“新媒體＋鄉(xiāng)村治理”現(xiàn)存問題及平臺運營策略初探

朱瑩燕 梁碧波

摘 要：近年來，隨著新媒體新技術(shù)的迅猛發(fā)展，深刻影響著社會生活的方方面面。新媒體平臺的運營也逐漸滲透進(jìn)入農(nóng)村，鄉(xiāng)村治理也面臨著線上線下結(jié)合的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。2019年中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》中提出實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，要求深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，利用新媒體平臺的運營推動鄉(xiāng)村治理迫在眉睫。筆者總結(jié)分析“新媒體+鄉(xiāng)村治理”的運營現(xiàn)狀及存在的新媒體平臺利用不充分、政務(wù)信息公開不及時、發(fā)布渠道不廣泛、運營隊伍新媒體素養(yǎng)有待提高等問題，針對問題一一提出應(yīng)對策略，為新時代鄉(xiāng)村治理提供良好的新媒體平臺運營參考，具備一定的實踐操作意義。

關(guān)鍵詞：新媒體;鄉(xiāng)村治理;平臺運營

中圖分類號：D422.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）18-0005-02

一、“新媒體+鄉(xiāng)村治理”背景及現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量呈上升趨勢

在我國不斷推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程大背景下，城鎮(zhèn)人口數(shù)量呈上升趨勢，農(nóng)村人口比例不斷縮小，這也影響著城鄉(xiāng)網(wǎng)民的分布結(jié)構(gòu)。據(jù)2019年2月《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（第43次）顯示，截至2018年12月，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量占整體網(wǎng)民數(shù)量的26.7%，高達(dá)2.22億。在新媒體時代背景下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施面臨互聯(lián)網(wǎng)、融媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的挑戰(zhàn)。在農(nóng)村人口數(shù)量極速下降的環(huán)境下，農(nóng)村網(wǎng)民總規(guī)模仍穩(wěn)步增長，可見利用網(wǎng)絡(luò)新媒體開展鄉(xiāng)村治理的必要性。

（二）鄉(xiāng)村治理新媒體化待完善

中共中央、國務(wù)院于2019年2月19日發(fā)布了新文件——《關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》。文件明確提出下一步深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的相關(guān)方向和舉措，足以看出用好新媒體推動鄉(xiāng)村治理迫在眉睫?！靶旅襟w+鄉(xiāng)村治理”模式逐漸走向鄉(xiāng)村治理主舞臺，成為提高鄉(xiāng)村治理工作效率的首要途徑，但鄉(xiāng)村治理新媒體平臺的運營管理水平參差不齊造成整體傳播效果欠佳等問題也十分明顯。如何運用好新媒體平臺提高鄉(xiāng)村治理工作效率、提升農(nóng)民參與治理的互動率值得我們進(jìn)一步探究。

二、“新媒體+鄉(xiāng)村治理”重要意義

（一）實現(xiàn)農(nóng)民與政府零距離

新媒體的興起營造了人人都是發(fā)言人、人人都有傳聲筒的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，新媒體為鄉(xiāng)村治理提供了新途徑、新思維和新挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村治理宣傳思想工作從以往的單項傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向呼應(yīng)、實時互動。鄉(xiāng)村通過線上服務(wù)平臺的搭建，積極公開政務(wù)信息，進(jìn)一步提高農(nóng)民的政治認(rèn)知和對政府管理的認(rèn)可度，逐漸實現(xiàn)農(nóng)民與政府零距離的溝通互動模式，實現(xiàn)足不出戶讓農(nóng)民了解村內(nèi)村外大小事。新媒體平臺的充分利用，也能保障農(nóng)民參與基層治理的監(jiān)督權(quán)、知情權(quán)和話語權(quán)。農(nóng)民通過新媒體平臺反饋的治理意見或故事線索的提供在一定程度上促進(jìn)了鄉(xiāng)村治理工作更生動有效地開展，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村治理新媒體平臺的公信力和親和度。

（二）調(diào)動農(nóng)民參與鄉(xiāng)村治理積極性

新媒體作為新興大眾傳播媒介具備實時交流、開放共享、傳播迅速等獨特優(yōu)勢。農(nóng)民利用新媒體平臺進(jìn)行匿名評論、互動交流等線上功能，可消除發(fā)言時的身份顧慮，可隨時隨地通過新媒體平臺表達(dá)自身真實訴求，并完成及時有效的互動。當(dāng)農(nóng)民發(fā)現(xiàn)自己提出的治理建議在后期得到了采納，并看到了良好的治理效果，會增強(qiáng)農(nóng)民自身的榮譽(yù)度和對鄉(xiāng)村的歸屬感。長此以往，農(nóng)民參與鄉(xiāng)村治理的主動性和積極性會逐步提高。他們也更能從中體會治理工作的瓶頸和不易，從而能站在治理者的角度思考問題，更能通過新媒體平臺的滾動播報加深對治理政策等文件的理解，漸漸從鄉(xiāng)村治理的被動聆聽者變成了主動參與的治理參與者。新媒體平臺的良性運營不僅可以擴(kuò)寬農(nóng)民參與鄉(xiāng)村治理的窗口和參與渠道，更能調(diào)動農(nóng)民通過新媒體參與鄉(xiāng)村治理工作的主動性，讓更多的農(nóng)民成為鄉(xiāng)村治理工作的踐行者和發(fā)聲者，對提高鄉(xiāng)村治理的工作效率與工作質(zhì)量發(fā)揮著積極的意義。

