鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的政府職能優(yōu)化研究

陶國根

摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長和人民生活水平的大幅改善，我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已然成為廣大農(nóng)民實(shí)現(xiàn)脫貧致富，推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。鄉(xiāng)村旅游具有突出的公共產(chǎn)品屬性，在其發(fā)展的不同階段需要政府發(fā)揮作用來保駕護(hù)航。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中政府職能發(fā)揮還存在著認(rèn)識不深刻、資金投入不足、管理不精細(xì)、公共服務(wù)配套不完善等問題，需要通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理體制、拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展籌資渠道、完善鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)配套和強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管等措施，進(jìn)一步優(yōu)化政府職能，以更好地推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān) 鍵 詞：鄉(xiāng)村旅游;政府職能;優(yōu)化

鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地域，以鄉(xiāng)村田園風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、農(nóng)家生活和民俗文化等自然和人文景觀為旅游吸引物的休閑、觀光、游覽及度假活動。[1]近些年，在旅游需求的日益增長和國家政策的大力支持下，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“井噴式”增長，2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營業(yè)收入超過8000億元。[2]毫無疑問，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為解決農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就業(yè)增收，貧困人口脫貧致富，乃至鄉(xiāng)村振興的重要力量。但是，鄉(xiāng)村旅游具有突出的公共產(chǎn)品屬性，極易導(dǎo)致市場失靈。[3]因此，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展，既要發(fā)揮市場在配置資源中的決定性作用，更要發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的政府職能定位

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，政府在不同階段要找準(zhǔn)角色定位，才能有效的發(fā)揮政府的作用，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。[4]鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大致可分為三個階段，即初始階段、成長階段、成熟階段，政府在不同的階段，其扮演的角色也有所側(cè)重。

初始階段：開拓者角色。初始階段的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)表現(xiàn)為少量的自然和文化資源無意識開發(fā)。在這一階段，大家一哄而上，爭相對優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行開發(fā)，但由于缺乏發(fā)展理念，缺乏整體開發(fā)思路，經(jīng)常會對環(huán)境造成巨大傷害。在這種情況下，政府就必須使用強(qiáng)有力的手段，從整體出發(fā)，做好區(qū)域內(nèi)旅游開發(fā)的總體規(guī)劃和部署，做到有序開發(fā)。政府主要扮演開拓者和運(yùn)動員的角色，充分調(diào)動掌握的各種資源，在尊重市場的基礎(chǔ)上，做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃編制、籌措鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金、加大鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣等工作。做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，關(guān)鍵是要把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展放到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃中一起考慮，不能片面的分割，只有把規(guī)劃做好了，才能做到對鄉(xiāng)村旅游資源的合理有序開發(fā)。不斷完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能保持鄉(xiāng)村旅游的吸引力，滿足廣大游客的需求。因此，各級政府要充分認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性，不斷加大對鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，形成省市縣各級財政投入的聯(lián)動機(jī)制。加大鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣，才能讓鄉(xiāng)村旅游資源被更多游客熟悉，從而產(chǎn)生來旅游體驗(yàn)的沖動，要求政府通過舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)、文化旅游節(jié)等各種各樣的活動，來集聚人氣，擴(kuò)大影響。

成長階段：規(guī)范者角色。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游逐步進(jìn)入成長階段，在這一階段鄉(xiāng)村旅游市場已經(jīng)興旺，鄉(xiāng)村旅游人次不斷增加，帶動了更多人就業(yè)和脫貧。在鄉(xiāng)村旅游的成長階段，政府從臺前走到幕后，從運(yùn)動員變?yōu)椴门袉T，必須扮演好規(guī)范者的角色，重點(diǎn)研究制定切實(shí)可行的鄉(xiāng)村旅游法律法規(guī)，通過項(xiàng)目、資金、用地、信息等引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游要快速發(fā)展離不開良好的市場環(huán)境，也離不開政府的大力支持和政策保障。各級政府通過土地、規(guī)劃、資金、管理等方面加大對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的支持，能有力推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。各地為大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，根據(jù)本地實(shí)際制定相應(yīng)的政策，帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。成長階段的鄉(xiāng)村旅游市場存在著信息不順暢、信息不對稱等問題，會導(dǎo)致市場失靈，讓旅游經(jīng)營者和旅游者不能有效銜接，造成資源浪費(fèi)和惡性競爭。為破解信息不順暢和信息不對稱帶來的市場失靈問題，政府需要出面整合資源和信息，可以考慮通過政府網(wǎng)站、開通微信、微博、抖音等新媒體，宣傳發(fā)布鄉(xiāng)村旅游資源，提供幫助和指導(dǎo)，對鄉(xiāng)村旅游健康有序發(fā)展予以支持。

