基于情感體驗(yàn)與文化基因的長(zhǎng)沙新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)研究

吳翠燕 劉幼平 張歡 鄧鵬 陳暢

摘? ? ?要：近年來(lái)，我國(guó)家庭旅游的發(fā)展成效顯著，已成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，其旅游需求逐漸趨于情感與精神文化層面，本文以長(zhǎng)沙市新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，對(duì)游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)家庭游客選擇消費(fèi)形態(tài)及影響銅官窯旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵因素的分析，為其確立“行銅一家”的形象主題，圍繞所設(shè)計(jì)的靈陶家庭提供營(yíng)銷和推廣方案，為其他同類型景區(qū)發(fā)展提供參考樣本。

關(guān)鍵詞：銅官窯古鎮(zhèn);家庭旅游市場(chǎng);情感體驗(yàn);文化基因;營(yíng)銷設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金（編號(hào)：18YBA187）;湖南省普通高校教學(xué)改革研究項(xiàng)目（編號(hào)：湘教通〔2019〕291號(hào)863）;湖南科技學(xué)院校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（編號(hào)：S201910551024）資助

Abstract：In recent years， the development of family tourism in China has achieved remarkable results， and has become an important part of the tourism consumption market. At the same time， the homogenization competition of tourism products is more serious. This paper takes Tongguanyao ancient town of Xinhualian in Changsha City as the research object， and carries out a questionnaire survey on the tourists. Through the analysis of the family tourists' choice of consumption patterns and the key factors affecting the tourism experience of Tongguanyao， it establishes the image theme of "Go Tongguanyao with Family"， provides marketing and promotion programs around the designed Lingtao Family， and provides reference samples for the development of other similar scenic spots.

Key Words：Tongguanyao ancient town; family tourism market; emotional experience; cultural gene; marketing design

銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目是由新華聯(lián)文旅發(fā)展公司斥資100億元打造的長(zhǎng)沙國(guó)際文化旅游目的地。在新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)開(kāi)園之初，課題組對(duì)其營(yíng)銷狀況實(shí)施了考察調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一，其目標(biāo)市場(chǎng)并未指定為某一具體細(xì)分市場(chǎng)，而是以整塊市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象，且沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)劃分，景區(qū)產(chǎn)品面向所有市場(chǎng)，滿足全部旅游者的需求。初始階段的渠道策略主要采取與湖南海外等旅行社合作，開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)游市場(chǎng)，再進(jìn)一步由團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)向散客市場(chǎng)拓展。在開(kāi)園首日的近3萬(wàn)游客中團(tuán)隊(duì)也占據(jù)了一定的比重，且以短途旅游者居多;第二，新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)的發(fā)展定位為“陶藝生活小鎮(zhèn)”，主打陶文化，欲建成具備生態(tài)居住和配套服務(wù)等多功能的古鎮(zhèn)。同時(shí)，新華聯(lián)致力于將銅官窯打造為長(zhǎng)沙專屬文旅古鎮(zhèn)、多功能綜合特色文化旅游景區(qū)、湖南文化旅游標(biāo)桿、湖湘文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)勝地、國(guó)際文化旅游度假區(qū)等多種形象;第三，新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)的發(fā)展處于起步期。起步期的營(yíng)銷特點(diǎn)即營(yíng)銷投入巨大，而營(yíng)銷效果呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銅官窯古鎮(zhèn)目前的營(yíng)銷狀況就反映了這一點(diǎn)。自項(xiàng)目啟動(dòng)開(kāi)始，新華聯(lián)銅官窯就在不斷進(jìn)行廣泛的造勢(shì)活動(dòng)，營(yíng)銷手段多樣，采用自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視等傳統(tǒng)媒體展開(kāi)宣傳，營(yíng)銷力度逐步加大，舉辦如商鋪征名活動(dòng)、文創(chuàng)比賽、大學(xué)生旅游技能大賽等多種活動(dòng);第四，營(yíng)銷效果雖逐漸顯現(xiàn)，但尚未形成廣泛認(rèn)知度。根據(jù)開(kāi)園前知悉度問(wèn)卷調(diào)查，約60%的被試者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)新華聯(lián)銅官窯景區(qū)，剩余的40%被試者當(dāng)中，約二分之一的人群不清楚新華聯(lián)銅官窯的主題定位是陶藝生活小鎮(zhèn)。除長(zhǎng)沙周邊人群對(duì)新華聯(lián)銅官窯的知悉程度相對(duì)較高外，其余的湖南省內(nèi)、湖南省周邊及全國(guó)其他地區(qū)的知曉度隨距離明顯遞減。古鎮(zhèn)開(kāi)園首日迎來(lái)近3萬(wàn)人次游客。與同類景區(qū)開(kāi)園游客量相比，稍顯遜色，這說(shuō)明新華聯(lián)銅官窯的營(yíng)銷效果尚有提升的空間。以下本文將主要以情感體驗(yàn)和文化基因?yàn)橐€，探討古鎮(zhèn)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)問(wèn)題。

