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    新零售發(fā)展的邏輯審視與策略分析

    2020-11-09 03:53:58王寶義
    關(guān)鍵詞:零售供應(yīng)鏈協(xié)同

    王寶義

    (山東交通學(xué)院 交通與物流工程學(xué)院,山東 濟(jì)南 250357)

    2016年10月,馬云在杭州云棲大會(huì)上提出“新零售”,引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的廣泛探討。同時(shí)零售龍頭企業(yè)京東、蘇寧、騰訊等也提出無界零售、智慧零售等概念描繪零售業(yè)態(tài)變革,雖然形式上和側(cè)重點(diǎn)與新零售有所區(qū)別,但實(shí)質(zhì)上也呼應(yīng)了零售大變革的背景和新零售的本質(zhì)。零售無所謂新舊,新舊是相對(duì)于事物的產(chǎn)生順序而言,新零售的“新”超越了“新”的一般意義,賦予了零售時(shí)代變革的內(nèi)涵,成為當(dāng)下零售業(yè)態(tài)多層次變革的代名詞。縱觀歷史,任何事物的發(fā)生絕非偶然,總體上要經(jīng)歷由量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)化,尤其對(duì)零售系統(tǒng)變革等頗具復(fù)雜性的問題更是如此。追溯新零售產(chǎn)生和發(fā)展歷程,新零售提出之前,線上與物流協(xié)同問題作為支撐電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素已備受重視,引發(fā)電商與物流的相互跨界行為;繼而O2O(Online to Offline)也引發(fā)熱潮,網(wǎng)上引流線下協(xié)同成為諸多商家的選擇,尤其是蘇寧云商自2013年開始嘗試并不斷迭代O2O模式;此后,新零售的業(yè)態(tài)嘗試也逐漸展開,2016年1月,“線上線下與物流相融合”“超市與餐飲業(yè)態(tài)相融合”雙維融合的新零售典型模式盒馬鮮生首店開業(yè);2016年10月馬云提出新零售概念,以此為標(biāo)志宣告新零售時(shí)代的到來。經(jīng)過3年多“快馬加鞭”式探索,新零售不斷進(jìn)化和迭代,對(duì)零售端的變革逐漸成形,進(jìn)而由完善生活服務(wù)功能屬性向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新和供應(yīng)鏈重構(gòu)拓展。在此情況下,深化對(duì)新零售的認(rèn)識(shí),分析其發(fā)展的深層邏輯,有助于把握新零售發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢,助力其實(shí)踐發(fā)展。

    考察當(dāng)前研究,部分學(xué)者及機(jī)構(gòu)在新零售不同主題研究中涉及發(fā)展邏輯問題,且呈現(xiàn)深化研究特征,主要表現(xiàn)在:一方面相關(guān)研究逐漸向物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)拓展,另一方面也有學(xué)者針對(duì)轉(zhuǎn)型期下的零售基本情況、新零售演化、零售效率等問題展開討論,在此對(duì)代表文獻(xiàn)進(jìn)行簡要回顧。有學(xué)者對(duì)新零售下的物流問題展開研究,如趙樹梅等對(duì)新零售所依托的新物流進(jìn)行了較為全面的解讀[1],孫大尉等對(duì)新零售下物流平臺(tái)運(yùn)營策略展開研究,認(rèn)為應(yīng)通過資源集聚化、服務(wù)共享化、平臺(tái)生態(tài)化三步戰(zhàn)略促進(jìn)物流平臺(tái)運(yùn)營[2];張建軍等基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角,研究了新零售下全渠道供應(yīng)鏈優(yōu)化問題,認(rèn)為應(yīng)基于服務(wù)中心觀,圍繞質(zhì)量、效率、品牌、客戶體驗(yàn)4個(gè)方面,對(duì)影響客戶價(jià)值的因素進(jìn)行供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的重塑,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化[3];狄蓉等研究了新零售背景下零售企業(yè)創(chuàng)新整合供應(yīng)鏈機(jī)制,結(jié)合提煉的供應(yīng)鏈要素提出了創(chuàng)新整合要求[4];王福等研究了新零售供應(yīng)鏈場景化逆向價(jià)值重構(gòu)問題,主張以零售商為主導(dǎo)依托場景化創(chuàng)新供應(yīng)鏈[5];此外,方頡等對(duì)生鮮新零售供應(yīng)鏈協(xié)同進(jìn)行了研究[6],謝泗薪等對(duì)生鮮新零售冷鏈物流體系建設(shè)等問題展開研究[7]。

    王正沛等基于消費(fèi)體驗(yàn)視角研究了新零售演化發(fā)展的邏輯,認(rèn)為新零售以傳統(tǒng)零售下消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)和瓶頸為突破口,以新技術(shù)為牽引動(dòng)力,以服務(wù)和利益為內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力不斷演化發(fā)展[8];王寶義基于轉(zhuǎn)型期視角對(duì)新零售實(shí)踐進(jìn)行回顧與展望,認(rèn)為供給端變革和全鏈化整合將主導(dǎo)新零售發(fā)展,行業(yè)內(nèi)外整合、業(yè)態(tài)豐富和融合以及智慧零售特征將進(jìn)一步凸顯[9];沈華夏等基于全球價(jià)值鏈視角測算零售業(yè)效率,發(fā)現(xiàn)中國零售業(yè)發(fā)展效率仍相對(duì)落后,價(jià)值鏈逆向牽引和去中心化、以數(shù)據(jù)為依托的供需匹配、全渠道業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型等新零售對(duì)效率提升具有重要意義[10];焦志倫等歸納了零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一般路徑,實(shí)證研究了不同品類零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑及其應(yīng)對(duì)新零售的實(shí)踐形式[11];此外,林航等基于資源共享視角研究了社區(qū)新零售的發(fā)展模式等[12]。

    這些相關(guān)研究為探索新零售發(fā)展邏輯提供參考,本文擬在已有理論和實(shí)踐發(fā)展基礎(chǔ)上,系統(tǒng)化審視新零售發(fā)展邏輯,以深化對(duì)新零售發(fā)展的認(rèn)識(shí),為促進(jìn)新零售動(dòng)態(tài)化發(fā)展提供可參考的建議。

