中外葡萄酒產(chǎn)品等級分級評價(jià)及啟示

田偉業(yè)，楊和財(cái)，張軍翔，李甲貴，房玉林，陶永勝

（1.西北農(nóng)林科技大學(xué) 葡萄酒學(xué)院，陜西 楊凌 712100；2.西北農(nóng)林科技大學(xué) 創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)學(xué)院，陜西 楊凌 712100；3.寧夏大學(xué) 葡萄酒學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

葡萄酒是國際上常見的酒類飲品，作為食品，其本身具有均衡的礦物質(zhì)和維生素，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面扮演者眾多角色，在不同葡萄酒消費(fèi)圈層客觀上存在等級差別。目前，中國已成為世界葡萄酒第五大消費(fèi)大國、第四大進(jìn)口國，為中外酒企進(jìn)軍葡萄酒市場的必爭之地，尤其葡萄酒產(chǎn)品功能與價(jià)值在美好生活用品中有著日益凸顯的重要地位，研究中國葡萄酒市場等級分級具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值[1]。

1 產(chǎn)品市場分級的意義

1.1 產(chǎn)品市場分級是產(chǎn)品定位的手段

產(chǎn)品市場分級是產(chǎn)品定位基準(zhǔn)[2]，定位相應(yīng)等級可以按需生產(chǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)造企業(yè)的鮮明個性或特色文化，塑造產(chǎn)品在市場上的形象，從而使得市場上定位的目標(biāo)客戶能夠了解和認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品。以葡萄酒等級體系導(dǎo)向等級產(chǎn)品生產(chǎn)，全鏈管控，分類分級定價(jià)，讓消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)等級需求尋找產(chǎn)品，在優(yōu)勝劣汰產(chǎn)品等級中制訂合適的等級產(chǎn)品營銷策略，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 產(chǎn)品市場分級是滿足不同用戶需求的途徑

滿足消費(fèi)者的等級產(chǎn)品需求，建立細(xì)分消費(fèi)者和產(chǎn)品等級消費(fèi)匹配體系，既能覆蓋細(xì)分消費(fèi)群體，又能解決產(chǎn)品的市場問題。依照對葡萄酒產(chǎn)品的了解程度，可以將消費(fèi)群體進(jìn)行劃分：普通消費(fèi)者、葡萄酒愛好者和葡萄酒業(yè)內(nèi)人士。對這三類不同的消費(fèi)群體專攻不同等級的葡萄酒產(chǎn)品，以最大可能去滿足他們的消費(fèi)需要。有目的的去利用產(chǎn)品分級這把利刃，能夠有效精準(zhǔn)的把握產(chǎn)品投放的市場目標(biāo)，確立購物需求對象，制定新穎的營銷策略，以規(guī)避不必要的市場風(fēng)險(xiǎn)。

1.3 產(chǎn)品市場分級是能夠直接呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的標(biāo)識

產(chǎn)品分級是按照公司或國家所給出的既有規(guī)定，按照品質(zhì)、外觀、含量等標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行分類。每類產(chǎn)品都具有其固有特性，一旦產(chǎn)品分級體系成熟，被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者在潛移默化當(dāng)中會逐步接受不同分級的產(chǎn)品種類，了解產(chǎn)品等級與產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，能夠較為直接快速的選擇合適的商品。波爾多葡萄酒就是最為顯著的例子，AOC（Appellation d'Origine Contr?lée）制度的嚴(yán)苛執(zhí)行和廣泛應(yīng)用，使得“好葡萄酒=選擇波爾多”成為很多初入葡萄酒圈消費(fèi)者的直觀想法。