一、新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)情感體驗(yàn)分析

（一）主題形象認(rèn)知模糊，依戀感被稀釋

在對(duì)新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)家庭旅游市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查和景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)訪談中，被調(diào)查者對(duì)銅官窯的形象認(rèn)知會(huì)存在差異。問(wèn)卷調(diào)查顯示，被調(diào)查者訪前普遍能夠識(shí)別出銅官窯的“陶瓷主題小鎮(zhèn)”的主體形象（見(jiàn)表1）。但實(shí)地訪談中，被調(diào)查者對(duì)景區(qū)的“陶瓷”主題印象卻漸趨淡化，反為多元化的產(chǎn)品內(nèi)容所替代。景區(qū)產(chǎn)品體系缺乏對(duì)陶瓷主題的表達(dá)，使得“陶瓷”沒(méi)能成為一個(gè)凝聚所有產(chǎn)品的核心文化代表，容易讓游客失去游覽的重點(diǎn)和情感黏性。

（二）情感氛圍營(yíng)造不充分，軟品質(zhì)欠缺

在旅游需求轉(zhuǎn)向的新形勢(shì)下，新型景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力不再能完全體現(xiàn)在無(wú)聲的建筑、展館和被動(dòng)的娛樂(lè)以及無(wú)情的商業(yè)消費(fèi)上，而應(yīng)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、情感性氛圍的營(yíng)造。新華聯(lián)銅官窯的硬件環(huán)境營(yíng)造盡顯精雕細(xì)琢，但其情感氛圍營(yíng)造和軟品質(zhì)塑造卻有所欠缺，表現(xiàn)在：景區(qū)內(nèi)巡游活動(dòng)不專業(yè)、不敬業(yè)、缺乏情境化互動(dòng)設(shè)計(jì);景區(qū)內(nèi)互動(dòng)角色（徐昭佩等）設(shè)置缺乏吸引力和感召力，缺乏統(tǒng)合景區(qū)文化、代言景區(qū)形象的能力;景區(qū)內(nèi)游客可參與的創(chuàng)意設(shè)計(jì)性活動(dòng)較少。

（三）缺乏明確的市場(chǎng)細(xì)分和強(qiáng)情感喚醒的市場(chǎng)拓展動(dòng)作

新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品雖然綜合性程度高，可滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求，但這并不能決定其營(yíng)銷的立足點(diǎn)就定位于整塊市場(chǎng)，強(qiáng)行定位于整塊市場(chǎng)便是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求、特殊行為特征的忽視。這樣做的后果就是不能突顯自身產(chǎn)品的個(gè)性化差異和魅力，營(yíng)銷手段不適合細(xì)分市場(chǎng)的使用習(xí)慣，營(yíng)銷方式不對(duì)受眾胃口，難以喚醒人們的消費(fèi)欲望，達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙市區(qū)及周邊區(qū)縣對(duì)銅官窯的出游意愿較強(qiáng)，約60%的被訪者對(duì)出游銅官窯持保留意見(jiàn)，觀望已去游客的口碑評(píng)價(jià)，表明銅官窯古鎮(zhèn)的營(yíng)銷與產(chǎn)品沒(méi)有完全打動(dòng)游客的內(nèi)心。由于產(chǎn)品元素類型多樣，和諧搭配、協(xié)調(diào)過(guò)渡就成為最難的課題。古鎮(zhèn)多元的產(chǎn)品需要一條極具包容性、文創(chuàng)性、又兼具情感、閑逸精神的主線來(lái)統(tǒng)領(lǐng)。