成熟階段：協(xié)調(diào)者角色。在鄉(xiāng)村旅游的成熟階段，鄉(xiāng)村旅游各方面條件日趨成熟。這時政府的主要職能集中指向宏觀調(diào)控、社會服務(wù)和公共管理等方面，要協(xié)調(diào)各方力量，改善鄉(xiāng)村旅游大環(huán)境，保護(hù)旅游者權(quán)益，重點(diǎn)是建立鄉(xiāng)村旅游管理綜合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，培育鄉(xiāng)村旅游協(xié)會等。政府要對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的各種關(guān)系加強(qiáng)綜合協(xié)調(diào)，讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者擁有良好的市場環(huán)境，增強(qiáng)發(fā)展的信心和底氣。在這一階段，政府要充分調(diào)動各方積極性，加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的監(jiān)督。一方面，要積極鼓勵鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點(diǎn)的居民對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督，對居民舉報鄉(xiāng)村旅游違規(guī)開發(fā)、經(jīng)營的行為進(jìn)行獎勵。另一方面，要善于發(fā)揮媒體作用，通過新聞和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，積極宣傳鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的好經(jīng)驗(yàn)好做法，讓各地借鑒學(xué)習(xí)，同時要勇于亮劍，把鄉(xiāng)村旅游中的不合理開發(fā)，不規(guī)范管理等行為向社會公開，讓旅游經(jīng)營者自覺規(guī)范自己的行為。此外，要充分發(fā)揮游客的作用，創(chuàng)造條件和平臺讓游客把游覽中發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點(diǎn)存在的問題和短板進(jìn)行及時反饋。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的政府職能闕如

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展態(tài)勢，這與政府職能的有效發(fā)揮是密不可分的。但是，與人民群眾日益增長的旅游需求和鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展的要求相比，政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的職能發(fā)揮還有待于進(jìn)一步優(yōu)化。

（一）政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認(rèn)識不深刻

一是對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路不明確。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要求有明確的科學(xué)性和前瞻性，但在實(shí)際操作中，有些政府存在著對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃、設(shè)計滯后的問題，對本地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的思路很模糊，有時甚至存在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目邊立項(xiàng)邊建設(shè)的現(xiàn)象，經(jīng)常導(dǎo)致因理念不對、功能缺失而重復(fù)施工的現(xiàn)象發(fā)生，造成了人力、物力、財力的浪費(fèi)。二是對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展認(rèn)識不足。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展會對生態(tài)環(huán)境帶來一定的沖擊，有些地方政府在決策時往往只考慮本屆政府的利益，只考慮滿足上級政府交辦的工作任務(wù)，導(dǎo)致對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展考慮不夠，造成了政府在鄉(xiāng)村旅游管理中的“角色缺位”。三是對鄉(xiāng)村旅游建設(shè)內(nèi)容認(rèn)識不足。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)原汁原味體現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情，保留鄉(xiāng)村野趣，但很多地方在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中往往按照城市的風(fēng)格來建設(shè)，失去了鄉(xiāng)村味道。有些文物保護(hù)單位或古城古鎮(zhèn)古街，由于進(jìn)行過度商業(yè)開發(fā)，大拆大建，也沒有了原來的歷史文化氣息。

（二）政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金投入不足

充足的資金投入是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件。[5]目前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金來源主要包括中央財政對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目支持資金，地方政府鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金、鄉(xiāng)村旅游提升改造資金，農(nóng)業(yè)部門以獎代補(bǔ)、先建后補(bǔ)休閑農(nóng)業(yè)支持資金和民間投入資金等。盡管鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的的資金來源渠道比較多，但是，真正投入到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金總量卻比較少。由于資金投入不足，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源仍沉睡鄉(xiāng)間，得不到開發(fā)利用。近年來，各級政府為促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，紛紛設(shè)立了旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，但是在專項(xiàng)資金的使用上，主要是用于旅游宣傳營銷，對鄉(xiāng)村旅游的支持力度相對較小。以江西省為例，近5年，江西省旅游發(fā)展專項(xiàng)資金分別為2015年的1.31億元，2016年的1.31億元，2017年的1.31億元，2018年的1.51億元，2019年的2.51億元，其中2015年用于古村落保護(hù)的資金1000萬元，2016年用于古村落保護(hù)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金2000萬元，2017年以后按照財政規(guī)定通過因素分配法給各市、縣（區(qū)）下達(dá)資金，由各市、縣（區(qū)）統(tǒng)籌使用，真正用于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金就更少了。

（三）政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的管理不精細(xì)