三、“新媒體+鄉(xiāng)村治理”存在的問題

當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村治理與新媒體平臺運營的結(jié)合度有待提高，大部分鄉(xiāng)村治理部門未能及時利用好新媒體品臺的特征及時升級鄉(xiāng)村治理整體思維、治理體系和治理方式。存在著新媒體平臺利用不充分、信息公開不夠及時、缺乏專業(yè)化運營人才、運營渠道不夠廣泛等方面的不足。要改變治理現(xiàn)狀，就需要治理者從新媒體平臺的運營、農(nóng)民、政府三個層面同步采取措施，逐步提升新媒體與農(nóng)民參與鄉(xiāng)村治理的有效契合度。

（一）新媒體平臺的利用率不夠高

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作為基層治理的重要踐行者，并未充分利用新媒體平臺做好鄉(xiāng)村治理工作。未結(jié)合新媒體的平臺特性將農(nóng)民心聲、掌上服務(wù)、監(jiān)測環(huán)境、政務(wù)公開、接受監(jiān)督等內(nèi)容進(jìn)行及時嫁接，未能快速適應(yīng)新媒體管理思維方式的轉(zhuǎn)變，缺乏新媒體平臺運營創(chuàng)新意識，規(guī)范意識、和拓展平臺渠道的意識。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體平臺用于群眾辦事的線上程序還很少，未形成通過微信、微博、頭條、抖音等多平臺與農(nóng)民進(jìn)行良性的互動，公共服務(wù)信息化水平、發(fā)布渠道的利用率很低。

（二）信息發(fā)布缺乏系統(tǒng)化和及時性

部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖已開設(shè)新媒體平臺，但在重大事件或節(jié)點的政務(wù)信息公開不夠及時。大部分鄉(xiāng)村治理相關(guān)新媒體賬號的信息更新頻率和互動回復(fù)率較低，發(fā)布內(nèi)容缺乏系統(tǒng)化和欄目化，針對及時類信息和非及時類信息的發(fā)布定位不清晰，缺少系統(tǒng)性的發(fā)布和審核機(jī)制。若不能高效地利用好新媒體平臺及時調(diào)整治理思路、提升回應(yīng)民眾的速度，甚至抱有拖捂蓋瞞的陳舊思想，在鄉(xiāng)村治理過程中就容易引起群眾對政府工作的不滿，出現(xiàn)非理性表達(dá)。

（三）運營隊伍新媒體素養(yǎng)有待提升

鄉(xiāng)村治理新媒體平臺的運營隊伍專業(yè)能力有待提升，通過發(fā)布頻率和內(nèi)容可看出運營當(dāng)中的隨意性較強(qiáng)。多數(shù)村干部一邊干行政一邊干農(nóng)活，很難保障信息發(fā)布的新聞性、及時性和有效性。多數(shù)管理者沒有經(jīng)過新媒體運營等相關(guān)方面的技能培訓(xùn)，對網(wǎng)絡(luò)語言的使用、文章標(biāo)題的凝練、配圖順序、輿情應(yīng)對沒有專業(yè)的指導(dǎo)。加之農(nóng)村老齡化情況趨于嚴(yán)重，大多數(shù)年輕人外出務(wù)工，推動“新媒體+鄉(xiāng)村治理”這一模式的較大難度之一在于急需引進(jìn)或培養(yǎng)新媒體運營專業(yè)人才。

除此之外，新媒體基礎(chǔ)素養(yǎng)直接關(guān)系到農(nóng)民的政治認(rèn)知和參與鄉(xiāng)村治理的水平。因此，治理者們需要在運營實踐中探索出農(nóng)民樂于接受的形式，提高農(nóng)民使用和學(xué)習(xí)新媒體的興趣，輔助農(nóng)民提高政治鑒別力和判斷力，使其能夠在新媒體所呈現(xiàn)的各類魚龍混雜的信息中理性辨別、合理運用。