二、新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)產(chǎn)品文化基因分析

（一）產(chǎn)品特征分析

古鎮(zhèn)是一個(gè)典型的“古+今”模式的旅游地，它以唐代銅官窯陶瓷文化為核心，融合海上絲路文化、大唐城市文化、忠孝文化、紅色文化、明清湖湘建筑文化等文化形式，形成集文化體驗(yàn)、高科技娛樂(lè)和休閑度假于一體的綜合型文旅古鎮(zhèn)。其產(chǎn)品有著巨大的市場(chǎng)魅力，主要表現(xiàn)：第一，內(nèi)涵多元，兼顧大眾不同口味。就整個(gè)景點(diǎn)而言，產(chǎn)品元素綜合性程度高，集合了眾多類型的旅游產(chǎn)品，如各類博物館、演藝秀、人文景點(diǎn)、各地美食、特色購(gòu)物、參與性項(xiàng)目、客棧、溫泉酒店等，可以較好地滿足游客的不同需求;第二，稟賦文化，匠心獨(dú)運(yùn)，精雕細(xì)琢。銅官窯古鎮(zhèn)以陶瓷文化為核心，輔以海上絲路文化、非遺文化、唐文化、異域文化等多種文化內(nèi)涵，并堅(jiān)持“世界眼光、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)特色、高點(diǎn)定位”，集結(jié)國(guó)內(nèi)外的行業(yè)巨匠，通過(guò)深入論證、科學(xué)規(guī)劃和精雕細(xì)琢，讓每一幢建筑達(dá)到最佳的呈現(xiàn)效果，給游客最極致的體驗(yàn);第三，文創(chuàng)領(lǐng)航，科技增輝。新華聯(lián)銅官窯將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明充分融合，打造迷你街、湘江慢街、七十二行街等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)街區(qū)，吸納各種文創(chuàng)、手作、民間手工藝人，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)與文旅、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文創(chuàng)與非遺的融合，結(jié)合飛行體驗(yàn)館等多種科技體驗(yàn)，打造湖湘罕見(jiàn)、長(zhǎng)沙僅有的最具情調(diào)的 “旅游+文創(chuàng)”“旅游+科技”一體的多功能創(chuàng)意旅游景區(qū);第四，以休閑、度假為內(nèi)核，精心營(yíng)造旅居體驗(yàn)。新華聯(lián)銅官窯特色服務(wù)全配套，升級(jí)旅居新體驗(yàn)，綜合星級(jí)酒店、文化演藝中心、休閑商街以及水上運(yùn)動(dòng)、叢林運(yùn)動(dòng)、陶瓷論壇、藝術(shù)家創(chuàng)作基地等業(yè)態(tài)，打造集文化博覽、美食休閑、娛樂(lè)演繹、親子游樂(lè)、高端旅居、特色商業(yè)等于一體的國(guó)際文化旅游休閑度假區(qū)。

（二）文化基因分析

新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)是一座穿越千年塵煙，又重新崛起于陶瓷文化沃土上的新城，因歷史而厚重，因時(shí)代而賦新，這是這座古鎮(zhèn)撥幕示人的第一印象。古鎮(zhèn)既名為銅官窯，因陶瓷而生，有著“焰紅湘浦口，煙濁洞庭云”的恢宏過(guò)往和滿載銅官陶的“黑石號(hào)”沉船的驚人發(fā)現(xiàn)，那么，“陶瓷”即是古鎮(zhèn)的“魂”，依托長(zhǎng)沙銅官窯國(guó)家考古遺址公園，以唐代銅官窯陶瓷文化為核心，融合海上絲路文化、大唐城市文化、忠孝文化、紅色文化等文化形式，處處、時(shí)時(shí)帶給人的文化印記、文化感受。受家鄉(xiāng)情懷等因素影響，銅官窯文化成分中的陶瓷文化、湖湘文化對(duì)湖南省內(nèi)居民吸引力較大，而外省游客則對(duì)陶瓷文化和異域文化興趣較大。

陶瓷文化是整個(gè)小鎮(zhèn)文化的核心，但陶瓷是冰冷的器物，是沉寂的歷史，是靜止的符號(hào)，而古鎮(zhèn)應(yīng)該是鮮活的，有溫度的，充滿人情的。那么，如何調(diào)和二者就是營(yíng)銷的關(guān)鍵，讓游客能夠真正感受小鎮(zhèn)情懷。

三、新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)營(yíng)銷定位與設(shè)計(jì)

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位

1.目標(biāo)市場(chǎng)定位

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，人們的旅游需求快速增長(zhǎng)，家庭式集體出游已經(jīng)成為一種生活常態(tài)。帶薪休假制度的落實(shí)，婚假、產(chǎn)假的增加，各類家庭生活真人秀節(jié)目的熱播，以及“80后”“90后”父母對(duì)孩子教育的重視，家庭旅游正在從市場(chǎng)自發(fā)的成長(zhǎng)期開(kāi)始走向市場(chǎng)培育期，發(fā)展契機(jī)增多。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)國(guó)內(nèi)和出境旅游中家庭旅游的出游比例達(dá)50%-60%。