2 中外葡萄酒產(chǎn)品分級現(xiàn)狀

2.1 國際葡萄酒產(chǎn)品等級分級概況

全世界的葡萄酒以百年歷史劃分“舊世界”和“新世界”[3]，在擁有悠久葡萄酒生產(chǎn)歷史并堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造方法的舊世界中，以法國為首的分級制度即人人耳熟能詳?shù)腁OC制度[4]，劃分AOC（Appellation d'Origine Contr?lée）、VDQS（Vin Délimité de Qualité Supérieure）、VDP（Vin de Pays）、VDT（Vin de Table）等級[5]，這種分級因其分級標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜細(xì)致，執(zhí)行機(jī)構(gòu)公信力強(qiáng)而在世界范圍內(nèi)赫赫有名。除此之外，在法國波爾多還有一種更有歷史感的波爾多酒莊分級[6]——是葡萄酒經(jīng)紀(jì)人工會根據(jù)長期以來波爾多葡萄酒在市場上的聲譽(yù)和價(jià)格水平制定出了一份分級名單，其中分為五個等級的61個酒莊在經(jīng)過160多年的發(fā)展下，其葡萄酒優(yōu)異的品質(zhì)經(jīng)常受到酒評家和消費(fèi)者的稱贊。舊世界酒莊或產(chǎn)區(qū)分級標(biāo)準(zhǔn)基本都是按照葡萄原產(chǎn)地自身所具有的天然地理環(huán)境條件。無論是土壤類型、年活動積溫、全年降雨量、葡萄園坡度，還是這些條件確立之后的生產(chǎn)情況、選擇合適的葡萄植株、年管理修剪方式、畝產(chǎn)量的高低，或是在二次加工時(shí)所設(shè)定的最低酒精含量、釀造輔料添加情況等。從頭到尾，從土地到餐桌，層層遞進(jìn)，嚴(yán)格篩選。而2009歐盟葡萄酒制度改為AOP（Appellation d'Origine Protegée）制度，分AOP、IGP（Indication Geographique Pro tegée）、VDF（Vin De France）等級，雖仍然沿襲法國模式，但統(tǒng)一歐盟產(chǎn)品等級，在原有模板的基礎(chǔ)上進(jìn)行歐盟實(shí)際情況的更改[7]。舊世界基本按照酒莊或產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量分級制度進(jìn)行，在全球具有可復(fù)制、可推廣的標(biāo)桿模式。德國在這個標(biāo)準(zhǔn)體系內(nèi)，即鄉(xiāng)村餐酒（Deutscher Tafelwein）、地區(qū)餐酒（Deutscher Landwein）、法定產(chǎn)區(qū)酒（QbA，Qualitatswein bestimmter Anbaugebiete）、特級法定產(chǎn)區(qū)酒（Pr?dikatswein）四個等級，不過也擁有自身的細(xì)小分級，特點(diǎn)是在葡萄酒產(chǎn)品隸屬于Pr?dikatswein等級，即高級優(yōu)質(zhì)葡萄酒時(shí)，會對產(chǎn)品進(jìn)行Pr?dikat等級（成熟等級）的劃分，成熟等級是根據(jù)葡萄采收時(shí)的含糖量來決定的，劃定六個等級：珍釀型（Kabinett）、晚摘型（Spatlese）、逐串精選型（Auslese）、逐粒精選型（Beerenauslese）、冰酒（Eiswein）、精選干顆粒型（Trocken Beeren Auslese）[8-9]，這類等級在全球具有一定創(chuàng)新代表性。但是由于德國所處地理位置的特殊性，這種分類模式的推廣性還需要仔細(xì)斟酌。

新世界國家起步較舊世界晚，葡萄酒等級制度代表性不強(qiáng)。美國葡萄酒產(chǎn)地制度（American Viticulture Areas，AVA）作為原產(chǎn)地保護(hù)制度的一個典范，起源于與歐盟的規(guī)范對標(biāo)[10]。1983年由美國的煙酒和槍械管制局出臺，AVA主要是對于被命名地域的地理位置和范圍進(jìn)行定義，對整個國家的葡萄酒生產(chǎn)和市場經(jīng)營給予了指導(dǎo)和保護(hù)。該制度和歐洲實(shí)行的葡萄酒產(chǎn)區(qū)分級制度相似，不過相較于精細(xì)復(fù)雜的AOC制度，并未涉及葡萄品種、種植、釀造等具體要求。澳洲具有兩套分級方式，澳大利亞葡萄酒與白蘭地公司（Australian Wine &Brandy Corporation，AWBC）將國內(nèi)葡萄酒劃分為四大板塊：由高到低依次為Landmark Australia、Regional Heroes、Generation Next、Brand Champions。Langton's作為澳洲最大的葡萄酒拍賣公司，根據(jù)拍賣最終成交價(jià)格、需求量和酒本身的聲譽(yù)共分為四個級別：Distinguished、Excellent、Outstanding、Exceptional。該系統(tǒng)從1991年發(fā)布過后，保持五年更新一次。南非按照行政單位上的界限和面積進(jìn)行劃分推行“Wine of Origins”產(chǎn)地分級制度（簡稱WO分級，即地理區(qū)域級Geographical Unit、區(qū)級產(chǎn)區(qū)Region、區(qū)域級子產(chǎn)區(qū)District、葡萄園級子產(chǎn)區(qū)Ward）。區(qū)域內(nèi)釀造的葡萄酒會通過上交樣品審核，經(jīng)過專業(yè)評判過后會給予“優(yōu)質(zhì)Superior”葡萄酒的名稱[11]。