    一、新零售雙重屬性分析

    諸多學(xué)者及機(jī)構(gòu)對(duì)新零售進(jìn)行了釋義,側(cè)重點(diǎn)也存在差別[13],阿里研究院的釋義具有較強(qiáng)代表性,即“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”[14]。這一釋義蘊(yùn)含新零售的3個(gè)典型特征:其一,消費(fèi)者中心特征,新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售形態(tài)中以貨或以場為中心的中心論斷,強(qiáng)調(diào)以人為中心的零售邏輯;其二,數(shù)據(jù)(技術(shù))支撐特征,新零售依賴信息技術(shù)和閉環(huán)數(shù)據(jù)的開發(fā)應(yīng)用,具有智能商業(yè)特征;其三,泛零售(全渠道)形態(tài)特征,新零售摒棄渠道分離的傳統(tǒng)運(yùn)維理念,主張實(shí)現(xiàn)全渠道融合,展現(xiàn)泛零售形態(tài)。經(jīng)過三年多的理論和實(shí)踐探索,新零售畫像逐漸清晰,現(xiàn)實(shí)發(fā)展不斷迭代,在此情況下深化對(duì)新零售的認(rèn)識(shí),狹義上可以理解為線上線下與物流深度融合的典型模式;廣義上可以理解為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的、具有網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能特征的、追求系統(tǒng)最優(yōu)的高效化和低熵化零售模式。前者如盒馬鮮生,圍繞生鮮品類和本地生活,打通線上線下,依托物流和供應(yīng)鏈體系支撐,實(shí)現(xiàn)3公里生活圈的極致服務(wù);后者如阿里巴巴依托平臺(tái)和技術(shù)對(duì)線上線下零售資源進(jìn)行整合和重構(gòu),構(gòu)建全鏈路的零售生態(tài)體系,不斷賦能商家,優(yōu)化零售系統(tǒng)。圍繞零售的核心和本質(zhì),進(jìn)一步透視新零售發(fā)展屬性,總體上它圍繞人-貨-場核心要素進(jìn)行變革和重構(gòu),追求成本、效率、體驗(yàn)的本質(zhì)。

    (一)人-貨-場的重構(gòu)

    人-貨-場是零售的核心要素,一切零售變革無不圍繞人-貨-場的變化而進(jìn)行。人對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者,本質(zhì)上是將消費(fèi)者放置于何種地位,以什么樣的態(tài)度對(duì)待的問題,在具體零售業(yè)態(tài)中面臨客群定位、服務(wù)手段等具體問題;貨牽涉貨物品類、定價(jià)等一系列問題;場牽涉店面選址、布局陳列等一系列問題。人-貨-場統(tǒng)一構(gòu)成零售的核心要素,在不同背景下零售商對(duì)待三者的態(tài)度和采取的策略具有差別。在物質(zhì)匱乏時(shí)代,貨是核心和基礎(chǔ),人和場均順從貨而為,總體上是生產(chǎn)者主導(dǎo)的流通體系。傳統(tǒng)零售時(shí)代,由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,場取代貨成為核心;場是溝通貨和消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道,掌握關(guān)鍵渠道就順通了流通體系,總體上銷售商尤其是大的渠道商主導(dǎo)流通體系。以上以貨為中心和以場為中心的零售體系,均將消費(fèi)者視作被動(dòng)接受的對(duì)象,但不同的是在以場為中心的時(shí)代,源于買方市場的競爭壓力,生產(chǎn)商和銷售商通過品牌塑造、業(yè)態(tài)開拓(如通過會(huì)員制鎖定消費(fèi)者)等攬絡(luò)消費(fèi)客群,但總體上消費(fèi)者絕非處于主導(dǎo)地位。

    新零售時(shí)代,消費(fèi)者的價(jià)值主張依托兩個(gè)關(guān)鍵因素而萌發(fā)出來:其一,消費(fèi)升級(jí)帶來的消費(fèi)者“話語權(quán)”不斷增強(qiáng),其“用腳投票”的能力足以使任何不充分重視消費(fèi)者的商家無立足之地;其二,信息技術(shù)依托的智能商業(yè)使商家有能力精準(zhǔn)洞察消費(fèi)訴求,實(shí)現(xiàn)服務(wù)的無縫對(duì)接??傮w上,貨和場均圍繞消費(fèi)者而轉(zhuǎn),且較之于前兩種情況,三者能實(shí)現(xiàn)緊密的融合,無界、泛化、全渠道的場在無縫服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí),能有效洞察消費(fèi)訴求,繼而反向定制生產(chǎn),極致滿足消費(fèi)需求,在此過程中生產(chǎn)者、銷售商、消費(fèi)者形成緊密統(tǒng)一體,建構(gòu)起人-貨-場的循環(huán)進(jìn)化體系。

    (二)成本、效率、體驗(yàn)本質(zhì)

    京東集團(tuán)的劉強(qiáng)東認(rèn)為,零售的本質(zhì)是成本、效率、體驗(yàn),它不隨時(shí)代變革、技術(shù)應(yīng)用而改變[15]。零售是商業(yè)活動(dòng)的表現(xiàn)形式,一切商業(yè)活動(dòng)均以利潤為核心目標(biāo),而成本與效率是影響利潤的關(guān)鍵,因此零售要圍繞成本和效率而運(yùn)作,這是商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì),也是商業(yè)競爭的奧秘所在。同時(shí),零售面對(duì)終端客戶需求,若缺失消費(fèi)者認(rèn)可,再低的成本、再高的效率也難以持續(xù)。如7-Eleven便利店踐行“徹底站在顧客的立場上來思考和實(shí)踐”的理念,使其獲得四十多年的長青發(fā)展[16];京東集團(tuán)依托自營物流體系塑造的高水平客戶體驗(yàn)使其獲得快速發(fā)展,盡管在短期內(nèi)增加了成本,但在長期來看有助提高效率,增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。成本、效率、體驗(yàn)在一定程度上存在背反關(guān)系,高客戶體驗(yàn)往往需要高成本支撐,高效率一方面對(duì)成本尤其是前期成本有較高的要求,另一方面效率的提高又有助于成本的降低,企業(yè)經(jīng)營的理想目標(biāo)是低成本、高效率、高體驗(yàn),但受限于現(xiàn)實(shí),往往需要在三者之間進(jìn)行平衡,并不斷向最優(yōu)化目標(biāo)邁進(jìn)。不同現(xiàn)實(shí)下零售商對(duì)成本、效率、體驗(yàn)的戰(zhàn)略設(shè)定也不一樣,與人-貨-場相呼應(yīng),傳統(tǒng)零售時(shí)代成本與效率是零售商關(guān)注的基本目標(biāo),源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品低價(jià)的追求和功能性的消費(fèi)特征,消費(fèi)者體驗(yàn)被放在相對(duì)次要的位置,或者說低廉的價(jià)格很大程度上決定消費(fèi)者的滿足程度。

