標志的色彩設計

摘 要：標志的色彩設計是標志設計的重要內(nèi)容。標志的色彩對標志涵義、設計風格、視覺效果有著重要的影響，影響著標志是否能被企業(yè)、受眾人群所接受，決定了標志設計的成功與否。標志的色彩設計要遵循色彩本身的屬性、含義，體現(xiàn)出企業(yè)文化、定位、理念等。良好的色彩設計能使標志呈現(xiàn)出優(yōu)秀的視覺效果，使標志更易被受眾人群識別、接受、記憶。

關鍵詞：標志設計；色彩；企業(yè)理念；受眾人群；視覺效果

標志是由文字、圖形和色彩三要素構(gòu)成的。三個要素都是標志的重要組成部分，缺一不可。標志設計就是對這三個要素進行創(chuàng)意設計，而在標志設計中，設計師往往注重的是圖形和文字的設計，卻忽略了標志色彩的設計。實際上色彩也是標志設計成功的關鍵，其地位是至關重要的。三大要素中，色彩是標志與受眾群體的第一線接觸，是吸引公眾注意的因素，最能引起受眾群體的注意。消費者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，消費者的色彩感覺占80%，形體的感覺占20%，兩分鐘后色彩占60%，形體占40%，5分鐘后各占50%。由此可見，強烈醒目的色彩能在第一時間里吸引受眾群體的注意力并迅速的傳達品牌信息，具有先聲奪人的效果。標志的色彩不但可以能夠起到吸引受眾人群注意力的作用，還可以增強受眾人群的記憶力，從而在受眾人群的心里留下深刻的印象，起到傳達信息、宣傳推廣的效果，而且美好的色彩能直接左右人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等心理作用，決定了企業(yè)在消費者心目中的形象。

標志的色彩是標志構(gòu)成元素中“最基礎、最可靠、最永恒”的識別元素。無論與品牌相關項目的設計怎樣變化，標志的造型怎么變化，標志的色彩總是相對穩(wěn)定的。殼牌石油的標志在1915年使用了紅色和黃色后，無論標志造型如何變化，其標志的色彩未改變?？煽诳蓸饭镜臉酥咀?950年使用紅色后，標志的造型雖然多次修改，但是顏色卻一直是紅色。1898年，百事可樂誕生，其標志使用的色彩為單色——紅色，此后百事可樂的標志造型幾次變化，但是依然用的紅色，直到1950年百事可樂在其標志中又加入了藍色，直到今天百事可樂標志的主要色彩依然紅色和藍色。國內(nèi)的大公司在更換企業(yè)標志時也是不輕易改變標志的色彩，例如聯(lián)想公司的標志一直使用藍色，聯(lián)通公司的標志一直以紅色調(diào)為主。正是因為標志色彩的穩(wěn)定性使得標志的色彩成為企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)中色彩設計的基礎，成為企業(yè)確定企業(yè)主色調(diào)的依據(jù)。所以標志的色彩是企業(yè)的代表元素之一，是企業(yè)最穩(wěn)定恒久的識別元素。正基于此標志的色彩設計顯得尤為重要！

1 依據(jù)色彩屬性和含義

色彩屬性和含義是設計師進行標志設計的基礎。設計師要進行標志的色彩設計，首先要了解色彩本身的屬性和含義，色彩的屬性和含義來源于人們對自然、生活的認知，不同色彩會對人的心理、生理產(chǎn)生不同影響，從而產(chǎn)生不同的感染力。在人們周圍環(huán)境中充滿了豐富的色彩，大自然本身就是色彩斑斕的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奧秘，理解色彩的象征意義。