2.2 中國葡萄酒等級分級概況

2.2.1 中國酒類質(zhì)量分級進(jìn)程

酒類產(chǎn)品是產(chǎn)品中一個特殊的消費(fèi)品，先后經(jīng)歷了被評為國家質(zhì)量獎（金質(zhì)獎?wù)?、銀質(zhì)獎?wù)拢╇A段和國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎（對達(dá)到國際先進(jìn)水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品頒發(fā)國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎證書和標(biāo)有“優(yōu)”字標(biāo)志的獎牌）的階段[12]，政府各部門、行業(yè)協(xié)會等也制定評選方法，致使評選活動層出不窮，最終產(chǎn)品評選公信力下降。國務(wù)院于1993年廢除了《國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選條例》，推進(jìn)質(zhì)量振興建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)不斷提高以質(zhì)取勝意識。隨著我國改革開放步伐加快，美國[13]、日本、法國[14]等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品等級產(chǎn)品在國際貿(mào)易優(yōu)勢逐步凸顯，產(chǎn)品等級也成為產(chǎn)品競爭力的載體[15]。為此，我國酒類也借鑒國際發(fā)達(dá)國家等級模式，國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會2005年公告了《食品質(zhì)量認(rèn)證實(shí)施規(guī)則—酒類》，設(shè)定大類的酒類等級及等級標(biāo)志，但未對具體化的葡萄酒產(chǎn)品屬性和特征設(shè)定行業(yè)認(rèn)可的葡萄酒等級，在推進(jìn)認(rèn)證過程中該等級認(rèn)可度不高，企業(yè)申報(bào)認(rèn)證主動性不強(qiáng)，近10年幾乎停滯，迫切需要商榷建立適合中國葡萄酒行業(yè)等級體系。中國酒類等級發(fā)展進(jìn)程及類型見表1。

表1 中國酒類等級發(fā)展進(jìn)程及類型Table 1 Development process and types of wine grades in China

續(xù)表

2.2.2 中國企業(yè)葡萄酒分級概況

國家或行業(yè)設(shè)定葡萄酒等級是推薦性建議，并沒有強(qiáng)制企業(yè)進(jìn)行實(shí)施。由企業(yè)自行申請，部分企業(yè)申請政府和行業(yè)協(xié)會設(shè)定等級，部分企業(yè)設(shè)定自有的類型，如張?jiān)?、中糧等企業(yè)，見表2，張?jiān)９驹O(shè)定葡萄酒綜合分級體系，圍繞葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和灌裝過程，將葡萄酒產(chǎn)品等級由低到高分為優(yōu)選級、特選級、珍藏級和大師級，對消費(fèi)者的不同心理和不同的品酒飲酒水平的層面上給予很明顯的導(dǎo)向體系；中糧集團(tuán)葡萄酒劃分長城一星、二星、三星、四星、五星葡萄酒，以低星低價(jià)、高星高價(jià)的直觀形式，給予消費(fèi)者以明確的價(jià)格和質(zhì)量的引導(dǎo)。考慮到消費(fèi)者本身對于葡萄酒評判處于模糊狀態(tài)，這種最終以直觀導(dǎo)向促使消費(fèi)者購買的分級方式反而取得某些消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)檫@種自設(shè)等級類型在最終的表現(xiàn)方式上能夠更加貼合我國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，即產(chǎn)品的附加價(jià)值與購買意愿成正比[16]。但是評判模糊的問題依然存在，由價(jià)格直觀導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樵谕葍r(jià)位不同品牌之間的產(chǎn)品購買當(dāng)中，依舊會出現(xiàn)“有什么差別、選擇哪個、質(zhì)量高低”等類似的問題。這種情況的出現(xiàn)恰恰提醒我們建立完整的葡萄酒分級體系的重要性。

表2 中國企業(yè)葡萄酒等級分級類別Table 2 Classification of wine grades of Chinese enterprises

3 中國葡萄酒產(chǎn)品等級的分級調(diào)查分析

為了建立我國葡萄酒產(chǎn)品等級分級機(jī)制，在借鑒和參考諸多國家的葡萄酒等級建立過程和最終形成的體系后，采取先調(diào)查再借鑒的方式。

3.1 調(diào)查設(shè)計(jì)