一是多頭管理導(dǎo)致各政府部門之間溝通協(xié)作不暢。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村、林業(yè)、市場監(jiān)督、水利、交通、發(fā)改等多個政府部門，建立分工明確、互相協(xié)作的部門協(xié)同工作機(jī)制，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的必然要求。但從實(shí)際情況來看，鄉(xiāng)村旅游多頭管理的狀態(tài)尚未根本改變，造成了管理部門的缺位，政策、制度、行業(yè)管理等無法統(tǒng)一，鄉(xiāng)村旅游仍處于自發(fā)和無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)。[6]二是政府各部門互相推責(zé)。鄉(xiāng)村旅游作為具有強(qiáng)融合性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常會出現(xiàn)兩個或兩個以上部門共同管理同一件事的情況，產(chǎn)生職能權(quán)限交叉、部門職責(zé)推諉等問題。比如，我國很多景區(qū)都設(shè)有景區(qū)管委會，在和當(dāng)?shù)卣g存在職責(zé)劃分不清的地帶時，往往會出現(xiàn)兩頭管兩頭都不管的現(xiàn)象。在制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策過程中，有些部門從自身利益角度出發(fā)，沒有從大局從整體上進(jìn)行考慮，一定程度上導(dǎo)致出臺的政策質(zhì)量不高或難以推動落地。三是各地針對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)章制度和管理機(jī)制還不健全，政府沒有針對鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀對鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行系統(tǒng)監(jiān)管。由于政府的監(jiān)管工作不嚴(yán)，沒有及時遏制鄉(xiāng)村旅游活動中的惡性競爭，影響了我國鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（四）政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的公共服務(wù)配套不完善

一是鄉(xiāng)村旅游人才不足。目前，各地鄉(xiāng)村旅游專業(yè)管理和經(jīng)營人才缺口較大，從業(yè)人員經(jīng)營管理水平整體不高，產(chǎn)品研發(fā)、宣傳促銷等方面人才普遍缺乏。盡管，近些年從國家到省、市、縣都會舉辦相應(yīng)的培訓(xùn)班，但數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)實(shí)需要。二是鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施不足。停車難、入廁難、休息難等是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的痛點(diǎn)，與游客的高品質(zhì)旅游需求不相吻合。交通方面，鄉(xiāng)村旅游交通干道網(wǎng)絡(luò)已基本形成，但由交通干道進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的道路相對較差。信息服務(wù)方面，各地旅游服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)略顯滯后，旅游數(shù)據(jù)信息更新較慢，智慧鄉(xiāng)村旅游還未形成，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、個體旅游經(jīng)營戶等缺乏相關(guān)智能服務(wù)。此外，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)也顯得滯后，鄉(xiāng)村旅游水電氣網(wǎng)絡(luò)等配套設(shè)施也是良莠不齊。三是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃不全。編制科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展的基本前提。[7]從省級層面看，目前大部分都已經(jīng)出臺了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。但市、縣層面，出臺鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)規(guī)劃的卻顯得較少。由于沒有制定鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)規(guī)劃，一定程度上導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游資源的過度、無序開發(fā)。有些市、縣雖然編制了鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)規(guī)劃，但卻沒有真正落地，有的甚至與區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃不協(xié)調(diào)。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的政府職能優(yōu)化策略

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展事關(guān)廣大農(nóng)民民生福祉的增進(jìn)，事關(guān)農(nóng)村全面建成小康社會，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量、重要途徑、重要引擎。[8]因此，政府必須明確自身職責(zé)，進(jìn)一步優(yōu)化自身職能，以便更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

（一）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理體制

推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須積極創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理體制，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定堅實(shí)的體制保障。一是成立高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組。針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在部門協(xié)調(diào)不暢問題，建議成立由黨政主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，農(nóng)業(yè)農(nóng)村、林業(yè)、水利、文化旅游、交通運(yùn)輸、自然資源、發(fā)改、財政和建設(shè)等相關(guān)職能部門主要負(fù)責(zé)同志為成員的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，形成黨政主要領(lǐng)導(dǎo)為主，各相關(guān)職能部門通力合作的聯(lián)動局面。各級旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)揮綜合協(xié)調(diào)的作用，定期研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重大政策、重大項(xiàng)目、重大活動，文化旅游部門負(fù)責(zé)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的日常管理。二是建立工作聯(lián)席會議制度。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的日常管理工作雖然由文化旅游部門負(fù)責(zé)，但并不意味著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理是文化旅游部門的“獨(dú)角戲”。建議在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組之下，建立旅游發(fā)展工作聯(lián)席會議制度，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組的名義，組織文化旅游部門與相關(guān)的職能部門，定期召開旅游發(fā)展工作聯(lián)席會議。工作聯(lián)席會議為各部門交流鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、討論鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難題、共商鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略搭建了重要的溝通平臺，有利于各部門與文化旅游部門的密切合作，凝聚鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合力。

