基于扶貧視角的膠東紅色旅游發(fā)展路徑研究

宮麗娜 張懷鵬

引言

紅色旅游是以紅色資源為載體的文化產(chǎn)品，文化凸顯其內(nèi)涵，資源鑄就其載體，是紅色教育與綠色體驗的生動詮釋，以其市場優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)活力、巨大拉力，在脫貧攻堅中發(fā)揮重要作用。《2016-2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，對我國紅色旅游發(fā)展方向和路徑進(jìn)行了總體部署，強調(diào)要加強內(nèi)涵式發(fā)展，突出紅色旅游的脫貧攻堅作用，提高紅色旅游發(fā)展質(zhì)量，提升紅色旅游的經(jīng)濟(jì)影響力。紅色旅游消費作為新常態(tài)下新的消費熱點，對推動消費升級、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義巨大，成為當(dāng)下政府、行業(yè)、企業(yè)著力培育打造的消費類型。新時期，乘著國家政策、智慧科技的東風(fēng)，以紅色旅游創(chuàng)造消費，強化文旅消費信心，成為促進(jìn)膠東文旅一體化高質(zhì)量融合，推動膠東產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村扶貧的新引擎、新路徑。

一、膠東紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

膠東地區(qū)位于山東半島的最東端，是以青島、煙臺、威海、濰坊、日照為主體城市的經(jīng)濟(jì)文化圈，諸多具有重要歷史文化價值和教育研究意義的紅色旅游資源，形成了蘊含深厚革命文化的革命老區(qū)。膠東紅色文化陳列館、中國甲午戰(zhàn)爭博物院陳列館、馬石山十勇士紀(jì)念館、膠東育兒所紀(jì)念館、大澤山抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館等革命類紀(jì)念館、陳列館，海陽地雷戰(zhàn)景區(qū)、牟平雷神廟戰(zhàn)斗遺址等文化遺址類以及紅色教育基地，構(gòu)建了膠東紅色文化圈。膠東紅色文化圈蘊含著愛國、無私、奉獻(xiàn)的膠東革命精神，具有得天獨厚的濱海藍(lán)色旅游資源，自然優(yōu)勢與文化內(nèi)涵有機結(jié)合，造就了獨具膠東特色的集紅色、藍(lán)色、綠色資源為一體的紅色旅游圣地。新時期，膠東地區(qū)響應(yīng)國家發(fā)展紅色旅游的號召，積極挖掘、開發(fā)、利用紅色資源并取得一定的成效，但在現(xiàn)階段遇到了新的發(fā)展瓶頸。

（一）頂層設(shè)計薄弱，缺少科學(xué)規(guī)劃，開發(fā)不均衡、不充分

目前，膠東地區(qū)的紅色資源發(fā)展大都各自為戰(zhàn)，缺乏有效支撐和依托，缺少統(tǒng)籌合理規(guī)劃和資源的有效整合，紅色旅游資源本身的單一化開發(fā)，導(dǎo)致紅色文化整體歷史厚重感缺失，衍生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)滯后，導(dǎo)致紅色旅游發(fā)展失衡。膠東紅色旅游資源大多位于相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，旅游接待能力較弱，要做到精準(zhǔn)扶貧，勢必要在資源實體文化挖掘的基礎(chǔ)上開發(fā)其配套設(shè)施、強化外部環(huán)境，全方位為紅色扶貧創(chuàng)造平臺。而現(xiàn)有的紅色旅游的簡單化、粗放式的模式終將被淘汰，品質(zhì)化、復(fù)合型開發(fā)才是其長遠(yuǎn)發(fā)展之路。

（二）文化內(nèi)涵挖掘力度不夠，產(chǎn)品類型單一且受眾狹窄

膠東紅色旅游以靜態(tài)的觀光、展覽為主，游客親自參與、體驗的互動性項目較少，難以與參觀者產(chǎn)生共鳴。對紅色資源的文化內(nèi)涵展示表層化、挖掘力度不夠、開發(fā)不到位，未能發(fā)揮藍(lán)色資源的優(yōu)勢，導(dǎo)致缺少領(lǐng)跑的、吸引消費的亮點產(chǎn)品。產(chǎn)品的單一性導(dǎo)致消費受眾狹窄，從受眾職業(yè)看，學(xué)生群體、黨政機關(guān)、事業(yè)單位、黨員為主要受眾群體；從年齡層面看，大多集中在青少年和老年群體；從地域位置看，膠東紅色旅游客源主要來自山東省內(nèi)，尤以膠東本地客源為主。年齡、職業(yè)、地域的局限性導(dǎo)致短途游、一日游占比大，群體購買力較弱，難以帶動旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）德育功能為主，難以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)價值功能