本次采用的是調(diào)查問卷法，以表1、表2為調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)問卷，調(diào)查對象是當(dāng)前葡萄酒行業(yè)相關(guān)企業(yè)和公司。2019年7～9月對2018級葡萄酒工程專業(yè)同學(xué)開展面對面實(shí)習(xí)調(diào)查，發(fā)放的調(diào)查問卷回收275份，有效問卷264份。問卷核心題型為選擇題，采用從很大到很小的Likert五級記分制[17]，內(nèi)容包括各類葡萄酒分級類型，共計(jì)15個變量。

3.2 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

經(jīng)KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)[18]得出，KMO值為0.883，說明可以進(jìn)行主成分分析（principal component analysis，PCA）。Bartlett球形檢驗(yàn)的目的是為了確定所采用的數(shù)據(jù)整體是否取自多元正態(tài)分布的總體[18]。由SPSS檢驗(yàn)結(jié)果顯示P＜0.05，說明變量間具有相關(guān)性，因子分析有效。

3.3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.3.1 葡萄酒等級分級描述性結(jié)果

表3 葡萄酒市場等級Likert分級調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 3 Statistical results of Likert classification survey on wine market classification

由表3可知，第三種“優(yōu)質(zhì)特級葡萄酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)葡萄酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)良酒、佐餐酒（法國式）”和第四種“地理標(biāo)志產(chǎn)區(qū)特級酒、地理標(biāo)志產(chǎn)區(qū)精選酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)酒、佐餐酒”在所給均值和標(biāo)準(zhǔn)差中都展示出選擇的傾向性。經(jīng)過分析，此次問卷的涉及群體多為行業(yè)人士，這樣的數(shù)據(jù)表明在既有的成熟的法國成熟分級體系的影響下，法國式分級辨識度更高，更容易被業(yè)內(nèi)所接受。但要將其作為確定分級還需要進(jìn)行消費(fèi)者方向考究。

3.3.2 葡萄酒市場分級主成分分析

將葡萄酒市場分級的15個變量因素（A1～A15）進(jìn)行主成分分析，結(jié)果見表4。由表4可知，前3個主成分分析的累計(jì)貢獻(xiàn)率在56.3%左右，提取3個主成分來代替15個分級變量是可以的。從中共提取出3個共同因素，將3個因素作最大變異法的轉(zhuǎn)軸分析，結(jié)果見表5。

表4 變量因素主成分分析結(jié)果Table 4 Results of principal components analysis of variable factors

表5 旋轉(zhuǎn)后的主成分矩陣Table 5 Principal components matrix after rotation

對表5中負(fù)荷量＞0.5的因素分析表明，主成分1主要集中在變量A8、A9、A10、A11、A12、A13、A14上，分別為0.650、0.648、0.695、0.578、0.582、0.745、0.622。這表明葡萄酒從業(yè)者傾向于選擇五星制金獎、ABCD四等級制、黑紅白黃四等級制、金銀銅三等級制等“直觀性多等級”分類模式。主成分2主要集中在A3、A4、A5、A7、A11這五個變量，這五個變量反映了葡萄酒分級與葡萄產(chǎn)區(qū)之間的緊密結(jié)合，主成分2定義為“產(chǎn)區(qū)型多等級”，主成分3集中在變量A1、A2、A15三個變量，這三個變量取自于傳統(tǒng)國家條文中出現(xiàn)的產(chǎn)品等級標(biāo)識，因此，命名為“工業(yè)產(chǎn)品型多等級”分類模式。

以上述調(diào)查分析為基礎(chǔ)，通過對主成分的提取，最終可以將葡萄酒市場分級的15個變量因素重新定義為直觀型等級分級模式、產(chǎn)區(qū)型等級分級模式和工業(yè)產(chǎn)品型等級分級模式。對待這三類分類模式，參考肖平輝的理解分類，可以理解為在公信力為前提下的以消費(fèi)者為對象的直觀型分類模式—狹義分級和以產(chǎn)區(qū)為對象的產(chǎn)區(qū)型分類模式—廣義分級的相互結(jié)合[19]。葡萄酒市場等級分級的公信力的建設(shè)是來自于國家政府制定的一系列條文，是保障行業(yè)正常進(jìn)行商貿(mào)活動的前提。第三類“工業(yè)產(chǎn)品型多等級”分類模式是這種概念的直觀體現(xiàn)。

