江中集團(tuán)品牌創(chuàng)建與管理研究

楊丹

摘 ?要：現(xiàn)如今一個(gè)企業(yè)若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀下奪得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中取得一席之地，光靠產(chǎn)品是無(wú)法達(dá)成的，現(xiàn)在企業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的核心因素在于是否能建立蘊(yùn)含豐富內(nèi)涵的公司品牌，只有將產(chǎn)品匯聚成品牌，產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)才能促使公司進(jìn)一步的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：江中集團(tuán);品牌創(chuàng)建;品牌管理;品牌啟示

醫(yī)藥等健康行業(yè)面臨著極大地不確定性，在如今的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)該行業(yè)的所處環(huán)境也隨社會(huì)的發(fā)展發(fā)生了巨大的改變，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，醫(yī)藥企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是目前醫(yī)藥健康行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，努力的發(fā)展自身提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣才能擁有醫(yī)療行業(yè)的一席之地。

一、江中集團(tuán)品牌創(chuàng)建與管理戰(zhàn)略分析

（1）江中集團(tuán)品牌概述

江中集團(tuán)全稱江西江中制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司，作為一個(gè)大型制藥公司，其產(chǎn)品包含很多自然成分和化學(xué)成分等，除此之外，該企業(yè)擁有多種功能性的產(chǎn)品，這是江中集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。江中集團(tuán)一直將產(chǎn)品質(zhì)量作為第一位，保證制藥的安全性，力求讓購(gòu)買者放心。江中集團(tuán)擁有一些代表性的產(chǎn)品，例如，江中復(fù)方草珊瑚含片和江中健胃消食片，作為我國(guó)醫(yī)療健康行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)擁有自身的品牌特色。

（2）新時(shí)期原有品牌的鞏固與管理

1.精準(zhǔn)定位，構(gòu)建“家中常備”全新概念

把握中國(guó)消費(fèi)者的偏好，是成為一大賣點(diǎn)的關(guān)鍵。于是，焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)經(jīng)過(guò)研究中國(guó)消費(fèi)者日常飲食的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大部分問(wèn)題是吃太多、吃太多油、吃太膩等常見問(wèn)題。將目標(biāo)消費(fèi)者分為，“撐”、“脹”、“油”、“膩”等幾類。對(duì)這些群體后期的日常飲食習(xí)慣作以調(diào)查和記錄，對(duì)這些群體的消費(fèi)者的問(wèn)題也能更好的把握。焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)精準(zhǔn)洞察并且有效的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通等一系列策略，首先推出了“每日助消化”的不同于其他企業(yè)的定位，并將其與其他胃藥產(chǎn)品有了明顯的差異。隨著目標(biāo)消費(fèi)者的明確和市場(chǎng)定位的明確，在上市過(guò)程中，江中健胃消食片的許多環(huán)節(jié)都得到了有效的解決。

2.分癥訴求、品類細(xì)分，搶占市場(chǎng)先機(jī)

經(jīng)過(guò)對(duì)江中集團(tuán)品牌的2005年度檢查中，焦點(diǎn)品牌發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者雖然知道健胃消食片，但并沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買行為。因此，為提高品牌試用率，焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)對(duì)出租車司機(jī)、老年人等人群的需求進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查研究。通過(guò)對(duì)這些重度群體的問(wèn)題進(jìn)行分析和處理，將健胃消食片的痛點(diǎn)做出全面總結(jié)，并根據(jù)這些難題制作了針對(duì)老年人和出租車司機(jī)的廣告片，使人人都了解了“日常消食、居家準(zhǔn)備”這一概念。截至2008年，相關(guān)研究表明，經(jīng)過(guò)分人群三年多的有效推廣，“知道不買”的消費(fèi)者的所占比例下降了37個(gè)百分點(diǎn)。促進(jìn)了消費(fèi)人群數(shù)量的增長(zhǎng);與此同時(shí)，在經(jīng)銷方式上焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)也與以往不同，為了發(fā)展全面化銷售的模式，開展千縣拓展運(yùn)動(dòng)，使消費(fèi)者可以在更多的渠道購(gòu)買到健胃消食片。從8億的銷售額增加到了10億。

3.推陳出新，高效建立原創(chuàng)品牌

焦點(diǎn)企業(yè)和江中集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，胃病患者存在50%的患者嘗試過(guò)江中健胃消化片。主要吃蘇打、夾心餅干等餅干的患者占到了41.3%。江中集團(tuán)通過(guò)此次調(diào)查得以確定，“養(yǎng)胃餅干”的市場(chǎng)的發(fā)展空間極大。所以，江中集團(tuán)和焦點(diǎn)品牌將購(gòu)買江中健胃消化片人群為樣本，進(jìn)行了問(wèn)答分析詳細(xì)而又全面，得出的結(jié)果是胃病患者中有92%有購(gòu)買胃餅干的意愿，其中關(guān)注養(yǎng)胃的需求的人數(shù)占到患者總數(shù)的49%。由此可見，為了能夠迅速進(jìn)入市場(chǎng)，什么樣的產(chǎn)品才能滿足大眾的偏好呢？全國(guó)多半以上的消費(fèi)者認(rèn)為“猴頭菌”具有養(yǎng)胃的功效，所以出現(xiàn)了猴頭菌餅干。

二、江中集團(tuán)品牌建立與管理的啟示

（1）進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

制定品牌策略的前提和基礎(chǔ)就是實(shí)行品牌定位，是基于市場(chǎng)的不同和產(chǎn)品的不同，深入的進(jìn)行建造品牌的不同，也是讓產(chǎn)品有準(zhǔn)確的定位和進(jìn)行市場(chǎng)的定位的充分實(shí)行。進(jìn)行品牌定位就是進(jìn)行市場(chǎng)定位，它的中心是進(jìn)行市場(chǎng)的自習(xí)區(qū)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和準(zhǔn)確的定位，就是在各個(gè)市場(chǎng)定位時(shí)將品牌融入進(jìn)去。

（2）確定品牌核心價(jià)值，賦予品牌個(gè)性

特色十質(zhì)量和二競(jìng)爭(zhēng)力是經(jīng)過(guò)了很多實(shí)例的論證的，現(xiàn)在具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的商品，都通過(guò)自己的獨(dú)特的特點(diǎn)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，基于自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得以生存。發(fā)布有著很大區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品擁有自己的特點(diǎn)，有明顯的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理有自己獨(dú)特的地位。

（3）不斷創(chuàng)新，做好品牌延伸

進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同或是正在被認(rèn)同，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品也會(huì)相繼進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)品牌產(chǎn)品所具有的個(gè)性將被大量的同類產(chǎn)品同化，不再有個(gè)性優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新改造產(chǎn)品，才可以用最優(yōu)的質(zhì)量使品牌保持好聲譽(yù)，才可以用創(chuàng)新求變使品牌保住優(yōu)勢(shì)地位，使品牌產(chǎn)品不落后，不被后來(lái)的同類產(chǎn)品超越并甩下。品牌延伸是通過(guò)已經(jīng)建立的原有品牌地位，將品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使品牌用于新市場(chǎng)的同類或是異類的其他產(chǎn)品或是服務(wù)項(xiàng)目，也可以在新的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行運(yùn)用，以降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)份額。品牌延伸是讓消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生偏好，從而增強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀品牌的忠誠(chéng)度，使品牌在消費(fèi)者心中不斷升值。

參考文獻(xiàn)

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