膠東紅色旅游以“紅色+教育”為主，統(tǒng)籌紅色旅游資源、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)區(qū)域保護(hù)，既弘揚了傳統(tǒng)文化，又促進(jìn)了資源的開發(fā)利用。但膠東紅色旅游整體上局限在以黨性教育為主的理想信念教育功能，在弘揚革命精神，傳承紅色文化方面發(fā)揮了其政治效益、社會效益，但是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條短、經(jīng)濟(jì)效益薄弱，難以發(fā)揮脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興功能。對此，要挖掘鄉(xiāng)村紅色旅游的政治、文化、富民等多種功能和文化、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)等多重價值，發(fā)揮紅色旅游助推扶貧的優(yōu)勢，這也是膠東紅色旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

（四）缺乏品牌意識，產(chǎn)品定位不明確

膠東紅色旅游產(chǎn)品定位不明確，主題形象不突出，品牌意識匱乏，還未形成自己獨特的紅色品牌，名氣不夠響亮。從全國范圍看，對比延安、井岡山、西柏坡等較成熟的紅色基地，膠東地區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷傳播方面差距較大；從省內(nèi)角度看，與魯中、魯西地區(qū)的沂蒙精神相比，膠東地區(qū)在傳承品牌定位、文化影響力、產(chǎn)品競爭力等方面也處于弱勢。

（五）宣傳力度不夠，傳播渠道單一

長久以來，膠東半島多以藍(lán)色海洋資源作為宣傳主題，對紅色文化的宣傳力度較小。新常態(tài)下，開始借助于新媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、微信、微博社交平臺進(jìn)行傳播，但仍處于起步階段，目前依然以傳統(tǒng)媒體宣傳為主，沒有形成線上線下聯(lián)動傳播機制。從百度、搜狗等搜索引擎上輸入膠東紅色旅游的詞條可以發(fā)現(xiàn)，膠東紅色旅游的傳播中心為紅色文化保護(hù)、紅色教育基地建設(shè)等方面，而關(guān)于紅色扶貧的詞條幾乎為零，說明基于扶貧角度的紅色旅游的發(fā)展比較滯后。

二、膠東紅色旅游發(fā)展的機遇

（一）國家、地方政策的引導(dǎo)與支持

自2004年，國家發(fā)布第一期全國紅色旅游發(fā)展綱要，已將紅色旅游作為一項長遠(yuǎn)的政治工程，而隨著新時代到來，更將其定位為一項民心工程、富民工程。在國家政策的引導(dǎo)下，紅色扶貧成為膠東革命老區(qū)脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一。政府對紅色景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施改建、從業(yè)人員培訓(xùn)、品牌構(gòu)建宣傳、紅色教育旅游等方面的專項資金投入持續(xù)增加，為促進(jìn)紅色旅游、帶動革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展提供有力支撐。2020年5月19日，膠東經(jīng)濟(jì)圈文化旅游合作聯(lián)盟的成立，為發(fā)揮膠東紅色旅游與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造條件、搭建平臺，更加有效地推動了膠東經(jīng)濟(jì)圈文化和旅游一體化的高質(zhì)量內(nèi)涵式發(fā)展。

（二）旅游者消費觀念的轉(zhuǎn)變和需求層次的升級

新常態(tài)下，文旅消費暫時阻斷催生提質(zhì)升級的需求，居民旅游消費觀念發(fā)生了全方位改變，理性化、品質(zhì)化追求成為旅游消費新趨勢，個性化、特色化、高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品將成市場主流。旅游需求層次的升級推動著旅游模式不斷創(chuàng)新，在當(dāng)前的輿論生態(tài)和格局下，弘揚民族精神的紅色旅游成為滿足人們精神感官享受和旅游體驗的最佳選擇。

（三）自媒體的崛起，提供了多元化的傳播平臺

傳統(tǒng)媒體受眾較窄且傳播相對滯后，特別是報紙、期刊、廣播等受眾群體較穩(wěn)定，但不易快速被年輕群體接受。而自媒體時代的到來，帶來了智慧、迅捷、直觀、全方位的傳播平臺渠道，如抖音、APP、微信、微博等社交平臺，成為大眾群體獲取信息的重要來源，可以更高效、更廣泛、更立體地傳播膠東紅色文化。

