鄉(xiāng)村振興視域下東浦紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

一、研究背景

大力進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是東浦實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然要求和應(yīng)有之義?！白x萬卷書，行萬里路”，隨著研學(xué)旅行相關(guān)政策的出臺(tái)，各地也越來越重視打造學(xué)、游結(jié)合的研學(xué)旅行。研學(xué)游，這個(gè)正在興起的特殊旅游方式，已然成為旅游發(fā)展的新引擎。紅色研學(xué)旅游是研學(xué)旅行不可或缺的組成部分，是紅色文化傳承的生動(dòng)課堂。東浦鎮(zhèn)在鎮(zhèn)域范圍內(nèi)開發(fā)紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品，對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要的促進(jìn)作用。

本文選擇東浦作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意改造對(duì)象，以“鄉(xiāng)村振興+紅色研學(xué)”的模式，對(duì)紹興東浦鎮(zhèn)及東浦籍紅色名人徐錫麟進(jìn)行主題紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)，通過設(shè)計(jì)以東浦籍紅色名人徐錫麟為主題的紅色研學(xué)線路、制定研學(xué)課程以及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品等途徑助力東浦鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村振興。

二、紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)定位

紅色研學(xué)旅游線路是旅游產(chǎn)品的具體表現(xiàn)方式，也是對(duì)單個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合的具體方式，是東浦向外銷售的具體形式。線路開發(fā)需要有效利用東浦鎮(zhèn)的資源，最大限度滿足研學(xué)旅行者需求。東浦鎮(zhèn)位于紹興城區(qū)西北7 km處，2007年被評(píng)為第三批國家歷史文化名鎮(zhèn)，在2017年成為全國第二批特色小鎮(zhèn)。東浦地勢(shì)平坦，河道縱橫，人們大多臨河而居，粉墻、黛瓦、沿廊、馬頭墻、騎馬樓等，構(gòu)筑了一道水鄉(xiāng)獨(dú)特的風(fēng)景線。東浦鄉(xiāng)土氣息濃郁，有“酒鄉(xiāng)”“水鄉(xiāng)”“橋鄉(xiāng)”之稱，釀酒歷史悠久，有“越酒聞天下，東浦酒最佳”的說法。清末辛亥革命期間，光復(fù)會(huì)的創(chuàng)始人徐錫麟出生于東浦。徐錫麟青少年時(shí)代在這里生活、讀書，后創(chuàng)辦了中國近代史上最早的體育?？茖W(xué)?！笸▽W(xué)堂，作為“光復(fù)軍”的首領(lǐng)在安慶發(fā)動(dòng)起義，為辛亥革命的成功奠定了基礎(chǔ)。徐錫麟故居是古鎮(zhèn)最為重要的一處景點(diǎn)，為三進(jìn)晚清建筑，占地113 m2。

針對(duì)東浦鎮(zhèn)的基本鎮(zhèn)情和資源現(xiàn)狀，其目標(biāo)客戶定為紹興及周邊地區(qū)中小學(xué)學(xué)生群體，將東浦鎮(zhèn)作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)改造創(chuàng)意對(duì)象，選定紅色名人徐錫麟為核心線索，結(jié)合研學(xué)特色，設(shè)計(jì)紅色研學(xué)旅游路線和特色文創(chuàng)產(chǎn)品，在講好徐錫麟紅色革命故事同時(shí)，致力發(fā)掘東浦當(dāng)?shù)亟ㄖ?nèi)涵、“非遺”文化和工匠精神。

三、紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容

（一）開發(fā)基礎(chǔ)：挖掘紅色文化，設(shè)計(jì)研學(xué)路線

紅色文化挖掘是產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。東浦鎮(zhèn)的紅色文化資源豐富，需要通過資源的合理整合來有序開發(fā)。本文選擇的是通過挖掘紅色人物徐錫麟的生平以人生軸為核心講好人物故事，分批次有重點(diǎn)地實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式開發(fā)。