（二）拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展籌資渠道

推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須積極拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的籌資渠道，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供堅實(shí)的資金保障。一是用好用活財政資金。省市縣有關(guān)部門要積極爭取國家發(fā)展改革委、文化和旅游部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部委對鄉(xiāng)村旅游的資金、項(xiàng)目支持。同時，根據(jù)財力情況逐步增加省、市、縣各級旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，在資金使用時要優(yōu)先考慮用于支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，對注重創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目及品牌的，獲評省級5A和4A鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的，要給予評先評優(yōu)等方面的補(bǔ)助和獎勵。二是加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)合作。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金需求量巨大，單靠政府無法解決。建議各地包裝好鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，通過推介會、網(wǎng)站等方式對外發(fā)布，積極爭取農(nóng)商、農(nóng)村信用合作社等金融部門的信貸支持，通過申請抵押貸款、向政策性銀行申請貼息貸款、擔(dān)保公司融資擔(dān)保等方式加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的合作。三是加大鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目招商引資。建議省級文化和旅游部門每年優(yōu)選一批重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目向外發(fā)布推介，各地充分整合自身鄉(xiāng)村旅游資源，進(jìn)行項(xiàng)目包裝策劃，通過招商推介會、網(wǎng)站、新媒體等渠道發(fā)布招商信息，吸引民間資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鼓勵和引導(dǎo)大型旅游企業(yè)以各種合作方式參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、經(jīng)營，如獨(dú)資、合資、聯(lián)營等。

（三）完善鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)配套

推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須積極完善各類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)配套，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供良好的服務(wù)保障。一是科學(xué)編制各級鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃?？茖W(xué)發(fā)展，規(guī)劃先行。各市、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）要委托專業(yè)團(tuán)隊(duì)編制好本轄區(qū)的鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃，特別注意上下級規(guī)劃之間要做到有效銜接。同時，要維護(hù)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，確保規(guī)劃在實(shí)踐中得到貫徹落實(shí)，避免隨意更改規(guī)劃的現(xiàn)象發(fā)生。二是加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游交通道路建設(shè)。各地要爭取將通往鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的公路優(yōu)先納入“四好”農(nóng)村公路建設(shè)，打通通往鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點(diǎn)的“最后一公里”。同時，積極開通縣城通往鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點(diǎn)的公交線路。三是完善鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識體系。各地要把鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識牌建設(shè)納入旅游標(biāo)識體系總體建設(shè)中，要按照鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，確定旅游標(biāo)識標(biāo)牌設(shè)置點(diǎn)及標(biāo)識標(biāo)牌類型，進(jìn)一步充實(shí)完善鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識標(biāo)牌導(dǎo)覽服務(wù)功能，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和水平。四是加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)。各級文化旅游部門要充分利用旅游院校資源加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，著力解決鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者市場意識水平低、經(jīng)驗(yàn)管理能力低、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平低等現(xiàn)實(shí)問題，全方位提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的綜合素養(yǎng)和服務(wù)水平。此外，還要加快完善污水處理、民宿發(fā)展、智慧鄉(xiāng)村旅游等公共服務(wù)。

（四）強(qiáng)化對鄉(xiāng)村旅游市場的監(jiān)管

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管，為其營造一個有序公平競爭的市場環(huán)境。一是明確鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管中的政府角色。各地要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管，對不合理低價游、不明碼標(biāo)價、強(qiáng)迫消費(fèi)、虛假廣告、欺客宰客等違法違規(guī)經(jīng)營行為從嚴(yán)整治，為游客營造安全舒心的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。要堅持問題導(dǎo)向，從社會反映最強(qiáng)烈、游客投訴最突出的問題抓起，大力整治鄉(xiāng)村旅游市場秩序。采取上下聯(lián)動、交叉執(zhí)法、暗訪巡查等措施，對鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行專項(xiàng)整治。同時，擴(kuò)大社會監(jiān)督范圍，發(fā)動旅游志愿者、新聞媒體對鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問題及時處理。二是努力發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會的自律作用。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會對外進(jìn)行本行業(yè)的宣傳和推廣，對內(nèi)制定行業(yè)條例，規(guī)范從業(yè)者行為，確保鄉(xiāng)村旅游業(yè)的良性發(fā)展。[9]各地政府要把培育和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會作為規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場秩序的重要措施來抓，一方面，政府要倡導(dǎo)和鼓勵各地成立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會，并為鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會的發(fā)展提供足夠的空間和權(quán)利，以便發(fā)揮其在規(guī)范產(chǎn)業(yè)行為，提升產(chǎn)業(yè)自律方面的作用。另一方面，政府也要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，增強(qiáng)協(xié)會負(fù)責(zé)人的法律意識和民主意識，提高協(xié)會的組織協(xié)調(diào)能力，有效發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會在政府和經(jīng)營者之間的橋梁紐帶作用。

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*基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金青年項(xiàng)目“生態(tài)文明建設(shè)多元主體功能的相互作用機(jī)制研究”（編號：15CKS021）。