    新零售時(shí)代,消費(fèi)升級(jí)趨勢使得多維體驗(yàn)成為消費(fèi)者的基本訴求,加之行業(yè)競爭增強(qiáng),使得消費(fèi)者“用腳投票”的能力大為提高,由此構(gòu)筑起以體驗(yàn)為中心的零售邏輯。但對(duì)于零售商,成本與效率依然是其無法擺脫的基本定律,由此以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,通過零售資源整合,獲取網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和規(guī)模經(jīng)濟(jì),從而降低成本、提高效率成為重中之重,而后者又會(huì)反哺消費(fèi)者體驗(yàn)。

    二、新零售發(fā)展邏輯審視

    事物的發(fā)展需要在現(xiàn)實(shí)背景下萌生源泉和動(dòng)力,這是前提支撐;同時(shí)其發(fā)展又要經(jīng)歷一系列過程,并對(duì)相關(guān)事物帶來一系列影響,這是系統(tǒng)變革過程;還脫離不了自身的優(yōu)化和滿足服務(wù)對(duì)象的水平,這是核心價(jià)值所在。在明晰新零售核心和本質(zhì)基礎(chǔ)上,基于前提支撐、系統(tǒng)變革、核心價(jià)值3個(gè)方面對(duì)新零售發(fā)展邏輯進(jìn)行系統(tǒng)化審視。

    (一)前提支撐邏輯分析

    新零售的產(chǎn)生和發(fā)展伴隨消費(fèi)變革和新技術(shù)拓展應(yīng)用兩個(gè)重要背景,它不但為新零售的發(fā)展預(yù)設(shè)了前提,且提供了發(fā)展的基本動(dòng)力。

    1.消費(fèi)變革

    消費(fèi)是零售的前提和依托,零售業(yè)態(tài)的變革本質(zhì)上源于消費(fèi)的支撐和訴求。三浦展將日本消費(fèi)社會(huì)劃分為4個(gè)階段:第一階段的主要特征是大城市中產(chǎn)階級(jí)私有消費(fèi);第二階段的主要特征是普遍性的批量生產(chǎn)、大量消費(fèi);第三階段的主要特征是品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化消費(fèi);第四階段的主要特征是追求社會(huì)價(jià)值的簡約消費(fèi)[17]。消費(fèi)四階段理論雖基于日本現(xiàn)實(shí),但其以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)的消費(fèi)階段劃分,又使其具有一般意義。對(duì)比中國現(xiàn)實(shí),新中國成立以來,我們經(jīng)歷了短缺消費(fèi),到城市大量消費(fèi),再到一二線城市的升級(jí)消費(fèi)以及低線城市和農(nóng)村市場的大量消費(fèi),其與消費(fèi)四階段理論頗具一致之處。當(dāng)前,中國社會(huì)正經(jīng)歷新一輪消費(fèi)升級(jí),但也存在異質(zhì)性消費(fèi)群體訴求[18],總體上呈現(xiàn)第二消費(fèi)時(shí)代和第三消費(fèi)時(shí)代交融并存時(shí)期特征。一方面,一二線等高線城市品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯,總體上頗具第三消費(fèi)時(shí)代特征。在其中,典型類群包含兩類:其一,中產(chǎn)階層群體依托較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)勢力尋求品質(zhì)化消費(fèi);其二,Z世代群體(1)Z世代源于歐美,意指20世紀(jì)中葉至2010年前后出生的群體,這類群體生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,受互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊等影響很大。受互聯(lián)網(wǎng)和社群影響頗深,個(gè)性鮮明,對(duì)品牌化、個(gè)性化、多樣化消費(fèi)訴求高,盒馬鮮生等新零售的典型物種也為迎合品質(zhì)化的消費(fèi)升級(jí)而萌生。另一方面,四五六線低線城市和農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力得到開發(fā),大量化消費(fèi)興起,總體上具有第二消費(fèi)時(shí)代特征,如“拼多多”的崛起正迎合大量化消費(fèi)對(duì)低價(jià)格的訴求,從而在短期內(nèi)獲得“爆炸式”增長。同時(shí),生態(tài)文明、共享理念等也在潛移默化影響部分群體的消費(fèi)理念,由此生態(tài)、簡約為特征的第四消費(fèi)時(shí)代也成為一股清流,但并未占據(jù)主導(dǎo)??梢姡?dāng)前中國消費(fèi)時(shí)代頗具復(fù)雜性,不但具有多層次的消費(fèi)群體、消費(fèi)空間、消費(fèi)形態(tài),且從影響消費(fèi)變革的因素來看,除了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)外,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、社群、新技術(shù)等背后隱含的文化理念對(duì)消費(fèi)觀念的影響也不容忽視,對(duì)某類群體后者的影響甚至超過經(jīng)濟(jì)因素的影響。

    消費(fèi)變革對(duì)新零售提出了要求,也帶來了動(dòng)力,新零售不但要迎合高線城市和獨(dú)特群體的品質(zhì)化消費(fèi)訴求,還要有效對(duì)接低線城市訴求,突破單純以低價(jià)為誘導(dǎo)的零售模式,促進(jìn)消費(fèi)和零售的進(jìn)階。此外,在整合現(xiàn)有零售資源,提高效率的同時(shí),還要結(jié)合快速變化的社會(huì)現(xiàn)實(shí),對(duì)消費(fèi)文化理念進(jìn)行重新審視,將其作為預(yù)判消費(fèi)和零售發(fā)展的重要元素,更好地迎合社會(huì)發(fā)展。

    2.技術(shù)支撐

    當(dāng)前,以智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化為核心特征的新一輪工業(yè)革命正經(jīng)歷由導(dǎo)入期向拓展期轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段,在導(dǎo)入期內(nèi)通用目的技術(shù)和使能技術(shù)的創(chuàng)新是關(guān)鍵,拓展期內(nèi)新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的嫁接與融合將催生一系列新業(yè)態(tài)和新模式,賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展[19]。新零售具有典型的數(shù)智化特征,新工業(yè)(技術(shù))革命推進(jìn)的關(guān)鍵期為新零售的發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐,為新零售資源整合和模式創(chuàng)新提供無限動(dòng)力。