線路設(shè)計(jì)方面，旅游開發(fā)者主要考慮主題串聯(lián)式研學(xué)路線和營(yíng)地輻射式研學(xué)路線兩種旅游線路形式。主題串聯(lián)式研學(xué)路線方面，應(yīng)結(jié)合地域特色，以著名革命英烈徐錫麟為主要線索，東浦特色小鎮(zhèn)為基地，根據(jù)不同市場(chǎng)需求結(jié)合站點(diǎn)特色精心篩選打造3條面向本區(qū)域的主題研學(xué)旅行精品線路，圍繞紅色、生態(tài)、文化3個(gè)主要元素，設(shè)計(jì)主題串聯(lián)式研學(xué)線路；此外，考慮到不同學(xué)齡段研學(xué)市場(chǎng)的差別需求，可以針對(duì)市場(chǎng)中小學(xué)市場(chǎng)推出一日游、兩日游旅游線路，針對(duì)高中市場(chǎng)設(shè)計(jì)五日游線路，總計(jì)3條主題旅游線路。一日游主要目的地是浙江紹興東浦黃酒小鎮(zhèn)，兩日游主要目的地是浙江紹興東浦從黃酒小鎮(zhèn)到東浦鎮(zhèn)東南區(qū)，五日游主要目的地是浙江紹興到安徽安慶。

營(yíng)地輻射式研學(xué)路線方面，旅游開發(fā)者主要是在主題串聯(lián)式研學(xué)線路打造成型的基礎(chǔ)上，推動(dòng)主題線路目的地黃酒小鎮(zhèn)成為實(shí)踐教育營(yíng)地，黃酒博物館周邊基地為研學(xué)旅行實(shí)踐基地群。在基地打造的基礎(chǔ)上，要積極推動(dòng)跨區(qū)域合作和資源共享，形成布局合理、互聯(lián)互通的研學(xué)旅行基地網(wǎng)。

（二）開發(fā)核心：研學(xué)活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研學(xué)課程開發(fā)

研學(xué)活動(dòng)主要有“黃酒+”“非遺+”“名人+”三大主題系列，同時(shí)針對(duì)不同的年齡段推出不同研究性學(xué)習(xí)層次的活動(dòng)，讓學(xué)生感受紹興當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，助推學(xué)生對(duì)地方“非遺”項(xiàng)目的保護(hù)、推廣和傳承，激發(fā)學(xué)生在探究中學(xué)習(xí)的熱情?！包S酒+”主題主要包括鍛煉小學(xué)生動(dòng)手能力的制作黃酒棒冰活動(dòng)、注重體驗(yàn)傳統(tǒng)美食制作樂趣的中學(xué)生制作黃酒香糕活動(dòng)、注重互動(dòng)式體驗(yàn)的高中生釀制黃酒活動(dòng)；“非遺+”主題活動(dòng)主要包括針對(duì)中小學(xué)的紹興民間棋類游戲，針對(duì)高中生的“非遺”猜字謎游戲；“名人+”主題活動(dòng)主要是針對(duì)中小學(xué)生的徐錫麟紅色故事講述，針對(duì)高中生的學(xué)唱黃梅戲《徐錫麟記》等活動(dòng)。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面主要是圍繞以下3個(gè)主題系列展開，第一主要是以徐錫麟等紅色人物為代表的“名人+文創(chuàng)”系列；第二主要是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的“非遺+文創(chuàng)”系列；第三主要是以特色建筑為創(chuàng)意的“建筑+文創(chuàng)”系列。設(shè)計(jì)方向主要考慮文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用化，滿足部分日常生活的需要，造型上符合現(xiàn)代化大眾審美，在加入創(chuàng)意理念的時(shí)候適度融入東浦的情景化生活場(chǎng)景。名人系列以徐錫麟及與其相關(guān)的革命人物為核心，產(chǎn)品類別涉及文具類，具體產(chǎn)品包括紹興革命先烈筆架系列等；建筑系列緊緊圍繞徐錫麟出生地東浦鎮(zhèn)特有的建筑，產(chǎn)品類別涉及文具類、生活用品類，具體產(chǎn)品包括東浦古橋金屬書簽系列、水巷烏篷金屬書簽系列、暢適亭泡茶器等；非物質(zhì)文化系列以紹興特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心，產(chǎn)品類別涉及生活用品類、玩具類，具體產(chǎn)品包括越劇黃酒壇、紹興民間棋類等。