四、“新媒體+鄉(xiāng)村治理”運營策略

（一）強(qiáng)化新媒體平臺運營思維

鄉(xiāng)村治理工作管理者應(yīng)主動改變傳統(tǒng)工作思維，繼續(xù)加深對新媒體平臺的了解，思考“新媒體+鄉(xiāng)村治理”的可銜接點。通過開展線上線下沙龍、培訓(xùn)會等形式提升平臺運營官及普通村民的新媒體運用思維，只有整體同步提升，才能真正提高鄉(xiāng)村治理信息發(fā)布的到達(dá)率和有效性。利用新媒體不斷提升政府對農(nóng)民意見的重視度，同時起到拓寬農(nóng)民參與鄉(xiāng)村治理渠道的效果。運營的過程中不斷完善搭建回應(yīng)農(nóng)民參政議政的互動平臺，提升新媒體在農(nóng)民中的普及率，為農(nóng)民創(chuàng)造更多使用新媒體參與鄉(xiāng)村治理的條件。通過運營實踐摸索出農(nóng)民易于理解的傳播形式，將網(wǎng)絡(luò)術(shù)語轉(zhuǎn)化為通俗易懂的“農(nóng)言農(nóng)語”，幫助農(nóng)民掌握基本的新媒體使用技能。受眾思維是新媒體思維的基石，用農(nóng)民喜歡的方式回應(yīng)和發(fā)布農(nóng)民的關(guān)切。

（二）加強(qiáng)新媒體平臺隊伍建設(shè)

專業(yè)人才隊伍是運營好新媒體平臺的核心，他們是平臺正常運轉(zhuǎn)的保障。運營隊伍需具備一定的新媒體素養(yǎng)，了解傳播特性和傳播效果，更要具備一定的鄉(xiāng)村治理知識。管理者通過不斷完善鄉(xiāng)村文化的傳播體系，在掌握新媒體傳播穩(wěn)準(zhǔn)狠、覆蓋面廣等特性的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)搭建能力過關(guān)的新媒體運營隊伍，推動農(nóng)村利用新媒體做好鄉(xiāng)村治理工作。還可通過定期開展新媒體技能培訓(xùn)會、心得分享會、“老帶新”“傳幫帶”等形式提高新媒體在農(nóng)民中的普及率，為鄉(xiāng)村治理工作創(chuàng)造良好的輿論氛圍和技術(shù)基礎(chǔ)。在此過程中，可發(fā)揮退休教師、老干部等群體的優(yōu)勢，引導(dǎo)和鼓勵他們成為鄉(xiāng)村治理的“智囊團(tuán)”，使其承擔(dān)鄉(xiāng)村治理工作中新媒體輿論“意見領(lǐng)袖”的角色，為鄉(xiāng)村治理貢獻(xiàn)一定力量。

（三）豐富新媒體平臺發(fā)布形式

不同的新媒體平臺具有不同的傳播特點，如短視頻的興起讓更多農(nóng)村風(fēng)貌通過抖音、快手等平臺展現(xiàn)出來。結(jié)合平臺的不斷更新，鄉(xiāng)村治理新媒體平臺的運營要進(jìn)一步豐富發(fā)布內(nèi)容和形式，以提高傳播信息的關(guān)注度和傳播力。鄉(xiāng)村治理工作應(yīng)結(jié)合農(nóng)民關(guān)注度高、使用率高的新媒體平臺上多做文章。在發(fā)布形式上以視頻化、音頻化、圖片化、H5互動頁面等農(nóng)民易于讀取和接受的方式為主。在內(nèi)容發(fā)布上可實時滾動播報、積極策劃鮮活的農(nóng)村生活主題，建立答疑互動專欄等，讓農(nóng)民能夠簡單高效地參與鄉(xiāng)村治理工作?？稍鲈O(shè)“鄉(xiāng)村治理有話說”等開放式欄目和話題，鼓勵農(nóng)民參與并征集鄉(xiāng)村治理“故事”，提升農(nóng)民參與鄉(xiāng)村治理的喜愛度。

（四）拓寬新媒體平臺運營渠道

隨著新媒體技術(shù)的更新迭代，越來越多的新媒體平臺被廣大的農(nóng)民所關(guān)注和使用。要不斷優(yōu)化和完善各個新媒體平臺運營能力，根據(jù)需求適時開拓新平臺，打好平臺“組合拳”才能提高傳播效果，從而提升“新媒體+鄉(xiāng)村治理”的創(chuàng)新性和前瞻性?？赏七M(jìn)鄉(xiāng)村新媒體聯(lián)盟建設(shè)，搭建鄉(xiāng)村新媒體平臺運營矩陣，村與村之間通過線上打通長效溝通機(jī)制，定期舉辦跨村新媒體技能培訓(xùn)沙龍、運營分享會、鐵桿粉絲見面會等線下活動，擴(kuò)大村級新媒體傳播影響力，提升鄉(xiāng)村治理新模式的實施效率。線上聯(lián)動開設(shè)新媒體欄目和話題，建立網(wǎng)格化、信息化的鄉(xiāng)村治理新媒體模式，同時建立更方便、快捷、有效的鄉(xiāng)村服務(wù)新媒體體系。通過拓展新媒體平臺運營渠道，將鄉(xiāng)村治理工作的觸角不斷延申，逐步實現(xiàn)村民通過小屏幕達(dá)到“進(jìn)一扇門，辦所有事”的新體驗，提升“新媒體+鄉(xiāng)村治理”的工作效率。

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