“各美其美”

摘? 要：智能化時代的標志形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征，不同的形態(tài)給受眾的視知覺感受也不同。研究標志形態(tài)的美學特征，利于準確把握標志的形態(tài)語義，促進標志設計中形態(tài)的合理選擇。以形態(tài)構成學理論為基礎，通過形態(tài)分類和案例解析，清晰地揭示出標志的不同形態(tài)的美學特征。標志形態(tài)對標志信息的傳達具有重要的輔助作用，掌握不同標志形態(tài)的美學特征利于促進標志實用性與藝術性的互融共通，更好地體現(xiàn)標志的價值、意義，實現(xiàn)標志的功能。

關鍵詞：標志設計;形態(tài)構成;美學特征;信息傳達;視知覺

基金項目：本文系云南省2018年高校本科教育教學改革研究項目（JG2018209）階段性研究成果。

“各美其美”是著名社會學家費孝通先生1990年12月在“人的研究在中國——個人的經歷”主題演講時所提出的觀點，基本的內涵是指不同的文化都有自己的精粹，尊重文化多樣性是發(fā)展本民族文化的內在要求，我們要認識到文化的多樣性，尊重每個民族的文化特色。標志是現(xiàn)代設計的組成部分之一，也是視覺傳達設計專業(yè)中極其重要的研究領域。隨著科學技術的進步，信息傳達的載體不斷更新，渠道多元化發(fā)展，標志形態(tài)也產生了新的變化。標志形態(tài)獨具特色，沒有好壞之分和高下之別，各有千秋，真可謂“各美其美”。

一、研究背景概述

（一）形態(tài)構成原理概述

形態(tài)構成理論的發(fā)端可以追溯到19世紀70年代的印象主義。塞尚提出“所有的形體都是由柱體、圓球、方體、錐形等四五個基本形體構成的”理論，其標志是造型語言的獨立，每一種造型元素都具有獨立的性格，到包豪斯時期形成比較完整的理論觀點。1919年在德國成立了“包豪斯”設計學院，它是現(xiàn)代設計的搖籃。1923年，包豪斯的教員奧斯卡·施萊莫（Oskar Schlemmer）就說過，“包豪斯的歷史不僅僅反映了藝術史，同時也是一部時代史”[1]164。著名設計理論和設計史專家王受之教授指出：“從長遠的思想影響來看，包豪斯奠定了現(xiàn)代主義設計的觀念基礎，建立了現(xiàn)代主義設計的歐洲體系原則，比較完整地奠定了以觀念為中心、以解決問題為中心的設計體系?！盵1]165可見包豪斯的地位、價值和重要意義，現(xiàn)代設計正是建基于包豪斯設計學院的理論體系發(fā)展而來的。其構成教育影響深遠，“三大構成”依然是設計學學科重要的設計基礎課程便是最直接的例證。

形態(tài)的研究包括形的語義與人的思悟，學者辛華泉在《形態(tài)構成學》一書中明確指出形態(tài)研究的對象是“造型的物理規(guī)律和知覺形態(tài)的心理規(guī)律”。形態(tài)包括形狀和情態(tài)。“形”是造型的基礎要素?！扒椤笔窃煳锏闹匾瓌t，形態(tài)融合了造物意識和思想情感，成為一種具有情感的“符號”?！霸煨退囆g語言是美術家用造型藝術方式表達思想情感的手段，它通過造型媒介和語言手法表現(xiàn)出來，而造型媒介是造型語言的基礎，這就是形狀、色彩、空間、質材?！盵2]1在構成中，每一種造型元素除了表達其本身的基本特征（如質量、質地、肌理、形狀等）之外，還應傳達出作者某一方面的創(chuàng)作意念、表達意圖和情感傳達。正如符號論美學家蘇珊·朗格所說：“藝術是人類情感符號形式的創(chuàng)造”，在這里，形態(tài)超越常規(guī)的“形狀”內容限定，注入了人的思想意識，上升為人類情感的凝聚符號。

（二）形態(tài)構成與標志形態(tài)的聯(lián)系

標志信息的傳達需要借助于一定的媒介，每一種造型元素或形式、色彩都是信息傳達的載體?！霸煨驼Z言媒介的可視性、客觀性和物質性為思想感情的藝術表達提供了便利條件，它的形象性、具體可感性比之時間藝術符號的抽象性更為通俗易懂，更便于辨認接受，便于人類對事物的初步認識。”[2]1標志信息不僅要注重“傳達”，更要注重“理解”，這是標志“有效度”的重要衡量標準，在“理解”的過程中就蘊含著內涵的解讀和情感的交融。標志是信息凝聚的“大符號”，其包括的每一種元素都是一個高度凝練的“小符號”，不同的元素都在為標志信息的有效傳達提供重要助力，沒有科學、準確的形態(tài)構成作為基礎就不會形成完整的標志形態(tài)。