多樣化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化、娛樂(lè)化的旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到家庭旅游者的青睞。新華聯(lián)銅官窯的旅游資產(chǎn)品種類齊全，可開(kāi)展休閑度假古鎮(zhèn)游、文化教育古鎮(zhèn)游、參與體驗(yàn)古鎮(zhèn)游等形式的旅游活動(dòng)，恰好能和家庭旅游市場(chǎng)需求相匹配。長(zhǎng)沙的家庭親子游樂(lè)場(chǎng)所雖多，但它們的性能較單一，而銅官窯古鎮(zhèn)中的旅游產(chǎn)品類型多樣，如知識(shí)類、娛樂(lè)類、觀賞類、互動(dòng)體驗(yàn)類等，能較好滿足各個(gè)年齡段家庭成員的需求，一地多享，這無(wú)疑是提升了家庭旅游性價(jià)比。基于此，本方案選擇家庭旅游市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研與分析

（1）調(diào)研概況。為深入了解新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)家庭旅游市場(chǎng)需求狀況，小組于2018年8月3日-27日通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地?cái)r截的方式共發(fā)放問(wèn)卷970份，回收有效問(wèn)卷970份，回收率100%。

（2）樣本結(jié)構(gòu)分析。在全部970位被調(diào)查者中，家庭結(jié)構(gòu)以核心家庭和主干家庭為主;家庭中未成年孩子年齡方面，無(wú)子女或無(wú)未成年孩子選項(xiàng)占比大，約31%，6歲-12歲（小學(xué)階段）和15歲-17歲（高中階段）孩子占比較大，接近20%;最高家庭角色方面，父母和子女占比比較均衡，均在40%以上，還有孩子其他長(zhǎng)輩;年收入方面，5萬(wàn)-10萬(wàn)元和10萬(wàn)-20萬(wàn)元的樣本量均在25%左右，高收入家庭所占比例較小;家庭常住地方面，湖南省內(nèi)人群占比最大，達(dá)到60%，外省人群接近40%;從調(diào)研對(duì)象的整體背景狀況上看，此次調(diào)研樣本涵蓋范圍較廣，具有一定代表性，能夠較為客觀地反映新華聯(lián)銅官窯家庭市場(chǎng)需求和營(yíng)銷情況。

（3）市場(chǎng)需求與行為特征分析。家庭收入影響出游時(shí)間，高收入家庭在外停留時(shí)間通常在3-7天，旅游景點(diǎn)類型以自然風(fēng)光、休閑度假、主題樂(lè)園為主，出游阻礙多是缺乏閑暇時(shí)間，也擔(dān)心食宿、交通等安全，對(duì)旅游質(zhì)量要求高，更重視精神需求，看重景區(qū)文化內(nèi)涵、休閑氛圍和參與體驗(yàn)程度，對(duì)新華聯(lián)銅官窯出游意愿更強(qiáng);中低收入家庭出游時(shí)間主要為1-3天，旅游景點(diǎn)多以自然風(fēng)光、主題樂(lè)園、休閑度假和都市觀光為主，出游多受經(jīng)濟(jì)和時(shí)間限制，和高收入家庭相比，低收入家庭更喜歡美食購(gòu)物;而無(wú)論是中低收入家庭還是高收入家庭，出游動(dòng)機(jī)均以增長(zhǎng)孩子見(jiàn)識(shí)、促進(jìn)家人相處和放松身心為主，重視發(fā)展和情感需求。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，51%的受訪者人群表示每年家庭旅游花費(fèi)為1500元-8000元，高品質(zhì)和高性價(jià)比的家庭旅游產(chǎn)品需求并重，中近程家庭游占主流;寒暑假為大多數(shù)受訪者理想中的家庭出游時(shí)間，占比達(dá)52.41%，此外，超過(guò)一半的受訪者也認(rèn)為周末及法定節(jié)假日也是家庭旅游的理想時(shí)間，表明家庭親子游旅游消費(fèi)常態(tài)化，寒暑假和周末成旺季。

（二）營(yíng)銷形象設(shè)計(jì)

