量不容小覷。

一、IP改編劇熱的原因

顧漫，現(xiàn)在是晉江的駐站作家。 2005年以《何以笙簫默》一舉成名。素有言情界金牌寫(xiě)手之稱(chēng)的顧漫，因其筆下簡(jiǎn)單、輕松、全程無(wú)虐的劇情和通俗易懂的“小白”文風(fēng)，俘虜了大量女性為她的忠實(shí)讀者。與此同時(shí)，也吸引了影視公司對(duì)她的小說(shuō)影視版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)。《微微一笑很傾城》到2016年9月7日收官之時(shí)，播放量超88億。顧漫已完結(jié)出版的三本小說(shuō)，均已改編成電視劇，其中《微微一笑很傾城》和《何以笙簫默》還被改編成了電影和游戲。作者更憑借《微微一笑很傾城》這部作品獲得了最佳作者獎(jiǎng)。[1]

（一）原著粉絲自帶流量

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，人們更傾向于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的閱讀，在年輕人的生活中，網(wǎng)文舉足輕重。改編為電影和電視劇的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)在一開(kāi)始就受到關(guān)注，擁有大量的受眾群體。所以在同名電視劇上映前的宣傳階段，就獲得了大量原著粉的關(guān)注。同時(shí)，原著粉通過(guò)口頭傳播、新媒體線(xiàn)上傳播等方式，讓更多人知道小說(shuō)和電視劇的信息，在電視劇上線(xiàn)之前，固定的粉絲人群便已形成，為上線(xiàn)后的高收視率提供基礎(chǔ)保障。

（二）主演具備高話(huà)題性

顧漫的電視劇在男女主演的選角上有三個(gè)共同點(diǎn)。長(zhǎng)相優(yōu)越、粉絲追隨者多、具有高話(huà)題性。言情劇的觀眾定位是女性群體，為了吸引女性的觀看，編劇會(huì)有意識(shí)的塑造一個(gè)符合女性審美的優(yōu)質(zhì)男形象，所以當(dāng)深情的何以琛被塑造出來(lái)后，成功俘獲了許多女性的芳心，才會(huì)有網(wǎng)上熱議的“嫁人就嫁何以琛”的廣泛傳播。尤其是在女主角的選擇上，唐嫣、鄭爽、趙麗穎三個(gè)當(dāng)紅花旦在演藝界娛樂(lè)圈都有很高的知名度。找高話(huà)題性、高曝光度的演員，能夠借助他們的名氣，幫助電視劇提高關(guān)注人群的數(shù)量。

（三）高度還原溫馨甜文

顧漫的小說(shuō)有許多相似之處，主要基于人們的日常生活，[2]如學(xué)校、單位、家庭等等。她滿(mǎn)足了讀者對(duì)美好事物的渴望，完美地表現(xiàn)了文字形式的美。顧漫的小說(shuō)轉(zhuǎn)換為影視的過(guò)程中始終忠于原著，改編過(guò)程中就是高度還原原著。顧漫還會(huì)采納讀者一些獨(dú)特的建議，當(dāng)小說(shuō)要改編時(shí)，顧漫會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與網(wǎng)友交流，征求網(wǎng)友意見(jiàn)。顧漫小說(shuō)之所以改編成功，很大一部分就是在文學(xué)創(chuàng)作時(shí)期就以改編為目的，因此其作品更適合改編。

二、影視劇IP營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)

《微微一笑很傾城》的破竹之勢(shì)，是多圈層多平臺(tái)的整合，才能達(dá)到的多線(xiàn)迸發(fā)的效果?！段⑽ⅰ纺軌蚨喾铰?lián)動(dòng)，共同發(fā)力，背后最大的推手其實(shí)就是阿里大文娛板塊。優(yōu)酷作為《微微一笑很傾城》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)，為《微微》奠定了極高的起飛基點(diǎn);除獨(dú)播平臺(tái)以外，淘寶直播和閑魚(yú)拍賣(mài)上都直接打通了播放渠道，可以讓用戶(hù)邊買(mǎi)邊看，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)的同時(shí)也增加了劇集的影響力;聯(lián)合今日頭條、新浪微博還有50余家熱門(mén)APP進(jìn)行聯(lián)合渠道推廣，加深營(yíng)銷(xiāo)影響力。

（二）互動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博微信等線(xiàn)上媒體已經(jīng)潛移默化的取代了傳統(tǒng)媒體對(duì)影視劇宣傳造勢(shì)的主導(dǎo)地位?！段⑽⒁恍軆A城》上映前后就開(kāi)始在微博上造勢(shì)。播放電視劇花絮、轉(zhuǎn)發(fā)圖文、回顧熱點(diǎn)內(nèi)容，推出熱門(mén)話(huà)題。不間斷的和受眾進(jìn)行互動(dòng)。主要的演員也會(huì)在個(gè)人微博中提前發(fā)花絮，與受眾進(jìn)行互動(dòng)。在電視劇播出前后，很多明星都會(huì)通過(guò)直播同觀眾進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)。收看的觀眾會(huì)獲得很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)參與感，觀眾與明星之間的距離逐漸縮小。

（三）廣告營(yíng)銷(xiāo)

植入式廣告在《微微一笑很傾城》中的大量應(yīng)用，并沒(méi)有影響該影視劇的收視率，反而點(diǎn)擊率直線(xiàn)上升，達(dá)到250.4億次播放。在《微微一笑很傾城》中，作品就從游戲《倩女幽魂》入手，將演員的形象、臺(tái)詞、心里活動(dòng)等與游戲完美融合，由此展開(kāi)劇情，代入感更加強(qiáng)烈，使觀眾更加對(duì)該游戲產(chǎn)生濃厚的興趣。還有廣告品牌的標(biāo)志植入影視作品中，作為影視作品中必要的一部分出現(xiàn)。比如在《微微一笑很傾城》中印有“唯品會(huì)”字樣的抱枕。受眾對(duì)廣告信息日趨反感，原生營(yíng)銷(xiāo)、情境廣告更受觀眾喜愛(ài)。