    電子商務(wù)的數(shù)字化特征為新零售的發(fā)軔奠定了基礎(chǔ),電子商務(wù)源于以互聯(lián)網(wǎng)為依托的信息技術(shù)的發(fā)展,新零售則得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,且將依托“數(shù)據(jù)+算力+算法”的智能經(jīng)濟(jì)推向縱深發(fā)展。在技術(shù)與產(chǎn)業(yè)不斷融合的同時(shí),新零售不斷演化和迭代,向系統(tǒng)最優(yōu)化路徑邁進(jìn),技術(shù)對(duì)新零售的支撐通過直接和間接的作用反映出來。從直接作用來看,隨著新技術(shù)的應(yīng)用,智能經(jīng)濟(jì)的延展將直接賦能新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展和模式創(chuàng)新。典型方面包括:第一,AR/VR等虛實(shí)結(jié)合技術(shù),將縮短線上線下的距離,既獲取線上購物的豐富化、便利化和時(shí)空低(無)約束化等優(yōu)點(diǎn),又獲取實(shí)體購物的真實(shí)化、場景化等優(yōu)點(diǎn),助力極致消費(fèi)體驗(yàn);第二,物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù),使智慧零售和精準(zhǔn)服務(wù)成為可能,依托此類技術(shù),商家可進(jìn)行智慧選品、布局優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)補(bǔ)貨等,對(duì)消費(fèi)者則可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)結(jié)賬、需求定制化等。從間接作用來看,新技術(shù)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的賦能,一方面有助于打通供應(yīng)鏈體系的技術(shù)融合,另一方面則有助于提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平更好地支撐新零售的發(fā)展。典型的相關(guān)產(chǎn)業(yè)(環(huán)節(jié))主要包括:第一,新技術(shù)支撐下的物流產(chǎn)業(yè)是新零售發(fā)展的基石,由網(wǎng)絡(luò)快遞向落地倉再向前置倉、即時(shí)物流等模式延展和進(jìn)化,由人工分揀向半自動(dòng)化再向全自動(dòng)化(無人倉)分揀,由人工派單向系統(tǒng)優(yōu)化派單以及人工配送向無人機(jī)、無人車等配送演化,不斷迎合新零售對(duì)極致物流效率的訴求;第二,供給端以及全鏈化的技術(shù)融合為新零售的C2B模式以及附著在物質(zhì)需求上的服務(wù)需求滿足奠定基礎(chǔ),如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)業(yè)結(jié)合而萌生的菜園定制,不但滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)蔬菜的功能需求,還使其成為生活的一部分。

    (二)系統(tǒng)變革邏輯分析

    新零售是一個(gè)新事物,本質(zhì)上是對(duì)多渠道零售資源的整合,從橫向來看會(huì)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生重構(gòu)影響,從縱向來看將逆向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革。

    1.零售渠道和資源的創(chuàng)新變革

    新零售的發(fā)展直接反映在零售系統(tǒng)的變革中,主要表現(xiàn)在新物種孵化和零售渠道及資源整合兩個(gè)重要方面。

    第一,從新物種來看,尤以線上線下與物流融合的“盒馬型”新物種最為典型,這也是新零售發(fā)軔的基點(diǎn)。“盒馬型”新物種以盒馬鮮生為代表,引來諸多追隨者,如超級(jí)物種、7-FRESH、小象生鮮等。以盒馬鮮生為代表進(jìn)行剖析,其經(jīng)營業(yè)態(tài)主要實(shí)現(xiàn)了3個(gè)方面的創(chuàng)新:其一,線上線下與物流的深度融合。盒馬鮮生不但打通線上線下渠道,且依托前置倉、門店倉以及懸掛鏈等支撐的高效即時(shí)物流體系,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上線下購物的無縫對(duì)接,使便利化特征凸顯無疑。其二,超市與餐飲業(yè)態(tài)的多維融合。傳統(tǒng)商業(yè)模式下零售與餐飲滿足不同的消費(fèi)訴求,分列經(jīng)營,即使在商業(yè)集聚區(qū)為滿足購物、娛樂、社交多維需求其也位于割裂化空間分屬不同業(yè)主,而盒馬鮮生將其融入一體化空間內(nèi),模糊零售邊界形成閉環(huán)模式,增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。其三,供應(yīng)鏈體系的整合與創(chuàng)新。盒馬鮮生依托買手制、產(chǎn)地直采、自有品牌等,構(gòu)筑全新的供應(yīng)鏈體系,滿足品質(zhì)、高端需求,乃至定制化服務(wù)。同時(shí),盒馬鮮生以高頻類的生鮮為突破口,依托高端客群定位,在精細(xì)加工與包裝、貨架陳列、智能應(yīng)用等方面也做了別具一格的設(shè)計(jì)。從本質(zhì)上看,盒馬鮮生以其依托的高端產(chǎn)品和高端客群,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能性需求向功能與服務(wù)相結(jié)合的以“心”為本需求推進(jìn)。但是,盒馬鮮生的高端客群定位限制了其拓展范圍,因此結(jié)合不同客群、不同商業(yè)環(huán)境也不斷實(shí)現(xiàn)進(jìn)化與迭代,如盒馬菜市、盒小馬等下沉業(yè)態(tài)。此外,以本地生活為核心,尤其是生鮮突破口,還有一系列其他新物種被孵化出來,如社區(qū)團(tuán)購、無人零售店、不斷裂變與延展的小店如蘇寧小店等。

    第二,從零售渠道及資源整合來看,依托強(qiáng)大的平臺(tái)和基礎(chǔ),龍頭零售企業(yè)采取全面戰(zhàn)略構(gòu)筑強(qiáng)大的新零售生態(tài)邏輯。以新零售的龍頭企業(yè)阿里巴巴為例,通過資本戰(zhàn)略私有化銀泰、并購大潤發(fā)等,對(duì)線下實(shí)體大刀闊斧進(jìn)行線上化改造;聯(lián)手百聯(lián)集團(tuán)等,賦能居然之家、紅星美凱龍等,促進(jìn)線上線下協(xié)同;依托阿里零售通鏈接小店資源進(jìn)行賦能和整合,此外阿里還通過收購餓了么深耕本地生活服務(wù),在更大范圍內(nèi)鏈接更多資源,深度挖掘“懶人經(jīng)濟(jì)”的紅利。阿里零售體系日益龐大,對(duì)資源整合的規(guī)?;?yīng)日益顯現(xiàn),但總體看來,如何將龐大的彼此割裂的零售資源進(jìn)行協(xié)同整合,從而打破單業(yè)態(tài)或資源的內(nèi)部循環(huán),實(shí)現(xiàn)生態(tài)體系的大循環(huán)是面臨的重要問題。經(jīng)過3年多的“舍命狂奔、角逐發(fā)展”,新零售在零售端的變革與塑造已然成型,接下來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和有質(zhì)量的發(fā)展是重要方向。