為銅官窯古鎮(zhèn)量身打造脫胎于陶瓷、可活化陶瓷的人物家庭——靈陶樊家，編織他們動(dòng)人的故事，設(shè)計(jì)與他們相關(guān)的文化產(chǎn)品。因陶瓷為火與瓷石的產(chǎn)物，便將陶瓷產(chǎn)生的過(guò)程演繹為：火之精（母）與瓷石之靈（父）的動(dòng)人愛(ài)情的結(jié)晶，陶與瓷既為他們的子女，再加上陶瓷匠人的代表“爺爺”，便構(gòu)成了一個(gè)完整的家庭，恰好符合家庭市場(chǎng)的形象特征（家庭市場(chǎng)以三代人家庭為主），也能對(duì)如情侶市場(chǎng)、銀發(fā)市場(chǎng)、親子市場(chǎng)構(gòu)成營(yíng)銷吸引。然后，讓他們成為銅官窯的靈魂，成為景區(qū)的代言，成為景區(qū)的精神內(nèi)核，成為與游客互動(dòng)和拉近情感的載體。而設(shè)計(jì)的靈陶家庭的形象代言既能活化陶瓷文化，同時(shí)，又恰好符合家庭市場(chǎng)特征。二者互相配合、互相烘托，構(gòu)成本方案的主題形象定位?；诖耍O(shè)計(jì)了“行銅一家”的形象定位理念。

1.主題寓意

行“銅”，即“去銅官窯”，“一家”指一家人一同前往，同時(shí)，也意味著銅官窯有“靈陶樊家”在等你，“行銅一家”諧音“形同一家”，銅官窯會(huì)成為您的第二個(gè)家。該形象定位既向游客表明銅官窯非常適合家庭游玩，讓旅游過(guò)程充滿家庭溫馨，也是向游客傳遞一種信念，銅官窯不會(huì)讓游客產(chǎn)生隔閡感，來(lái)到這里可以深度體驗(yàn)銅官窯當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)情，如同游客本身就是銅官窯的一分子，讓游客對(duì)銅官窯產(chǎn)生歸屬感，獲得一種心靈依歸、家庭港灣的情感體驗(yàn)。

2.故事梗概

為天地所鐘的火精靈，化身人形，名為阿離，因天生帶烈焰，所到之處皆成焦炭，只得立于巖巔。阿離滾燙的淚珠浸潤(rùn)了腳下的石頭，經(jīng)天日久，石頭便幻化成形，是為云母。他將衣袍贈(zèng)予阿離，烈焰偃息，兩人游歷世間大千，唯鐘愛(ài)他們相識(shí)相知之地：銅官。可一天，湘江水怒、濁浪翻空，銅官即將淹沒(méi)。阿離與云母誓死要護(hù)其周全。云母獨(dú)自以身圍堵湘水，化成團(tuán)泥，禁其成湖，終成石渚。阿離傷心欲絕，縱身投入泥湖，烈焰晝夜焚湖，最終湖底僅剩一陶一瓷兩個(gè)娃娃。樊氏百姓感念他們的父母，為其取名陶銅和瓷官，并從中領(lǐng)悟到了制陶的方法。數(shù)年后，銅官樊家記遠(yuǎn)銷海外。

3.人物介紹

是人也非人，由火、瓷石、陶與瓷幻化成人的精靈以及癡迷陶藝的匠心老人，幾個(gè)人物構(gòu)成相親相愛(ài)的一家人，名為“靈陶樊家”。非人亦有至純至善至美之心，在每個(gè)人物身上融入諸多現(xiàn)代討喜的性格，融入更多的情感價(jià)值、文化成分。

4.靈陶樊家設(shè)計(jì)價(jià)值

（1）增加銅官窯品牌的辨識(shí)度。五個(gè)人物的設(shè)計(jì)靈感生發(fā)于陶瓷制作過(guò)程，特色鮮明，獨(dú)特性強(qiáng)。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，自身的鮮明與獨(dú)特是參與競(jìng)爭(zhēng)的必備條件。而這五個(gè)人物一旦傳入市場(chǎng)被大眾所接受，其鮮明的標(biāo)識(shí)將帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）成為銅官窯文化的展示平臺(tái)。文化展示的目的是吸引客源。吸納了本土文化的五個(gè)神話人物在很好的展示銅官窯文化的同時(shí)，能夠保持形象的鮮明與特色，從而吸引客源，是一個(gè)很好的對(duì)外展示的平臺(tái)。