設計師要了解色彩的各種屬性，如明度、飽和度、味覺、冷暖色調(diào)、重量感、空間感等。設計師要根據(jù)色彩的屬性，色彩對眼睛的刺激效果，給人的感受來確定標志的色彩，標志色彩的數(shù)量，標志的色彩搭配方案等。在各種色彩中，紅色是一種引人注目的色彩，對人的感覺器官有強烈的刺激作用，能增高血壓、加速血液循環(huán)，對人的心理產(chǎn)生巨大鼓舞作用，所以很多運動品牌標志使用紅色，例如李寧、安踏等；藍色等冷色調(diào)對視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍色，例如聯(lián)想、中國移動等；綠色為植物的色彩，對生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大，給人的視覺感受比較舒適、吻合，讓人產(chǎn)生親近的感覺，所以與農(nóng)業(yè)、環(huán)保相關企業(yè)的標志多是綠色，如中國綠色食品認證標志、中國煙草等。目前標志色彩設計的趨勢是使用較為明亮，鮮艷的顏色，因為這種顏色與周圍環(huán)境區(qū)別較大，能夠在復雜的環(huán)境中凸顯出來，另外這種顏色對眼睛的刺激性較大，容易引起目標人群的注意，給目標人群留下較深的印象。

設計師運用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、革命、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺上引起的心理變化是非常復雜的，設計師要了解色彩的含義除了受到自然規(guī)律的影響，同時還會受到文化背景的影響。在不同的文化背景下，色彩的象征意義并不相同，例如黃色在中國傳統(tǒng)文化中是帝王之色，象征著輝煌、皇權、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無力、卑鄙、恥辱、病態(tài)的含義；紅色在中國是吉祥喜氣的色彩，但在西方文化中卻是血腥、犧牲的含義；白色在藏族文化中是純潔、無瑕、善良、喜慶的含義，在漢文化中是枯竭、無生命的表現(xiàn)，象征卑賤、死亡、兇兆，在西方文化中是清純、純潔、神圣的象征。[1]因此，在設計標志的色彩時設計師要特別注意標志使用環(huán)境的文化背景，該文化對色彩的喜愛和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。例如中國聯(lián)通公司的標志是一個紅色的中國結(jié)，中國結(jié)是中國傳統(tǒng)的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達了中國聯(lián)通美好的企業(yè)愿景。

2 色彩搭配原則

標志的色彩設計是通過不同色彩的有機組合，形成成一種視覺形象，給人以感情、情緒的感染，從而吸引消費者注意力，引起感情共鳴。所以標志圖形的色彩配置應根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品特點、受眾人群等因素，應著重考慮到各種色彩的色相、明度、純度之間的關系。只有把握住色彩的特性，并恰當?shù)剡\用，色彩元素才能發(fā)揮其在標志設計中的功效。

標志顏色的選用上要求用色簡潔。很多情況下設計師會使用一種色彩來統(tǒng)一圖形，這種標志被稱為單色標志。單色標志具有輪廓清晰、色彩飽和、明確有力、適用性廣、易于推廣的優(yōu)勢。[2]所以很多公司都使用這類標志，例如聯(lián)通標志、中國銀行標志等。

與單色標志對應的就是多色標志。多色標志具有個性、時尚、鮮明、有活力、視覺效果好的特點。多色標志的色彩一般情況下用色不超過三種，用色太多會給人一種零亂、難識的感覺，使得標志起不到辨識的作用。多色標志設計的關鍵在于色彩搭配，優(yōu)秀的色彩搭配可以讓人看后瞬間產(chǎn)生非同一般的視覺沖擊。

多色標志常用的配色方案：

第一，三原色搭配，例如廣東衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視等。三原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術效果和傳播效果顯著；但是因為這種搭配較為固定，過于死板，所以現(xiàn)在使用三原色的標志變得較少。

第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、純度三屬性上保持其一個屬性不變，其他屬性作規(guī)律性的變化，形成和諧的視覺效果。例如選擇一種顏色，通過色彩明度變化達到色彩配置，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過渡色視覺，能表達出動態(tài)感，例如山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等；麥當勞的標志使用了金黃色和紅色搭配，金黃色和紅色都屬于暖色調(diào)，金黃色是成熟的顏色，象征著美味的食物，而紅色是熱情的顏色，傳達出喜慶友善熱烈的感覺，整個標志給人以溫暖、歡樂、親切、美味的感覺。

