新媒體時(shí)代下高校校園媒體的發(fā)展

劉傳禹 劉明禹

[摘要]當(dāng)前，新媒體崛起，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，融媒體發(fā)展。在此時(shí)代背景下，各高校順應(yīng)時(shí)勢，聚合了種類繁多的校園媒體平臺。而校園媒體如何科學(xué)合理地建設(shè)，以適應(yīng)媒體快速發(fā)展的潮流，成為眾多高校面臨的難題。本文以河北大學(xué)新聞中心為例，以研究其校園媒體平臺現(xiàn)存不足及影響因素為切入點(diǎn)，并探尋其對應(yīng)解決方案，從而探索當(dāng)今高校校園媒體發(fā)展的突破口。

[關(guān)鍵詞]高校校園媒體;新媒體;媒體運(yùn)營;媒體融合

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步，我國幾乎所有高校都建二立了校園媒體平臺。與此同時(shí)，信息技術(shù)的快速發(fā)展及手機(jī)功能的不斷豐富，使微信、微博、抖音等新媒體平臺逐漸成為高校校園媒體的主要形態(tài)。以河北大學(xué)為例，其擁有校報(bào)、電視臺、綜合新聞網(wǎng)、官方微信、官方微博等媒體平臺，由黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)下的新聞中心主管。當(dāng)前，大多數(shù)高校校園媒體發(fā)布的內(nèi)容主要是對于校園內(nèi)重要事件的新聞報(bào)道和服務(wù)師生的資訊類消息，其受眾主要為校內(nèi)師生。但在信息技術(shù)促使新媒體行業(yè)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，手機(jī)作為移動終端的媒體功能在短短幾年內(nèi)得到了極大的提升，校園媒體受眾范圍隨之?dāng)U大，其信息傳播領(lǐng)域從校園擴(kuò)展至全國乃至全世界，傳播速度近乎直播。這也說明高校校園媒體急需做出順應(yīng)新形勢發(fā)展的改變。

一、高校校園媒體存在的問題

（一）傳統(tǒng)媒體逐步衰落，但新媒體利用程度較低。面對新媒體時(shí)代的沖擊，我國高校的傳統(tǒng)媒體便暴露出時(shí)效性差、內(nèi)容有限、形式死板等諸多局限性，因而其受眾范圍越來越小，正在陸續(xù)喪失廣大師生這一受眾群體。在河北大學(xué)，校報(bào)放置很長時(shí)間都無人理睬、電視臺的節(jié)目無人收看的情況屢見不鮮。此番景象，亦常見于我國大部分高校中，其雖都創(chuàng)辦了校報(bào)、電視臺以及新聞網(wǎng)，也開設(shè)了官方微信、微博等新媒體平臺，但對新媒體的開發(fā)和利用程度還存在很大的不足。河北大學(xué)新聞網(wǎng)欄目形式陳舊、缺少互動;微信、微博欄目設(shè)置缺乏多樣性和吸引力、服務(wù)功能不完備等問題比較突出。

（二）缺乏媒體品牌意識，管理無序。大多數(shù)高校開設(shè)的校園媒體隸屬于黨委宣傳部門管理，而學(xué)校行政部門、教學(xué)機(jī)構(gòu)、各級學(xué)生組織等都開設(shè)自己的宣傳媒體，這些媒體分屬不同部門管理，沒有形成統(tǒng)一規(guī)范，也很少從“品牌建設(shè)”的角度做出整體、科學(xué)的規(guī)劃。河北大學(xué)的官方媒體機(jī)構(gòu)隸屬于黨委宣傳部，但各單位都有自己的媒體，尤其是新媒體平臺，處于管理無序的狀態(tài)，更難以形成媒體品牌，無法產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

（三）媒體融合不足，傳播效力分散。據(jù)了解，在大多數(shù)高校中，校園媒體均為獨(dú)立運(yùn)行管理，各成體制，互不統(tǒng)屬。對于媒體最重要的新聞采寫、編輯、評論等工作，亦相對獨(dú)立，鮮有開展聯(lián)動協(xié)作。此舉非但極易產(chǎn)生同質(zhì)化新聞產(chǎn)品，更難突顯并形成新聞媒體的聚合優(yōu)勢，產(chǎn)生傳播合力。河北大學(xué)綜合新聞網(wǎng)、官方微信、官方微博已經(jīng)走上了一體化的道路，三者合并組建了新媒體中心，但由于媒體形態(tài)不同，并沒有很好地協(xié)同辦公。此外，校報(bào)和電視臺還是獨(dú)立運(yùn)行，導(dǎo)致了校園媒體人力、物力資源的不必要消耗。