（3）包容性強(qiáng)。無(wú)論是具體的陶瓷文化、酒文化，還是抽象的湖湘精神、齊家理念或者具體到某個(gè)產(chǎn)品，都能與五個(gè)靈陶人物相融而不突兀。如樊爺爺最愛(ài)喝的金六福酒、阿離云母的犧牲小我的大無(wú)畏湖湘精神、陶銅瓷官的修學(xué)旅游代言者身份、樊家記的海外通商史等等，自然融合，極具輻射性、吸納性。

靈陶人物以父母子女的形象出現(xiàn)，以神話愛(ài)情故事為背景，融入多種情感因素，通過(guò)人物組合的變化吸引家庭、情侶、親子等多個(gè)旅游市場(chǎng)，文化底蘊(yùn)雅俗共賞，易被多個(gè)階段、不同階層的人們所接受。

（4）更適應(yīng)旅游市場(chǎng)環(huán)境的新變化。一個(gè)行業(yè)的頂尖者必須引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流，新時(shí)代的旅游消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)。性格鮮明、形象養(yǎng)眼的五個(gè)靈陶人物自然擁有與大眾感情相聯(lián)系的能力，適應(yīng)旅游市場(chǎng)的需要。

四、靈陶樊家主題推廣活動(dòng)與產(chǎn)品延伸

（一）“引你關(guān)注”“引你前來(lái)”系列參與式營(yíng)銷活動(dòng)

1.靈陶樊家人物形象“一家繪”活動(dòng)

活動(dòng)目的：通過(guò)征集活動(dòng)，一方面，可以讓大眾認(rèn)識(shí)陶瓷人物，提高其知名度和了解度，另一方面，可以知悉大眾的喜好特點(diǎn)，獲得人物多版本形象的設(shè)計(jì)靈感。

活動(dòng)內(nèi)容：提供靈陶家庭人物初始人設(shè)（名字、性格、故事、外形特征等圖文信息），供社會(huì)家庭參考繪制。畫像可為一家五口合像、單人相等，社會(huì)家庭可任意根據(jù)自己喜好繪制畫像風(fēng)格，如Q版、萌版或大唐版、清宮版，最好能融入銅官陶瓷元素和湖湘文化符號(hào)。

2.靈陶樊家動(dòng)漫短劇“傳奇再續(xù)”活動(dòng)

活動(dòng)目的：在公眾中掀起新一輪的關(guān)注熱潮，讓靈陶家庭人物形象深入人心，以參與創(chuàng)作發(fā)動(dòng)網(wǎng)友，挖掘更多有趣的情節(jié)，以連載的、扣人心弦的故事使大眾產(chǎn)生情感依賴。

活動(dòng)內(nèi)容：①根據(jù)靈陶家庭初始人設(shè)及故事制作動(dòng)漫短劇，只含懸念的故事開(kāi)頭，利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)傳播出去，邀請(qǐng)大眾通過(guò)評(píng)論區(qū)文字、自拍短視頻、語(yǔ)音口述等方式繼續(xù)續(xù)寫故事，篩選優(yōu)秀情節(jié)，制作下一集動(dòng)漫短劇，形成動(dòng)漫短劇連載的效果;②根據(jù)連載短劇，吸收各方優(yōu)秀創(chuàng)意，制作動(dòng)畫電影大片，甚至改編成電視劇，進(jìn)一步擴(kuò)張影響力。

3.靈陶樊家動(dòng)漫短劇“別開(kāi)聲面”動(dòng)畫配音

活動(dòng)目的：以?shī)蕵?lè)化的動(dòng)畫配音，開(kāi)辟另一條吸引力十足的大眾參與途徑，使靈陶家庭人物的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而有前往銅官游玩的沖動(dòng)。

活動(dòng)內(nèi)容：剪切靈陶家庭動(dòng)漫短劇經(jīng)典片段，發(fā)布在“抖音”等大眾娛樂(lè)平臺(tái)，邀請(qǐng)家庭為動(dòng)漫短片再配音，表現(xiàn)出色家庭獲得高點(diǎn)贊量，滿足其表現(xiàn)欲。同時(shí)，根據(jù)點(diǎn)贊量，官方評(píng)選如“最佳配音家庭、最幽默配音家庭”等獎(jiǎng)項(xiàng)，給予門票折扣獎(jiǎng)勵(lì)。

4.靈陶樊家人物“臉譜比對(duì)”，尋找轉(zhuǎn)世代言

活動(dòng)目的：以參加真人秀節(jié)目為誘餌，以臉譜比對(duì)相似度為參與門檻，娛樂(lè)的同時(shí)又有獲得與明星同臺(tái)的機(jī)會(huì)，從而達(dá)到病毒式營(yíng)銷的效果。