二、標志形態(tài)的分類

（一）按表現(xiàn)形式分類

標志的表現(xiàn)形式是指標志的形態(tài)以何種方式呈現(xiàn)，主要分為圖形類、文字類、字圖類三種形式。圖形類表現(xiàn)形式指使用圖形設計的手法來進行表現(xiàn)的標志。文字類表現(xiàn)形式指采用文字設計的手法進行標志。字圖類標志包含兩種形式：一是字體圖形化設計的表現(xiàn)手法;二是文圖組合類表現(xiàn)手法。

（二）按造型特點分類

標志的造型是指標志以何種形象呈現(xiàn)，主要分為具象造型、抽象造型、意象造型三類。具象即具體的形象，在標志設計中指采用具有代表性的、易于識別的、通俗易懂的形象來進行造型，形象直觀，易于識記?！俺橄笫侵笍木唧w事物抽出、概括出它們共同的方面、本質屬性與關系等，而將個別的、非本質的方面、屬性與關系舍棄的思維過程?！盵3][5]在標志設計中是指通過綜合分析、歸納、抽取和剝離原物象，依據(jù)其內在組織結構高度概括為凝練的形式語言，簡潔大方、寓意深遠。意象的實質是指一種世間不存在的形象，是融入人的主觀意識之后再加工形成的形象，具有強烈的人造特點，造型獨特、內涵豐富。

（三）按形態(tài)特征分類

標志的形態(tài)是指標志最終呈現(xiàn)的物化形態(tài)，主要分為二維、三維、靜態(tài)、動態(tài)、活態(tài)等。二維是“長度、寬度”兩個維度，指標志以一種平面化的形象出現(xiàn)。三維比二維多了“厚度”這一維，使標志以三維的形態(tài)呈現(xiàn)，也即二維空間中的三維視覺“幻像”。在信息技術革命以前，標志主要以靜態(tài)的展示方式為主，隨著技術革命的不斷推進，各種新興媒介誕生，信息傳達呈現(xiàn)出明顯的立體化特征，動態(tài)類標志應運而生，德國漢諾威世博會的標志就是代表作品。活態(tài)性標志的本質亦是動態(tài)化標志延伸、應用的產物，基本特點以“外形不變”為前提，以持續(xù)性的“內容更新”為特點，可以根據(jù)每天或者特定的節(jié)日使標志產生不一樣的變化，持續(xù)地顯示出標志形態(tài)的更迭，展現(xiàn)出一種明顯的“生命力”特征。

三、標志形態(tài)的美學特征

歌德曾經說過：“美就是自然的秘密規(guī)律的顯現(xiàn)，如果沒有人去把這種秘密規(guī)律揭示出來，它就永遠是不可知的。”[4]27從標志的藝術性來說，標志的形態(tài)之美是標志設計的重要原則。從受眾的角度來看，信息的接收分為有意和無意、主動和被動等類型。美觀的形態(tài)易于調動受眾的主觀能動性，引起受眾主動注意、接受、識讀和思考，利于信息的有效傳達?？偠灾?，分析標志形態(tài)美學的根本目的就是“讓標志信息以一種更美的方式傳達”。

（一）形式之美

休謨說，美不代表對象中實有的東西，它只是標志著對象與心理器官功能之間某種協(xié)調或關系。“對象的形式美與不美，與主體的情感尺度關系極大，即使客觀形狀，也不是‘純客觀的。”[2]19形式美是造型藝術中普遍遵循的基礎性美學原則，雖然對稱與均衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律等形式美法則都能呈現(xiàn)出不同的美學意蘊，但是本部分探討的對象是“圖形類、文字類、字圖類”三種形式。圖形設計能力是視覺傳達設計專業(yè)的核心技能之一，具有簡潔、凝練之感。中國傳統(tǒng)的“六書”在當今的標志設計中具有重要的研究價值。文字具有易于識別、意義明確的特點，具有中國文化韻味和美觀大方、簡約雅致之美。字圖類將文字與圖形的優(yōu)勢、特點合二為一，是當今標志設計的主流形式（如圖1），云南健康養(yǎng)生服務平臺的標志以“云”字為造型基礎，融合了祥云、孔雀、武術、太極等元素，具有兼容并蓄、形態(tài)多樣的特點，同時具有新穎別致、內涵豐富的“意象”之美。