第三，補色搭配即互補色搭配形成對比，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊。這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷、層次清楚，既能給人以強烈的視覺沖擊效果，讓人深刻印象，又容易記憶。能給人以很強的視覺沖擊效果。[3]古希臘哲學家赫拉克利特指出：“相互排斥的東西結(jié)合在一起，形成不同的音調(diào)，造成最美的和諧”。[4]例如百事可樂的標志使用紅色、藍色互補色以及白色形成強烈的視覺沖擊力。藍色表達了年輕、受歡迎、好玩的品牌文化，紅色代表了激情、熱烈，整個用色給人帶來積極向上，朝氣蓬勃，追求時尚，渴望無限，乃至突破渴望的信念。豐富的色彩對比能帶來更多特定的色彩效果，滿足了人們對色彩的喜愛需求，使得標志更具魅力，更能打動消費者。

另外，一般情況下標志的顏色不宜超過三種，但是有的時候需要設計師有打破常規(guī)的膽量，突破常規(guī)往往就會有意想不到的收獲。美國全國廣播公司（NBC）的標志是一只多彩的孔雀，標志劃由7個色塊構(gòu)成，每個色塊使用一種顏色，一共使用了7種顏色。標志的7種顏色搭配得很和諧，富有韻律感，形成較好的視覺效果。

3 標志色彩能滿足視覺效果的需要

標志的色彩設計不僅僅要體現(xiàn)企業(yè)的精神，還要滿足視覺效果的需要。標志的主要作用是吸引目標人群，區(qū)別其他產(chǎn)品，美化產(chǎn)品的作用。所以標志的色彩要滿足標志的視覺效果的需要，滿足審美的需要。設計師要合理的選擇標志顏色的色相、明度、純度、冷暖等屬性，使得標志的色彩滿足視覺效果的要求。形狀是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。標志的色彩要與標志的形狀配合起來，共同產(chǎn)生視覺形象。

設計師特別要注意根據(jù)標志的造型和色彩的屬性來控制色彩的使用數(shù)量、面積和色彩搭配。奧運會的標志是由天藍色、黃色、黑色、草綠色、紅色五個圓環(huán)相互扣接組成，五環(huán)象征著五大洲團結(jié)友愛，象征全世界的運動員以公正、坦率的比賽和友好的精神在奧林匹克運動會上友好相見，歡聚一堂，以促進奧林匹克運動的發(fā)展。但是五環(huán)的粗細卻并不一樣，五環(huán)粗細比例為藍 ：黃：黑：綠：紅=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃爾·德·顧拜旦設計奧運五環(huán)時注意到色彩的重量感屬性，五種色彩中黃色重量感最輕，黑色的重量感最重，所以將黃色圓環(huán)加粗，黑色圓環(huán)減細，從而在視覺上使得五種顏色的圓環(huán)達到平衡。

科技在進步，標志的色彩設計也在進步，得益于印刷技術的進步、顯示屏的普及，現(xiàn)在高飽和度的色彩因為具有較強的視覺沖擊力，較好的視覺效果，而被設計師大量的使用。光影效果、立體效果、半透明效果的標志因為創(chuàng)意新穎獨特，也被設計師大量使用。漢諾威世博會標志就是利用光影投射形成的絢麗多變的標志，被稱為“會呼吸的標志”。索尼手機的標志利用色彩漸變以及光影效果形成一個立體球形的標志。

4 受眾人群的特點

受眾人群是指商品的銷售群體，也是標志的目標人群。商品要迎合消費群體的喜好，標志的設計更要考慮受眾群體的喜好。受眾人群第一眼能識別的元素就是色彩，最后能大多數(shù)消費者能記住的也是色彩，特別是他們喜歡的色彩。因此，標志的色彩設計要從受眾人群的心理出發(fā)，了解他們的需求，用顏色去打動消費者，達到完美的色彩設計。

