國際非政府組織對外傳播研究

王翀

[摘要]隨著我國國內(nèi)野生動物保護問題的重要性日益上升，政府鼓勵民間力量參與到環(huán)境治理中。在國際上，諸多非政府組織在全球范圍內(nèi)的興起也打破了長期以來由主權(quán)國家壟斷的國際關(guān)系主導(dǎo)地位的格局，推動了國際關(guān)系主體向多元化發(fā)展，有效發(fā)揮著非政府組織的多重積極作用。本文通過梳理美國非政府組織“野生救援（WILDAID）”的背景、主要項目、傳播模式以及宣傳手段等為切入點，重點研究國際非政府組織對外傳播的基本方式、運作機制、評價體制等，以及國際非政府組織是如何通過戰(zhàn)略傳播達到與世界各個國家其他主體之間的互動，實現(xiàn)組織身份和文化的建構(gòu)，為我國媒體對外如何講好中國故事提供一定的啟示。

[關(guān)鍵詞]野生動物;對外傳播;中國的影響

一、基本情況及背景

野生救援協(xié)會（WildAid）是1999年在美國注冊的非營利非政府的國際環(huán)保組織，并第一批獲得中國政府頒發(fā)的《境外非政府組織代表機構(gòu)登記證書》。野生救援的使命是提高公眾意識，通過公共宣傳活動，教育人們減少對瀕危野生動物制品的需求。該組織致力于在世界范圍內(nèi)減少野生動物及其制品消費，提升公眾的保護意識。同時，推廣低排放、可持續(xù)的消費和生活方式，應(yīng)對氣候變化帶來的影響。

野生救援協(xié)會對瀕危野生動物提供直接的保護，主要舉措是：為野外保護野生動物的隊員提供培訓(xùn)及設(shè)備;支持各地區(qū)團體加入野生動物保護計劃的行列，并協(xié)助其成長和隊伍的壯大;探索多種創(chuàng)新性計劃，向公眾宣傳野生生物及其生態(tài)平衡的重要性。

二、主要活動及項目情況

該組織認為中國是全球最大的瀕危野生動物制品消費國。2004年北京辦事處成立后，野生救援一直把工作重心放在減少消費者對瀕危野生動物制品的需求上。對此，野生救援通過宣傳和實地保護項目開展，主要包括：保護鯊魚、犀牛、大象、老虎等瀕危物種;保護海洋生態(tài)系統(tǒng);減緩氣候變化。

該組織得到中國社會各界的免費支持，包括政府部門、企業(yè)、媒體、明星和民眾。在中國，每周有10億人能觀看到野生救援公益廣告。同時，該組織擁有一批明星公益代言人，均為各界領(lǐng)域的杰出代表。例如：姚明、成龍、李冰冰、理查德·布蘭森、萊昂納多·迪卡普里奧、李安、劉歡、姜文、周杰倫等。該組織與全球名人合作拍攝了150余則公益宣傳片，通過媒體合作平臺，在全球播出。在中國近百家媒體及合作伙伴的支持下，2013年媒體提供的公益時段廣告播出價值近10億元人民幣。該組織除了與名人一起拍攝公益片做宣傳，也會和公眾一起開展活動，在北京和上海舉行多次“為大象而奔走”公益徒步活動、“騎行去國博看鯊魚展”、“我和魚翅說再見”、“啃指甲救犀?！钡然顒印?/p>

目前，野生救援協(xié)會正在運作的項目之一是野生動物保護行動（ACAP），他們與動物保護組織、地方社區(qū)、學(xué)校、政府、媒體和知名人士一起倡導(dǎo)拒絕購買和消費瀕危物種制品。根據(jù)項目經(jīng)驗，野生救援協(xié)會制定了ACAP項目的三個核心挑戰(zhàn)：一是消費者需求。隨著購買力增加，傳統(tǒng)野生資源的消費已經(jīng)造成野生動物數(shù)量的銳減，使得亞洲乃至全球自然棲息地的退化;二是政治意愿。在一些主要的消費和生產(chǎn)國家，由于缺乏地方財政、專家指導(dǎo)和政治支持，法律和資助的執(zhí)行效果有限;三是環(huán)境意識。消費國和來源國的主流媒體和文化通常都忽視野生動物保護中的環(huán)境和意識問題，導(dǎo)致消費者環(huán)境責(zé)任意識底下。