（二）造型之美

“人類由于勞動和生存需要交流思想和感情，需要語言表達，限于人類祖先極低的認知水平，具象可感的造型語言往往更易創(chuàng)造和理解?！盵2]1從人類對“形狀”的理解、掌握、應用和創(chuàng)造的過程便清晰可知人類探索美的起點就在于“具象形狀”。“具象美是美的基本特征之一，是喚起人的審美活動和美感的前提?！盵5]標志的具象形態(tài)之美在于其形象直觀、清晰可感、表現(xiàn)準確。抽象美與具象美相對應，是剝離了客觀事物的具體形象，經思維加工之后形成的抽象形式組合之美。抽象是人類思維進步的直接體現(xiàn)，弗朗西斯·培根提出的單向思維認為：“認知程序是經驗事實—較低級原理—中級原理—普遍原理。將其置換為形態(tài)認知的思維程序，就應該是：自然形態(tài)—寫實形態(tài)—歸納變形—抽象形態(tài)?！盵4]27在極簡主義風格的影響下，標志設計呈現(xiàn)出明顯的“符號化”特征。抽象標志展現(xiàn)出節(jié)奏、秩序和韻律之美。“意象”即使用客觀物象來寄托主觀情思之意。在標志設計中，“意象”指依據(jù)人的主觀意識創(chuàng)造加工的客觀物象，是一種“立象以盡意”的方法。探索標志的意象之美主要包括三個方面：一是意念之美，指創(chuàng)意之精妙，令人嘆為觀止;二是技巧之美，指技術之絕妙，呈現(xiàn)出巧奪天工，自然而然之美;三是統(tǒng)一之美，“意”與“象”水乳交融，意明象準，和諧共融。

（三）形態(tài)之美

不同的標志形態(tài)展現(xiàn)出不一樣的美學特征。美是主觀和客觀的統(tǒng)一，正如美學家宗白華先生所言：“美對于你的心，你的‘美感是客觀的對象和存在。”[6]形態(tài)之美要從“形狀”和“情態(tài)”兩個方面來分析，糅合了“情態(tài)”的形態(tài)美要思索主體的情感因素，因為“主體的心情理智和客觀對象的感情特征相互制約，相互影響，水乳交融，缺一不可。”[1]19藝術理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩f：“運動，是最容易引起視覺強烈注意的現(xiàn)象。”運動之“形狀”體現(xiàn)出時間維度，運動的速度快慢、節(jié)奏強弱給人不一樣的心理體驗，是一種極具延伸性的形式，因而動態(tài)類、活態(tài)類標志具有旺盛的生命力之美。無論是二維、三維之形狀，還是靜態(tài)、動態(tài)、活態(tài)之情態(tài)，只有內容與形式、主觀與客觀的高度統(tǒng)一才能表現(xiàn)形態(tài)之美（如圖2）。云南全景睞影視傳媒有限公司的標志由“全景睞”三個字、孔雀、播放器、祥云、水紋等元素構成，整體虛實相生、動靜相宜、形意兼?zhèn)洹?/p>

四、標志形態(tài)與標志信息傳達

標志設計是一門以少勝多的藝術。簡潔原則要注意“多一點繁雜、少一點殘缺”的度的把握。阿恩海姆曾說：“格式塔心理學認為知覺是整體、抽象的過程，在保證圖形完整結構的同時，對圖形進行‘簡化，這種簡化來自人對特征的識別與對經驗的認知，人眼傾向于將所有觀察到的刺激樣式看成簡單的形式?！碑斒鼙娮R讀標志的時候，視知覺會自動簡化標志形態(tài)，從而獲取最直接有效的信息?！耙磺兴囆g形式的本質，都在于它們能傳達某種意義。任何形式都要傳達出一種遠遠超出形式自身的意義?！盵7]標志中的每一種元素、形式不僅有“能指”，更有“所指”，每一種形態(tài)都對標志信息的傳達起著重要作用，例如三維形態(tài)給人立體、厚重、穩(wěn)定之感（如圖3），較適合應用于建筑、房地產類企業(yè)，動態(tài)類形態(tài)適用于運動類、科技類企業(yè)，靜態(tài)類的適用于官方部門、權威機構等。當受眾接觸到標志的時候，可以根據(jù)標志形態(tài)特征和傳達的語義去判斷企業(yè)的行業(yè)屬性和特征。

五、結語

現(xiàn)今，“各美其美”的概念也被引入到不同的學科研究領域，成為一個“熱詞”。文明史從某種程度上講就是一部“造物史”。歷史學、文化人類學、考古學等不同學科領域的研究很大程度上都要依托于具體的“物證”，在現(xiàn)代設計概念誕生之前，“造物”的范疇、功能、價值與“設計”的內涵相差無幾。時至今日，現(xiàn)代設計依然作為一種文化創(chuàng)造的“手段”在社會文明進程中扮演著不可或缺的角色?！袄矢裾J為藝術是能夠表現(xiàn)人類情感的符號，人類情感是普遍情感，是情感的本質概念?！盵8]設計講究“以情動人”，標志形態(tài)是“情感的符號”。在新的時代背景下，新技術、新載體、新媒介的不斷誕生給信息交流與傳播帶來了前所未有的便捷性，也讓標志形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征。不同的標志形態(tài)讓信息傳達的方式更為豐富，效果更加明顯。研究標志形態(tài)的美學特征，利于找準標志的形態(tài)定位，為現(xiàn)代標志設計提供理論支持。

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作者簡介：李正周，碩士，楚雄師范學院美術與藝術設計學院科研辦講師、主任，視覺傳達設計系主任。研究方向：視覺傳達設計。