美好的色彩能引發(fā)人們美好的聯(lián)想，使受眾者與品牌之間產(chǎn)生感情聯(lián)系，從而建立對品牌的信任感和忠誠感。不同受眾群體的色彩愛好是不同的，例如年輕女性偏好粉色，兒童偏好糖果色，商務人士偏好穩(wěn)重色，年輕人喜好鮮艷的顏色。設計師應根據(jù)商品的銷售人群選擇受眾群體喜好的顏色，讓商品更被受眾群體所喜好，進而達到品牌宣傳、促進銷售的目的。當然標志的色彩還要體現(xiàn)企業(yè)或商品自己的個性特點。移動公司的“動感地帶”（M-ZONE）品牌的目標用戶群非常明確，針對15 ～ 25歲的年輕一族，所以品牌標志使用了醒目的橙色和黃色，整體配色熱烈、活躍、醒目，象征新一代無線通訊服務地新奇魅力，符合年輕人追求時尚，崇尚個性、創(chuàng)新，充滿活力朝氣的特點。而“全球通”是移動公司網(wǎng)絡覆蓋最廣，標準最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客戶，所以該品牌標志使用了穩(wěn)重而富有科技感的藍色。

5 標志色彩傳達企業(yè)的理念

企業(yè)和人一樣，有自己的精神、觀點，有自己的理想、愿景。設計師要將色彩的含義與企業(yè)的精神聯(lián)系起來，利用色彩的含義來體現(xiàn)企業(yè)的精神、理念。例如一個企業(yè)從事服務行業(yè)，希望表現(xiàn)出對顧客的熱情，那么設計師可以考慮紅色等暖色；食品企業(yè)希望傳達給顧客綠色有機的信息，那么標志設計時可以考慮綠色系，但是如果企業(yè)的理念是生產(chǎn)出甜美的誘人的食品，那么標志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩與企業(yè)理念相一致，色彩語言才能有效地發(fā)揮它的作用，恰當?shù)纳蔬x擇有利于品牌的認知，有利于信息的傳遞，有利于展示品牌的獨特個性。標志設計時設計師要根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和理念挖掘最能代表其行業(yè)特征和企業(yè)精神的色彩，將色彩與企業(yè)精神能夠有機地結(jié)合。例如，IBM公司的標志使用海洋的深藍色，藍色體現(xiàn)了科技、前衛(wèi)、智慧的企業(yè)形象，整個標志色彩的屬性、含義與企業(yè)的屬性相吻合，體現(xiàn)出了企業(yè)的精神、理念，IBM也因此被稱為藍色巨人。

標志所要傳達的信息十分豐富，而色彩是其信息傳達的重要途徑。由于現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏大大加快，各種傳媒形式的迅速涌現(xiàn)發(fā)展，使得現(xiàn)代人每天都能接觸到大量企業(yè)標志或商標。這就要求標志要同數(shù)字信號一樣，具有高度的識辨性，使在眾多標志中吸引到注意力，在最短的時間里給人留下深刻印象。標志要實現(xiàn)這一目的就要依靠標志的色彩設計。

標志的色彩設計是集審美、科學、創(chuàng)造、應用于一體的綜合性色彩運用。隨著物質(zhì)生活現(xiàn)代化的高度發(fā)展，人們對標志色彩的審美品位越來越高。設計師要基于色彩基本屬性，從視覺、心理、生理等角度綜合考慮，達到標志色彩和諧統(tǒng)一，滿足審美要求，同事又能傳達出企業(yè)的面貌。

參考文獻：

[1] 李廣元，李黎.中西色彩比較[M].石家莊：河北美術出版社，2006：31-56.

[2] 肖虎.新概念標志設計[M].北京：中國傳媒出版社，2012：100.

[3] 朱春華.標志圖形設計[M].北京：中國紡織出版社，2004：15-16.

[4] 邢慶華.色彩[M].南京：東南大學出版社，2005：57-67.

作者簡介：劉彬（1980—），男，山東威海人，碩士研究生，講師，主要研究方向：藝術設計學。