考慮到紅色研學(xué)旅行線路開展時(shí)間具有階段性的時(shí)間特點(diǎn)，為了彌補(bǔ)這個(gè)時(shí)間上的空缺點(diǎn)以及提高項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，要考慮將研學(xué)活動(dòng)與學(xué)校、基地課程有機(jī)融合，精心設(shè)計(jì)學(xué)校研學(xué)課程，避免“只旅不學(xué)”或“只學(xué)不旅”現(xiàn)象，建構(gòu)區(qū)域性研學(xué)旅行課程模式。研學(xué)課程開發(fā)方面針對(duì)不同年級(jí)形成相對(duì)應(yīng)的主題課程體系。例如，越劇相關(guān)課程——戲品人生，旨在幫助學(xué)生對(duì)越劇建立比較綜合的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，讓越劇“非遺”文化走近校園，并開展基本訓(xùn)練、形體訓(xùn)練、唱念訓(xùn)練等實(shí)踐課程，以及越劇服飾紙膜設(shè)計(jì)、越劇臉譜繪畫等一些延伸課程，創(chuàng)新越劇曲目以及表演形式；紹興黃酒相關(guān)課程——花雕DIY，旨在幫助學(xué)生了解黃酒釀造工藝和花雕彩繪，開展基本的黃酒釀造、黃酒花雕彩繪制作、黃酒香糕制作、黃酒棒冰制作、黃酒器皿制作等一系列實(shí)踐課程，安排學(xué)生自己動(dòng)手繪制花雕酒壇，制作完的花雕酒壇可以帶回去，做到可看、可玩、可留念；針對(duì)紹興地區(qū)”非遺“項(xiàng)目——民間棋類游戲，開展基本的棋類技巧講解、制作棋盤棋子、創(chuàng)新棋子花紋等實(shí)踐課程，通過了解民間棋類游戲，在益智游戲過程中體驗(yàn)地方性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。

（三）開發(fā)終極訴求：鄉(xiāng)村振興

要搭建一個(gè)以特色文化旅行為核心的扶貧平臺(tái)與振興東浦經(jīng)濟(jì)的公益平臺(tái)，通過紅色旅行的新方式助力扶貧。項(xiàng)目開展初期，要以東浦鎮(zhèn)為依托，以研學(xué)學(xué)生為目標(biāo)客戶，以“鄉(xiāng)村振興+徐錫麟紅色研學(xué)”的方式設(shè)計(jì)旅游線路，以一二日短途精品游和五日游打入市場(chǎng)，講好徐錫麟故事，宣傳東浦特色文化以及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)研學(xué)課堂，以越劇、黃酒、民間棋類3個(gè)主題課程走近校園，宣傳“非遺”文化；要考慮在線路中融合當(dāng)下流行的網(wǎng)上直播帶貨模式，通過線上帶動(dòng)線下的模式來為東浦的農(nóng)副特色產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品打開銷路；項(xiàng)目開展后期，在紹興市范圍內(nèi)要篩選有紅色文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)區(qū)、革命鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與東浦鎮(zhèn)現(xiàn)有線路形成聯(lián)動(dòng)開發(fā)，以適應(yīng)不同用戶的需求。此外，基于東浦原有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)民宿等基礎(chǔ)設(shè)施投資改造主題民宿，提升民宿環(huán)境，讓美麗鄉(xiāng)村“留得住鄉(xiāng)愁”。