    2.供應(yīng)鏈變革與創(chuàng)新

    零售是供應(yīng)鏈的末端環(huán)節(jié),新零售表面上體現(xiàn)為零售渠道的變革,本質(zhì)上是將驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革與重構(gòu),使其向消費(fèi)主導(dǎo)型供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)變。下面從單環(huán)節(jié)和全鏈條兩個(gè)方面分析。

    第一,供給端和物流端變革。零售源于供給,同時(shí)又受制于物流。新零售對(duì)零售渠道的整合已然成型,這與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)拓展相一致,對(duì)供給端的整合和變革將成為重要趨勢。若以電商為核心探索零售脈絡(luò),中國零售業(yè)線上化已超越歐美,流量時(shí)代逐漸褪色,而提振產(chǎn)業(yè)效率的后電商時(shí)代逐漸到來[20]。新零售效率提升進(jìn)入下半場,對(duì)供給端和物流端均提出很高的要求。其一,從供給端來看,中國供給端相對(duì)零散和弱小,尤其反映在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)等方面,在傳統(tǒng)流通渠道下經(jīng)過多級(jí)經(jīng)銷體系最終至零售環(huán)節(jié),盡管有諸多效率損失,但各環(huán)節(jié)各負(fù)其責(zé),零售商的責(zé)任也很明確。在以電商為依托的新零售體系下,多級(jí)經(jīng)銷體系難以適應(yīng)柔性化和高效化的訴求,而供給端的零散性靠行業(yè)自身進(jìn)化在短期內(nèi)又難以適應(yīng)新零售快速發(fā)展的訴求,如同物流制約電商發(fā)展從而引發(fā)電商企業(yè)跨界物流一般,新零售企業(yè)對(duì)供給端的整合既是無奈之舉,也是追求極致效率和增強(qiáng)核心競爭力的關(guān)鍵。其二,從物流端來看,新零售下供應(yīng)鏈物流升級(jí)成為關(guān)鍵,總體上要以消費(fèi)者為中心重塑物流新格局[21]。新零售線上線下融合服務(wù)本地生活特征,對(duì)前置倉、云倉、即時(shí)物流等提出了要求;對(duì)京東等大規(guī)模線上平臺(tái)的物流效率提出了要求,使得以落地倉為核心的倉配模式逐漸取代網(wǎng)絡(luò)快遞模式成為主導(dǎo)。同時(shí),新零售對(duì)效率的極致要求總體上對(duì)物流的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同提出了更高的要求。

    第二,消費(fèi)主導(dǎo)型供應(yīng)鏈建構(gòu)。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)經(jīng)歷研發(fā)、采購、制造、分銷、交付、服務(wù)等一系列過程,其中在分銷中又要經(jīng)歷代理商、經(jīng)銷商、零售商等多環(huán)節(jié),一方面造成高成本、低效率以及信息傳遞失真等問題,另一方面終端消費(fèi)者意見及訴求難以有效傳達(dá)供給端,造成庫存積壓、銷不對(duì)路等一系列問題[22]。電子商務(wù)時(shí)代縮減了多級(jí)流通體系,使得消費(fèi)者信息搜集與反饋更加高效,增強(qiáng)了消費(fèi)者話語權(quán),帶來供應(yīng)鏈效率的提升,但本質(zhì)上還是由上而下由企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)鏈體系。新零售下消費(fèi)者的主導(dǎo)作用將顯現(xiàn)出來,驅(qū)動(dòng)零售向C2B、C2M、S2b2c(2)C2B是客戶對(duì)商家;C2M是客戶對(duì)廠家;S2b2c是C2B模式的變形,S特指大的供應(yīng)鏈平臺(tái),b指的是大平臺(tái)接入的眾多小商家,c指的是客戶,S與b之間是賦能關(guān)系;S2b2c與C2B模式的區(qū)別在于,后者通過一個(gè)大商家服務(wù),而前者通過諸多小商家依托S平臺(tái)整合為客戶提供服務(wù)。等逆向供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)變[23],由此構(gòu)筑消費(fèi)主導(dǎo)型供應(yīng)鏈體系。新零售下的消費(fèi)主導(dǎo)型供應(yīng)鏈體系具有兩個(gè)典型特征:其一,數(shù)智化驅(qū)動(dòng)。供應(yīng)鏈的主導(dǎo)權(quán)掌控在消費(fèi)者手中,形式上依托數(shù)智化驅(qū)動(dòng),通過消費(fèi)者畫像和一系列數(shù)據(jù)的開發(fā)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)對(duì)接。其二,供應(yīng)鏈體系的高效協(xié)同。消費(fèi)主導(dǎo)型供應(yīng)鏈顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)銷分離、模糊預(yù)測的供應(yīng)鏈方法,實(shí)現(xiàn)銷供產(chǎn)的實(shí)時(shí)互動(dòng),總體上趨向定制、柔性的供產(chǎn),在其中供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)將大大縮減,甚至完全由一個(gè)主體主導(dǎo),鏈條之間高度協(xié)同,追求系統(tǒng)整體最優(yōu)化。此外,供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈?zhǔn)蔷o密相連的,新零售供應(yīng)鏈體系變革也需與兩者結(jié)合起來,以供應(yīng)鏈為核心,從整體上促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的緊密度,追求價(jià)值鏈的整體最優(yōu)化。

    (三)核心價(jià)值邏輯分析

    核心價(jià)值是多元價(jià)值體系中,居于核心地位,起主導(dǎo)作用的價(jià)值。新零售是以消費(fèi)者為中心的零售業(yè)態(tài),其核心價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一,從終端滿足消費(fèi)者的極致需求,其二,從零售系統(tǒng)自身實(shí)現(xiàn)高效化和低熵化運(yùn)作。