活動(dòng)內(nèi)容：①制作微信H5小程序，家庭參與者可與靈陶家庭人物進(jìn)行臉譜相似度對(duì)比，反饋其相似度，并給出其時(shí)代身份或風(fēng)格類型（如唐朝版阿離、總裁版云母等），以及相應(yīng)的有趣評(píng)價(jià)。相似度達(dá)標(biāo)者（如90%）將受邀參與綜藝節(jié)目，其家庭成員皆可以獲得景區(qū)免費(fèi)門票;②聯(lián)手電視臺(tái)打造銅官窯品牌綜藝真人秀節(jié)目（銅官窯現(xiàn)場(chǎng)錄制），臉譜比對(duì)相似率達(dá)標(biāo)者可參加，并與明星嘉賓同臺(tái)PK，獲勝者將成為景區(qū)代言（可定期更換）：靈陶家庭的扮演者，并以主角身份參加景區(qū)巡游。

（二）“身臨其境”“引人入勝”景區(qū)主題氛圍營(yíng)造

1.靜態(tài)體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)：靈陶家庭人物“隨處見(jiàn)”

①靈陶家庭元素的大環(huán)境營(yíng)造：景區(qū)大門及主要道路路面、景區(qū)代表性標(biāo)志建筑、整體建筑物風(fēng)格、景區(qū)內(nèi)裝飾（小雕塑、園藝造型、藝術(shù)創(chuàng)意墻、路燈、噴泉）、景區(qū)背景音樂(lè)、景區(qū)內(nèi)設(shè)施（游覽車、游船）。

②靈陶家庭人物標(biāo)志的細(xì)節(jié)運(yùn)用：景區(qū)餐廳紙巾的logo、餐具、各類指示牌、垃圾箱、景區(qū)休憩節(jié)點(diǎn)（長(zhǎng)椅、廁所、觀賞點(diǎn)）當(dāng)中的運(yùn)用。

2.動(dòng)態(tài)體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)：靈陶家庭人物不定時(shí)情景表演與周期性巡游

①“不約而銅”不定時(shí)情景表演：包括阿離戲水、云母翻江，陶銅、瓷官瓷紋變裝秀，樊窯主制陶及各分身沿街巷分布，與游客互動(dòng)。

②“大有可官”周期性主題巡游：靈陶家庭激情巡游可設(shè)計(jì)為定期更新主題、風(fēng)格、形式，時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，具有夸張表現(xiàn)力和感召力的周期性街演產(chǎn)品。

（三）“漸入佳境”“終生難忘”系列景區(qū)主題互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)

1.靈陶樊家實(shí)景參與性演藝活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：利用全息投影技術(shù)和AR技術(shù)，空中懸浮成像，將舞臺(tái)移至整個(gè)石渚湖上空，將陶瓷人物家庭的故事以真人+聲光電虛擬幻像的形式演繹出來(lái)，讓景區(qū)所有游客都能夠仰視即觀，恢宏壯闊。演藝情節(jié)中，插入光柱定位盜匪、逃跑路線、銅官寶藏遺落方向等，給出游客參與線索，引導(dǎo)游客參與尋找銅官遺寶活動(dòng)。

活動(dòng)亮點(diǎn)：全員可視性、視覺(jué)沖擊力、廣泛參與性。

2.靈陶樊家“秘密地圖”互動(dòng)參與活動(dòng)

活動(dòng)目的：通過(guò)秘密地圖的不同線路設(shè)計(jì)，增加趣味性和情感性，為游客家庭找到適合的游覽線路，提升滿意度，同時(shí)分散景區(qū)客流。利用門票抵價(jià)券和景區(qū)內(nèi)消費(fèi)抵扣券的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)達(dá)到吸引重游和刺激消費(fèi)效果。