三、膠東紅色旅游扶貧發(fā)展路徑

要實現(xiàn)膠東紅色旅游的創(chuàng)新性發(fā)展，助力鄉(xiāng)村扶貧，必須突出地域特色，創(chuàng)新發(fā)展模式，打造品牌效應(yīng)，拓寬傳播渠道，通過對膠東紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀的分析，把握膠東紅色旅游扶貧的著力點，從政府機制共建共享、產(chǎn)業(yè)融合模式打造、創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、傳播渠道和策略推廣等角度提出紅色旅游扶貧的優(yōu)化路徑。

（一）優(yōu)化頂層設(shè)計，構(gòu)建共建共享融合機制

新媒體時代伴隨機遇和挑戰(zhàn)而來，面對紅色旅游市場新變化、新需求、新競爭，作為紅色旅游的倡導(dǎo)者和推動者，政府應(yīng)科學(xué)、主動、迅速、準(zhǔn)確應(yīng)變，優(yōu)化頂層設(shè)計，建立共建共享機制。一是創(chuàng)新投融資機制。要廣泛吸納社會資本、民間資本，協(xié)同開發(fā)，加大人、財、物的投入，以完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高紅色旅游地服務(wù)接待能力；通過新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新主體多元融合，打破行政區(qū)域壁壘，深度推進(jìn)區(qū)域合作，實現(xiàn)紅色旅游地互利共贏發(fā)展。二是強化市場管理體制。紅色旅游扶貧應(yīng)遵守“可持續(xù)性、公平性、經(jīng)濟(jì)性的原則，協(xié)調(diào)好管理的各個部門，加大紅色旅游扶貧監(jiān)管力度，建立組織、企業(yè)、村民一體的監(jiān)督機制，保障扶貧的精準(zhǔn)化、公平性、高效性實施。三是優(yōu)化人才培養(yǎng)機制。紅色扶貧的關(guān)鍵在于“扶人”，只有把人“扶起來”，才能“扶志”“扶智”，從根本上精準(zhǔn)扶貧、脫貧。另外，在引進(jìn)高端技能人才的同時，要培育本土專業(yè)人才，針對性、選擇性地培養(yǎng)如微視頻制作、APP運營、旅游電商等專門型、實用性人才，激發(fā)脫貧扶貧的內(nèi)生動力，形成人才培育長效機制。

（二）創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造旅游扶貧新模式

要依托膠東紅色旅游資源，借助膠東經(jīng)濟(jì)圈文化旅游合作聯(lián)盟平臺，將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、漁業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)融合，探索資源、技術(shù)、功能、市場全面深層次融合的復(fù)合型發(fā)展模式，創(chuàng)造扶貧消費端口。要通過線上云端沉浸式感受，線下實地體驗式學(xué)習(xí)，傳承傳播紅色基因，創(chuàng)新紅色旅游產(chǎn)品及傳播渠道，打造“教育+旅游+扶貧”的模式，引領(lǐng)全域下紅色旅游發(fā)展。

紅色旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為拉動文旅消費的新動力、新引擎，有效催動產(chǎn)業(yè)融合高效發(fā)展，而新媒體技術(shù)的發(fā)展促使“互聯(lián)網(wǎng)+紅色文化”成為新的潮流，特別是在2020年，“云直播”“云旅游”塑造了一批在線“云端紅色課堂”，消除了價值鏈上的無效投入，凸顯了紅色旅游承載的紅色價值、時間價值、產(chǎn)業(yè)價值。傳統(tǒng)的“旅游+扶貧”更多地突出旅游的牽引力，在旅游拉動消費的同時保護(hù)傳承文化，但往往受旅游業(yè)敏感性特點的制約，這需要科學(xué)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)融合角度，變“旅游+”為“+旅游”，發(fā)揮膠東紅色文化的社會價值，以文化教育推進(jìn)旅游，以旅游拉動消費，助力扶貧，形成“文化—旅游—扶貧—文化”的有效循環(huán)圈，有效推進(jìn)紅色旅游深層次、廣范圍、可持續(xù)發(fā)展。