（四）口碑營(yíng)銷(xiāo)

影視劇口碑對(duì)于收視率和票房的作用越來(lái)越明顯。市場(chǎng)對(duì)評(píng)分和口碑的反應(yīng)速度也大幅提高。豆瓣是一個(gè)非常有影響力的網(wǎng)站，匯集了書(shū)評(píng)和電影評(píng)論。讓用戶(hù)可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)。改編劇《何以笙簫默》在豆瓣被評(píng)為優(yōu)秀，所以，后面播出的《微微一笑很傾城》大火很大部分原因是由于前一部《何以》的火熱度。IP為影視業(yè)帶來(lái)了新的氣象，增添了新的活力。但隨著 IP被熱炒，問(wèn)題也日益凸顯。例如之前上線(xiàn)的《盜墓筆記》，在開(kāi)播前就備受關(guān)注，開(kāi)播后更是點(diǎn)擊率頗高，但受眾大多數(shù)認(rèn)為這部電影很粗糙，情節(jié)不滿(mǎn)意，與原文差的很多。熱門(mén)IP系列最賺錢(qián)，但內(nèi)容不好，口碑不佳。

三、影視業(yè)的轉(zhuǎn)型與未來(lái)

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王

IP和內(nèi)容這兩個(gè)要素在現(xiàn)實(shí)中逐漸對(duì)立?；旧希娨曔B續(xù)劇因?yàn)楣适?、人物和?chǎng)景而被觀眾感受到和喜愛(ài)，它的受歡迎程度甚至發(fā)酵成一種社會(huì)文化現(xiàn)象。電視劇能不能吸引受眾是很重要的，過(guò)于娛樂(lè)化，模糊的場(chǎng)景，過(guò)于靠著明星效應(yīng)，這是電視劇制作的主要問(wèn)題。作者和制片人不能僅僅因?yàn)镮P的高回報(bào)而追求高效率，而忽視了工作的重要性和質(zhì)量。很多IP在播出前的預(yù)期很高，但是實(shí)際效果對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)并不好，特別是因?yàn)榍楣?jié)邏輯的嚴(yán)重缺陷。

（二）調(diào)節(jié)影視生態(tài)

首先，電影改編必須有嚴(yán)格的制度保障，不能讓市場(chǎng)調(diào)節(jié)。增強(qiáng)質(zhì)量上的要求，層層把關(guān)，也是提高改編作品質(zhì)量的關(guān)鍵方法。IP熱不熱，是被市場(chǎng)決定的，而市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)受到尊重。第二，網(wǎng)絡(luò)作者、網(wǎng)站平臺(tái)和制作方也要一起努力，避免商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容和風(fēng)格的影響。影視公司要積極培養(yǎng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，尊重原創(chuàng)作品，冷靜分析IP運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從業(yè)人員如編劇和制作方要提高職業(yè)素質(zhì)，提高內(nèi)容生產(chǎn)力IP劇的發(fā)展，要發(fā)掘更多經(jīng)典作品。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)

優(yōu)質(zhì)IP只有積累受眾和積淀品牌，才能具有文化影響力和藝術(shù)價(jià)值。只有具有較高的知名度和美譽(yù)度，才能吸引更多的受眾和關(guān)注。只有樹(shù)立品牌形象，樹(shù)立電視劇自身的特色，才能在激烈的電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。顧漫通過(guò)加強(qiáng)電視劇品牌建設(shè)來(lái)提升自己原著的競(jìng)爭(zhēng)力，《微微一笑很傾城》營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)有顧漫編劇、當(dāng)紅流量鄭爽為首的制作班底，這些都幫助了影視劇樹(shù)立正面的品牌形象。[3]影視劇公司占據(jù)IP資源，卻粗制濫造，沒(méi)有用心打造故事內(nèi)容，為了利益，不尊重原創(chuàng)，以IP之名進(jìn)行炒作，損耗了IP的品牌價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：

2019年網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編電視劇的勢(shì)頭依舊不減。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的熱潮，豐富了我國(guó)的影視資源。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編有著良好的發(fā)展前景，已經(jīng)播出過(guò)的熱劇如《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》等，都獲得了大量的粉絲。還未播出的IP大劇《你是我的榮耀》，也已經(jīng)形成了高熱度的話(huà)題。電視劇《微微一笑很傾城》的改編成功證明了當(dāng)前已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下的泛娛樂(lè)時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)影視改編的過(guò)程中，也必須發(fā)揚(yáng)“取其精華，去其糟粕”的精神，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)與影視的雙贏合作。IP雖然是文化市場(chǎng)上的盈利利器，但是要回歸到文化作品本身的內(nèi)涵上來(lái)，真正有實(shí)力的作品才能打動(dòng)人。立足于未來(lái)，保持優(yōu)質(zhì)IP長(zhǎng)久的生命力，才是影視業(yè)IP開(kāi)發(fā)生態(tài)化的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]李俊.游戲與夢(mèng)想及愛(ài)情——評(píng)電影《微微一笑很傾城》[J].電影評(píng)介，2016（16）：14-16.

[2]黃玉芬.淺談網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編影視劇現(xiàn)象——以顧漫小說(shuō)為例[J].西部廣播電視，2018（12）：85-86+88.

[3]閆偉.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP轉(zhuǎn)化策略探析——以《微微一笑很傾城》為例[J].文史雜志，2017（03）：63-67.