活動(dòng)內(nèi)容：①設(shè)計(jì)“秘密地圖”微信小程序，內(nèi)含多條游覽線路，由二維碼連接啟動(dòng)，二維碼印制在風(fēng)格不同的書簽式“秘密地圖”卡片上。此外，小程序還具有計(jì)步器、開(kāi)啟照相機(jī)功能;②根據(jù)游客家庭結(jié)構(gòu)、成員年齡段，以及不同景點(diǎn)的開(kāi)放或上演時(shí)段，設(shè)計(jì)多方喜好、安排合理的游覽線路，如小學(xué)生家庭可將線路設(shè)計(jì)為含機(jī)器人館、黑石號(hào)劇場(chǎng)、冰雪世界、童夢(mèng)王國(guó)、飛行影院在內(nèi)的科幻奇夢(mèng)主題線路;③線路插入如“靈陶家庭照模仿秀”（魔性攝影屋內(nèi)）、“靈陶人物抱抱抱”等靈陶人物互動(dòng)環(huán)節(jié)，但只有掃碼后，才可開(kāi)啟互動(dòng);④當(dāng)游客家庭完成秘密互動(dòng)環(huán)節(jié)，小程序都會(huì)進(jìn)行記錄（方式為掃碼+照片上傳），并自動(dòng)生成蹤跡圖、互動(dòng)照，只要游客分享至朋友圈，即可獲得門票抵價(jià)券或商鋪消費(fèi)抵扣券。

3.靈陶樊家分身設(shè)計(jì)

為契合人物身份與性格，保持人物的獨(dú)特性與神秘性，景區(qū)內(nèi)維持1-2組真人扮演。作為景區(qū)形象代言需與游客親密互動(dòng)，搭建情感橋梁，所以還需要大量真人扮演的其他形象來(lái)實(shí)現(xiàn)該效果，因此設(shè)計(jì)了靈陶家庭的分身形象，分別為火寶（阿離的火分身）、萌石（云母的石分身）、陶淘（陶銅的陶分身）、瓷樂(lè)樂(lè)（瓷官的瓷分身）。他們既可作為景區(qū)靈陶樊家主題氛圍“隨處見(jiàn)”的體現(xiàn)，又可參與動(dòng)態(tài)表演，還可成為與游客互動(dòng)的“萌友”。

（四）“陪你回家”“永恒紀(jì)念”靈陶樊家主題衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)

隨著靈陶家庭人物逐漸被大眾接受并喜愛(ài)，景區(qū)可以不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，既可進(jìn)一步強(qiáng)化游客與靈陶人物的情感，又可以特色化景區(qū)紀(jì)念品，增加增值領(lǐng)域。

1.靈陶樊家主題陶瓷制品設(shè)計(jì)

靈陶家庭衍生品設(shè)計(jì)可先從陶瓷制品入手，設(shè)計(jì)帶有靈陶樊家人物圖案、形狀或者是靈陶人物會(huì)使用到的（靈陶家庭故事動(dòng)畫或電視劇中出現(xiàn)的）各類陶瓷制品。設(shè)計(jì)富含創(chuàng)意，兼具美感與品質(zhì)、可實(shí)用和可收藏等原則，并結(jié)合銅官陶瓷自身特點(diǎn)，在超越中傳承，再塑銅官陶瓷的輝煌。

2.靈陶樊家主題非陶瓷制品設(shè)計(jì)

突破陶瓷材質(zhì)限制，將靈陶人物、銅官釉彩風(fēng)延伸至各類材質(zhì)品中，如服飾、家居生活、文創(chuàng)、玩具等。利用靈陶人物與銅官釉彩本身的美感，抽象成變幻的紋理、花樣、圖案，成為多個(gè)領(lǐng)域裝飾元素。

3.靈陶樊家主題私人訂制品設(shè)計(jì)

衍生品既有銅管元素，又融入游客的個(gè)性化內(nèi)容，如名字、照片等。例如通過(guò)噴漆打印技術(shù)將一家人溫馨的照片噴漆打印在靈陶家庭陶瓷制品上，實(shí)現(xiàn)個(gè)性與專屬。

4.靈陶樊家主題科技創(chuàng)意品設(shè)計(jì)

注重與現(xiàn)代科技相結(jié)合，注入文創(chuàng)思想，不斷創(chuàng)新形態(tài)、款式、用途，甚至將遙不可及的夢(mèng)以科技形態(tài)逼真展現(xiàn)。如3D打印靈陶人物擺件，或在陶瓷器物中植入芯片，實(shí)現(xiàn)陶瓷圖案、顏色的變化，還可研制開(kāi)發(fā)“有聲”陶瓷，從根本上改變陶瓷的靜態(tài)屬性。

參考文獻(xiàn)：

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[3]文德霖.長(zhǎng)沙銅官窯的保護(hù)與開(kāi)發(fā)策略研究[D].國(guó)防科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2007.

作者簡(jiǎn)介：

吳翠燕（1981-? ），女，黑龍江省加格達(dá)奇人，碩士研究生，講師，研究方向：旅游營(yíng)銷策劃、旅游創(chuàng)意、旅游心理與行為。