4 構(gòu)建中國葡萄酒等級分級的啟示與建議

4.1 直觀型等級分級模式是中國葡萄酒分級的最終落腳點(diǎn)

從表4中可以看出主成分1的占比很高，說明中國消費(fèi)者和從業(yè)者對于直觀型的分類模式有格外的傾向性。這是由于我國自古以來劃定優(yōu)劣的方式手段具有極強(qiáng)的相似性和指向性，等級標(biāo)準(zhǔn)僅僅與產(chǎn)品的質(zhì)量這一性質(zhì)掛鉤，并未涉及過多信息。消費(fèi)者最在意的即產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣，不提供其他信息即可以減少其他信息干擾。單一信息源會給予最直觀的購買導(dǎo)向引導(dǎo)。除此之外，直觀型多等級分類模式基于消費(fèi)者心理學(xué)中的攀比心理、面子心理、愛占便宜心理（性價(jià)比心理）等實(shí)際心理理論能夠得到很好的闡述[20]。所以，直觀型多等級分類模式的應(yīng)用將成為酒類這種快消品的最終落腳點(diǎn)。這就給我國建立葡萄酒分級制度最后的表現(xiàn)形式提供了支持，建議以五星級或者優(yōu)等、一等、二等直觀型分級方式給予消費(fèi)者直觀的消費(fèi)導(dǎo)向。

4.2 產(chǎn)區(qū)型等級分級模式是中國葡萄酒分級的核心要義

目前，葡萄酒世界當(dāng)中，無論新舊世界，都在倡導(dǎo)著葡萄產(chǎn)區(qū)劃分的重要性，特別是新世界，從嚴(yán)格的分級意義上講，新世界并未劃分等級制度。所熟知的美國AVA等級，其實(shí)是對葡萄產(chǎn)區(qū)做出了嚴(yán)格的劃分及評審依據(jù)，而舊世界中，綿長的歷史積淀使得葡萄產(chǎn)區(qū)劃分和評定審核早已完善成熟，如法國波爾多、勃艮第，名聲在外，耳熟能詳。那么對于中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)區(qū)必為重中之重。從表3和表4可以看出，優(yōu)質(zhì)特級葡萄酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)葡萄酒、產(chǎn)區(qū)優(yōu)良酒、佐餐酒的這類分級方式的均值達(dá)到3.61，所占主成分2的負(fù)荷量也達(dá)到了0.715。這就說明這類分級方式較為適合從業(yè)者的心理預(yù)期和職業(yè)感覺，既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地風(fēng)土，又強(qiáng)化全程監(jiān)管，還高度重視產(chǎn)品來源，這是地方政府打造產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品分級的核心要義[21]。建議制定中國葡萄酒分級，先行氣候區(qū)劃，劃分大小產(chǎn)區(qū)體系，立法保障產(chǎn)區(qū)的地理標(biāo)志權(quán)益。

4.3 工業(yè)產(chǎn)品型等級分級模式是公信力的直觀寫照

為了提高產(chǎn)品質(zhì)量等級、市場等級的信譽(yù)和公信力，產(chǎn)品溯源的追蹤變得越來越重要。美國農(nóng)產(chǎn)品溯源制度[22]在全球都能夠得到認(rèn)可，建立了全覆蓋的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、包裝加工環(huán)節(jié)和運(yùn)輸銷售過程可追溯制度，使得出問題找原因不僅僅是一句空談，而是實(shí)實(shí)在在的能夠找到每個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人和成分來源，人和產(chǎn)品做到了安全可控、問題可控、人員可控，但產(chǎn)品內(nèi)在成分是人眼看不到，內(nèi)在成分是產(chǎn)品等級重要組成部分，需要高科技去識別和溯源。目前，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品物理或化學(xué)圖譜技術(shù)逐步成熟，如各產(chǎn)區(qū)葡萄酒指紋圖譜標(biāo)準(zhǔn)正在研究，部分指紋圖譜識別也研究出軟件，以產(chǎn)品物理或化學(xué)圖譜[23-24]為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)也成為等級設(shè)定的可能。建議把產(chǎn)品物理或化學(xué)圖譜作為產(chǎn)品真實(shí)性先決條件指標(biāo)，這不僅是產(chǎn)品市場等級溯源認(rèn)可的識別依據(jù)和佐證，這也是等級公信力的直觀寫照。