關(guān)于民宿改建，改建的思路和主題與文創(chuàng)產(chǎn)品保持基本一致，主要圍繞“名人+”“建筑+”“非遺+”3個(gè)主題展開。“名人+民宿”主題下，開發(fā)徐錫麟主題民宿，其形式主要為典型的江南清代民居+新現(xiàn)代化風(fēng)格+文創(chuàng)產(chǎn)品的擺設(shè)。秋瑾主題民宿主要是江浙徽派莊園+中式古風(fēng)風(fēng)格+秋瑾習(xí)武臺(tái)的融合；“建筑+民宿”主題下老臺(tái)門主題民宿整體外貌將保持原封不動(dòng)，修舊如舊加固保護(hù)，老臺(tái)門石柱木椽原樣保留，讓顧客感受到原汁原味的老臺(tái)門風(fēng)情。水巷烏篷主題民宿直接將床的樣式改成最能接近烏篷船的樣式，讓游客感受老紹興醉江南的風(fēng)情。針對(duì)東浦特色古橋主題民宿，其可以以東浦的十座古橋?yàn)橹黝}格出十個(gè)房間，十個(gè)房間代表東浦十段故事，每個(gè)房間的風(fēng)格隨著故事的不同而變化；“非遺+民宿”主題下紹興黃酒主題民宿將民居的大門改成黃酒壇的門框，在內(nèi)飾上運(yùn)用紹興花雕同款配色和軟裝，游客入住后還能預(yù)約體驗(yàn)花雕酒的制作。越劇主題民宿將房間布置成越劇經(jīng)典場(chǎng)景，讓游客仿佛置身于戲曲舞臺(tái)上。以嵊州竹編為主題的房間要將傳統(tǒng)竹編這一素材重新融入現(xiàn)代家居生活。比如，以編織雞籠的傳統(tǒng)收口形式為基礎(chǔ)做成的臺(tái)燈，制作景德鎮(zhèn)陶瓷和竹編相結(jié)合的花瓶，還可以以竹編織地毯窗簾等，渲染主題氛圍。

四、紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方案

（一）打造徐錫麟紅色名人IP

徐錫麟IP是紅色研學(xué)旅游最主要的旅游吸引物，也是紹興東浦品牌形象的重要代表。在線下推廣方面，相關(guān)人員可以設(shè)計(jì)徐錫麟紅色旅游線路，推出一日游、兩日游和五日游，滿足市場(chǎng)不同的需求；成立專門的文創(chuàng)設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)徐錫麟生前所用仿造等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，定期針對(duì)市場(chǎng)反饋推出新產(chǎn)品。此外在宣傳方面，東浦鎮(zhèn)可以通過古樸的黃酒壇、趣味橫生的民俗節(jié)日體驗(yàn)等研學(xué)形象有目標(biāo)地投放在紹興的交通樞紐站上，提升曝光度，通過官方和民間途徑收集以徐錫麟為主的東浦名人在東浦發(fā)生的故事，講好紅色故事，并拍攝東浦旅游宣傳片，全方位展現(xiàn)獨(dú)具特色的徐錫麟故鄉(xiāng)，生動(dòng)形象地展示東浦的文化底蘊(yùn)。

（二）營(yíng)造品牌節(jié)慶活動(dòng)

酒潤(rùn)才情，酒長(zhǎng)烈性，東浦自古名士英烈輩出，唐代“酒中八仙”之一的詩人賀知章、宋代“百歲光陰半歸酒”的愛國文豪陸游、近代一腔熱血復(fù)興中華的徐錫麟、陳儀、陳燮樞、陳子英等，一個(gè)個(gè)光耀青史，氣貫長(zhǎng)虹。要抓緊傳統(tǒng)節(jié)日如“黃酒封壇節(jié)”“開耕節(jié)”等契機(jī)，每一個(gè)季節(jié)打造一個(gè)品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“四季皆可游東浦，東浦四季有看點(diǎn)”的節(jié)日營(yíng)銷目標(biāo)。節(jié)日期間可通過微信公眾平臺(tái)、新浪微博等新媒體在前期對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱造勢(shì)，在風(fēng)俗活動(dòng)期間進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，擴(kuò)大事件的影響力，在展示中國傳統(tǒng)民俗文化的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘東浦文化底蘊(yùn)，傳播與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