    1.消費(fèi)需求極致滿足

    新零售要針對(duì)多維一體需求、進(jìn)階需求兩個(gè)方面滿足消費(fèi)訴求。

    第一,多維一體需求滿足。零售是面向終端客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng),涵蓋面頗廣。消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的,零售是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的基本途徑,零售幾乎直接或間接與所有產(chǎn)業(yè)鏈接,這也決定了零售的邊界具有無限延展性,與其他產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的融合性。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下,消費(fèi)者需求的滿足處于割裂狀態(tài),如購物滿足物質(zhì)需求,餐飲滿足生存需求,娛樂滿足精神愉悅需求等。人的需求實(shí)質(zhì)是統(tǒng)一體,伴隨收入水平的提高,有形與無形的邊界日益模糊,附著在物質(zhì)上的服務(wù)訴求和精神訴求不斷增強(qiáng),傳統(tǒng)割裂化的零售業(yè)態(tài)下單一需求滿足的形式難以適應(yīng)消費(fèi)者多維一體消費(fèi)訴求。多業(yè)態(tài)的融合性以及與其他產(chǎn)業(yè)的嫁接是新零售的重要表現(xiàn)形式,如便利店融合簡餐、洗衣等生活服務(wù),書店融合閱讀討論、咖啡簡餐等服務(wù),藥店融合問診、保健乃至健身等服務(wù),實(shí)質(zhì)上將傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)需求的理念和主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄閷?dǎo)向的零售業(yè)態(tài)應(yīng)對(duì)極致消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)J?3)近年來網(wǎng)絡(luò)上頻頻爆出高校網(wǎng)紅餐廳,網(wǎng)紅餐廳顛覆了以往單一就餐功能的高校食堂印象。在設(shè)計(jì)上,時(shí)尚化、環(huán)境優(yōu)雅,具有包間、大屏幕等活動(dòng)舞臺(tái);在品類上,囊括各色小吃、咖啡奶茶等產(chǎn)品,以及水果店、書店等業(yè)態(tài),實(shí)質(zhì)就是滿足大學(xué)生多維一體需求。。

    第二,進(jìn)階需求。消費(fèi)者進(jìn)階需求反映在產(chǎn)品需求由注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變,由注重物質(zhì)功能向注重精神服務(wù)轉(zhuǎn)變。一方面新零售所依托的供應(yīng)鏈體系,要能為消費(fèi)者提供品質(zhì)化、個(gè)性化、定制化產(chǎn)品;另一方面以服務(wù)為核心驅(qū)動(dòng)零售發(fā)展,讓更多的服務(wù)價(jià)值附著在物質(zhì)功能產(chǎn)品上,實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的“雙贏”效果。

    2.零售系統(tǒng)高效化和低熵化運(yùn)作

    從行業(yè)自身發(fā)展來看,新零售對(duì)效率提出了極高的要求,總體上追求低熵化零售特征。銀泰商業(yè)集團(tuán)陳曉東認(rèn)為,新零售本質(zhì)上是解決零售系統(tǒng)效率提升問題。熵是物理學(xué)中的概念,表示封閉體系中的混亂程度,熱力學(xué)第二定律道出了熵增的原理,即在封閉體系中若無持續(xù)的能量輸入,系統(tǒng)混亂程度會(huì)不斷增加,即熵增。新零售將數(shù)據(jù)和信息技術(shù)注入零售系統(tǒng)中,實(shí)現(xiàn)資源的高效協(xié)同和單人識(shí)別、單品識(shí)別的供需精準(zhǔn)對(duì)接,有效減少系統(tǒng)混亂[24]。新零售具有典型的智能商業(yè)特征,總體上要依托網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能雙螺旋實(shí)現(xiàn)高效化[23]。

    第一,網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同包含兩個(gè)方面的含義:其一,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的協(xié)同,新零售是架設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的零售模式。依托互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)與消費(fèi)者之間協(xié)同、供應(yīng)鏈合作伙伴協(xié)同等,大大提高對(duì)接效率。其二,以典型平臺(tái)為依托的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同,如以淘寶平臺(tái)為依托,協(xié)同了商家、物流、供應(yīng)鏈等一系列環(huán)節(jié),且通過不斷演化升級(jí),逐步由網(wǎng)絡(luò)協(xié)同向立體協(xié)同進(jìn)化。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同一方面形成完整的新零售生態(tài)體系,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求滿足的無縫對(duì)接,另一方面通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)降低成本,通過生態(tài)體系的協(xié)同提高效率。

    第二,數(shù)據(jù)智能。新零售本質(zhì)上是智能商業(yè),數(shù)據(jù)化、算法化、產(chǎn)品化是智能商業(yè)的三大基石[23]。消費(fèi)者行為通過產(chǎn)品的“端”反饋到數(shù)據(jù)智能“云”上,依托“云”的優(yōu)化通過產(chǎn)品“端”又進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn),形成高效閉環(huán)體系。

    結(jié)合對(duì)新零售發(fā)展的多維邏輯分析,從整體視角考察它們的關(guān)系,勾勒出新零售多維邏輯構(gòu)成圖,參見圖1。消費(fèi)變革和信息技術(shù)可以視作懸于新零售之上的“兩片云”,對(duì)新零售發(fā)展起到滋養(yǎng)作用,產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力;系統(tǒng)變革是新零售的“軀體”,其中零售渠道及零售資源整合構(gòu)成了新零售的“軀干”,勾勒出新零售的基本輪廓,供給、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的整合和變革是新零售的外衣,兩者協(xié)同構(gòu)成新零售美麗的“軀體”;以消費(fèi)者為中心滿足消費(fèi)者的極致訴求和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的高效化和低熵化是新零售的立基之本,決定新零售的成敗,同時(shí)系統(tǒng)變革與追求核心價(jià)值互動(dòng)融合。由此,“天地”呼應(yīng)、三方協(xié)同,構(gòu)筑起新零售的完整生態(tài)和閉環(huán)邏輯,驅(qū)動(dòng)新零售進(jìn)階發(fā)展。

    三、新零售發(fā)展策略分析

    新零售前景美好,但在發(fā)展過程中也存在一些需要注意的事項(xiàng),依托對(duì)新零售核心和本質(zhì)的認(rèn)識(shí),結(jié)合對(duì)新零售發(fā)展邏輯的分析及發(fā)展現(xiàn)實(shí),從發(fā)展路徑、發(fā)展主體、發(fā)展核心幾個(gè)方面提出促進(jìn)新零售發(fā)展的策略建議。