（四）新聞工作者隊(duì)伍不穩(wěn)定。高校校園媒體一般由教師作為監(jiān)督管理人員，指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營。在河北大學(xué)新聞中心，學(xué)生記者是工作主體的承擔(dān)者，負(fù)責(zé)各校園媒體平臺的日常運(yùn)行工作。但指導(dǎo)老師和學(xué)生團(tuán)隊(duì)都具有不穩(wěn)定性，特別是學(xué)生群體，極易因興趣、學(xué)業(yè)等因素而選擇離開校園媒體崗位，因此學(xué)生記者常年處于更換狀態(tài)，這導(dǎo)致校園媒體的工作人員很不確定，很多工作內(nèi)容無法傳承，工作人員的工作水平和媒體平臺的質(zhì)量得不到持續(xù)提高。

（五）缺乏與受眾的互動。很多高校校園媒體盡管圈粉無數(shù)，但多數(shù)為“僵尸粉”，主動參與互動的粉絲數(shù)量十分有限。這使媒體平臺淪為了“公告板”，尤其是新媒體，沒有發(fā)揮其互動作用，失去了其“與公眾零距離”的優(yōu)勢。河北大學(xué)的官方微信粉絲數(shù)突破六萬，官方微博粉絲數(shù)接近四萬，但真正點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)的人卻寥寥無幾，沒有很好地發(fā)揮其與師生互動交流的作用。缺少與受眾的互動交流，逐漸成為阻礙校園媒體發(fā)展的重要因素。

二、高校校園媒體存在問題的原因

（一）在新媒體浪潮的沖擊下，幾乎所有高校傳統(tǒng)媒體都陸續(xù)在喪失受眾群體。因?yàn)槠鋾r(shí)效較差、內(nèi)容有限、形式死板等局限性，其媒體職能正在被弱化。河北大學(xué)電視臺、校報(bào)等傳統(tǒng)媒體十分缺乏活力，沒有及時(shí)進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型，更沒有與其他媒體平臺融合發(fā)展。而對于新媒體的開發(fā)利用，河北大學(xué)也是相對落后的。一是因?yàn)殡m然有一定的經(jīng)費(fèi)來源，但是經(jīng)費(fèi)很少，而且大多數(shù)運(yùn)行設(shè)備更新滯后;二是由于媒體工作者創(chuàng)新意識較低，滿足于現(xiàn)狀，特別是管理層面，受諸多因素的制約，不能進(jìn)行媒體平臺的及時(shí)開發(fā)，這也是大多數(shù)高校新媒體開發(fā)力度不足的普遍原因。

（二）在大多數(shù)高校中，各種類型的校園媒體長期處于獨(dú)立發(fā)展的環(huán)境中，彼此未建立有效的溝通、協(xié)作渠道，而管理者可能受諸多因素制約，不愿也難以打破這一現(xiàn)狀。這導(dǎo)致高校校園媒體不能及時(shí)進(jìn)行資源整合，缺乏融媒體建設(shè)意識。河北大學(xué)校報(bào)、電視臺和其他新媒體平臺的融合正是遇到這一難題，不同運(yùn)行機(jī)制下很難融合，而媒體融合后機(jī)制體制設(shè)計(jì)也是矛盾重重，需要學(xué)校有關(guān)部門的大力支持，更需要資源的重新整合。

（三）出于宣傳工作的需要，很多高校的行政部門、教學(xué)機(jī)構(gòu)、各級學(xué)生組織等都開設(shè)了自己的媒體。如河北大學(xué)黨委學(xué)生工作部的紅色戰(zhàn)線，河北大學(xué)團(tuán)委的青年通訊社、河大青年新媒體工作室等，這些媒體平臺沒有和新聞中心的官方媒體形成統(tǒng)一管理，這樣自成一家的局面，多的是競爭少的是合作，很難達(dá)到資源的有效利用，更不容易打造校園媒體品牌，難以形成聚合優(yōu)勢，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。而大多數(shù)高校沒有部門牽頭整合這些媒體，媒體融合沒有動力。

（四）高校校園媒體的專職工作者大多是在職教師，他們的工作可能存在一定年限的調(diào)動。而學(xué)生記者的流動性更大，新聞工作是一個(gè)長期實(shí)踐的過程，而學(xué)生則因其畢業(yè)等問題，無法長期任職，即使業(yè)務(wù)能力再強(qiáng)，也只能不舍“離職”。另外，大多數(shù)學(xué)生記者因自身專業(yè)限制，很難接觸基礎(chǔ)的新聞專業(yè)知識，很多學(xué)生記者并不能勝任校園媒體的工作。更重要的是，因?yàn)樾@媒體不能進(jìn)行市場化運(yùn)營，而其工作又占據(jù)了學(xué)生的大量時(shí)間，缺乏經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制讓不少學(xué)生沒有工作的動力和熱情。