三、主要項目在中國的影響

（一）認為該組織的明星策略起到一定的效果

數(shù)據(jù)顯示，該組織的明星策略起到了一定效果。公眾使用野生動物的比例有所下降;而大多數(shù)公眾認識到使用非法來源的野生動物是不安全的。在其他地區(qū)，該組織的廣告之間或間接促使香港和臺灣地區(qū)的魚翅消費有所減少。有輿論認為，該組織雖為非政府組織，但在過去十多年對我國野生動物及環(huán)境保護作出貢獻，很好地推動了我國社會環(huán)保意識的全面提升;更在于通過引進國外成功經(jīng)驗，結(jié)合我國區(qū)域特點，在一些重點生態(tài)區(qū)開展生物多樣性等實地保護項目。

（二）認為該組織已逐漸成為最具影響力的國際公益組織之一

該組織工作是積極與政府、研究機構(gòu)、媒體、名人明星合作，鼓勵公眾選擇有益健康、對環(huán)境友好的可持續(xù)生活方式，拒絕購買瀕危野生動物制品，從而達到全民健康和保護環(huán)境的目的。野生救援在中國開展的可持續(xù)生活方式項目有：鼓勵公眾選擇低碳健康飲食的“蔬食”項目和倡導(dǎo)公眾綠色出行的“GOblue向藍”項目。物種保護項目有：鯊魚、大象、犀牛、蝠鲼、老虎和穿山甲，傳遞的信息簡短有力：“沒有買賣，就沒有殺害！”。在中國，每年野生救援的公益宣傳片和宣傳活動可覆蓋上億公眾。自2004年在中國開展工作以來，野生救援已經(jīng)逐漸成長為最具影響力的國際公益組織之一。

（三）認為該組織通過微博影響公眾環(huán)保意識

野生動物瀕臨滅絕及環(huán)境危機事件的頻頻發(fā)生引發(fā)公眾對該議題的持續(xù)性關(guān)注。國際環(huán)保非政府組織作為環(huán)境傳播中堅力量運用微博傳播環(huán)境信息。在微博傳播中，該組織的相關(guān)信息在多個企業(yè)、明星、自媒體的微博上發(fā)布，激勵了微博用戶的關(guān)注與分享，并了解到書寫微博文本后以及環(huán)保項目背后的深層含義，這對國際非政府組織提升“社會能見度”、影響公眾環(huán)境意識有著至關(guān)重要的意義。分析發(fā)現(xiàn)，該組織使用話語修辭和視覺修辭的方式書寫野生動物保護領(lǐng)域中的對抗性話語，則從意識層面建構(gòu)了公眾的動物保護觀?？偠灾吧仍畢f(xié)會合理有效利用微博同公眾進行溝通和分享互動，能夠使其相關(guān)信息的傳播更有效率，更好的建構(gòu)公民的野生動物保護意，從而深化國際非政府組織的微博傳播實踐。

（四）該組織發(fā)布報告涉嫌偽科學(xué)虛假宣傳引發(fā)我國媒體質(zhì)疑

部分我國自媒體及網(wǎng)民對該組織發(fā)布的報告及活動提出異議，盡管部分內(nèi)容帶有個人感情色彩，但有些意見及提議仍需引發(fā)關(guān)注。香港01網(wǎng)報道，有美國環(huán)保組織呼吁中國人少吃豬肉，稱這有助于減低溫室氣體排放。不過，相關(guān)說法卻引起中國網(wǎng)民不滿，大多認為這是把環(huán)保問題怪罪在“中國人食豬肉”上，但西方人自身也消耗不少牛肉。中國對豬肉的消耗量高于其他任何國家，約占全球總消費量的一半，從水餃、炒菜到火鍋，很多料理都需要用到豬肉。就此，設(shè)在美國的環(huán)保組織野生救援（WildAid）中國氣候主管JenLeung表示，如果中國人減少一半的豬肉食用量，在未來10年將可以降低幾乎10%的溫室氣體排放。