（三）借助“紅色旅游+”，深推文化內(nèi)涵式發(fā)展

針對現(xiàn)在膠東紅色旅游中展覽式居多、產(chǎn)品單一的情況，一方面，深度挖掘文化價值內(nèi)涵，利用線上線下技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，大力開發(fā)“紅色旅游+”創(chuàng)意產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量；多層次、廣渠道拓展利用途徑，將紅色學(xué)習(xí)（革命文化）與綠色觀光（自然資源）、藍(lán)色體驗（海上項目）相融合，在提質(zhì)展覽式產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)“紅色+研學(xué)、紅色+文創(chuàng)、紅色+演藝、紅色+民宿”等旅游創(chuàng)意項目，成立紅色創(chuàng)意中心，打造多元化紅色I(xiàn)P集合體。另一方面，深推文化內(nèi)涵式發(fā)展，策劃準(zhǔn)確、完整、權(quán)威且主體突出、導(dǎo)向鮮明的展覽精品；借助5G、VR、AR、人工智能、全息技術(shù)等智慧科技創(chuàng)新產(chǎn)品載體、創(chuàng)新展示形式、創(chuàng)新營銷渠道，告別純粹的走馬觀花式觀影，增加浸入式、體驗式、互動性的紅色項目，真實直觀地還原歷史，提升紅色旅游的感染力、震撼力和沖擊力，讓游客切身領(lǐng)略紅色魅力、紅色力量。

（四）打造紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，開拓市場空間

新形勢下，膠東地區(qū)紅色旅游原有的發(fā)展模式已難以滿足大眾，特別是年輕一代的消費心理。要發(fā)展就要創(chuàng)新，在轉(zhuǎn)型下開拓新市場空間，找準(zhǔn)新的支撐點，明確市市場定位，打造文化內(nèi)涵突出、特色鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，多品互動、立體開發(fā)、互相推動，這是紅色旅游保持長久生命力的必由之路。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌打造是優(yōu)化旅游市場環(huán)境、調(diào)整紅色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化品牌形象的切入口，也是長期性、全局性、戰(zhàn)略性發(fā)展的重大舉措。品牌構(gòu)建涉及產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)意、形象涉及、營銷推廣、合作模式等方面的創(chuàng)新，這要求當(dāng)?shù)卣仨毩⒆阌谀z東紅色旅游的本土優(yōu)勢，深度挖掘資源內(nèi)涵，打破地域壁壘，整合優(yōu)勢資源，打造紅色精品旅游線路，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

（五）創(chuàng)新營銷模式，打造生產(chǎn)—傳播—銷售鏈

紅色旅游消費的提升、市場的擴(kuò)大需要借助行業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動力，可針對高消費群體定制紅色創(chuàng)意旅游產(chǎn)品、營銷策略、傳播渠道，全方位、針對性地擴(kuò)展消費客源市場，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式刺激消費者的心理需求，抓住消費者求奇、求新、求異的個性化心理，細(xì)分市場，推動精準(zhǔn)營銷。要借助大數(shù)據(jù)平臺信息進(jìn)行資源差異化分析，創(chuàng)新數(shù)字化營銷模式，利用消費者追逐安全、方便、快速的思維創(chuàng)新營銷渠道，通過抖音、快手短視頻搭建消費場景，迎合消費者心理，強化新媒體營銷；加強核心品牌建設(shè)，實施品牌營銷，借勢優(yōu)勢文化IP，推行“旅游+創(chuàng)意”，實現(xiàn)跨界營銷；借助自媒體的靈活、快捷、簡單、多元優(yōu)勢，融合網(wǎng)絡(luò)平臺引擎、傳統(tǒng)媒體拓展傳播渠道，形成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品傳銷同步的“線上+線下”聯(lián)動的生產(chǎn)傳播銷售鏈。

四、結(jié)語

紅色旅游作為一項特殊的“寓教于樂”旅游業(yè)態(tài)，因其物質(zhì)精神雙脫貧的產(chǎn)業(yè)功能，成為新時期鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅的重要抓手。結(jié)合“線下+線上”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，利用數(shù)字媒體技術(shù)激發(fā)紅色旅游的內(nèi)生動力，發(fā)揮頂層設(shè)計的指引力、產(chǎn)業(yè)模式的拉動力、媒體技術(shù)的支持力和營銷傳播的推進(jìn)力，成為新常態(tài)下膠東紅色旅游發(fā)展和旅游扶貧的有效實施路徑。

（作者單位：山東外事職業(yè)大學(xué)）

課題項目：山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究課題培育項目“文旅融合背景下膠東紅色旅游開發(fā)與紅色文化傳播融合發(fā)展研究”的階段性成果（課題編號：20CPYJ24）。