戰(zhàn)略“護城河”

謝朝暉

疫情對于企業(yè)而言是突發(fā)不可抗的外部環(huán)境，是“黑天鵝”，這種難預判、不可控的事件，讓不少企業(yè)陷入經營困境，似乎是外部環(huán)境給予那些“沒有準備好”的企業(yè)的一次教訓。反觀那些應對得當，轉危為機，獲取更大競爭優(yōu)勢的企業(yè)，借助“危機”獲得了更大發(fā)展機會。我們從中能夠得到怎樣的反思和啟發(fā)？

反思一：戰(zhàn)略防御

很多企業(yè)在規(guī)劃和執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略進程中，常常因為看到巨大、高潛力的市場機遇和自身所擁有的豐富資源、能力，組合出眾多“進攻型”策略，而忽視了所有外部“機遇”所并存的“風險”。當被“機遇”蒙蔽雙眼，缺失針對“風險”所做的策略和行動，公司戰(zhàn)略就缺少了抵御重大風險的能力。沒有充分的“戰(zhàn)略防御”準備，無論是應對疫情，還是其他重大危機，手足無措，應對失當，不足為奇。戰(zhàn)略“進攻”是增長引擎，戰(zhàn)略“防御”更是生存之本。

反思二：轉“?！睘椤皺C”

無論是疫情爆發(fā)，還是任何其他外部環(huán)境因素的改變，對行業(yè)和企業(yè)都存在雙面的影響，“威脅”和“機遇”是配對的客觀存在。如：疫情讓你流失了大量的實體店客戶，而線上運營模式成為你新的獲客機遇。片面看待“危”和“機”，缺乏客觀、全面、深度的“危機”審視和解讀，導致危機應對和處置失當，帶來巨大經營風險；“?！焙汀皺C”的并存，使削弱外部“威脅”影響，與獲取新發(fā)展“機遇”的并舉成為可能，才有機會獲得“轉危為機”的時間窗口。

反思三：相對競爭優(yōu)勢

疫情只是外部環(huán)境對企業(yè)經營帶來影響的一種形式，這種外部影響，其實一直以多種形式存在。我們發(fā)現(xiàn)：在“重大危機”事件中表現(xiàn)得更勝一籌的企業(yè)，都像是構筑了一條戰(zhàn)略“護城河”，使企業(yè)在應對“重大危機”時，固若金湯?；谝陨蠎?zhàn)略反思和啟發(fā)，建議企業(yè)可以從以下幾個方面構建具有自身特色的戰(zhàn)略“護城河”。

1.有效實施戰(zhàn)略防御

首先，明確戰(zhàn)略防御的對象。無論從宏觀環(huán)境中的政治、經濟、技術、社會、法律、環(huán)境等因素，還是行業(yè)和市場發(fā)生的變化和趨勢，及現(xiàn)存和潛在的競爭對手，他們都是會引發(fā)外部環(huán)境發(fā)生重大變化的因素，而這些變化都是有可能導致戰(zhàn)略“危機”的外部要因，是戰(zhàn)略防御應專注的重點。

其次，針對不同外部因素特點，采取不同的防御策略。

*宏觀環(huán)境層面：關注環(huán)境因素中正在發(fā)生和有可能發(fā)生的重大變化，良好的環(huán)境洞察和預判，識別環(huán)境的重大挑戰(zhàn)，有效布局防御策略。

*行業(yè)和市場層面：發(fā)展的最新動態(tài)觀察和趨勢判斷，分析它們對企業(yè)所帶來的“正面”或“負面”的影響，形成“危”與“機”的防御策略組合。

*競爭對手層面：敏銳解讀競爭對手的“挑戰(zhàn)初衷”，利用有效防御策略，如：產品、技術、渠道、成本所形成的高壁壘，彰顯防御性報復的可能性與嚴重性，犧牲短期盈利以降低行業(yè)對競爭者的吸引力等。盡可能早地阻止競爭者達成初始目標，動搖競爭者對吸引力的初始假設。

最后，戰(zhàn)略防御有效性評價。

*客戶價值優(yōu)先：任何防御策略需要為客戶創(chuàng)造優(yōu)異于競爭對手的價值。

*成本領先：結合企業(yè)規(guī)模、技術、品牌、渠道、市場等特征，為防御策略所追加的總成本，應該低于競爭對手的總成本。

*資源聚焦：建立完美無缺的防御體系會付出極大的成本代價，往往得不償失，需要從外部因素中篩選出對企業(yè)未來發(fā)展，最具潛在影響的重要因素，聚焦有限資源，有側重地設計戰(zhàn)略防御重點。

2.重構“?！薄皺C”組合，獲取相對優(yōu)勢

首先，深度“?！薄皺C”洞察。同樣一個外部環(huán)境因素，對行業(yè)和企業(yè)的影響往往是多方面的，既有“正面”驅動的“機會”，也有“反面”阻礙的“威脅”，需要深度洞察并客觀分析環(huán)境因素所帶來影響的雙面性。

其次，“危”“機”策略再組合。“?！薄皺C”并存，對企業(yè)影響程度也不盡相同，需要采取不同應對策略，既可以選擇借助優(yōu)勢資源盡可能規(guī)避風險、減少損失，也可以投入新的資源，開發(fā)新市場，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展轉型。

然后，轉“?！睘椤皺C”?！拔！薄皺C”對行業(yè)和企業(yè)存在共同性的影響，但由于企業(yè)各自的特性，所產生的影響會有不同。針對“?！薄皺C”所采取策略的有效性，需要相對于企業(yè)主要競爭對手才有意義，只有比競爭對手更快地消除“危”的影響，更迅速地捕捉到“機”才能轉“危”為“機”。