80后新銳作家兼時評人、宏觀經(jīng)濟分析師周小平在其個人公眾號上發(fā)表文章質(zhì)疑該組織宣傳內(nèi)容涉嫌偽科學(xué)虛假宣傳。文章指出，截止目前為止，世界上從未有任何一個正規(guī)的學(xué)術(shù)部門、科研機構(gòu)或者國家健康管理部門會推薦人們只吃素或者少吃肉，所有正規(guī)機構(gòu)都是推薦“葷素結(jié)合，適量均衡”。如果真的吃素比吃肉好，這家組織的宣傳目標應(yīng)該首先對準歐洲和美國自己，畢竟他們的居民平均肉食攝入量比中國人要多2-3倍。然而很奇怪的是，這家機構(gòu)制作的這些廣告以及吃素宣傳片卻不在歐洲和美國投放，反而是針對中國投放。

四、對我國媒體對外傳播的啟示

（一）加大對野生動物及環(huán)境保護的宣傳

通過研究分析我國媒體宜加大對野生動物及環(huán)境保護方面的宣傳，通過制定相關(guān)政策，正確引導(dǎo)外界輿論。今年以來，新冠肺炎病毒肆虐全球，我國野生動物保護舉措也成為西方媒體攻擊目標。由于歷史和現(xiàn)實的淵源，以及西方國家與中國之間的理念性沖突和結(jié)構(gòu)性矛盾，長期以來西方國家對我國始終存在強烈的偏見。在部分西方媒體和利益集團的操縱下，西方媒體總是以各種各樣的理由和借口扭曲和抹黑中國的形象。對此我國媒體應(yīng)突破遏制，多方傳播中國聲音。密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和社會輿情，關(guān)注環(huán)境保護及其他敏感話題，及時遏制謠言及不實信息蔓延。發(fā)現(xiàn)苗頭性、傾向性問題及時采取相關(guān)應(yīng)急措施，避免這些國際非政府組織利用境外媒體引發(fā)不實報道及轉(zhuǎn)載。

（二）積極主動回應(yīng)外界質(zhì)疑，加大數(shù)據(jù)及政策發(fā)布的透明度和力度

我國發(fā)布的環(huán)境保護數(shù)據(jù)時常引發(fā)外界質(zhì)疑，在這個問題上，宜通過新聞發(fā)布會等多種渠道，公開、透明展示我國數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計過程的科學(xué)性，在適當時候可增加一些數(shù)據(jù)的自我修正;及時對我國新推出的經(jīng)濟政策進行詳細闡述，或增加解釋說明等，積極主動回應(yīng)外界疑慮。及時地、有針對性地回應(yīng)西方聲音。此外，我國主流媒體在對外傳播時，必須及時回應(yīng)西方媒體或政客的聲音，通運嚴謹?shù)?、客觀的、全面的證據(jù)鏈反擊部分西方媒體和政客的無理“甩鍋”，及時搶占話語權(quán)高地，有效撥亂反正。

（三）變客為主講好中國故事傳遞中國聲音

在西方媒體大量的消息性報道中，我國媒體聲音主要表現(xiàn)為回應(yīng)某一事件或者駁斥一些不實聲音，經(jīng)常扮演“回應(yīng)者”的被動角色。隨著外國媒體雜音不斷，僅僅做“回應(yīng)者”是不夠的。我國媒體應(yīng)加大議題設(shè)置，積極發(fā)聲、有效發(fā)聲，爭搶國際輿論話語權(quán)，以主導(dǎo)者姿態(tài)引導(dǎo)國際輿論。同時，加強外宣隊伍的建設(shè)，聘請專家學(xué)者宣傳我國在野生動物保護及環(huán)境保護實施的諸多舉措以及成效，展現(xiàn)我國對外開放姿態(tài)。確保議題引導(dǎo)與應(yīng)對能夠“知己知彼"，口徑統(tǒng)一，掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)。

參考文獻：

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