此外，東浦鎮(zhèn)被列為紹興市首批民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，被演藝界稱為“活動(dòng)攝影棚”。在這里，完成了電視劇《九斤姑娘》《狂生徐文長(zhǎng)》《阿Q正傳》，電影《風(fēng)雨故云》《彷徨》等的拍攝。東浦鎮(zhèn)借助節(jié)日活動(dòng)的契機(jī)，舉辦攝影相關(guān)活動(dòng)也能進(jìn)一步豐富節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容。

（三）借助名人效應(yīng)引流

要借助知名人物的轟動(dòng)效應(yīng)，引入新媒體營(yíng)銷方式，在與民眾互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)東浦”的營(yíng)銷與推廣，樹立目的地品牌形象。比如，馬云到訪紹興尋訪東浦黃酒小鎮(zhèn)，乘坐烏篷船品嘗黃酒棒冰就引起了國內(nèi)媒體的關(guān)注與爭(zhēng)相報(bào)道，增加了東浦黃酒小鎮(zhèn)的媒體曝光度。據(jù)此，東浦鎮(zhèn)設(shè)計(jì)了特色活動(dòng)：游客親手制作馬云同款黃酒棒冰。其通過產(chǎn)品同款復(fù)刻，加入親自體驗(yàn)環(huán)節(jié)，刺激了游客的需求。

（四）用文創(chuàng)產(chǎn)品講好故事

在現(xiàn)在人們消費(fèi)水平普遍較高的市場(chǎng)中，消費(fèi)者開始尋求溫飽以外的精神食糧。人們普遍認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品是介于藝術(shù)品和實(shí)用品兩者之間的一類，既能供人欣賞，有藝術(shù)品的文化內(nèi)涵，又能使用，有實(shí)用品的基本屬性。文創(chuàng)產(chǎn)品的使命主要是滿足人們的情感需要。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該以東浦當(dāng)?shù)睾徒B興地方文化為靈魂，以藝術(shù)為底色，以創(chuàng)意為核心，通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化融入每一款產(chǎn)品中來，用創(chuàng)意講好東浦故事。

（五）拓寬推廣渠道

官方推廣渠道主要是文化旅游局和東浦黃酒小鎮(zhèn)官方公眾號(hào)，非官方渠道有小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)。2020年，硬核的官方推介已經(jīng)成為推廣界新的爆點(diǎn)。東浦鎮(zhèn)可以通過鎮(zhèn)長(zhǎng)之口推介東浦特色旅游線路，一改官方嚴(yán)肅的形象，以親民之態(tài)來推薦本地的優(yōu)勢(shì)旅游資源、特色農(nóng)副產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游目的地的公眾信任度，帶動(dòng)消費(fèi)熱度。此外，還可以邀請(qǐng)紹興本地專注于美食和旅游打卡分享的微博“大V”、小紅書上紅薯粉超5萬的用戶、大眾點(diǎn)評(píng)VIP 7以上用戶、抖音達(dá)人，率先體驗(yàn)新推出的3條線路：戶外采風(fēng)、游樂體驗(yàn)、品嘗美食，并制作短視頻作品和旅游攻略，通過線上推廣帶動(dòng)線下消費(fèi)。東浦鎮(zhèn)還可以通過在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)加入“非遺“紀(jì)錄片等數(shù)字化資源，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵。

（作者單位：浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2020年浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院科研項(xiàng)目（青年專項(xiàng)）“基于名人文化的紹興紅色研學(xué)旅游資源開發(fā)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：KY202018）部分研究成果。

作者簡(jiǎn)介：高婷（1991—），女，浙江紹興人，碩士研究生，助教。研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)。