（五）當(dāng)前，轉(zhuǎn)載社會新聞和宣傳學(xué)校形象的內(nèi)容在高校校園媒體中占據(jù)了主要位置，但這些內(nèi)容在報(bào)道形式或內(nèi)容創(chuàng)作等方面過于刻板，對學(xué)生群體的吸引力嚴(yán)重不足。而貼近校園生活、服務(wù)師生的內(nèi)容則相對較少，這也致使受眾的參與感不強(qiáng)，很難形成互動。大多數(shù)高校校園媒體也缺乏線下品牌活動，沒有和受眾的線下互動，如河北大學(xué)新聞中心的幾大媒體平臺都沒有打造品牌活動，和學(xué)生的線下互動很難進(jìn)行。

三、高校校園媒體的發(fā)展對策

（一）加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，大力開發(fā)新媒體。高校校園媒體應(yīng)從內(nèi)容入手，增強(qiáng)時(shí)效性和形式的多樣性，依托新媒體平臺，做好媒體融合。例如河北大學(xué)電視臺、校報(bào)等傳統(tǒng)媒體可以與網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺融合發(fā)展。而對于新媒體的開發(fā)利用，首先要敢于創(chuàng)新，要開發(fā)微博、抖音等新媒體平臺，也要充分利用新媒體平臺的互動作用，完善其服務(wù)功能，更好地吸引師生等受眾群體。

（二）進(jìn)行資源整合，建設(shè)校園融媒體。為了促使高校校園媒體融合發(fā)展，避免校園媒體資源的過度浪費(fèi)，高?？稍跈C(jī)構(gòu)設(shè)置、人員安排、內(nèi)容生產(chǎn)等方面進(jìn)行資源的全面整合，建設(shè)校園融媒體，隨之形成良好的傳播效力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全媒體傳播。以河北大學(xué)新聞中心為例，可以使校報(bào)、電視臺、綜合新聞網(wǎng)、官方微信、官方微博等平臺進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)一個(gè)新聞事實(shí)只需要一次采寫，就能在多個(gè)媒體平臺同時(shí)發(fā)布的效果。

（三）建設(shè)校園新媒體矩陣，注重垂直化運(yùn)營。針對校園媒體缺乏品牌意識、管理無序等問題，高?？山ㄔO(shè)新媒體矩陣，形成統(tǒng)一管理，進(jìn)行自上而下的媒體聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)垂直化運(yùn)營，以達(dá)到媒體運(yùn)營的細(xì)化和精準(zhǔn)。河北大學(xué)可整合各單位開設(shè)的媒體，建設(shè)矩陣，實(shí)現(xiàn)工作上的聯(lián)動和統(tǒng)一管理，從“品牌”角度做出整體、科學(xué)的規(guī)劃，打造校園媒體品牌，形成校園媒體一體化協(xié)同發(fā)展的新格局。

（四）調(diào)動高校內(nèi)相關(guān)專業(yè)的資源。當(dāng)前，很多高校都開設(shè)了新聞傳播學(xué)類專業(yè)，高校應(yīng)充分利用新聞專業(yè)師生的力量，依托專業(yè)成果建設(shè)校園媒體。河北大學(xué)可依托新聞傳播學(xué)院、河北大學(xué)一中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院和河北大學(xué)工商學(xué)院的專業(yè)優(yōu)勢，整合專業(yè)資源，建設(shè)校園媒體，讓這三個(gè)學(xué)院的師生加入到校園媒體內(nèi)容的采訪、攝像、寫作、編輯、發(fā)布、傳播等全過程中，提升校園媒體內(nèi)容的品質(zhì)，擴(kuò)大校園媒體的影響力。

（五）不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)互動效果。高校校園媒體要從內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，在保證正常的新聞報(bào)道和形象宣傳的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)廣大師生喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，充分發(fā)揮新媒體平臺“與公眾零距離”的優(yōu)勢，更好地服務(wù)師生。同時(shí)打造品牌活動，使更多的受眾參與其中，不斷增加高校校園媒體的線上線下互動，增強(qiáng)互動效果，提升廣大師生對校園媒體的主人翁意識，共建持續(xù)健康發(fā)展的新時(shí)代校園媒體平臺。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳瓊.對高校校園媒體的價(jià)值評估[J].東南傳播，2016，2（5）：77-79.

[2]婁雷.高校校園媒體的資源融合與發(fā)展[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，12（3）：50-53.

[3]周穎怡.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存策略[J]：西部廣播電視，2014，5（9）：43.

[4]王建樹.淺析新媒體時(shí)代受眾的特征[J].西部廣播電視，2015（15）.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[Z].2018-08-20.