    第一,堅(jiān)持“小而精”業(yè)態(tài)進(jìn)化與“大而廣”平臺(tái)協(xié)同相結(jié)合的發(fā)展路徑。新零售發(fā)展實(shí)質(zhì)上圍繞精細(xì)化和平臺(tái)化兩條賽道不斷推進(jìn)。從“小而精”精細(xì)化業(yè)態(tài)來看,“盒馬型”新物種如盒馬鮮生,從孵化到擴(kuò)張?jiān)俚降粩嗤七M(jìn),其業(yè)態(tài)不斷裂變和細(xì)化,場景化與商業(yè)要素的融合度也不斷提高,具體參見表1[25];便利小店如蘇寧小店已由1.0進(jìn)化到3.0,3.0模式中設(shè)有商品貨架、就餐區(qū)和廚房區(qū)、前后吧臺(tái)等,并配有蘇寧菜場、社區(qū)金融、蘇寧有房、生活幫等增值服務(wù),以期實(shí)現(xiàn)餐飲、購物、娛樂休閑、便民服務(wù)的多場景互通。從“大而廣”的平臺(tái)模式來看,發(fā)揮平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施作用,深度挖掘平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),拓展客戶規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)更廣更深度的賦能是基本態(tài)勢。如阿里推行的“新零售之城”戰(zhàn)略,對(duì)大潤發(fā)、銀泰等線下實(shí)體的線上化改造,老字號(hào)品牌賦能戰(zhàn)略,零售通小店賦能戰(zhàn)略等,無不在拓展新零售的賦能空間;美團(tuán)以外賣為核心的同時(shí),拓展旅游、打車等業(yè)務(wù),深入當(dāng)?shù)厣?。新零售發(fā)展逐漸由初級(jí)邁向中高級(jí)階段,孵化新物種逐漸退居次要位置,既有新零售物種盒馬鮮生等“盒馬型”新物種、蘇寧小店等小店業(yè)態(tài)、社區(qū)團(tuán)購、無人超市、前置倉等業(yè)態(tài)的精細(xì)化發(fā)展至關(guān)重要,其發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)跳出商業(yè)模式創(chuàng)新為核心的理念,更加注重模式與商業(yè)要素和資源的匹配程度,既堅(jiān)持既有模式的標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制化,又要緊密結(jié)合所處物理空間的商業(yè)要素和資源,實(shí)現(xiàn)“千店千面”,提高單店市場滲透,充分享受密度經(jīng)濟(jì)[26]?!按蠖鴱V”平臺(tái)應(yīng)充分挖掘規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),增強(qiáng)線下零售數(shù)字化改造和賦能,提高整合和協(xié)同零售資源作用。

    表1 盒馬業(yè)態(tài)探索與進(jìn)化

    第二,著力構(gòu)建以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的新零售生態(tài)體系。較之于零售發(fā)達(dá)國家,中國零售業(yè)的行業(yè)集中度相對(duì)較低,以集中度相對(duì)較高的超市業(yè)態(tài)為例,中國前六大連鎖集團(tuán)市場占有率在15%左右,而英國、美國則分別達(dá)到60%和40%左右。同時(shí)據(jù)德勤發(fā)布的2018年全球零售商力量報(bào)告,250家上榜零售企業(yè)中,美國、日本、德國分別占80、32、17席,英國和法國各占12席,中國占15席,其中中國香港和中國臺(tái)灣分別占4席和1席[27]。高度分散的零售格局,既為新零售龍頭企業(yè)整合零售資源提供了巨大的空間,又對(duì)其資源整合能力提出了挑戰(zhàn)。因新零售的智能商業(yè)屬性決定了唯有具備強(qiáng)大的數(shù)字化基因尤其是線上資源優(yōu)勢的企業(yè)才能擔(dān)負(fù)起新零售資源整合和生態(tài)體系構(gòu)建的重要任務(wù)??v觀新零售發(fā)展現(xiàn)實(shí),阿里巴巴、京東、騰訊、蘇寧、美團(tuán)、永輝等零售龍頭企業(yè)較強(qiáng)介入了新零售生態(tài)體系的建設(shè),但不同企業(yè)又具有不同著力點(diǎn)。阿里巴巴、京東等以電商為核心的零售龍頭企業(yè)除了孵化零售新物種外,依托平臺(tái)優(yōu)勢和基礎(chǔ)設(shè)施賦能實(shí)體、協(xié)同線下資源,同時(shí)又不斷構(gòu)筑涵蓋物流、供應(yīng)商等的網(wǎng)狀乃至立體零售生態(tài)體系;騰訊則依托社交優(yōu)勢,通過微信平臺(tái)大力賦能社交新零售,同時(shí)依托資本戰(zhàn)略支持其他零售企業(yè)探索新零售;蘇寧依托O2O進(jìn)化迭代戰(zhàn)略不斷促進(jìn)新零售向縱深發(fā)展;美團(tuán)則依托當(dāng)?shù)厣罘?wù)不斷拓展業(yè)務(wù)范圍;永輝雖為傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè),但依托生鮮與新零售的天然擬合優(yōu)勢,也占據(jù)了新零售的一席之地。龍頭企業(yè)對(duì)零售資源的整合和新零售生態(tài)體系的構(gòu)建已取得階段成功,但依然面臨系列問題,需要不斷付出努力。從新零售的核心和發(fā)展邏輯來看,線上線下與物流協(xié)同以及供應(yīng)鏈的整合與創(chuàng)新是關(guān)鍵問題,線上線下與物流協(xié)同要經(jīng)歷線狀協(xié)同向網(wǎng)狀協(xié)同進(jìn)化過程,線狀協(xié)同是單模式或單業(yè)態(tài)的協(xié)同,而網(wǎng)狀協(xié)同則要實(shí)現(xiàn)大零售生態(tài)體系的協(xié)同從而整合零售體系內(nèi)的所有資源,追求極致效率和極致服務(wù);供應(yīng)鏈的整合與創(chuàng)新要依托消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的契機(jī),以零售為依托逆向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革,實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。新零售龍頭企業(yè)要圍繞以上邏輯構(gòu)建包含零售渠道、物流體系、供應(yīng)體系以及價(jià)值增值體系等在內(nèi)的大生態(tài)體系,實(shí)現(xiàn)立體協(xié)同發(fā)展。

    第三,把握好成本、效率、體驗(yàn)相統(tǒng)一的核心關(guān)系。成本、效率、體驗(yàn)是零售的本質(zhì),較之于傳統(tǒng)零售,新零售對(duì)三者的統(tǒng)一關(guān)系提出了更高的要求,尤其對(duì)效率和體驗(yàn)提出了極致要求,按照阿里研究院的解讀,零售本質(zhì)上應(yīng)為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的內(nèi)容[14],新零售更是如此,消費(fèi)體驗(yàn)居于核心地位??傮w上,一方面長期看來效率和體驗(yàn)是新零售系統(tǒng)運(yùn)作的核心,而成本的把握則是基礎(chǔ),要基于背反關(guān)系和協(xié)同關(guān)系追求統(tǒng)一關(guān)系的最優(yōu)化;另一方面在不同階段對(duì)成本、效率、體驗(yàn)統(tǒng)一關(guān)系的把握應(yīng)存在區(qū)別,針對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)制定差異化策略。新零售發(fā)展初期,強(qiáng)大的“風(fēng)口”效應(yīng)迎來諸多入局者,圍繞人-貨-場核心要素,不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,呈現(xiàn)零售新物種大爆發(fā)態(tài)勢,如盒馬鮮生融合線上線下渠道以及超市和餐飲業(yè)態(tài),社區(qū)團(tuán)購依托前置倉實(shí)現(xiàn)無店鋪經(jīng)營,無人超市依托系列黑科技和數(shù)據(jù)賦能顛覆傳統(tǒng)超市架構(gòu)等。總體上,在新零售初期源于競爭需要和創(chuàng)新模式探索訴求,較之于效率和體驗(yàn)成本被放在次要位置,但從長期來看成本是制約發(fā)展的關(guān)鍵因素,缺失了成本的把控模式就失去了發(fā)展的根基,如社區(qū)團(tuán)購模式雖引發(fā)諸多入局者,但其依托的物流體系和前置倉的高成本性也備受質(zhì)疑,再如“盒馬型”新物種,盒馬鮮生2019年5月首次關(guān)店,2019年也著力“填坑之戰(zhàn)”,而同類模仿業(yè)態(tài)超級(jí)物種、7-FRESH、小象生鮮等也從狂熱向理性回歸。新零售的發(fā)展必須分類把控好成本、效率、體驗(yàn)的統(tǒng)一關(guān)系,總體上要基于競爭現(xiàn)實(shí)、資源整合、商業(yè)環(huán)境、社會(huì)基礎(chǔ)等一系列因素進(jìn)化和迭代,實(shí)現(xiàn)三者的統(tǒng)一。從競爭現(xiàn)實(shí)來看,“快魚吃慢魚、大魚吃小魚”,新模式最終要依托規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)三者的統(tǒng)一;從資源整合來看,唯有對(duì)系統(tǒng)資源的不斷優(yōu)化和高效配置,才能實(shí)現(xiàn)模式的可持續(xù)性;從商業(yè)環(huán)境來看,零售發(fā)展必須基于周邊商業(yè)生態(tài),尤其按照客群需求實(shí)現(xiàn)“千店千面”發(fā)展,若不如此再高端的模式也會(huì)失去發(fā)展的根基;從社會(huì)基礎(chǔ)來看,要基于社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和發(fā)展動(dòng)態(tài)而采取適宜的策略,如無人超市的文化土壤、技術(shù)基礎(chǔ)、成本要素均能制約其發(fā)展(4)如共享單車已提供實(shí)例,引發(fā)思考,從社會(huì)視角來看共享模式是一個(gè)非常優(yōu)秀的模式,但單車的公共屬性、部分人的素質(zhì)缺失以及法治環(huán)境的相對(duì)寬松等,使得這一模式面臨重重難題。,以成本要素為例,若在技術(shù)要素成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于勞動(dòng)力成本狀況下,無人超市的高成本性能抑制其發(fā)展步伐,但隨著技術(shù)成熟度的不斷提高和成本的降低,以及勞動(dòng)力成本的提高,無人超市的成本制約則會(huì)逐漸趨于消失,同時(shí)諸方面的影響往往交織在一起構(gòu)成復(fù)雜的系統(tǒng),需要依托整體視角進(jìn)行把握。此外,以消費(fèi)者為中心是新零售的典型特征,但在此基礎(chǔ)上也要基于中國社會(huì)消費(fèi)分層特征以及不同類群的消費(fèi)訴求差別而進(jìn)行組織,把握好成本、效率、體驗(yàn)的統(tǒng)一關(guān)系。

    此外,從行業(yè)管理的視角來看,總體上政策應(yīng)為新零售發(fā)展提供寬松的條件,鼓勵(lì)和支持龍頭企業(yè)對(duì)新零售展開進(jìn)一步探索(5)近年來,國家陸續(xù)出臺(tái)消費(fèi)體制、流通體制改革等政策文件,這有助于新零售的拓展和發(fā)展。,同時(shí)又要前瞻新零售對(duì)社會(huì)的影響,采取措施促進(jìn)正面作用的發(fā)揮,盡可能規(guī)避負(fù)面影響。如新零售下到家服務(wù)方便消費(fèi)需求的同時(shí),又可能產(chǎn)生其他方面的社會(huì)影響,包括外賣包裝物對(duì)環(huán)境造成巨大壓力,食品安全質(zhì)量把控不足可能侵蝕人們的健康等;還有到家服務(wù)派生的“宅經(jīng)濟(jì)”,長期將改變?nèi)藗兊慕涣鞣绞?,潛移默化影響社?huì)文化等。同時(shí),在新零售驅(qū)動(dòng)下相關(guān)產(chǎn)業(yè)也發(fā)生變革,對(duì)行業(yè)管理也提出新的要求,如新零售需要新物流,末端物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)生系列變革,包括網(wǎng)絡(luò)快遞末端變革、倉配一體、前置倉、即時(shí)物流等。

    四、結(jié)語

    新零售不同于以往任何零售形態(tài),一方面它是諸多零售業(yè)態(tài)的融合,且無限拓展和模糊了零售邊界,實(shí)質(zhì)上追求以消費(fèi)者為中心的資源高效協(xié)同;另一方面它是萌生于消費(fèi)升級(jí)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的綜合零售業(yè)態(tài),這決定了其將伴隨數(shù)智化技術(shù)而不斷進(jìn)化和提升的現(xiàn)實(shí)。本研究在深化對(duì)新零售核心和本質(zhì)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)化審視了新零售發(fā)展的邏輯,并提出了發(fā)展的策略建議,為動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)和把握新零售發(fā)展提供參考。新零售是一個(gè)新事物,雖然已經(jīng)歷3年多的歷程,但我們對(duì)其認(rèn)識(shí)以及實(shí)踐發(fā)展還處于不斷變化中。結(jié)合新零售的發(fā)展現(xiàn)實(shí)以及既有研究情況,新零售龍頭企業(yè)依托大零售生態(tài)體系建構(gòu)而促進(jìn)資源的立體協(xié)同,新零售微觀商業(yè)模式與商業(yè)要素的精準(zhǔn)匹配,新零售對(duì)產(chǎn)業(yè)變革和社會(huì)變革的影響等問題是亟需拓展和深化研究的問題。

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